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Università Luigi Bocconi
Mercoledì 8 giugno 2005
Relatore: Eugenio Amendola
Seminario:
EMPLOYER BRANDING
Crollo delle nascite tra il 1966 e il 1977 (l’emergere della cosiddetta Generazione X)
passaggio dall’Era industriale all’Era dell’informazione;
domanda sempre più pressante di manager capaci e qualificati;crescente propensione dei lavoratori a passare da un’azienda all’altra;
squilibrio tra domanda e offerta di lavoro; (il candidato seleziona l’azienda)
Le forze principali che alimentano la Guerra dei Talenti
IL CONTESTO ATTUALE
calo demografico come fattore principale del Workforce Shortage
LA GUERRA DEI TALENTI
IL CONTESTO ATTUALE
Previsione della popolazione residente al 1° gennaioFonte : ISTAT
11000000
11500000
12000000
12500000
13000000
13500000
14000000
14500000
15000000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Po
po
lazio
ne
(u
nit
à)
Fascia di età 25-40
LA GUERRA DEI TALENTI
IL CONTESTO ATTUALE
LA GUERRA DEI TALENTI
IL CONTESTO ATTUALE
IL BISOGNO EMERGENTE
ANALIZZAREANALIZZARE, COSTRUIRECOSTRUIRE E COMUNICARECOMUNICARE
IL PROPRIO
EMPLOYER BRANDEMPLOYER BRANDEMPLOYER BRANDEMPLOYER BRAND
CHE COSA E’ UN BRAND
““Un brand non è una semplice icona o un Un brand non è una semplice icona o un semplice slogan. Ma .…………….”semplice slogan. Ma .…………….”
UNA PROMESSAUNA PROMESSAUNA PROMESSAUNA PROMESSA
CHE COSA E’ UN BRAND
BRAND = IDENTITA’ + REPUTAZIONE/IMMAGINE
Posizionamento del
BRAND
Posizionamento del
BRAND
Percezione che gli shareholders
interni ed esterni hanno
rispetto all’azienda
Percezione che gli shareholders
interni ed esterni hanno
rispetto all’azienda
La reputazione si costruisce e si mantiene attraverso una promessa mantenuta (performance)
Attività volte ad analizzareanalizzare, costruirecostruire, svilupparesviluppare e comunicarecomunicare l’immagine aziendale come “employeremployer”
al fine di renderla più attrattivaattrattiva sia sul mercato interno (retentionretention) sia sul mercato esterno del
lavoro (recruitingrecruiting)
CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING
CHE COS’ E’ L’EMPLOYER BRANDING
“Fattore importante di una strategia di Employer Branding è la costruzione della cosiddetta Employer Value Proposition, cioè la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono
nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i
colleghi, la retribuzione etc.
E’ quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori”
L’OBIETTIVO DELL’EMPLOYER BRANDING
L’obiettivo dell’EB non è solo fare in modo che i potenziali employees si ricordino dell’azienda/employer (employer
brand awareness/notorietà), ma fare in modo che nella loro mente l’azienda/employer sia associata ad aspetti qualitativi
o connotazioni ben definite (employer brand image) da renderla unica e distinta dai competitors
IL CONTESTO DI RIFERIMENTO: IL CONTESTO DI RIFERIMENTO: LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI
EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND
ANALYSISANALYSIS
•COSA VOGLIONO?
•CHE COSA PENSANO DI NOI?
CANDIDATI CANDIDATI
TARGETTARGET
CANDIDATI CANDIDATI
TARGETTARGETEMPLOYEESEMPLOYEESEMPLOYEESEMPLOYEES
•PERCHE’ I DIPENDENTI LASCIANO L’AZIENDA?
•PERCHE’ RESTANO?
•CHE COSA DICONO DI NOI?
•CHI STIAMO CERCANDO?
•CHE COSA OFFRIAMO?
•COSA CI RENDE ATTRATTIVI?
•COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO?
EMPLOYEREMPLOYEREMPLOYEREMPLOYER
•CHI SONO I COMPETITORS?
•COME SONO PERCEPITI?
•COSA LI RENDE PIU’ ATTRATTIVI?
COMPETITORSCOMPETITORSCOMPETITORSCOMPETITORS
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: LO SCHEMABRAND: LO SCHEMA
CORE VALUESCORE
VALUES
EMPLOYER BRAND ANALYSISEMPLOYER BRAND ANALYSIS
EMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNINGEMPLOYER BRAND
IDENTITY PLANNING
EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY
EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY
RECRUITING
DRIVERSRECRUITING
DRIVERSPERFORMANCE
DRIVERSPERFORMANCE
DRIVERS
DIFFERENTIATORS DIFFERENTIATORS
EMPLOYER VALUE PROPOSITION
EMPLOYER VALUE PROPOSITION
EMPLOYER BRAND COMMUNICATION STRATEGY
EMPLOYER BRAND COMMUNICATION STRATEGY
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA
STRATEGIA CREATIVA
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA
STRATEGIA CREATIVA
REALIZZAZIONE DEL PROGETTO CREATIVO
(College Recruiting Advertising Campaign)
REALIZZAZIONE DEL PROGETTO CREATIVO
(College Recruiting Advertising Campaign)
SCELTA DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
(poster, brochure, postcard, web site, etc)
SCELTA DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
(poster, brochure, postcard, web site, etc)
EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY)
EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY)
individuare quali siano gli aspetti più importanti che qualificano l’ambiente di lavoro;
comprendere meglio quali siano le caratteristiche che contraddistinguono i collaboratori di talento.
comprendere se la promessa trasmessa dall’azienda durante la fase di recruiting è stata realmente mantenuta;
migliorare la comunicazione esterna;
capire quali siano i bisogni/desideri che il neo assunto vorrebbe realizzare all’interno del proprio ambiente lavorativo;
ridurre l’eventuale rischio di turn-over
Analizzare il clima aziendale percepito da parte dei laureati già inseriti in azienda da circa 2/3 anni per:
Obiettivi dell’indagine INTERNA
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND INTERNALINTERNAL ANALYSIS ANALYSIS
Obiettivi dell’indagine ESTERNA
1. analizzare la percezione che i neolaureati hanno del brand aziendale;
2. rendere più efficaci le azioni di recruiting e di posizionamento dell’Employer Brand.
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND EXTERNALEXTERNAL ANALYSIS ANALYSIS
Quali informazioni si ottengono:
1. conoscenza del mercato dei neolaureati e sua segmentazione;
2. posizionamento dell’employer brand rispetto al mercato di riferimento ed ai segmenti individuati;
3. analisi della concorrenza rispetto ai segmenti individuati;
SETTORE SETTORE D’INTERESSED’INTERESSE
SETTORE SETTORE D’INTERESSED’INTERESSE
FACOLTA’FACOLTA’FACOLTA’FACOLTA’ AREA AREA GEOGRAFICAGEOGRAFICA
AREA AREA GEOGRAFICAGEOGRAFICA
MODELLI DI MODELLI DI COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO
MODELLI DI MODELLI DI COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO
ECCELLENTIECCELLENTIECCELLENTIECCELLENTI
MODELLO DI SEGMENTAZIONE DEI MODELLO DI SEGMENTAZIONE DEI NEOLAUREATINEOLAUREATI
MODELLO DI SEGMENTAZIONE DEI MODELLO DI SEGMENTAZIONE DEI NEOLAUREATINEOLAUREATI
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND EXTERNALEXTERNAL ANALYSIS ANALYSIS
Fonte: CESOP Communication – RGS 2002
ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTOESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTO
CRITICICRITICICRITICICRITICI APPAGATIAPPAGATIAPPAGATIAPPAGATI
ECCESSIVIECCESSIVIECCESSIVIECCESSIVI MODERATIMODERATIMODERATIMODERATI
Percezione della formazione acquisita
Percezione della formazione acquisita
PARAMETRO
Percezione del percorso formativo
Percezione del percorso formativo
AREA DI STUDIO
SEGMENTI
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND EXTERNALEXTERNAL ANALYSIS ANALYSIS
SEGMENTO: CRITICI
Sono donne provenienti dal Sud che tendenzialmente ritengono la loro preparazione poco adeguata alle
esigenze del mercato del lavoro, sono poco soddisfatte della propria formazione acquisita.
SEGMENTO: CRITICI
Sono donne provenienti dal Sud che tendenzialmente ritengono la loro preparazione poco adeguata alle
esigenze del mercato del lavoro, sono poco soddisfatte della propria formazione acquisita.
Percezione della formazione acquisita
Percezione della formazione acquisita
PARAMETRO
Percezione del percorso formativo
Percezione del percorso formativo
AREA DI STUDIO
FIATFIATFIATFIAT BNLBNLBNLBNL
PRINCIPALI COMPETITORS
ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTOESEMPIO DI SEGMENTAZIONE IN BASE AI MODELLI DI COMPORTANEMNTO
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND EXTERNALEXTERNAL ANALYSIS ANALYSIS
Modello di pianificazione dell’identità Employer in base agli attributi Le quattro prospettive del modello di Aaker
1. PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO
2. ORGANIZZAZIONE
3. SIMBOLO
4. PERSONA (rapporto azienda-candidato)
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNINGEMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNING
Le quattro prospettive del modello di Aaker
•Retribuzione/benefit;•Tipologia contrattuale;•Formazione
•Capacità o competenze particolari;•Mansioni/compiti da svolgere
•Retribuzione/benefit;•Tipologia contrattuale;•Formazione
•Capacità o competenze particolari;•Mansioni/compiti da svolgere
PRODOTTO/SERVIZIOPRODOTTO/SERVIZIO JOB OFFER/ DESCRIPTIONJOB OFFER/ DESCRIPTION
1. PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO1. PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO
2. ORGANIZZAZIONE2. ORGANIZZAZIONE
•Azienda leader del settore;•Azienda giovane;•Azienda solida;•Azienda dinamica;•Ubicazione geografica;•Attenzione all’innovazione tecnologica;•Corporate Social Responsibility;•Work-life balance
•Azienda leader del settore;•Azienda giovane;•Azienda solida;•Azienda dinamica;•Ubicazione geografica;•Attenzione all’innovazione tecnologica;•Corporate Social Responsibility;•Work-life balance
•Marchio usato per il corporate/prodict branding
•Marchio usato per il corporate/prodict branding
3. SIMBOLO 3. SIMBOLO
•Clima aziendale/ambiente di lavoro;•Stile direzionale;•Opportunità di carriera/crescita professionale;•Formazione;•Mobilità internazionale;•Work-life balance
•Clima aziendale/ambiente di lavoro;•Stile direzionale;•Opportunità di carriera/crescita professionale;•Formazione;•Mobilità internazionale;•Work-life balance
4. PERSONA4. PERSONA(rapporto azienda-candidato) (rapporto azienda-candidato)
PROSPETTIVEPROSPETTIVEPROSPETTIVEPROSPETTIVE
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNINGEMPLOYER BRAND IDENTITY PLANNING
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente
•essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio
•essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda
•essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente
•essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio
•essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda
•essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente
1. essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio
Es. caso
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente
2. essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda
Es. caso fino al 2002);
2003/2004: azione mirata di employer branding svincolata dalla comunicazione marketing tradizionale
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY
New Brand Name: Johnson&Johnson MedicalAnno 2005
3. essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer
Es. caso
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente
Brand name: EthiconFino al 2004
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: EMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGYEMPLOYER BRAND BUILDING STRATEGY
1. non tutto può essere mutuato dal corporate branding;
2. identità dell’azienda-corporate ben distinta dall’identità dell’azienda-employer;
3. importanza del mercato di riferimento dell’azienda;
4. importanza dell’employer identity planning;
5. Importanza del monitoraggio dell’efficacia delle azioni di employer branding.
Lo studio dell’immagine EMPLOYER: quale dovrebbe essere l’approccio corretto - alcuni principi guida
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: FATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITYFATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITY
BRAND IMAGECULTURE
ENVIRONMENT
MANAGEMENT PERFORMANCE
REPUTAZIONE
QUALITA’ DELPRODOTTO/SERVIZIO
EMPLOYMENT PACKAGE
CORPORATE BRANDING
CORPORATE BRANDING
EMPLOYER BRANDINGEMPLOYER BRANDING
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: IMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTOIMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
CASO AZIENDA X: mercato condiviso
CORPORATE BRANDING
CORPORATE BRANDING
EMPLOYER
BRANDINGEMPLOYER
BRANDING
MARKET TARGET
MARKET TARGET
-Rischio di inquinamento comunicazionale;
-Possibile rafforzamento della comunicazione
-Rischio di inquinamento comunicazionale;
-Possibile rafforzamento della comunicazione
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: IMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTOIMPOSRTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
CORPORATE
BRANDINGCORPORATE
BRANDING
EMPLOYER BRANDING
EMPLOYER BRANDING
MARKET
TARGETMARKET
TARGET
MARKET TARGET
MARKET TARGET
-Ambiti differenti di intervento
-Terreno vergine per le azioni di employer branding
-Ambiti differenti di intervento
-Terreno vergine per le azioni di employer branding
CASO AZIENDA Y: mercato distinto
IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER IL PROCESSO DI SVILUPPO DELL’EMPLOYER BRAND: BRAND: MONITORAGGIO DELL’EMPLOYER BRANDING: INDICATORIMONITORAGGIO DELL’EMPLOYER BRANDING: INDICATORI
tasso utilità dei CV ricevuti (CV utili/CV ricevuti);
abbandono/perdita dei candidati durante l’iter di selezione;
EBA index (Employer Brand & Awareness Index)
BCI index (Brand Communication Interactive Index)
EBRA index (Employer Brand Return on Awareness Index)
rank position: best employer brand; best corporate brand; best EBRA
EMPLOYER BRAND METRICS
INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: EMPLOYER BRANDING: BCI INDEXBCI INDEX
BEST COMPANY
Employer Brand Appeal
Co
pro
rate
Bra
nd
Ap
pe
al
BEST CORPORATE
BEST EMPLOYERWEAK COMPANY
Brand Communication InteractiveBrand Communication Interactive
INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: EMPLOYER BRANDING: EBA INDEXEBA INDEX
Employer Brand Appeal
Bra
nd
Aw
are
ne
ss
Quadrante C
Quadrante A Quadrante B
Quadrante D
Employer Brand & Awareness IndexEmployer Brand & Awareness Index
INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI INDICATORI DI EFFICACIA DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDINGEMPLOYER BRANDING
INDICI
ANNO
2004
2005
2006
2007
Tasso utilità CV
Perdita candidati durante iter selezione
EBA index BCI index EBRA indexRank Position
(best employer brand) Rank Position
(best corporate brand) Rank Position (best EBRA)
EMPLOYER BRAND PERFORMANCE EVOLUTION MAP
GRAZIE PER L’ATTENZIONEGRAZIE PER L’ATTENZIONE
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