Comunicacionalmente quien es un stakeholder - Miguel Antezana

23EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS // LUNES 7 DE JUNIO DE 2010 Gerencia

Miguel Antezanamiguel@antezanacc.com

Se entiende como un sta-keholder corporativo alactor que afecta o pue-de ser afectado por lasactividades de una or-

ganización. Este término fue uti-lizado por primera vez en 1963 enel Stanford Research Institute,que lo conceptualizó como gru-pos sin cuya participación la em-presa podría dejar de existir.

Más adelante, a mediados delos años ochenta, el profesor esta-dounidense de administración denegocios, R. Edward Freeman,fue uno de los académicos que sedestacó por desarrollar la “Teoríade los Stakeholders”, la cual se en-foca en la gestión organizacionaly en la ética en los negocios, conénfasis en los valores y en la moralen una organización.

De la teoría a la prácticaDesde el enfoque tradicional, lasorganizaciones (empresas) de-penden de sus accionistas, socioso dueños; pues en teoría son quie-nes hacen los aportes económi-cos financieros para que puedanponerse en marcha y desarrollar-se. Luego, gracias a la función delos proveedores, los trabajadoresproducen lo que será comerciali-

zado y generarán los ingresos quepermitan reiniciar el ciclo. Sinembargo, estos cuatro actores(inversionistas, proveedores, tra-bajadores y clientes) no son losúnicos que realmente participanen este proceso.

En realidad existen muchasotras partes que actúan directa oindirectamente e influyen en eltranscurso de las actividades deuna organización: desde organis-mos gubernamentales, comuni-dades, futuros empleados, futu-ros y potenciales consumidores o

¿Comunicacionalmente,quién es un “stakeholder”?

Son todos aquellos grupos e instituciones que seencuentran dentro del entorno organizacional, y cada

uno debe ser objeto de un trato distinto

las familias, sin dejar de mencio-nar a la competencia.

Sobre la base de ello, la “Teoríade los Stakeholders” propuso quepara la formulación de una ade-cuada planificación estratégicade los negocios se debe tomar enconsideración a las “otras par-tes”, pues pueden aportar benefi-cios o generar pérdidas (de cual-quier tipo) a la empresa.

Un uso adecuadoEtimológicamente, la palabraviene del inglés stake (apuesta) yholder (poseedor), por lo que pue-de inferirse que un stakeholder esuna persona o conjunto de perso-nas que han realizado una“apuesta” (inversión) en una or-ganización. Desde esta perspecti-va, puede entenderse por quéafectan o pueden ser afectados,pero solo desde un punto de vistaeconómico y financiero.

No obstante, el término sta-keholder ha sido confundido ymuchas veces mal utilizado den-

Hay grupos sin cuyaparticipación proactiva

la empresa podría dejarde existir

Para las empresas, todoslos públicos son de interés,

aunque no se tengarelación directa con ellos

No basta la tradición, los campeonatos gana-dos y la marca en sí. Los equipos que han cui-dado y entrenado mejor a sus jugadores tienenposibilidades de lograr un buen resultado en elprimer tiempo. Esto ayuda a asumir la segun-da parte del partido con una estrategia más se-gura y, por supuesto, evita las posibilidades deir a tiempo extra o a los imprevisibles resulta-dos dirimidos en una puja de penalties.

Así ocurre con la reputación de las empre-sas. No importa solo la calidad del producto,los resultados financieros o el cumplimientode las obligaciones legales. En el terreno de

En el terreno de juego,la diferencia la marcangerentes, supervisoresy trabajadores

INTRAMUROS

Primer tiempo

Amado Fuguet VenturaAsesor gerencial

juego, la diferencia terminan marcándolalos gerentes, supervisores y trabajadores.

Lohemoscomentadoenotrasocasiones.Sonelloslosprincipalesgarantesdelareputaciónexterna,tantoporsuactuaciónantelosclien-tes,comoporlosmensajesquepuedantrans-mitirenrelaciónconlaorganizacióndondetrabajan.Amayorreputacióninterna,mayoridentificaciónycompromiso,nosoloparaunamayorproductividad,sinoademásparalade-fensadeinteresescomunesconlaempresa.

Programas de gestión interna que demues-tren el compromiso mutuo empresa-traba-

jador son indispensables para el logro de losobjetivos del negocio establecidos en los pla-nes de corto, mediano y largo plazo. Pero, in-sistimos, son cruciales para que se produzcauna cohesión que permita coordinar esfuer-zos ante las características de un entornotan complejo como el actual.

Las empresas que entran con estas forta-lezas al primer tiempo, pueden sacar venta-ja. Basta ver el episodio Polar. El juego no haterminado, es cierto, pero ya hay goles a fa-vor para el juego duro que viene.

amado@fuguetcomunicacionycambio.com

tro del contexto empresarial. Eluso común ha sido asumirlo como“públicos de interés” para la em-presa, que implícitamente denotaque existen algunos que no lo son,lo que a su vez es errado y peligro-

so desde el enfoque de la Comuni-cación Corporativa.

Para las organizaciones, todoslos públicos son de interés, aunqueno se tenga relación directa conellos. Por ejemplo, los no clientesson clientes potenciales.

Comunicacionalmente, los sta-keholders son todas aquellas per-sonas e instituciones que se en-cuentran dentro del entorno or-ganizacional, y no solamenteaquellos con los que se tenganvínculos vigentes.

La generación de imagen cor-porativa es un proceso constantey multidisciplinario, y por lo tantodebe articularse dentro del Plande Negocios con una visión estra-tégica de la comunicación.

Los stakeholders son en reali-dad “públicos objetivo” para laComunicación Corporativa, y porello la organización debe dirigirsea cada uno de ellos de una maneraparticular, con un mensaje acordecon sus necesidades de comuni-cación y con metas de imagen cla-ramente diferenciadas.

En este sentido, la gerencia co-municacional debe hacer -y pro-mover- un uso correcto, tantoconceptual como contextual deltérmino stakeholder, desterrandoen lo posible la noción errada quediscrimina, jerarquiza y menos-precia a públicos que -si en estemomento no tienen un papel pro-tagónico- en un futuro puedenconvertirse en aliados estratégi-cos para la organización.

Director General,Antezana Comunicación Corporativa

El término, que alude aun tipo de trabajador, ha

sido mal utilizado nopocas veces

La generación de imagencorporativa es un

proceso constante ymultidisciplinario