View
324
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Business snídaně #9
František Brož: Jak ovládnout hype
2
FRANTIŠEK BROŽ
MARKETING STRATEGIES
SPECIAL AFFAIRS
REPUTATION MANAGEMENT
3
TÝM FYI PRAGUE
Františekas the Strategy Guy
Honzaas the Journalist Expert
Filipas the Senior
Good Guy
Lukášas the Analyst
Báraas the Smart &
Beautiful Executive
Jenda
Monika
Pavel
4
NEDĚLÁME PR JINAK. DĚLÁME HO
POŘÁDNĚ.
5
BUSINESS DEVELOPMENT
BRAND
DEVELOPMENT
NAŠE KNOW-HOW
MEDIA
RELATIONS
CUSTOMER
COMM.CRISIS
COMM.
ONLINE
COMM.
TREND-
SETTING
IDENTITY
MANAGEMENT
SPECIAL
AFFAIRS
7
HYPE
8
PROČ SE BAVIT PRÁVĚ O HYPU?
Komunikačně zajímavý fenomén
Podceňovaný jev
Prolnutí komunikačního a businessového cyklu
Ilustruje v krystalické formě některé vlastnosti online
prostředí
Dobře se na něm ilustruje mechanika některých PR
nástrojů
Ukázka korporátní profylaxe
9
KDE SE HYPE VZAL
Hype tu byl vždycky, jen jsme mu říkali jinak
Běžnou součástí propagandy už od starověku
Nyní zažívá „renesanci“ - stal se všudypřítomnou
součástí komunikačních strategií
Novodobý nástup kolem roku 2004/2005 souvisí s
rozvojem sociálních sítí a s tím souvisejícím šířením
balastních informací.
10
viralita
infobubliny
buzz
WOMDWOM
reputační
disproporce
credibility drop
HYPE
efektnost informací
clickbaiting
11
DEFINICE POJMU HYPE
Ústav pro jazyk český: …halasně vychvalovaný, přeceňovaný, nafouknutý, široce medializovaný apod. Nejčastěji se objevuje ve spojení s počítačovými hrami, filmy nebo elektronikou. Pochází z angl. "hyped up"
HUMBUK
TECHNOLOGY
TRIGGER
PEAK OF
INFLATED
EXPECTATIONS
TROUGHT OF
DISILLUSIONMENT
SLOPE OF
ENLIGHTMENT
PLATEAU OF
PRODUCTIVITY
GARTNER HYPE CYCLEvis
ibili
ty
maturity
13
HYPE CYCLE PRO E-COMMERCE
Email Marketing
Hromadné nakupování
Social Shopping
QR kódy
Mobilní reklama
Crowdsourcing
Real Time Marketing
Gamifikace
Augmentovaná realita (nextgen)
HYPE CYCLE PRO E-COMMERCEvis
ibili
ty
maturity
HROMADNÉ
NAKUPOVÁNÍ
EMAIL MARKETING
MOBILNÍ REKLAMA
CROWDSOURCING
REAL TIME
MARKETING QR KÓDY
GAMIFIKACE
SOCIAL SHOPPING
AUGMENTOVANÁ
REALITA
FÁZE
PŘIROZENÉ
ROVNOVÁHY
FÁZE
PŘEMRŠTĚNÝC
H
OČEKÁVÁNÍ
FÁZE
ZKLAMÁNÍ
FÁZE
PŘEHODNOCOVÁNÍ
FÁZE PŘIJETÍ
HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS
16
PR
17
MAPA PR VZTAHŮ
KLIENT
MEDIÁLNÍ
VÝSTUPY
ZÁSTUPCI MÉDIÍAGENTURA
ZÁKAZNÍCI
18
MAPA PR VZTAHŮ
KLIENT
ZÁSTUPCI MÉDIÍ
AGENTURA
ZÁKAZNÍCI
PUBLICIT
A
19
DEFINICE POJMU PR
Disciplína řízení, koordinace a vytěžitelnosti potenciálu vztahů, především pomocí nástrojů komunikace
NEZAMĚŇOVAT PUBLIC RELATIONS
ZA MEDIA RELATIONS
20
DEFINICE POJMU PR
#ONG
21
Fig. 2
Fig. 1
DEFINICE POJMU PR
22
J2A
SETKÁNÍ
KOMENTÁŘ
E A
ROZHOVOR
Y
PROAKTIVNÍ
KOMUNIKAC
E
REAKTIVNÍ
KOMUNIKAC
E
TRŽNÍ
INFORMAC
E
INFORGRAF
IKY
TISKOVÉ
ZPRÁVY
J2C
MEETINGYEVENTY VZORKY A
TESTY
KORPORÁT
NÍ
DEKLARAC
E
FOTOGRAFI
E
MEDIA RELATIONS NÁSTROJE
INFORMACE A KONTENT
MEDIA RELATIONS NÁSTROJE
23
TRENDY V PR
Eroze starých principů
Zvyšující se vliv online prostředí přímo úměrně
digitalizaci vztahů a komunikace
Fragmentace vztahových struktur
Hyperbolizace a laicizace informací
Kontextovost informací
Tlak na efektnost
Krize důvěry
Paradox neprosaditelnosti holé informace
24
25
PR &
HYPE
26
HYPE A STARTUPY
Startupy – nejohroženější skupina:
Volně definované cíle
Nevyjasněná podoba produktu
Přeceňování komunikace
Podceňování produktu
Podceňování cílové skupiny
Ovlivnitelnost
JAK TO VIDÍ
JUNIOR
JAK TO VIDÍ
SENIOR
PUBLIC RELATIONS V AKVIZIČNÍM PROCESU
Upoutání pozornosti
Zvažování
Budování
vzájemného
vztahu
Zisk důvěry
Partner a konzultant
Komunikační nástroje, kampaň (zejména
ATL) – média, WOM, předchozí zkušenost
Dostanu rychlou, kvalitní zpětnou vazbu,
která mě utvrdí ve správnosti volby.
Vlastní dohledávání informací, zkoumání
webových stránek, dotazování po známých,
„googlení“. Další působení kampaně,
zejména BTL.
Předpoklad Potvrzení
Nalezení jednoduchých odpovědí na mé
otázky, elementární lícování s mými
požadavky
Informace, které naleznu, nebudou v přímém
rozporu s mými požadavky a naopak posílí
vnímání pozitivních atributů
Navštívím web / projdu si portfolio / poprvé
zkontaktuji společnost s dotazem.
Zahájím nákup.Vše bude bezproblémové, posílí vnímané
atributy důvěry a profesionality
Veškerá další komunikace bude
bezproblémová a trpělivá, budu mít dostatek
informací i času na rozhodnutí
AKVIZICE
29
PR vs. HYPE
Hype vždy vzniká prostřednictvím kombinace PR
nástrojů
PR je v případě hype ovladač celé situace
…ovladač se slabými baterkami…
…kterému se chaoticky mění pozice tlačítek.
FÁZE
PŘIROZENÉ
ROVNOVÁHY
FÁZE
ZKLAMÁNÍ
FÁZE
PŘEHODNOCOVÁNÍ
FÁZE ZNALOSTI
FÁZE
PŘEMRŠTĚNÝC
H
OČEKÁVÁNÍ
HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS
Vznik
disproporce
Propad
důvěry
Stabilizace
31
VZNIK DISPROPORCE
Poptávka po trendu se promítne do rychlého, částo
nepodníceného nárůstu publicity. Pozitivně se zvětšuje
reputation gap, až vznikne extrémní disproporce.
1) Interní síto – reálné přísliby oddělit od těch planých
2) „Skromné dementi“ pomocí názorové linky
3) Posílení dialogu se zákazníky – feedback
management
FÁZE
PŘIROZENÉ
ROVNOVÁHY
FÁZE
ZKLAMÁNÍ
FÁZE
PŘEHODNOCOVÁNÍ
FÁZE ZNALOSTI
FÁZE
PŘEMRŠTĚNÝC
H
OČEKÁVÁNÍ
HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS
Vznik
disproporce
Propad
důvěry
Stabilizace
33
PROPAD DŮVĚRY
„To pak není zklamání, ale nas*ání“
POŽADOVANÝ
STANDARD
OČEKÁVANÝ
NADSTANDARD
POTĚŠUJÍCÍ
BENEFIT
H _ _ E
HYPE / HATE
35
PROPAD DŮVĚRY
Zklamání zákazníků vede k zamítání produktu a šíření
negativní reputace. Tvoří se skupina „ztracených
zákazníků“. Hřbitov projektů bez reálné hodnoty.
Negativně se zvětšuje reputation gap, vzniká extrémní
disproporce.
1) Aktivace nástrojů krizové komunikace
2) Focus na práci s fakty a case studies – reason to
believe
3) Změňte distribuci/pricing produktu – second
chances
FÁZE
PŘIROZENÉ
ROVNOVÁHY
FÁZE
ZKLAMÁNÍ
FÁZE
PŘEHODNOCOVÁNÍ
FÁZE ZNALOSTI
FÁZE
PŘEMRŠTĚNÝC
H
OČEKÁVÁNÍ
HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS
Vznik
disproporce
Propad
důvěry
Stabilizace
37
STABILIZACE
Vnímání produktu lícuje s jeho skutečnou povahou a
využitelností. Klesá komunikační potenciál produktu
(devalvace benefitů), reputace začíná být neutrální.
1) Rozvoj produktu
2) Diferenciace v rámci stabilizovaného trhu
3) Nové kontexty
38
CASE STUDIES - NEGATIVNÍ
CHATROULETTE
GOOGLE GLASS
LEAP MOTION
40
CASE STUDIES - POZITIVNÍ
BITCOIN
MINECRAFT
HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS
Vznik
disproporce
Dlouhodobá
stabilizace
43
7 RAD NA ZÁVĚR
Buďte skromní
Kroťte vášně
Zapojujte se do diskuze – nebuďte anonymní
Sbírejte zpětnou vazbu
Nedělejte falešné přísliby
Přiznávejte omezení
Soustřeďte se na svůj cíl,
ať víte, kde je nahoře a kde dole
František Brož
+420 608 972 715
frantisek.broz@fyi.czlinkedin.com/in/frantisekbroz
www.fyi.cz/ideaforge
www.fyi.cz | www.fb.com/fyiprague |
twitter.com/fyiprague
Recommended