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Evaluación y análisis externo
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Gerencia Estratégica
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ANALISIS DEL ENTORNOANALISIS DEL ENTORNO
• Evaluación y Análisis Externo.•Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.
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Gerencia Estratégica
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Naturaleza de la auditoría externa
ConceptoConcepto
La auditoría externa consiste en recolectar y evaluar
información económica, social-cultural, ecológica, político-
legal, gubernamental, tecnológica y competitiva, con el
objeto de identificar las oportunidades y amenazas claves
que enfrenta una organización dentro de su entorno.
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Pasos del Análisis / Auditoría Externo
Pasos para realizar una auditoría externa:
(1) Escoger variables ambientales claves.
(2) Seleccionar fuentes claves de información ambiental.
(3) Utilizar técnicas y herramientas de predicción.
(4) Construir una matriz de perfil competitivo.
(5) Construir una matriz de evaluación de factores externos.
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Las variables ambientales pueden
clasificarse en cinco categorías principales:
(1) Factores económicos;
(2) Factores socio-culturales y
ecológicos;
(3) Factores políticos, gubernamentales
y jurídicos;
(4) Factores tecnológicos y
(5) Factores competitivos.
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Factor Económico
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• Cambio a la economía de servicios.
• Disponibilidad de crédito.
• Niveles de ingreso disponible.
• Propensión a consumir.
• Tasas de interés.
• Tasas de inflación.
• Economías de escala.
• Tasas del mercado monetario.
• Déficits presupuestales del gobierno nacional y de los gobiernos
locales..
Variables Económica Claves
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• Tendencia del producto nacional bruto.
• Patrones de consumo.
• Tendencias del desempleo.
• Situación económica de los países extranjeros.
• Factores de importación/exportación
• Variaciones en la demanda de diferentes tipos
de bienes y servicios.
• Diferencia de ingresos por grupos regionales y
por grupos de consumidores.
• Fluctuaciones de precios.
• Exportación de capital y de trabajo a otros
países.
• Tasas de impuestos.
Variables Económica Claves
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Factor Socio Cultural
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• # de matrimonios. • # de nacimientos/ defunciones.• Tasas de migración.• Tasas de esperanza de vida.• Ingreso per cápita.• Estilos de vida.• Ingreso promedio disponible.• Confianza en el gobierno.• Actitudes hacia el trabajo.• Hábitos de compra.• Preocupaciones éticas.• Actitudes con respecto al
ahorro.• Actitudes hacia la inversión.• Uso del control de la natalidad.
Variables Sociales, demográficasCulturales, Ambientales
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•Nivel educativo promedio.•Regulaciones gubernamentales.•Actitudes hacia la jubilación.•Control de contaminación.•Actitudes hacia los extranjeros.•Conservación de la energía.•Responsabilidad social.•Actitudes hacia la autoridad.•Actitudes hacia las profesiones.•Cambios poblacionales •Cambios en cuanto a gustos y
preferencias.•Número de graduados
universitarios y egresados de educación secundaria.
Variables Sociales, demográficasCulturales, Ambientales
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Factor Ecológico
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Factor Ecológico
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Factor Políticos – Gubernamentales - Jurídicos
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Variables políticas, gubernamentales y jurídicas importantes
• Legislación gubernamental.• Tarifas especiales.• Tasas de participación de votantes.• Número y tipo de patentes.• Leyes de protección ambiental.• Legislación laboral.• Legislación anti-monopólica.• Regulaciones del comercio exterior• Situación política en el extranjero.• Actividades de 'cabildeo' político.• Elecciones nacionales y locales.• Cambios en las leyes tributarias.• Protestas antigubernamentales.
• Cambios en las leyes sobre patentes.• Nivel de gastos de defensa.• Nivel de subsidios gubernamentales.• Relaciones internacionales.• Cambios en políticas fiscal y monetaria• Leyes especiales.• Tamaño de los presupuestos
gubernamentales.• Ubicación y gravedad de actividades
terroristas.
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Factor Tecnológicos
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Variables Tecnológicas importantes
• ¿ Cuáles son las tecnologías dentro de la empresa?
• ¿Qué tan crítica es cada tecnología para sus productos y negocios?
• ¿Qué tecnologías están contenidas en los materiales y repuestos
adquiridos?
• ¿Cuáles han sido las inversiones de la organización en tecnologías críticas
a través del tiempo?
• ¿Cuál es el costo y la estructura del valor agregado de partes,
componentes, productos y negocios?
• ¿ ¿Cuál debería ser el nivel y la tasa de inversiones tecnológicas de la
empresa?
• ¿Qué inversiones tecnológicas deberían eliminarse o reducirse?
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Variables Tecnológicas importantes
• ¿Qué recursos tecnológicos se requieren lograr sus objetivos actuales?
• ¿Cuáles de estas tecnologías se comparten entre diferentes productos y
negocios?
• ¿Cuáles fueron las inversiones y los patrones de inversión de sus
competidores tecnológicos importantes? ¿cuáles históricos? ¿cuáles
planificados?
• ¿Cuáles son las partes y los componentes de estos productos?
• ¿Cuál es y será el grado de cambio tecnológico en cada una de estas
tecnologías?
• ¿Cuál debería ser el nivel y la tasa de inversiones tecnológicas de la
empresa?
• ¿Qué inversiones tecnológicas deberían eliminarse o reducirse?
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Factor Competitivos
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Variables Competitivas y del Mercado
• ¿ Cuáles son las fortalezas y debilidades más sobresalientes de nuestros
competidores?
• ¿Cuáles son sus estrategias, metas y objetivos más importantes?
• ¿Cuál será su más probable respuesta respecto a las actuales tendencias
económicas, sociales-culturales, ecológicas, políticas, tecnológicas y
gubernamentales que afectan la industria?
• ¿Qué tan vulnerables son a nuestras estrategias empresariales alternativas?
• ¿Qué tan vulnerables son nuestras estrategias al contraataque exitoso de la
competencia?
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Variables Competitivas y del Mercado
• ¿Cuál es la situación de nuestros productos respecto a los de nuestros
competidores más importantes?
• ¿Hasta qué punto entran a la industria nuevas firmas y salen otras?
• ¿Cómo ha cambiado la posición competitiva en la industria en los últimos
años?
• ¿Cómo son las relaciones entre proveedor y distribuidor en esta industria?
• ¿Hasta qué punto podrían productos o servicios sustitutos ser una amenaza
para los competidores en esta industria?
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Los cambios en las variables ambientales de una
empresa se reflejan en:
• La demanda de productos y servicios industriales y de consumo.
• El tipo de producto manufacturado.
• Las estrategias de despliegue y segmentación del mercado.
Impacto de Variables Ambientales
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• Las clases de servicios ofrecidos.
• Las alternativas de las empresas con respecto a
comprar o vender.
• Su misión básica.
• El diseño de estrategias para el logro de sus objetivos
y metas.
Impacto de Variables Ambientales
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Técnicas y herramientas de predicción
Las predicciones son presunciones cultas sobre tendencias y eventos futuros.
Técnicas cuantitativas de predicción básicas: Modelos econométricos, la regresión y la extrapolación de tendencias.
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Técnicas y herramientas de predicción
Los enfoques cualitativos básicos para predecir son:
1.Estimación de la fuerza de ventas;
2.Juicios de ejecutivos expertos
3.Investigaciones de mercado;
4.Análisis de escenarios;
5.Método Delphi y
6.Tormenta de ideas.
Ninguna predicción es perfecta y muchos pronósticos son inexactos. Sin embargo, sólo mediante buenas predicciones se pueden identificar las oportunidades y amenazas externas cruciales.
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Condiciones para el Logro del Éxito Competitivo
El éxito competitivo
requiere
Ajustarse alAmbienteexistente
Reformar el ambiente mediante
la selección de una estrategia
Creación de un Nuevo Ambiente donde
Éste se ajuste a la estrategia
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ESTRUCTURA COMPETITIVA - Porter
MercadoBarreras,Rivalidad
Proveedores
Sustitutos
CompetidoresPotenciales
Distribuidores/Clientes
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1. COMPETIDORES POTENCIALES
• Lealtad de Marca
• Ventajas de costos absolutos
• Economías de Escala
• Barreras de Entrada
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2. RIVALIDAD
• Estructura Competitiva
Fragmentación o consolidación industrial
• Condiciones de Demanda
Mercado creciente, maduro o en declive
• Barreras de Salida
• Interacciones entre factores anteriores.
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RIVALIDAD : ESTRUCTURAS INDUSTRIALES
Fragmentadas
Muchas empresasNinguna Dominante
Consolidadas
Una firma dominante(Monopolio)
Unas cuantasFirmas
DominioCompartido(Oligopolio)
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Moderada Amenazade excesiva capacidad
y guerras de Precios
Oportunidad paraAumentar precios porLiderazgo en precios y
Para ampliar operaciones
Declinación de la Demanda
Crecimiento de la Demanda
Altas
Bajas
Gran Amenaza deExcesiva capacidad y
guerras de precios
Oportunidad paraAumentar precios porLiderazgo en precios y
Para ampliar operaciones
BARRERAS DE SALIDA y CONDICIONES DE DEMANDA
Barreras de Salida
Condiciones de Demanda
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3. PODER DE NEGOCIACION DE CLIENTES
• Fragmentación o consolidación de Clientes y/o Proveedores.
• Compras de volumen, bajan precios
• Estandarización de los productos-insumos
• Amenaza de Integración Vertical Hacia Atrás de los clientes.
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4. PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES
• Producto con pocos sustitutos y de gran importancia o costo para la empresa.
• Fragmentación o consolidación de Clientes y/o Proveedores.
• Costo de cambio de proveedor
• Estandarización de los productos-insumos
• Amenaza de Integración Vertical hacia delante de los proveedores.
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5. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
• Industrias que satisfacen similares necesidades del consumidor directa o indirectamente.
• Ejm: Café, Té. Jugos, Gaseosas, Refrescos, Cerveza.
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El ciclo de vida de la Industria
Crecimiento Madurez Decadencia
TIEMPO
DEMANDA
Embrionaria Recesión
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El análisis de la industria: Matriz de evaluación de factores externos
Los procedimientos requeridos para construirla son:
1. Listar amenazas y oportunidades decisivas en la firma.
2.Asignar a cada factor un peso que oscila entre 0 (sin importancia) y 1 (muy importante). La suma de las ponderaciones deberá ser 1.
3.Clasificar las variables de uno a cuatro para indicar si representan una amenaza importante (1), una amenaza menor (2), una oportunidad menor (3) o una oportunidad importante (4) para la organización.
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4. Multiplicar el peso de cada factor por su clasificación, para
hallar el resultado ponderado para cada variable.
5. Sumar los resultados ponderados con el fin de determinar el
resultado total ponderado para una organización.
El resultado más alto posible es 4.0 y el menor es 1.0. El
resultado promedio es 2.5. Un resultado de 4.0 indica que
el sector es atractivo, que hay oportunidades externas; un
resultado de 1.0 indica una industria poco atractiva y que
afronta amenazas externas.
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•Tasas de interés crecientes
•Desplazamiento poblacional
•Legislación gubernamental
•Estrategia de expansión de
un competidor
•Sistema de información
computarizado
0.20
0.10
0.30
0.20
0.20
1
4
3
2
4
0.20
0.40
0.90
0.40
0.80
Matriz de evaluación de factores externos
Factor externo Clave
Ponderación Clasificación Resultado Ponderado
TOTAL 1.00 2.70
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La matriz de perfil competitivo (MPC)
1. Identificar los factores decisivos de éxito en la industria. La matriz debería
estar conformada por cinco a diez factores críticos de éxito.
2. Asignar ponderaciones a cada factor, para indicar su importancia relativa para
el éxito en la industria. La ponderación debe variar de 0 (sin importancia) a 1
(muy importante). Su suma debe ser igual a 1.
3. Asignar valores a las debilidades o fortalezas en los factores de éxito, de
acuerdo con la siguiente escala: 1 = debilidad grave; 2 = debilidad menor; 3 =
fortaleza menor; y 4 = fortaleza importante. Las clasificaciones deben ser
objetivas.
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4. Multiplicar las ponderaciones asignadas a los factores por la clasificación
correspondiente. El resultado ponderado indica la fuerza o debilidad relativa
de cada competidor en cada factor determinante de éxito.
5. Sumar las columnas de los resultados ponderados. Esto da un resultado
ponderado total, que revela la fortaleza de la empresa en comparación con la
de sus competidores. El total más alto indicará al competidor mas
amenazante y el menor mostrará al más débil. Esos totales pueden variar de
1 (el más bajo) a 4 (el más alto).
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Empresa MuestraCompetidor 1 Competidor 2
Factor Clave de Éxito Pondera-ciónClasifi-
cación
Resul
-tado
Clasifi-
caciónResul-tado
Clasifi-
cación
Resul-
tado
Participación de Mercados 20% 3 0.6 2 0.4 2 0.4
Competitividad en Precios 20% 1 0.2 4 0.8 1 0.2
Valor Agregado de los
Producto10% 4 0.4 3 0.3 3 0.3
Características de Lealtad
del Consumidor10% 3 0.3 3 0,3 3 0.3
Posición Financiera 40% 2 0.8 1 0.4 4 1.6
TOTAL RESULTADO
PONDERADO 100% 2.3 2.2 2.8
Matriz de perfil competitivo
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