View
1.427
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
extract van de presentatie van Wendy Kakebeeke (Unilever) en Marcel Beerthuizen (2008) op het Infusion Congres op 13 november 2008
Citation preview
Brand Experience Crash Course • Wendy Kakebeke, Unilever (OMO) • Marcel Beerthuizen, 2008
– www.thisis2008.com
Kerncriteria
• Tastbaar – Actieve, fysieke aanwezigheid
• Ervaring – Impactvolle, onderscheidende
merkboodschap • Daadkracht
– Niet zeggen, maar doen
Van periferie naar het centrum • Red Bull • Nike • Heineken • ABN AMRO • Rabobank
• AKO • Libris • Nokia • Aegon • Sanex
Routes • ‘We care’ • ‘Virus’ • ‘People and places’ • ‘Talk of the town’ • ‘Let me entertain you’ • ‘Pimp me up’ • ‘Sales’ • ‘Walk the walk’
Reclame vs. Brand Experience 1d zender centraal top-down merk aanwezig merk uiting standaard proces 1 afdeling
3d ontvanger centraal bottom-up merk prominent merk extensie uniek proces vele afdelingen
Echt anders • Briefing • Media • Productie • Interne ‘verkoop’
Briefing • Consumer insights centraal en cruciaal • ‘What’s in it for me?’ • Relevantie en toegevoegde waarde
– vermaak, functioneel, oplossing, nut, handig, attent, logisch, onverwacht
Media Experience is een medium Hoe maak je het groter? Spraakmakendheid => magnification
Productie Uniek, geen standaard Meer rechten Minder controle
Interne verkoop Meer betrokkenen, meer meningen Meer vragen, minder vertrouwen
Kill factors “Dat lukt nooooit!” “Het past niet bij ons merk” “Het is veel te omvangrijk” “Wat levert dit nou op?”
By experience 1. Vertel wat je (= de consument) ervaart 2. Werk in fasen (o.a. haalbaarheidstudie) 3. Maak doelen concreet en meetbaar 4. Anticipeer op rampen (Q&A) 5. Betrek alle disciplines 6. Zoek een bondgenoot met lef
Unilever - Wendy Kakebeeke
Achtergrond OMO OMO Vuil is goed Wat te doen?
Tastbaar maken ‘Vuil Is Goed’ resulterend in: 1. Sterker OMO merk 2. Rumour rondom het merk OMO
- Rumour rondom de campagne 3. Echt onderscheiden van andere wasmiddelen
OMO & NOC*NSF Key insight Kinderen zijn binnenkinderen en hebben alle reden om niet buiten te spelen, ook al vinden ze dat hartstikke leuk (met 67% gewenste vrijetijdsbesteding nr. 1). Ouders weten wel dat buitenspelen en vuil worden goed is voor ze, maar krijgen het zelf niet meer voor elkaar. (“Mam, maar wát moet ik dan buiten doen?”)
Daarom heeft OMO in samenwerking met NOC*NSF de OMO Buitenspeel Bond opgericht, voor spelen met sport. Ouders en kinderen worden geïnspireerd met leuke nieuwe spelletjes voor buiten.
360˚mediastrategie Veel Partijen Ouders: • PR • TV commercial • Online advertising • Life & Cooking • J/M Magazine • Product • Winkelvloer • Onderzoek
Kinderen tussen 4 en 12 jaar: • Website (incl clubs)
• E-mailing (WMM)
• Online advertising
• Jetix • BOBO
• Sportbonden
• DM (Ice cards)
• Event: Nederlands Kampioenschap Buitenspelen
PR
Jetix
TV
L&C
Raad Van Vies
E-mailing
Evenement
Website
2008
3e NK Buitenspelen
1ste 2006, NOC*NSF - Papendal
2de 2007, Olympisch Stadion – Amsterdam
3de 2008, Olympisch Stadion – Amsterdam
Resultaten brand health 1. Stijging in top of mind awareness OMO
Versterking merk associaties in relatie tot ‘Vuil is goed’ Emotioneel Functioneel
2. Bekendheid OBB 1ste jaar 55% van de Nederlandse moeders (doelstelling 40%). (Bron: Milward Brown tracking)
Resultaten OBB Grootste jongerenorganisatie van Nederland met >300.000 leden (groter dan Scouting) (Bron: Analyse van logfiles campagne website en database)
Totaal aantal opgerichte clubs >60.000
Total PR-coverage 2006 > €1.400.000 2007 > €1.300.000 2008 > €600.000 (aug.)
Essentieel • Hanteer lange termijn doelstellingen (juist
intern) • Hanteer doelstellingen kwantitatief maar
zeker ook kwalitatief • Partners om het groots te maken • Link met producten
Dank u! wendy.kakebeeke@unilever.com marcel@thisis 2008.com
www.buitenspeelbond.nl www.thisis2008.com www.marcelbeerthuizen.com
Recommended