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La Personalidad de la Marca es otro importante elemento de diferenciación sustentable en un entorno competido. En este ppt se delinean brevemente las fuentes de valor de la marca como personalidad destacando las maneras de crear personalidad a la marca.Material utilizado en la UP, Maestría en Dirección de Marcas, Marzo 2011.
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Branding 2.0
Parte III La Marca como Persona
¿Cómo crear valor a través de la Personalidad de la Marca?
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Beneficios, Calidad/ Valor, Usos, Usuarios, Origen, etc.
Marca como PRODUCTO
• Atributos de la organización (Valores, principios, etc.)
Marca como ORGANIZACIÒN
• Personalidad, Relación con el consumidor, etc.
Marca como PERSONA
• Imagen visual, Herencia,…
Marca como SIMBOLO
Sistema de IdenTdad de Marca
Preparado por MBA Nicola Origgi
La Marca como Persona
“A Brand that captures your mind gains behaviour. A Brand that captures your heart gains commitment” – Sco; Talgo, Brand Strategist
“Si no hay nada en el corazón, tampoco va a haber algo en la cabeza”
“What other brand name do you see ta;oed on People?” – Harley Davidson dealer, Oakland, CA.
Preparado por MBA Nicola Origgi
Preparado por MBA Nicola Origgi
hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4 (InsTtucional)
hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4 (Adv.)
Un excelente ejemplo de una marca con una personalidad clara, bien definida, destacada y que unos cuantos hasta se tatúan en la piel
• Libertad, Independencia de los esquemas • Valores Americanos (PatrioTsmo) • Hombría, Macho
Grey Goose vs. Absolut
hVp://www.youtube.com/watch?v=5O16C1ZLuyI
hVp://www.youtube.com/watch?v=tKt3v8ATylY
Preparado por MBA Nicola Origgi
La marca como Persona
• La “Personalidad de Marca” se define como el grupo de caracterísTcas y rasgos del carácter de un ser humano asociados con una determinada marca
• DisTnTva y duradera
• Ejemplos: – Demográficos (Edad, Genero, Nivel S-‐E, etc.), Es=lo de Vida (AcTvidades, Interés, Deporte), Rasgos Humanos(EmpaTa, calor, preocupación, cuidado, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi
¿Por qué dar personalidad a la marca?
• Contribuye a la Diferenciación – “Brand Personality Statement”
• Como elemento guía para la Comunicación Integral de Marca
• Fuente de Valor Capital
Preparado por MBA Nicola Origgi
IdenTdad de Marca como Persona: Fuente de Diferenciación
Marca
= Persona
Competencia
SofisTcación
“Ruggedness” “Excitement”
Sinceridad
Insights Estratégicos ¿Cómo crear una PERSONALIDAD a la marca?
Preparado por MBA Nicola Origgi
Fuente: Brand Personality Scale (BPS) The Big 5
Personalidad de la Marca
• Cercana, Alegre, Honesta, AutenTca, Completa (*)Sinceridad
• Confiable, Inteligente, Exitosa, Segura (*)Competencia
• De nivel, con EsTlo, con Encanto, Fascinante SofisTcación
• Atrevida, Con Espíritu, imaginaTva, Actualizada, SenTdo del humor Excitement
• Dura, Al aire libre, Fuerte, Directa al grano Ruggedness
(*) Más asociadas con atributos posiTvos Preparado por MBA Nicola Origgi
Drivers de la Personalidad
Preparado por MBA Nicola Origgi
RELACIONADOS al PRODUCTO (BIEN o SERVICIO)
NO RELACIONADOS AL PRODUCTO
Categoría del Producto Imagen del usuario
Empaque / Presentación Patrocinios
Precio Símbolo
Atributos Edad / Tradiciones
EsTlo de la Publicidad / Comunicación
País de Origen
Imagen de la compañía
Personalidad del CEO
Aval / Patrocinio de Personalidades
La personalidad de la marca como fuente de creación de Valor capital de Marca
Preparado por MBA Nicola Origgi
Modelos de representación
Fuente de Valor
PERSONALIDAD de la MARCA
AUTO EXPRESIÓN
BASE de RELACIONES
BENEFICIOS FUNCIONALES
Auto-‐Expresión
• Las marcas son herramientas para expresar una personalidad y un esTlo de vida, ya sea el real o el deseado: – Emociones ligadas a la marca – Marca como Cedula de IdenTdad de la Persona – Marca como parte del ADN de uno mismo
• Clave del éxito: hacer senLr mejor a la Persona
Preparado por MBA Nicola Origgi
Base de Relación
• Relación Marca – Persona = Relación Persona – Persona
• Personalidad de la marca • ObjeTvo: Relación de alta calidad
• Ejercicio ú=l: Si la marca pudiera hablar al oído, ¿qué entendería nuestro consumidor? ¿EnTende verdaderamente lo que le queremos decir?
Preparado por MBA Nicola Origgi
Base de Relación
Interdependencia “Importante para mi y para mi vida”; “Siento que me falta hago si no está”
Compromiso Personal “Me siento muy leal a la marca: me senTría mal en abandonarla”; “En las buenas y en las malas”
Amor y Pasión “No puedo vivir sin ella”; “Me enojo si no la Tenen en la Tenda donde compro”
Nostalgia y Recuerdos “Recuerdo de lugares y momentos agradables o de una fase especial de mi vida”
Conexión conmigo mismo “La marca me recuerda quién soy”
InTmidad “Conozco mucho de la marca y de la compañía atrás”
Un partner de calidad “Esta marca me considera un cliente importante y me apapacha”
Preparado por MBA Nicola Origgi
Beneficios Funcionales
• La personalidad de la marca reúne los beneficios funcionales y expresa la propuesta de valor con el consumidor final – El símbolo (logo, etc.9
• Consejo: una personalidad con beneficios o atributos funcionales es inefecTva si no cuenta con una clara imagen visual con el consumidor
– Lugar de origen: agrega credibilidad y personalidad • Consejo: más fácil crear una personalidad que comunique beneficios funcionales que comunicarlos diretamente
Preparado por MBA Nicola Origgi
Conclusión
• La personalidad de la marca es una fuente de diferenciación y ventaja compeTTva sustentable porque: – Permite al consumidor expresarse
– Base la relación como Persona – Persona – Representa los beneficios funcionales
VENTAJA COMPETIVA SUSTENTABLE
Preparado por MBA Nicola Origgi
Conclusión
• Marcas con la personalidad establecida y deseada deben reforzarla haciendo de la personalidad una palanca para la diferenciación dentro del sistema de idenTdad de marca
• Marcas sin una clara personalidad son mucho más vulnerables
Preparado por MBA Nicola Origgi
BACK UP
Preparado por MBA Nicola Origgi
Comportamiento y personalidad COMPORTAMIENTO DE LA MARCA RASGOS DE PERSONALIDAD
Cambios frecuentes en posicionamiento, productos, logo, publicidad, etc.
Cambiante, sin rumbo, sin definición, esquizofrénico
Descuentos frecuentes (Cupones, etc.) Barato, Sin chiste
Fuertes inversiones publicitarias, campañas
Popular, ExtroverTda, Presente
Excelente servicio a clientes, fácil para el uso, empaque, etc.
Abierta, Accesible, Amigable
ConTnuidad en el producto, publicidad, empaque, etc.
Familiar, cómoda, parte de la vida coTdiana
Precio altos, exclusividad en distribución, publicidad en revistas de presTgio, etc.
SofisTcado, Elegante, DisTnguido, Con esTlo y con clase
Publicidad amigable, con aval por parte de personajes reconocidos
Amigable
Asociación con eventos sociales / culturales, etc.
Socialmente responsable, Culturalmente avanzada y conciente
Preparado por MBA Nicola Origgi
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