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3ª aula – 20/08/08
Compreendendo os Processos de Serviços
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MARKETING DE SERVIÇOS
OBJETIVOS:
-Reconhecer o valor da classificação no mkt de serviço;
-Entender métodos úteis de classificação das diferen-ças entre vários tipos de serviços;
-Definir processos de serviços
-Descrever quatro tipos diferentes de processos de serviços e suas implicações para a estratégia de Administração;
-Reconhecer que a natureza do contato de um clienteCom um serviço varia de acordo com o processo subjacente
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Classificação no Marketing de Serviços:A abordagem baseada nos bens
aplicada aos serviços • Conveniência, compra e especialidade do
produto
• Benefícios duráveis versus não-duráveis
• Serviços para o consumidor versus de empresa
para empresa
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2.1: Modos Preferidos de Classificar os Serviços• Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço
• Quem ou o quê é o destinatário direto do processo de serviço
• Tempo e lugar da entrega de serviço
• Personalização ou padronização
• Natureza da relação com os clientes
• Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio
• Instalações, equipamento e pessoas como partes do serviço
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Quatro Tipos de Processos de Serviço
Processar Pessoas Processar Posses
Processar Estímulos Mentais
Processar Informações
por ex., empresas aéreas, hotéis, restaurantes, cabeleireiros, academias de
ginástica
por ex., transportes de cargas, reparos,
limpeza, paisagismo, varejos,
coleta de lixo
por ex., propaganda, artes e
entretenimento, transmissões de rádio
e televisão/cabo, telefone
por ex., contabilidade, finanças, seguros,
jurídicos,pesquisa
ATOS TANGÍVEIS
ATOSINTANGÍVEIS
DIRIGIDO ÀS PESSOAS
DIRIGIDO ÀS POSSES
Onde o cliente se encaixa em uma organização
de serviço? • Fluxogramas esclarecem como o envolvimento do
cliente nos encontros de serviço varia de acordo com o tipo de processo:
– Processamento de pessoas (p.ex., hospedagem em hotel à beira da estrada): o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo.
– Processamento de posses (p.ex., conserto de aparelho de DVD): o envolvimento pode se limitar à entrega do item físico/descrição do problema e subseqüente retirada.
- Processamento do estímulo mental (p.ex., previsão do tempo): o envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informação e age com base nela.
- Processamento de informações (p.ex., seguro-saúde): o envolvimento é mental – especifica as informações de imediato e recebe a documentação da cobertura posteriormente.
Estacionar o carro
Registrar-se Passar a noite no quarto
Tomar café da manhã
Sair
Hospedar-se em um hotel à beira da estrada
Mandar consertar um aparelho de DVD
Ligar a TV
Tec. Identificao problema Sair da loja Voltar 3
dias depoisPegar o aparelho
Assistir DVD
Tec. Conserta o aparelho
Obter previsão do tempo
Ir até a loja
Assistir a Previsão Tempo
Fazer planos Para passeio
Coletar dadosdo tempo
MeteorologistaAnalisa dados
ApresentadorPrepara previsão
Prod. Principal
Ação Invisivel
Esclarecendo os Benefícios Entregues
Benefícios recebidos através da entrega de serviços
• Previsão do tempo: o cliente melhor informado• Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um
lugar a outro• Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem
cozinhar• Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo• Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais
elegante• Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor
aparência
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Serviços de alto contato e de baixo contato
Serviços de alto contato
• Clientes visitam as instalações do serviço e permanecem lá durante a entrega do serviço.
• Contato ativo entre clientes e o pessoal do serviço.
• Abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas.
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Serviços de baixo contato
•Pouco ou nenhum contato com o pessoal do serviço.
•Em geral, contato à distância por meio de canal de distribuição eletrônico ou físico.
•Novas tecnologias (p.ex., Internet) tendem a reduzir os níveis de contato.
Níveis de contato do cliente com organizações de serviço
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Sistema de marketing de serviços: Serviço de alto contato – p. ex., hotel
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Sistema de marketing de serviços: Serviço de baixo contato – p.ex., cartão de crédito
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Projetando a Fábrica de Serviço
Os serviços que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fábrica de serviços", por isso:
Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”
Projete o processo em torno do cliente Escolha o local apropriado Crie aparência agradável, evite ruídos e
cheiros indesejáveis Considere as necessidades do cliente -
informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.
Canais Alternativos para a Entrega de Serviços
Para serviços que processam posses, estímulos mentais ou informação, as alternativas incluem:
1. Clientes vêm à fábrica de serviços
2. Clientes vêm ao escritório de varejo
3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente
4. Empresa é administrada numa base toda impessoal
• Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)
• Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)
Equilibrando Oferta e Demanda
Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do serviço não podem ser armazenados:
1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios
2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida
Soluções potenciais:
Administrar a demanda
Administrar a capacidade
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Tirando o Máximo da Informática
Todos os serviços podem tirar proveito DELA, mas os serviços que processam estímulos mentais e informações têm muito a ganhar:
• Entrega a distância de serviços baseados em informação "a qualquer hora, em qualquer lugar"
• Novos aspectos do serviço através de sites da Web, e-mail e Internet (por ex., informação, reservas)
• Mais oportunidades para auto-serviço• Novos serviços podem ser oferecidos
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