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Erfolgsfaktoren im Online-Marketing für Bildungsanbieter, Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008, Berlin, Kerstin Weihe, Deutsches Institut für Marketing
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© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 1
Erfolgsfaktoren im Online-Marketing für BildungsanbieterVortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008, Berlin
Kerstin Weihe, Deutsches Institut für Marketing
„Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und nicht lediglich über den Preis.“Leonard L. BerryService-Experte aus den USA
© DIM Deutsches Institut für Marketing
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 2
Positionierung Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings.
Geschäftsführer: Prof. Dr. Michael Bernecker
Sitz: Hauptsitz in Köln
Mitarbeiter: Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter
Fachdisziplinen: BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik,
Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik
DIM – Wer wir sind!
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 3
DIM Kompetenzen
� Allgemeine Grundlagen-forschung
� Exklusive Auftrags-forschung
MARKETING-FORSCHUNG
MARKETING-BERATUNG
� Markenberatung
� Markenführung
� Logistik & Vertrieb
� Key Account
� Bildungsmarketing
� Interne & externe Kommunikation
� Strategisches Marketing
MARKETING-SEMINARE
� Offene Seminare
� Inhouse-Seminare
� Individuelles Coaching
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 4
Agenda
1. Ausgangslage und aktuelle Herausforderungen
2. Positionierung als Basis für einen erfolgreichen
kommunikativen Auftritt
3. Onlinemarketing: Trend oder nachhaltige Entwicklung?!
4. Instrumente im Onlinemarketing
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 5
Ausgangslage
� Globalisierung und Internationalisierung des Bildungssektors.
� Stärker werdender nationaler und internationaler Wettbewerb.
� Berufswelt stellt neue, sich ständig verändernde Anforderungen an die Aus- und
Weiterbildungsstätten.
� Bolognia-Prozess.
� Kommerzialisierung und steigender Stellenwert von Selbstzahlern.
� Neue Wettbewerber / Kleinstunternehmen mit stabilen Geschäftsmodellen.
� Steigende, sich schnell ändernde Anforderungen der Bildungsnachfrager an
Bildungsanbieter und -leistungen.
���� Notwendigkeit einer marktorientierten Führung!
Ein paar aktuelle Herausforderungen…
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BildungsmarketingKunde hat keinen Bedarf
Kunde hat Problem
Kunde kennt Lösung
Kunde entscheidet
+
+
Positionierung
Basis
Marketing
Aktiver
Vertrieb
+
+
+
Passive
Informationsverarbeitung
Aktive, allgemeine
Suche /
Informationsverarbeitung
Aktive Anfrage +
+
+
7P
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 7
Positionierung
Welche Positionierung haben Sie?
Interessante Fragen ���� Sie sollten intern eine klare Antwort finden!
� Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot?
� Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot?
� Was machen Sie anders als andere?
� Was machen Sie besser als andere?
� Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot?
� Ein Bildungsanbieter braucht eine von allen internen Zielgruppen mitgetragene Identität.
� Zentrales Element ist hierbei der Identitätskern, z.B. in Form eines Leitbildes, welcher zur
Profilierung beiträgt.
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 8
Positionierung
Ausgangspunkt ist eine klare Positionierung
Zielgruppe
Leistungen Wettbewerb
Bildungsanbieter
Differenzierung
BenefitUSP
Versprechen Share of Mind
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Kommunikations-Mix
Klassische Werbung z.B. Bekanntmachung / Image
Messen / Konferenzen z.B. Kontakt / Information / Erlebnisvermittlung
Online Marketing z.B. Bekanntheit / Information
Sponsoring z.B. Bekanntmachung / Image
PR z.B. Beziehungspflege / Goodwill
Direkt Marketing z.B. Dialog / Information / Networking
Kommunikationsinstrumente: Aufgaben und Funktionen
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 10
Kommunikation gestern
Braucht ein Bildungsanbieter überhaupt Online-Marketing?
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 11
Das Internet? Gibt´s diesen Blödsinn immer noch?
Homer Simpson
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 12
Onlinemarketing
Entwicklung der Internetnutzung von 1997 bis 2008 (in %)
Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2008
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 13
Online-Marketing
� 78 Prozent aller deutschen Unternehmen hatten 2007 eine eigene
Homepage (EUROSTAT)
� Online-Werbung wuchs 2007 um 25 Prozent auf € 3.6 Mrd. (OVK)
� 38,3 Prozent des Versandhandelsvolumens kommt aus dem Internet
� 20 Milliarden Euro Umsatz im eCommerce 2008 allein in Deutschland (ECCH)
� 6,6 Millionen nutzen Jobportale (Bitkom)
� 2,8 Prozent weniger Zeitungen verkauft in den USA
� Jede vierte Hotelbuchung kommt aus dem Internet
� 61 Prozent der Onliner kontaktieren Behörden per Internet
� 55 Prozent mehr Umsatz mit Internet-Wetten
� 70% der Internetnutzer haben Breitband-Anschluss (2008)
Im Internet wird Markt gemacht…
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Online-MarketingBedeutung Online-Marketing im Bildungsbereich
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008.
3,87
3,81
3,8
3,75
3,28
2,91
2,81
2,46
2,27
2,01
1,55
1,48
0,8 1,3 1,8 2,3 2,8 3,3 3,8 4,3
Agenturen
Anzeigen in Fachzeitschriften
E-Mail Mailings
Postalische Informationen
Imagebroschüren / Flyer
Messen / Kongresse
Seminarkataloge
Internet
Veranstaltungen
Networking
Referenten / Trainer selbst erleben
Empfehlungen
Wie gehen Sie bei der Suche eines Bildungsanbieters vor?
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Online-Marketing
Die eigene Website als Basis und wichtigstes Online-Medium
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 16
Usability
Benutzerfreundlichkeit als wesentliche Voraussetzung
� Findet der Kunde alle Informationen, die er erwartet?
� Wie viele Klicks braucht er, um die gewünschten Informationen zu erhalten?
� Die Struktur der Website orientiert sich an den externen Zielgruppen und deren
Aktivitäten und nicht an der firmen oder institutionsinternen Organisation und Sichtweise?
� Es gibt keine langen Ladezeiten?
� Ist die Website unter den jetzt gängigen Browsern voll funktionsfähig?
� Sind Ihre Webseiten (zumindest Startseite) klar strukturiert und enthalten wenig
Ablenkendes oder Überflüssiges?
� Es gibt keine toten Links; alle Grafiken werden gefunden; alle Seiten sind fertig, also nicht
"under construction" oder eine "Baustelle".
� Die Website ist ohne Plugin und ohne Login benutzbar?
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 17
Was erwartet der Kunde?
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008..
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 18
Ihre Seite als Expertenseite
Zeigen Sie auf Ihrer Seite konkrete Inhalte. Der User möchte einen Einblick in Ihr
Kompetenzfeld erreichen. User besuchen die Seiten, die besser aufgestellt sind als
die der Wettbewerber:
Haben Sie:
� Beispiele?
� Referenzen?
� Case Studies?
� ein Glossar?
� Studien?
� Branchenübersichten?
Beweisen Sie Themenkompetenz
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 19
Zeigen Sie Ihre ErfolgeVeröffentlichungen, Preise, Wettbewerbe, Auszeichnungen, …
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 20
Ihre Seite als Expertenseite
Zeigen sie auf Ihren Seiten Ihre Teilnehmer, Kunden und Alumni in Wort, Bild und Sound
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 21
Emotionale AnspracheBilder als schnelle Schüsse ins Gehirn
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 22
Zeigen Sie Ihre Mitarbeiter
� Haben Sie ein Profil von allen
Lehrenden (auch Lehrbeauftragte)?
� Haben Sie von allen ein Bild?
� Publikationslisten
� Forschungsschwerpunkte
� Vorträge
� Interviews
� Podcasts
� Machen Sie sich transparent!
Ihre Zielgruppe möchte wissen, was / wen sie erwartet?
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 23
Lassen Sie Kunden sprechen
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 24
Der Köder muss dem Fisch schmecken und
nicht dem Angler.
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 25
Suchmaschinenoptimierung
Die ersten 5. Plätze haben Erfolg!
Die ersten drei Plätze wurden
von 100% der Probanden
beachtet.
Der 10. Platz wurde nur noch
von 20% der Probanden
beachtet.
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 26
Suchmaschinenoptimierung
Das Vorgehen bei der Suchmaschinenoptimierung…
� Brainstorming
� Tools
� Aufzeichnungen des Servers
� Google AdWordsKeyword Tool
� www.ranking-check.de
Keyword-Analyse
� Linkaufbau
� Verzeichnisse
� …
Offpage-Optimierung
� Domain
� Website
� Titel
� Überschriften
� Text
� Interne Verlinkung
� Meta-Tags
� …
Onpage-Optimierung
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 27
Web Analytics
Nützliche Tools helfen Ihnen dabei, Ihre Seite zu optimieren
Google Analytics ist ein hervorragendes Programm zur Analyse des
Besucherverhaltens auf Ihrer Website.
• Aus welcher geografischen Region kommen Ihre Besucher?
• Von welchen Quellen kommen Ihre Besucher (Suchmaschinen, andere Websites, etc.)
• Durch welche Suchbegriffe finden Ihre Besucher Ihre Website?
• Wie hoch ist der Anteil der wiederkehrenden Besucher?
• Was sind die beliebtesten Zielseiten?
• Was sind die häufigsten Ausstiegsseiten?
• Welche Bildschirmgröße verwenden Ihre Besucher?
• Welche Browserversion verwenden Ihre Besucher?
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 28
8 Schritte zum Erfolg Schritt-für-Schritt-Plan zur Suchmaschinenoptimierung
1. Keyword-Analyse: worunter wollen Sie gefunden werden?
2. Konkurrenz-Analyse: wo steht Ihre Konkurrenz? Wer besetzt die ersten Plätze?
3. HTML-Code der eigenen Seite validieren
4. Eventuell Content erweitern (mehr Text, Bilder, Videos usw.)
5. Onpage-Optimierung: Suchbegriffe strategisch sinnvoll platzieren
6. Offpage-Optimierung: Linkbasis aufbauen durch Webkataloge, Verzeichnisse usw.
7. Links tauschen mit Partnern, Kunden, themenverwandten Seiten
8. Regelmäßig Position und Statistiken prüfen
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 29
Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenmarketing (SEM) als Trafficlieferant
� Auf die ersten Plätze zu kommen, kann sehr lange dauern, je nach Investitionen und Branche
� Deshalb als Ergänzung: Suchmaschinenmarketing!
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 30
Suchmaschinenmarketing
9 gute Gründe für Suchmaschinenmarketing
� Hohe Effizienz (>40% der teilnehmenden Unternehmen einer BVDW-Studiebewerten Effizienz als hoch im Vergleich zu Offline-Medien)
� Faire Abrechnung (Cost per Click-Verfahren)
� Genaue Kostenkontrolle (maximales Tagesbudget, maximale Kosten pro Click)
� Hohe Reichweite
� Höhere Akzeptanz bei den Zielpersonen
� Genaue Zielung
� Kontakt im optimalen Zeitpunkt (aktive Suche)
� Regionale Eingrenzung möglich
� Optimale Kontrollmöglichkeiten
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 31
E-Mail-Marketing
Bedeutung des E-Mail-Marketing
� 93% der deutschen Unternehmen nutzen E-Mail-Marketing zum Dialog mit dem Kunden (Quelle: novomind.de)
� 1,5 Mrd. Euro Investitionen in E-Mail-Marketing in Deutschland (Quelle: Direkt Marketing Monitor 2007)
� 80% der Befragten sind vom Erfolg des E-Mail-Marketing überzeugt, im Gegensatz zu 37% bei Bannerwerbung (Quelle: ibusiness.de)
� 82% der US-Marketingmanager wollen Ausgaben für E-Mail-Marketing erhöhen(Quelle: ibusiness.de)
� E-Mail-Marketing kann Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und
Kaufbereitschaft erhöhen (Quelle: ecircle.de)
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 32
Web 2.0
Online-Kommunikation heute und morgen…
SECOND LIFE
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 33
Web 2.0
Bildungsmarketing mit Web 2.0 – wo anfangen?
Zum Beispiel
� Mehr Bewegtbilder auf der Homepage, Podcasts von Events, Personen, Vorlesungen
etc. (auch als Schnupperangebot…)
� Blog-Systeme für Nutzer auf verschiedenen Ebenen des Bildungsanbieters
(StudierendenBlog, FachbereichsBlog, KampagnenBlog etc.
� Profile oder Gruppen in Social Networks
� Channels in Flickr, YouTube…
� Präsenz in Wikipedia, Second Life…
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 34
Web 2.0
Gründe für die wachsende Bedeutung von Web 2.0
(1) Next Generation Bildungsnachfrager
� Hohe digitale Medienkompetenz
� Hochgradig Internet-affin
� Always online bzw. vernetzt
� Gewöhnt an unmittelbare Kommunikation/direktes Feedback
� Hochgradig sozial („Freund vom
� Freund ist akzeptabel“)
� Präferieren Bilder-orientierte Lern-Umgebungen
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 35
Web 2.0
Gründe für die wachsende Bedeutung von Web 2.0
(2) Motivation als Bildungsanbieter
� Beweis unser Innovationskraft!
� Wir sind dabei und lernen!
� Differenzierung im Wettbewerb
� Neue Geschäftsfelder?
� Steigerung des Bekanntheitsgrades?
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 36
www.dim-onlinemarketing.de
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 37
Kontakt
Deutsches Institut für Marketing
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
info@Marketinginstitut.BIZ
www.Marketinginstitut.BIZ
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