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Aula da Disciplina "Portais e Gestão de Conteúdo e Inventário de Midia II" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Antonio Bicarato
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I-MBAPLANEJAMENTO DE MÍDIAAntonio Bicarato
I-MBAGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos
Mídia Online:Os dois lados do balcão.
Julho de 2012
I-MBAPLANEJAMENTO DE MÍDIAAntonio Bicarato
I-MBAGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos
Apresentação
• Antonio Bicarato– Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM/SP, tem
experiência no mercado digital, com passagens por empresas como JWT, Africa, AgenciaClick, Taterka, iG e Sky, entre outras, atendendo a clientes de diversos segmentos de mercado (Bradesco, Itaú, Santander, Shell, Fiat, Ford, GM, BMW, Sadia, Coca-Cola) e premiado como “Profissional de Mídia do Ano” em votação por profissionais do mercado promovida por Meio&Mensagem e MSN, hoje atua como consultor independente para anunciantes, veículos de mídia e agências.
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I-MBAGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos
Objetivos desta aula
• Apresentar conceitos e práticas de mercado sobre o meio online, com a visão dos dois lados interessados: os anunciantes e os veículos.
• Principais tópicos:– Modelo de negócio de mídia– Formatação de produtos de mídia– Conceitos e métricas– Compra de mídia online
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Agenda
• Aula de 18/julho– Modelos de mídia: Século XX vs. Século XXI– Internet Facts – Brasil
• Aula de 25/julho– Planejamento de mídia online
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Pausa para Reflexão
Durante os próximos 5 minutos, cada espaço educacional deverá discutir e listar 2 tópicos relacionados ao tema da aula que gostaria que não fosse deixado de ser abordado durante a aula.
• Por favor, postem os tópicos no chat.
Tempo: 5 mins.
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Planejamento de mídia online
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Ciclo de planejamento de mídia online não possui, a princípio, nenhuma diferença em relação ao processo da mídia “tradicional”
Planejamento
Implementação
Acompanhamento
Otimização do Planejamento
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O que precisamos compreender, portanto, são as mudanças que o meio digital impõe
ao planejamento, criando nuances e variações que tornam o planejamento um
exercício muito mais aprofundado em relação aos meios convencionais
Para uma melhor compreensão, vamos então dividir todo o processo de mídia
online em 5 passos fundamentais
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Objetivos Estratégia Métricas Tática Análise de Performance
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Objetivos Estratégia Métricas Tática Análise de Performance
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Entenda o papel da web nos seus objetivos de comunicação
Internet
Institucional
Relacionamento/ Fidelização
Geração de leads
Venda direta
Awareness
Testes / Comparativos
Interesse
Etc..
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Exercício
• Defina os objetivos possíveis para as seguintes campanhas:– Lançamento de um novo modelo de carro– Promoção de preço reduzido para o BigMac– Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
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Objetivos Estratégia Métricas Tática Análise de Performance
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Uma estratégia completa de mídia online deve contemplar todos os potenciais meios
digitais de contato com o consumidor
Neste momento, é preciso ter uma compreensão adequada do comportamento
de nosso consumidor
Para isto, temos a ajuda providencial de pesquisas comportamentais
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Na definição da estratégia, também precisamos ter em mente os principais
diferenciais da web em relação aos outros meios
Meio de grande afinidade entre classes de maior poder aquisitivo e com penetração crescente nas classes C/D/E
Possui serviços e canais que estão entre os maiores consolidadores de audiência do mercado
Ao mesmo tempo que permite a comunicação em massa, tem ferramentas que permitem a customização da mensagem de acordo com o perfil do usuário
Diversidade de conteúdos disponíveis 24/7 permite a comunicação segmentada em horários impossíveis para outros meios
Ampliação do acesso por diversos gadgets garante presença praticamente constante no dia-a-dia do consumidor
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Para objetivos distintos, tipos distintos de sites devem ser contemplados na estratégia
Portais horizontais• Possuem grande diversidade de conteúdo e são grandes concentradores de audiência,
sobretudo em suas home pages
Portais verticais• Especialistas em um determinado tipo de conteúdo, possuem menor volume bruto de
audiênciaServiços Online / Aplicativos
• Sites de e-mail e instant messaging (p.ex), que têm grande volume de audiência e, ao mesmo tempo, possibilidade de segmentação por perfil de usuário logado
Buscadores• São os principais geradores de tráfego qualificado para os sites; funcionam como um pedágio,
por onde um enorme volume de audiência passa, mas não permanece
Redes Sociais / CGU• Audiência extremamente pulverizada, apresenta como principal benefício maior nível de
interação com usuário
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Tipos de formatos mais comuns de acordo com cada site ou serviço selecionado
Mídia Gráfica
• Massa (grandes portais)
• Segmentada (portais verticais)
• Contextual (de acordo com conteúdo)
• Direta (e-mail mkt)
Mídia de Performance
• Links patrocinados (buscadores, redes sociais)
Rich Media
• Áudio• Vídeo• Formulários• Outras
interações
Outros
• Games• Mobile• Cafés/Lan
Houses• Parcerias de
conteúdo• Etc...
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Exercício
• De acordo com os objetivos definidos anteriormente para cada campanha, determine agora qual a melhor estratégia de comunicação para cada campanha abaixo:– Lançamento de um novo modelo de carro– Promoção de preço reduzido para o BigMac– Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
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Objetivos Estratégia Métricas Tática Análise de Performance
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Com objetivos traçados e estratégia definida, o passo mais importante agora é definir como avaliar os resultados de sua
campanha
O maior diferencial da web em relação aos outros meios é exatamente a possibilidade que temos em medir todas as interações
que temos com nossos consumidores
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Identifique o que reflete o sucesso de sua campanha
I• Quais são fatores chaves
necessários para chegar com sucesso onde queremos?
II• Os objetivos de mídia e a
estratégia definida no Plano de Mídia são as bases para a identificação de critérios de sucesso
III• A partir dos critérios de
sucesso é que são definidos os indicadores de performance e acompanhamento da campanha
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Algumas características importantes para o estabelecimento de métricas
• Devem ser compreensíveis por todos que irão acessá-las, expressos em unidades que não sejam passíveis de múltiplas interpretações
Clareza
• Devem ser expressas de forma que permita que o desempenho real seja avaliado de maneira eficaz
Objetividade
• Devem constituir, ao longo do tempo, uma série histórica que permita a comparação de performance periódica
Linearidade
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Exemplos de métricas mais utilizadas, para análise geral de desempenho de campanhas
Visibilidade
Volume total de impressões CPM
Interação com a
campanha
Volume total de cliques
Taxa de Cliques CPC CPA
Vendas
Ticket médio Taxa de conversão
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Exercício
• Agora, estabeleça quais métricas podem ser utilzadas de acordo com cada campanha:– Lançamento de um novo modelo de carro– Promoção de preço reduzido para o BigMac– Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
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Objetivos Estratégia Métricas Tática Análise de Performance
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!
Neste momento, começamos a definir com maior clareza os sites e canais em que nossa
comunicação deve ser veiculada
De acordo com as premissas obtidas pela pesquisa comportamental, podemos ter uma noção mais apurada do dia-a-dia online de nosso consumidor, facilitando a seleção de sites e canais mais utilizados pelo público alvo e determinando também formatos criativos que serão trabalhados
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Critérios de seleção
Painéis de audiência• IBOPE Nielsen NetView• comScore• IVC/Certifica
Infra-estrutura dos sites• Dados de audiência auditados por terceiros• Adservers• Formatos IAB
Históricos de veiculação• Relatórios de veiculação• Informações do cliente
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Seleção do Canal: Como avaliamos um canal digital ou site?
Cobertura da audiência desejada
Índice de afinifade
Conteúdo de grande
relevância e/ou originalidade
Boa experiência para o usuário / Fácil utilização
Oportunidade exclusiva de
anúncios
Preço atrativo / bom custo benefício
Bom serviço de atendimento
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Tática para Links Patrocinados segue processo racional de busca
Procura / Pesquisa
Decisão
Consideração / Comparação
Compra / Cadastro
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Posicionamentos / FormatosComo se diferenciar da concorrência?
Banners Tradicionais• Melhores para alcance em massa• Posicionamentos mais fáceis e rápidos de serem implementados• Podem ter um grande sucesso para criar conhecimento e gerar tráfego
Botões• Bom para a marca se a mensagem é simples• Podem ser eficientes para geração de tráfego no site do anunciante;• Demarcam território do anunciante sobre um determinado conteúdo ou
serviço
Palavras Chave• Tráfego com uma audiência altamente qualificada
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Posicionamentos / FormatosComo se diferenciar da concorrência?
Links em texto• Maneira eficiente de dirigir tráfego em massa• Posicionamento integrado ao site• Bom para mensagens ramdômicas
Execuções customizadas (rich media)• Mostra inovação/expertise tecnológico• Capta a atenção rapidamente, gera buzz• Geralmente utilizado para demonstrar características ou captar dados
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Posicionamentos / FormatosComo se diferenciar da concorrência?
Patrocínios• Eventos Únicos
• Oscars, Emmys• Previews de Lançamentos de Filmes• Webcasts
• Eventos ao vivo• Esportes• Notícias• Relatórios Financeiros
• Outros • Serviços / Utilidades Populares
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NegociaçãoModelos de Precificação
Se o Objetivo é Branding:
CPM - Paga toda vez que um usuário vê um banner
Quanto mais segmentado o site, maior o CPM
Se o Objetivo é
Performance:
Custo Por Click - Paga toda vez que um usuário Clica (Link Patrocinado)
Divisão de Receitas - Paga toda vez que alguém compra um
produto vindo de um anúncio ou site
Custos podem variar
Se o objetivo é ser
relevante
Acordos de Conteúdo – Incorporação da Marca com divisão de receitas,
geralmente com um acordo em uma categoria
específica e exclusiva.
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Objetivos Estratégia Métricas Tática Análise de Performance
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Importante saber o por que deu certo
Devemos pensar nos “porquês” das respostas de nossas campanhas:• Onde acertamos?• Por que deu certo?• Onde erramos• Por que deu errado?
E daí? O que fazer após identificar onde acertamos e erramos
Critérios de sucesso e métricas são nossos guias para avaliarmos a performance
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