소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인_공정거래위원회 지침 기반

소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인- 공정거래위원회 , ‘ 추천•보증 등에 관한 표시•광고

심사지침’ 개정 내용을 중심으로 -

2011.09.06

* 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사 : 소셜 링크 (http://www.sociallink.kr)* 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사 : 소셜 링크 (http://www.sociallink.kr)

2

아젠다

소셜 미디어 마케팅 업계 이슈 배경 정리12 개정 발표된 공정거래위원회 심사 지침 기준에 따른 YES 혹은 NO

3 공정 거래위원회 심사 지침을 기반으로 한 주체별 소셜 미디어 마케팅

가이드라인

4 기업의 스마트한 소셜 마케팅 활동을 위한 3 가지 프로그램

소셜 미디어 마케팅 업계 이슈 배경 정리

1

3

이슈 배경 1: ‘ 베비로즈 사태’ 로 촉발된 블로그 마케팅 논란

2011 년 6 월 말~ 7 월 초, 블로고스피어를 뜨겁게 달군 ‘ 베비로즈 사태’

2011.07 파워블로거 ‘베비로즈’ , 모 중소업체의 제품 공동구매 주선 제품 안전성 논란이 불거진 가운데 , 베비로즈가 제품 판매에 따른 고액

수수료를 챙긴 사실 밝혀져 파문

온라인 마케팅 전반의 상업적 활동에 대한 성토의 목소리

4

이슈 배경 2: 대기업의 ‘ 클린 소셜미디어 마케팅’ 선언

2011 년 7 월 5일, 삼성·LG " 블로그 비리 척결"…' 청정 온라인 소통' 선언

삼성전자의 ‘ 클린 온라인 홍보’ 선언 : 정직과 투명 , 기업시민정신 강조" 파워블로거가 제품에 대해 리뷰를 하는 과정에서 삼성전자로부터 지원을 받는

경우에는 해당 사실을 리뷰 글 내에 명시해 불필요한 오해의 소지가 없도록 할 것”

LG 전자 : 2009 년부터 블로그를 포함한 소셜 미디어 전반에 걸친 윤리강령을 제정 , 모든 제품 홍보 및 마케팅 부서 직원들이 소셜 미디어에 참여할 경우 , 반드시 준수하도록 해옴

소셜 미디어 기반 마케팅 활동의 투명성 , 진정성 , 윤리성에 대한 문제 의식 및 가이드라인의 중요성 인식

제고

5

이슈 배경 3: 게시판 댓글 알바의 실체 수면 위로

2011 년 7 월 말, 돈 떼인 댓글 알바의 눈물, " 댓글 20 개 달면 월 50 준다더니“

한 업체가 신제품 홍보 목적으로 대행사 통한 댓글 홍보 진행2011.07. 댓글 알바에 대한 활동비와 홍보 대행료가 지급되지 않자 , 업체를 상대로 한 대행사의 소송 제기

‘ 그럴 것이다’ 추측만 했던 댓글 알바 활동 수면 위로

6

공정거래위원회 관련 지침 개정 및 발표

2011.7.13. 공정거래위 개정 지침 공시 현행법상 원칙적으로 파워블로거 자체에 대한 직접

규제는 곤란 : 광고주에 대한 규제를 통한 개선 유도

미국 FTC 가이드라인과 같이 대가성 여부를 공개토록 추진 : 대가를 받지 않은 경우에는 공개할 의무 없음

< 변경 및 추가내용 > 추천 • 보증 등과 관련한 표시 • 광고의 범위를

명확히 규정 광고주와 추천 보증인과의 경제적 이해관계 공개 경제적 이해관계의 공개 불이행 시 책임 파워블로거 , 인터넷 카페 , 트위터 , 페이스북

이용자 등이 추천 보증인의 유형 중 ‘ 유명인’ 에 해당됨을 명확히 규정

2011.7.25. 추천 보증 심사지침 개정 관련 Q&A심시지침 개정과 관련하여 해당 지침내용을 쉽게 이해할 수 있도록 , 그리고 제도시행에 따라 관련 업계에서 궁금해 할 수 사항을 정리하여 Q&A 형식으로 작성

7

8

개정 발표된 공정 거래위원회 심사 지침에 따른

YES 혹은 NO

2

8

블로거 A 씨는 ‘ OOO’ 레스토랑로부터 ‘ 무료 시식’이라는 경제적 대가를 받고 상호와 사진 , 위치 등 단순 정보만을 포스팅하였다 . 콘텐츠 내용상 상품 추천의 광고내용이 포함되어 있지 않으므로 블로거 A 씨는 대가를 받은 사실을 공개할 필요가 없다 ?

필요하다

게재한 콘텐츠의 내 용 을 불 문 하 고 대 가 를 받았다 면 블로거에게는 대가를 받은 사실에 대해 반드시 공개할 의무가 있다 .

상황#1.

공정거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO

9

필요하다

해당 제품을 직접 구매하지 않고 견본품이든 판매제품이든 무료로 제공 받았다면 그 사실을 공개해야 한다 .

블로거 B 씨는 OO 전자로부터 견본제품을 공짜로 받아 제품에 대한 후기를 작성하였다 . 블로거 B 씨는 정상

판매되는 제품을 받은 것이 아니므로 해당 내용을 공개할 필요가 없다 ?

공정거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO

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상황#2.

블로거 C 씨는 OO 기업으로부터 수수료를 받고 자신의 블로그에 이벤트 링크 배너를 게시하였다 . 블로거 C씨는 단순히 링크를 연결했을 뿐이므로 대가 사실을

공개할 필요가 없다 ?

필요하지 않다

자신의 블로그에 단순히 링크만 걸어 연결하고 그 외의 추가적인 홍보• 추천글을 달지 않는 경우 공개 대상이 아니다 .

공정거래위원회 심사 지침에 따른 YES 혹은 NO

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상황#3.

공정거래위원회 심사 지침 개정의 주요 내용

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공정거래위원회는 ‘추천•보증 등에 관한 표시•광고 심사지침’을 개정하는 등 최근 논란이 되고 있는 파워블로거 등의 기만적 추천•보증 행위와 관련한 대책을 마련함

파워블로거 등이 광고주로부터 경제적 대가 ( 현금이나 당해 제품 등 ) 를 받고 , 추천• 보증 등을 하는 경우 소비자들이 상업적 표시•광고 라는 사실을 알 수 있도록 매 건 별로 경제적 이해관계를 명확히 공개토록 함

또한 추천 • 보증 등을 하면서 경제적 대가를 받은 사실을 공개하지 않을 경우 소비자의 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실을 은폐한 기만적인 표시•광고로 봄

공정거래위원회 심사 지침 개정 기반 추천 글 공개문구 예시

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파 워 블 로 거 A 가 B 사 의 20 만 원짜리 살균세척 기 를 공동구매하기 위해 자신의 블로그에 추천글을 게재하면서 B사로부터 수수료를 받기로 한 경우

저는 B 사로부터 해당제품의 공동구매를 주선한 대가로 일정수수료를 받기로 함

D 사가 대학생 C 에게 회사가 새로 개발한 게임프로그램을 무료로 보내주고 , C 가 운영하는 게임동회회 카페에 홍보성 이용후기를 게재해 줄 것을 요청한 경우

이 제품은 D 사로부터 무료로 제공 받음

저명인사 E 가 G 사로부터 일정금액을 받고 자신의 트위터에 G사 제품에 대한 홍보성 이용후기를 올린 경우

저는 G 사로부터 제품홍보 대가로 일정 금액을 받음

공정거래위원회 심사 지침 개정 내용의 핵심 키워드

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소비자들의 피해 예방 및 권익 보호를 위한추천 보증 활동을 하는 소셜 미디어 사용자와

광고주로 표현된 기업간의 관계에 대한

정보 공개 !

정보 공개 !

정보 공개 !

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공정 거래위원회 심사 지침을 기반으로 한

소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인

3

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기업을 위한 가이드라인 : 소셜 미디어 마케팅의 주체

기업은 소셜 미디어 마케팅 활동의 투명성 제고를 위해 노력해야 한다 !

기업은 진실한 정보 제공을 통해 소비자의 합리적 소비활동을 돕고 , 신뢰성 있는 소셜 미디어 마케팅 문화를 만들어 나가기 위한 노력을 아끼지 않아야 한다 .

•기업은 마케팅 제안을 위한 블로거 사전 연락 시 담당직원의 소속 ( 대행사인지에 대한 여부 포함 ), 연락 목적 , 마케팅 대상의 노출 범위 , 노출 횟수 및 기간 등을 정확히 밝혀야 한다 .•기업은 마케팅 활동에 대한 대가를 지불할 경우 대가의 지불 형태 및 방식에 대해 명확하게 설명해야 하며 , 이를 마케팅 전개 과정에서 숨기지 않아야 한다 .•기업은 해당 마케팅 활동을 통해 최종적으로 노출되기를 원하는 메시지가 무엇인지 블로거에게 분명히 전달해야 한다 . •기업은 소셜미디어 마케팅 활동에 대한 내부 기준을 확립하고 공유 , 이해해야 한다 .

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기업은 블로거의 자율성을 원천적으로 보장해야 한다 !

기업은 모든 블로거들이 기업 자신을 포함 , 기업이 제공하는 제품 및 서비스에 대해 긍정 , 부정 혹은 중립적인 의견을 자유롭게 작성할 수 있는 표현의 자유를 가지고 있음을 이해해야 한다 .

•기업은 해당 블로거의 블로그 운영 원칙을 존중해야 한다 .•기업은 블로거가 마케팅 활동에 대한 거부 의사를 존중하며 , 과도한 보상을 제시해 블로거를 현혹시키지 않아야 한다 .•기업은 블로거가 작성한 내용에 대해 일체의 자율성을 보장해야 한다 .•기업은 자사에 유리한 내용 , 사실에 근거하지 않은 내용 삽입을 지나치게 강요하지 않아야 한다 .

기업을 위한 가이드라인 : 소셜 미디어 마케팅의 주체

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기업을 위한 가이드라인 : 소셜 미디어 마케팅의 주체

기업은 어디까지나 모든 마케팅의 책임은 기업에 있음을 명심해야 한다 !

현행 표시• 광고법상 모든 이슈의 실제 법적 책임은 기업 ( 광고주 ) 에 있다 . 따라서 기업은 소셜미디어 마케팅 활동 전개 시 광고주로서의 책임을 분명히 자각할 필요가 있다 . 1.기업은 소셜 미디어 마케팅의 필요성 및 목적에 대해 충분한 내부 논의를 거친 후 진행해야 한다 . 2.기업은 소셜 미디어 마케팅 활동으로 노출된 제품 및 서비스에 대한 하자 발생 시 즉각 대응해 해당 소비자들의 피해를 최소화할 수 있어야 한다 . 3.기업은 소셜 미디어 마케팅 활동에 따른 부정적 이슈에 대해 전적으로 책임을 지는 모습을 보여주어야 한다 .

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기업을 위한 가이드라인 : SNS 상의 광고성 여부 명시 사례

애드바이미 (http://www.adby.me), 카피에 (AD) 부착 의무화

트위터 , 미투데이 , 페이스북 등 SNS 을 기반으로 한 소셜 광고 매체SNS 이용자가 원하는 광고를 선택한 후 직접 카피를 작성 , 본인 계정을 통해 퍼블리시하는 방식2011.07 공정거래위 표시 • 광고 관련 지침 개정안 발표 후 , 광고 카피에 (AD) 부착 의무화 공지법적 의무화에 따른 조치임에 덧붙여 , 소셜 웹 스피어 내에서의 신뢰성 및 퀄리티 제고를 위함임을 강조

◀ (AD) 가 부착된 애드바이미의 광고 카피 예시

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소셜 미디어 영향력 행사자를 위한 가이드라인 : 정보의 제공 및 유통

소셜 미디어 사용자는 영향력 있는 정보 제공자로서의 정체성을 인식해야 한다

공정거래위원회는 개정 지침을 통해 파워블로거 , 트위터 , 페이스북 이용자 등이 추천 보증인의 유형 중 ‘유명인’에 해당됨을 명확히 규정하였다 . 영향력 있는 정보 제공자로서 자신의 정체성을 항시 잊지 않도록 해야 한다 .

1.블로그를 비롯한 소셜 미디어 채널을 통해 온라인 상에서 자신이 미칠 수 있는 영향력 ( 부정적인 영향력 포함 ) 에 대해 항상 인지해야 한다 . 2.블로거는 블로그의 순수성과 운영목적을 해치지 않도록 지나친 상업적 활동은 지양해야 한다 . 3.블로거는 허위•과장광고나 영리목적을 은폐하는 등 기만적인 방법으로 소비자를 유인하는 위법행위는 하지 않아야 한다 .

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소셜 미디어 영향력 행사자를 위한 가이드라인 : 정보의 제공 및 유통

소셜 미디어 영향력 행사자는 정직한 정보를 생산한다 !

1.블로거는 기업 혹은 브랜드로부터 대가를 받았을 경우 , 대가를 받은 사실을 객관적•직접적으로 표시해 알려야 한다 . ( 내용 중 관련 문구 삽입 혹은 포스팅 /페이지 별도 제작 ) 2.블로거는 자신의 마케팅 활동이 1 회성 ( 이벤트 ) 인지 일정 기간 동안 진행되는 정기성 ( 홍보대사 /체험단 ) 인지 정확히 명기해야 한다 .3.블로거는 트위터 , 페이스북 등 소셜네트워크서비스 (SNS) 를 통한 마케팅 지원 활동 시에도 대가성 여부 부분이 누락되지 않도록 주의해야 한다 . 단 , 글자수가 제한이 되어 있는 경우 간략하게 표시할 수 있다 . ( 참고 페이지 : 17 페이지 : 애드바이미 카피의 (AD) 부착 의무화 )4.블로거는 본인의 체험에 입각한 사실만을 기술해야 한다 .5.불분명한 내용에 대한 블로거 본인의 이해가 필요한 경우 , 기업과의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 명확히 해야 한다 .

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소비자를 위한 가이드라인 : 정보 추구자 , 콘텐츠 소비자

소비자는 목적의식과 주체성을 잃지 않아야 한다 !

소비자는 주어진 정보를 피동적으로 받아들이는 존재가 아니라 , 원하는 정보를 주제척으로 찾아 나서고 소화하는 능동적 참여자임을 잊지 않아야 한다 .

1.소비자는 정보 추구자 (information seeker), 콘텐츠 소비자로서의 목적의식과 주체성을 잃지 않아야 한다 .2.소비자는 소셜 웹 스피어 상에 유통되는 정보를 무조건적 , 무비판적으로 수용하지 않는다 . 3.소비자는 기업 소셜 미디어 마케팅 활동으로 인한 피해 발생 시 상황 개선을 위한 비판 노력을 게을리 하지 않아야 한다 .

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새롭게 요구되는 소셜 미디어 마케팅 활동 방향

기업의 책임 의식블로거의 양심

소비자의 합리적 의사결정

건전하고투명하고 신뢰성 있는

소셜 미디어 마케팅

Do It Together!

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기업의 스마트한 소셜 미디어 마케팅 활동을 위한

3 가지 프로그램

4

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제안 프로그램 1: 소셜 미디어 마케팅 활동 가이드라인 규정

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기업 내 소셜 미디어 마케터들을 위한 활동 가이드라인 및 정책 등 규정하고 , 소셜 미디어 플레이북에 상세 내용을 담고 , 내부 구성원들과 공유해야 한다 .

소셜 미디어 마케팅 진행 시 신뢰성 및 정확성 제고를 위한 활동 가이드라인을 규정하고 밝히도록 한다 .

공정거래위원회에서 개정하여 발표한 지침 가이드라인에 맞는 마케팅 활동을 기획하고 진행되는지 감독해야 한다 .

소셜 미디어 플레이북에 포함 내용 예시1. 외부 대화 참여시 소속 , 담당하고 있는 업무 등을

포함한 자신의 개인 정보를 밝힘2. 블로거에게 경제적 대가를 제공할 시 , 관련

내용을 공개할 것을 권고해야 함 – 제품 체험단 운영 시 주의사항 등

3. 에이전시 파트너사와 업무 진행시 유의 사항 등

제안 프로그램 2: 소셜 미디어 트레이닝을 통한 사내 전파

소셜 미디어 플레이북에 담긴 사내 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동에 대 한 가 이 드 라 인 , 특히 소 셜 미 디 어 의 정 직 성 과 투 명 성 이 무엇보 다 도 중 요 함 을 기 업 내 구성원의 이해를 이끌어내야 한다 .

정 기 적 인 교육과 트레이닝을 실시해 소셜 미디어 마케팅에 대한 전 구 성 원 의 이 해 수 준 을 향상시켜야 한다 .

CEO 등 경영진 의 적극적 인 참여의지와 스폰서십이 있어야만 스마트한 소셜 미디어 활동을 통한 성공을 얻을 가능성이 높다는 점을 전달해야 한다 .

제안 프로그램 3: 소셜 미디어 모니터링 및 대화 분석

소셜 미디어 마케팅 활동 진행 중 사실과 다른 정보 , 잘못된 정보 및 악성 루머 등 확산을 미연에 방어해야 한다 .

자사가 진행하는 소셜 미디어 마케팅 활동과 관련 , 어떤 의견이 표출되는지 관찰하고 , 잘못 커뮤니케이션 된 부분이 발견되면 즉시 대응해야 한다 .

내부 소셜 미디어 마케터들에게 소모적인 논쟁은 가급적 피하고 , 정확하지 않은 사실에 대한 오류만을 바로 잡을 것을 권장한다 .

대화 분석에 따른 내부 대응 프로세스를 워크 플로워 차트로 정리하여 가이드라인 제시해야 한다 .

참고 자료 1: 블로그 마케팅 등 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 가이드라인

한국블로그산업협회 , 블로그 마케팅 10 대 준수 사항 재공지

파 워 블 로 거 관 련 논 란 이 일 고 있 는 상황에 부쳐 , 2009 년 공 표 한 "소 셜 미 디 어 커 뮤 니 케 이 션 활 동 가이드라인 " 및 " 협회 블로그마케팅 10 대 준수사항 " 재차 안내

2011.07. 공정거래위 < 추천 • 보증 등 에 관 한 표 시 • 광 고 심 사 지 침 ’ >기반으로 가이드라인 업데이트

< 주요 내용 >- 소셜미디어 기본개념- 개인정보 공개- 개인 블로그 활동- 블로거 관계- 블로그 마케팅을 위한 보상 및 인센티브- 법적 이슈사항

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참고 자료 2: 소셜링크의 소셜 미디어 커뮤니케이션 가이드라인

Social Media Communications Guideline by Sociallink

기업 및 정부 조직에게 소셜 미디어 커뮤니케이션 서비스를 제공하는 전문 기업으로서 내부 구성원들이 참고하고 준수해야 하는 활동 가이드라인

소셜 미디어 대화 참여에 있어 필요한 에티겟 , 톤 & 매너 등을 이해하는 것을 돕고 , 전문가로서 소셜 링크를 대표할 수 있도록 도움을 주기 위한 가이드라인

< 주요 내용 >- 소셜 미디어 기본 개념- 소셜 미디어 대화 참여시 권고사항- 개인 정보 공개 권고 사항- 소셜링커의 블로그 운영 권고사항

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