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Präsentation im Workshop (F7): Corporate Citizenship: Unternehmen aktiv in Schule und Gemeinwesen - Dieter Rehwinkel, Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
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29.01.15 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Über das CCCD
•Das CCCD ist eine Organisa-tion an der Schnittstelle von Wirtschaft, Wissenschaft, Bürgergesell-schaft, Politik und Öffentlich-keit.•Wir verbinden unterschiedliche gesellschaftliche Sphären und Perspektiven.
Wer wir sind
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Was wir tun
Das CCCD organisiert Foren für den fachlichen Austausch zwischen engagierten Corporate Citizens ebenso wie zwi-schen Unternehmen, Wissenschaft und Politik.
Das CCCD fördert anwendungsorientierte Forschung zu Corporate Citizenship.
Das CCCD ermöglicht Lernprozesse durch Diskussions- und Fortbildungsangebote.
Das CCCD unterstützt Kooperationen und Partnerschaften von Unternehmen mit Partnern aus Bürgergesellschaft, Wis-senschaft und/oder Politik.
Über das CCCD
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Die Vision
• Unternehmen engagieren sich als Modernisierungspartner von Bürger-gesellschaft und Staat für ein lebendi-ges, sozial gerechtes und innovatives Gemeinwesen. • Dieses bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen wird zum Grundpfeiler für einen Neuen Gesellschaftsvertrag.
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Corporate Citizenship
Es geht um systematische Verknüpfung von Geschäftszielen und
Gemeinwohlinteressenkeine Frage der WohltätigkeitNutzen für Unternehmen und Gesellschaft
Win-Win-Strategie für Unternehmen und Bürgergesellschaft
Corporate Citizenship – „Unternehmensbürger“ in der Bürgergesellschaft
strategische Einbettung des gemeinwohlorientierten Engagements ins Geschäft
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„Corporate Citizenship is not about how a company gives money away;
it‘s about how it makes money“
Corporate Citizenship
Bradley Googins
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Sponsoring
„entspricht erst dann dem Grundsatz der Nachhaltigkeit
und Langfristigkeit, wenn alle Anstrengungen der beiden Partner
nicht nur auf die optimale gegenseitige
Zielerreichung ausgerichtet sind,
ausdrücklich einen Nutzen und Zufriedenheit
für die gemeinsamen Zielgruppen anstreben“ (Elisa Bortoluzzi Dubach)
„Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Partnern, dem Sponsor und dem Gesponserten“ - „Leistung und Gegenleistung klar definiert“
(Arnold Hermans)
Sponsoring +
sondern
Definitionsangebote:
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Sponsoring
Sponsoring +Sponsor
Sponsoringnehmer
Sponsor
Sponsoringnehmer
Gemeinsa
me Zi
elgru
ppen
Sponsoring
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Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument
Sponsoring 2003: Kultursponsoring als Marketing-Instrument
Sponsoringstrategie/Intention: Positionierung der Marke Verkaufsförderung Kundenbindung: Zielgruppenmarketing
Fokus in der Präsentation: Marketingaktivitäten Erfolgskontrolle
Fragestellung: Nutzen für die Sponsoren?
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Sponsoring 2006: Kulturförderung als gesellschaftliches Engagement
Sponsoring 2006: Kulturelles Engagementgleichgestellt mit gesellschaftlichem Engagement
Positioniert als Verantwortung gegenüber Anspruchsgruppen
Sponsoringstrategie/Intention: ● Verantwortung als Kernkompetenz und Wettbewerbsvorteil!● Emotional Appeal: Kunden- und Mitarbeiterbindung durch
gemeinsame Werte (Synergieeffekt)● Sympathie● Glaubwürdigkeit● Vertrauen● Identitätsorientierte Markenführung
Fragestellung: Welchen Nutzen hat die Gesellschaft?
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Trends
Der Gesellschaftsvertrag verändert sich
Zuwachs der Macht von Unternehmen
Verlust von Macht und Gestaltungskompetenz des Staates
Zuwachs von Anzahl und Einfluss
zivilgesellschaftlicher Organisationen
erhöhte Erwartungen an Unternehmen: aus mehr Macht folgt mehr Verantwortung
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Trends
Eingehen auf Trends: geschäftlicher Nutzen
Meinungsbildung von Anspruchsgruppen:Erhöhte Bekanntheit bei und bessere Beziehung mit Anspruchsgruppen
Langfristige Wertschöpfung: Ruf und Marke, Imagebildung
Soziale Markendimension: Menschlich und vertrauenswürdig Markenpräferenz Kundenbindung
Attraktiver Arbeitgeber Mitarbeitergewinnung Mitarbeiterbindung
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Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Focus: Marketing
Focus: gesellschaftliche
Wirkung
Sponsoringgesellschaftliches
Engagement
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Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Unterschied I: Zielsetzung
Sponsoring: Verkaufsförderung Markenpräsenz Kundenbindung
Gesellschaftliches Engagement: Strategische Verknüpfung von Geschäftszielen mit
Gemeinwohlinteressen Einbringen der eigenen Kernkompetenzen für
gemeinwohlorientierte Aufgaben
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Gesellschaftliches Engagement: Strategischer Unterschied
Basierend auf Bedürfnissen lokaler Anspruchsgruppen
Zuerst Maximierung von gesellschaftlichem Nutzen
Dann Maximierung von geschäftlichem Nutzen
Geschäftlicher N
utzen
Gesellschaftlicher Nutzen +
+
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Vom Sponsoring zum gesellschaftlichen Engagement?
Unterschied II: Gesellschaftliches Engagement folgt anderen Leitfragen als reines Sponsoring
Wo ist der gesellschaftliche Bedarf? Welches gesellschaftliche Problem wollen wir bearbeiten? Was kann unser Unternehmen einbringen?
(z.B. Know-How, Finanzierung, Sachmittel, Zeit, Freiwillige, Netzwerkkontakte, etc.)
Wer sind die richtigen Partner? ausgewählt nach Kompetenzprofil Problemlösungskompetenz (Image-Transfer-Potential)
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WIE – Wirtschaft. Initiative. Engagement.
•Accenture Stiftung Generali Deutschland Holding
AG
•Beiersdorf AG
•KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft AG
•betapharm Arzneimittel GmbH
•IBM Deutschland GmbH
•BMW Group
•Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft AG
•BP Europa SE
•Randstad Deutschland GmbH
•Coca-Cola GmbH
•RWE AG
•Deutsche Bank AG
•Telefónica o2 Germany GmbH & Co. OHG
•Deutsche Börse AG
•The Boston Consulting Group GmbH
•Deutsche Telekom GmbH
•UPS - United Parcel Service
•E.ON AG
• Die WIE - Wirtschaft. Initiative. Engagement. ist eine Initiative vongesellschaftlich engagierten Unternehmen für die Förderung des bürgerschaftlichen Engagements.
• Die Unternehmen der WIE arbeiten mitAkteuren aus Staat und Zivilgesellschaft zusammen, um gesellschaftlichenHerausforderungen und Aufgaben gemeinsam zu begegnen.
29.01.15 17 © CCCD – Centrum für Corporate Citizenship Deutschland
Ergebnisse der Bestandsaufnahme über Engagementprojekte von Mitgliedsunternehmen der WIE, die
auf die Förderung von Engagement, Selbstorganisation und / oder Eigenverantwortung bei jungen Menschen zielen
sich durch eine stärkere Verknüpfung mit Unternehmen bzw. Unternehmensstiftungen auszeichnen
Analysiert wurden 24 Projekte von 14 Unternehmen
WIE Wirtschaft. Initiative. Engagment.
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Die Ziele, berufsrelevantes Wissen zu vermitteln und Orientierung auf dem Arbeitsmarkt zu bieten, werden häufig mit dem Ziel verknüpft, Kompetenzen zu fördern, die auch für berufliche Kontexte relevant sind.
Ziele der Engagementprojekte
(1) Weiterentwicklung von Bildungseinrichtungen, Ergänzung von Lehrplänen
(2) Unterstützung beim Übergang Schule/ Beruf; Förderung von individueller Entwicklung der Kinder und Jugendlichen
(3) Kompetenzförderung (z.B. soziale Kompetenz, Medienkompetenz)
(4) Direkte und explizite Förderung von bürgerschaftlichem Engagement
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Hier analysierte Engagementprojekte von Unternehmen:
−sind häufig so konzipiert, dass Schlüsselkompetenzen, die sowohl für das Berufsleben als auch für bürgerschaftliches Engagement notwendig sind, gefördert werden.
−adressieren die Entwicklung der Beschäftigungsfähigkeit von Kindern und Jugendlichen auch durch scheinbar marktferne inhaltliche Schwerpunkte wie z.B. künstlerische Bildung, die Entwicklung sozialer und/oder interkultureller Kompetenz oder die explizite Förderung des bürgerschaftlichen Engagements.
Kompetenzförderung durch Engagementprojekte von Unternehmen
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Der Weg zur Zielgruppe: Bildungsinstitutionen
5 von 19 Projekten adressieren ihre Zielgruppe direkt über Ausschreibungen oder via Einrichtungen der offenen Kinder- und Jugendarbeit.
Außerhalb von Bildungsinstitutionen werden vor allem 18 - 27-jährige adressiert (Studierende, Engagierte).
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Die Engagementprojekte der Unternehmen zeichnen sichdurch sektorübergreifende Kooperationen aus.
Mehr als die Hälfte (11) von 19 Projekten sind auf die Kooperationmit anderen Unternehmen angelegt. 9 von 19 Projekten kooperieren mit Ministerien (i.d.R. Kultusministerien der Länder).
14 von 19 Projekten kooperieren mit zivilgesellschaftlichen Organisationen.
Partnerschaften
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Fundraising
Nutzungsüberlassung von Betriebs-einrichtungen, Geräten oder Räumen
Anderes
Praktikumsplätze
Sachspende
Betriebsbesichtigungen
Schulungen
Vorträge
Bereitstellung von Dienstleistungenund Organisationsaufgaben
Corporate Volunteering
Geldspende
(19 Antworten, Mehrfachnennungen möglich)
In welcher Form engagieren sich Unternehmen in den Projekten?
Formen des Engagements in den ausgewählten Projekten
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