View
1.095
Download
5
Category
Preview:
DESCRIPTION
Wpływ Social Media na politykę komunikacji i strategię korporacyjną
Citation preview
Rola Social Mediaw komunikowaniu się firmi organizacji z otoczeniem.
Social Media, a kształtowanieopinii rynku i wywieraniewpływu na politykękorporacji.
O Corporate Social Responsibility
Przykłady• Social Media lobbying - społeczeostwo
• Social Media – narzędzie komunikacji
Strategia i realizacja
Planowanie strategii CSR - w poszukiwaniu Insight’u
Mierzenie oddziaływania
Przyszłośd
Konkurs!
Quiz• Czy można budowad wizerunek marki bez uwzględniania opinii
i potrzeb konsumentów / odbiorców?
• Czy komunikowanie się firm z konsumentami / rynkiem bez uwzględnienia Social Media może byd ekonomicznie uzasadnione?
• Czy zaangażowanie w sprawy otoczenia i konsumentów budują pozytywny wizerunek firm?
• Czy dobra opinia o firmie / marce sprzyja decyzji o zakupie i współpracy?
• Czy firma, która stosuje nieetyczne praktyki aby maksymalizowad zyski, np.: niszczy przyrodę, niehumanitarnie postępuje ze zwierzętami w procesach doświadczeo i produkcji, wykorzystuje pracowników może liczyd, że konsumenci będą tolerowad takie zachowania?
CSR – Społeczna odpowiedzialnośd biznesu Przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają w swojej strategii działania interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy. Najważniejsze postulaty CSR:• Zrównoważony rozwój – uwzględnianie w decyzjach i działaniach
przedsiębiorstwa kwestii społecznych oraz związanych z ochroną środowiska.
• Obywatelska postawa i gotowośd do współpracy z otoczeniem (środowiskiem w jakim działa firma).
• Stosowanie etycznych praktyk w biznesie.
• Triple Bottom Line – sprawozdania z dokonao w zakresie wpływu firmy na gospodarkę, środowisko i społeczeostwo. Sprawozdawczośd firm w tym zakresie obowiązuje we Francji i Danii.
CSRGłówne wnioski z raportów CSR 2009
Body Shop – postrzega realizację polityki CSR jako element przewagi konkurencyjnej. Wdrożenie strategii CSR wnosi marketing spółki na nowy poziomNike – CSR to inspiracja na otwarcie dla firmy nowych rynków, rozszerzenie dotychczasowej oferty, utrzymad przewagi konkurencyjnej w dynamicznym sektorze sportu i mody. Starbucks – Zapowiada włączenie polityki CSR do wszelkich działao komunikacyjnych firmy
Korporacja
-Marka-Produkt
Konsumenci Interesariusze
Odbiorcy
Pracownicy
Współpracownicy
Dystrybucja
Otoczenie biznesowe,
np. dostawcy
Środowisko produkcji
i funkcjonowania
Środowisko naturalne i zasoby
MediaLiderzy opinii
Władze publiczne
Wydatki organizacjiniezbędne do realizacji zadaotraktowanesą jako inwestycja
Polityka CSR regulujestosunki pomiędzy gospodarką,
paostwemi społeczeostwem.
Środowisko działania organizacji
Wyzwanie – Wszyscy komunikują się równolegle ze wszystkimi ( „By the people, for the people” )
W czym problem?
Głównym celem każdego przedsiębiorstwa jest przynoszenie i pomnażanie zysków.
Bezinteresowne działania są sprzeczne z polityką zysku
Zmiana nastawienia przedsiębiorców jest możliwa gdy rośnie kontrola ze strony otoczenia!
Profit Non profit
PETA – Protest przeciwko złemu traktowaniu zwierzątwww.mccruelty.com
Dave Carroll's United Breaks GuitarsUnited Airlines„zniszczyło” gitaręmuzykowi - Dave Carrollpostanowił wyrazid swoje niezadowoleniez jakości obsługi nagrywając piosenkę i umieszczającją na serwisie Youtube.com 6 lipca 2009. W ciągu trzech dni film wyświetlono pół miliona razy, do kooca września 2009r - 9 400 000 +Ten protest wywołał falę kolejnych i linie lotniczemusiały radzid sobie z kryzysem w relacjach z klientami.
www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
Facebook również„ma do pogadania”:na temat bezpieczeostwadanych14 Paź 2009 ... Awaria bazy danych Facebooka spowodowałabrak dostępu do kont około 150.000 ludzi.31 Sie 2010 ... Facebook nie działa. 24 Wrz 2010 ... Na dwie i pół godziny zniknął z sieci
i stosunku do racjonalnegowykorzystania energii
http://www.youtube.com/watch?v=QPty-ZLbJt0&feature=player_embedded
Ilośd odwiedzinna fałszywymkoncie PR-BPwielokrotnie przewyższapopularnośd prawdziwego konta
18,481 Followers - 188,366 Followers
Virgin America promowała nowe trasy z Kalifornii do Toronto. Klout zidentyfikował małą grupę „social media liderów" i dał im darmowe loty. Wywołało to tysiące „tweets”, pozytywny PRi dało dużo lepsze efekty niż tradycyjna reklama
Social Media, to idealne narzędzie by inspirowad ludzi do współpracy i wzajemnej pomocy.Meg Garlinghouse, Senior Directorof Yahoo For Good wspiera FundacjęRandom Acts of Kindness dzięki innowacyjnej technologiiUżytkownicy i Yahoo pracownicy zostali poproszeni, aby zaktualizowad swój status wprowadzając informacje jak pomagają, lub mogą pomagad innym. „Co robisz aby rozprzestrzenid radośd”. Historie te zostały rozesłane w sieci Yahoo. W ramach kampanii CSR wpłynęło ponad 300.000 komentarzy z 11 krajów. Inne firmy pokazały swoje poparcie dla takiej polityki poprzez udostępnienie pracownikom czasu na uczestnictwo w wolontariacie. Pracownicy firmy Datran Media otrzymali np. 3 dodatkowe dni na realizację celów związanych z wolontariatem
kindness.yahoo.com – Rozprzestrzeniaj radośdBądź życzliwy
CocaColagorąca marka
Facebook• Ponad 4600 zdjęd
• 95 filmów video
• Ponad 500 000 „likes”
• Ponad 90 000 „comments”
• http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy
www.nikebiz.com/responsibility - We Portal
Podstawą każdej strategii CSR jest poznanie potrzeb społecznych i prowadzenie umiejętnego dialogu z otoczeniem lokalnym i globalnym• Jeff Swartz, prezes Timberland – Social Media to idealne
narzędzie do angażowania konsumentów (ewangelizowania). Pozwalają one zamienid konsumentów w ambasadorów marek
• Blogger David Connor – Zaangażowanie w kwestie najbliższego otoczenia uczłowiecza markę i wzmacnia wspólnotę. SocialMedia pozwala poznad konkretne potrzeby środowiska
• Według Social Investment Forum (SIF) , około dwie trzecie funduszy inwestycyjnych w USA, które stosują politykę CSR w strategii biznesu osiągnęło lepsze wyniki w 2009 r. pomimo spowolnienia gospodarczego
Strategia - wyzwania• Jak zidentyfikowad potrzeby określonej grupy?
• Jak dopasowad politykę do potrzeb?
• Jak zbadad pomysły i strategię pod kontem dostosowania dopotrzeb i innowacyjności
• Jak monitorowad skutecznośd realizowanych scenariuszy?
• Jak ocenid efektywnośd i wpływ prowadzonych działao nakształtowanie wizerunku markii jej zasięg?
Ekonomia reputacji• Nie jest ważne jak wiele osób lubi Twój Fun Page,
ale:• Ilu „przyjaciele marki” mają znajomych w Social Media?
• Jak aktywne to są grupy?
• Jak wiele kontentu tworzą uczestnicy społeczności skupionej wokół marki?
• Jak często umieszczają wpisy i linki?
• Na ile są kreatywni?
• Jörn Lyseggen: Social media szybko staje się system zarządzania relacjami z klientami
• W przeciwieostwie do systemów korporacyjnych daje dostęp do umysłów ludzi i ich prawdziwych opinii
Planowanie strategii CSR – Badania Social Media
Gdzie powstają opinie?
Co wyróżnia markę?
Która marka jest najbardziej pozytywna?
Kto najczęściej poleca markę?
Która marka jest najbardziej widoczna?
Planowanie strategii CSR – Badania Social Media• Poszukiwanie źródeł opinii o markach i liderów w kreowaniu
wizerunku
57,1% 57,1% 57,1% 57,1%
42,9% 42,9% 42,9% 42,9% 42,9% 42,9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Badania – Impakt, emocje, wymiary marki
Adidas
Puma
Reebok
Nike
aktywny atrakcyjny
biegowy
charakterystyczny
ciekawy
codzienny
darmowy
dzisiejszy
egzotyczny
fantastyczny
główny
inny
jeansowy
komórkowy
lekki
ładny
mediowy
mobilny
niemiecki
obuwniczyoszałamiający
popularny
rekreacyjny
rewolucyjny
sportowy
telewizyjny
treningowy
wiosenny
wirtualny
wyjątkowy
zaawansowanyzawodowy
zgrabny
• Nike – marka lifestylowa• Puma – marka mobilna• Adidas – marka sportowa• Reebok – marka pozycjonowana
Marka Nike jest skuteczniekomunikowana w wymiarach:
• Emocjonalnym,
• Jakościowym,
• Funkcjonalnym,
• Agresywnym .
Internauci nie postrzegają marki Nike jako unikalnej i wyróżniającej się na tle konkurencji. Brakuje wyraźnych komunikatów dotyczących unikalności tej marki.
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
Planowanie strategii CSR – Badania Social Media
Widocznośd
Ile razy pojawiło się słowo kluczowe w danym dniu? Jakie
są trendy występowania danych słów w internecie? Mówi
o tym wskaźnik widoczności dyskusji umożliwiający
porównywanie marek i tematów pod względem liczby
wystąpieo charakteryzujących ich słów
Zasięg
Na ilu domenach internetowych pojawiły się słowa
kluczowe w danym dniu? Czy liczba domen, na których
internauci piszą o markach lub tematach wzrasta czy
spada? Mówi o tym wskaźnik zasięgu słowa kluczowego
wskazujący liczbę źródeł informacji dla danych treści.
41,8%
23,5% 22,4%
10,6%1,2% 0,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nike Puma Adidas Reebok Asics New Balance
Zasięg i widocznośd oraz inne zyski z przeniesienia komunikacji do internetu• Mierzymy efektywnośd porównując dane: Sprzedaż, Rejestracje,
Linki, cytaty, głosy
Raporty
Użytkownicy otrzymują cykliczne powiadomienia o
zmianach w projektach i wynikach pod postacią
danych, które można w prosty sposób umieścić w
arkuszu kalkulacyjnym: Zasięg, nasycenie,
widoczność, sentymenty, źródła informacji
Powiadomienia kryzysowe
Aplikacja automatycznie generuje powiadomienia o
dynamicznym zmianach w wynikach dla danych słów
kluczowych. Wielkość zmian, dla których są
wysyłane ostrzeżenia, jest określana przez
użytkowników.
Specjaliści (CEO) są zgodni co do tego, że media społecznościowe to przyszłośd dla komunikacji marketingowej marek.
Trwa dyskusja dotycząca zysków jakie przynosi komunikacja z konsumentami w Social Media
- 53% are unsure about their return on Twitter- 50% are unable to assess the value of LinkedIn or industry blogsMost importantly, about 15% believe there is no ROI associated with Twitter, and just over 10% cannot glean ROI from LinkedIn or Facebook.
Defining a clear strategy can help us reach our social media
Zacieśnianie więzi
Gry społeczne
Inwestowanie w projekty i społeczności lokalne
"When we looked at setting up the platform, we looked at ways of enabling people to form relationships," says Ashish Kashyap, chief executive of Ibibo, one of the Indian challengers to Facebook'sthrone."Social gaming is a great way to do that."
Co ostatnio zrobiliście bezinteresownie dla innych?
Albert Hupa
Prezes Zarządu
alek@ircenter.com
Małgorzata Nieciecka
New Media & Marketing Expert
m.nieciecka@xevin-consulting.pl
Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęć i innych materiałów zawartych w niniejszej prezentacji należą do Interactive Research Center Sp. z o.o. i Xevin Consulting Sp. z o.o. w Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie należące do Interactive Research Center Sp. z o.o. Xevin Consulting Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach
informacyjnych i należą do ich właścicieli. Dalsze kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody autorów
Prezes Alcatel-Lucent, Ben Verwaayen promuje politykę CSR na swoim blogu pisząc, że: „Od firm wymaga się więcej niż tylko etycznego działania. Oznacza to, że wszyscy pracownicy muszą byd zaangażowani i wykazad, że firma ma rzeczywiście istotne znaczenie dla społeczeostwa”
Według Social Investment Forum (SIF) , około dwie trzecie funduszy inwestycyjnych w USA, które stosują politykę CSR w strategii biznesu osiągnęło lepsze wyniki w 2009 r. pomimo spowolnienia gospodarczego
Jak John D. Rockefeller „Możliwośd dawania to nie obowiązek, ale przywilej."
Recommended