Kansallinen Nuorisotutkimus 2014: Uusi kuluttaja - Julkaisutilaisuuden esitys

#KNT2014 Lehdistötiedote blogissa:1530.fi

Mikä Kansallinen Nuorisotutkimus? !• Tutkimusta tehty omarahoitteisesti vuodesta 2006. • Aiempia teemoja mm. arvot, elämäntavat, media,

mainonta ja verkko sekä arki ja koti. • Edellinen kulutusaiheinen tutkimus vuonna 2011. • Pääosin kvantitatiivista tutkimusta, mutta myös

haastatteluja ja etnografioita on tehty paljon. !Vaikka kyseessä on ennen kaikkea läpileikkaus nykyhetkestä, on nuorisotutkimus aina myös kurkistus tulevaisuuteen!

Otostiedot• N=1000, 15-30-vuotiaat!• N=500, 31-75-vuotiaat!!

• Sähköposti-informoitu verkkolomake, M3 Research!• Keruuajankohta: kesäkuu 2014!• Otanta suoritettu kansallisesti edustavana

sukupuolen, iän ja alueen mukaan.!!

• Etnografiat: 4 kpl, kesäkuu-elokuu 2014, Mäntyharju, Mikkeli, Espoo, Helsinki

Keskustele 3 minuuttia vierustoverin kanssa.

Millaisessa maailmassa 15-30-vuotiaat ovat kasvaneet?

15-vuotias aloitti koulun vuonna 2007

Facebook alkaa yleistyä Suomessa 2007

Maailmanlaajuinen finanssikriis

i

vuosina 2007-2009

20-vuotias aloitti koulun vuonna 2000

199030-vuotias aloitti koulun vuonna 1991

2000 2010

15-vuotias siirtyi yläasteelle vuonna 2012

20-vuotias siirtyi yläasteelle vuonna 2006

30-vuotias siirtyi yläasteelle vuonna 1997

30-vuotias täytti 18 vuonna 2002 30-vuotias täytti 18

vuonna 2012

WTC-iskutTietokoneet ja peliko

nsolit

yleisty

vät Matkapuhelim

et yleisty

vät

30-vuotias täytti 18 vuonna 2012

Harry PotterPokemonPoikabänditRave-kulttuuri

IRC kehitetään

Enid Blyton

1990-luvun alun lama

Taantuma

Arabikevät

UkrainaJokelan koulusurmat

Kauhajoen koulusurmat

Ensimmäiset Nokian taskukokoiset

kännykät 1992Internet kotitalouksille

Suomessa 1993

Ensimmäinen tekstiviesti 1993

Wikipedia peruste

taan

Suomenkielise

n Wikipedian

sisältömäärä ka

svaa

Millaisessa maailmassa nuoret ovat kasvaneet?

HiphopTamagotchi

Piratismi yle

istyy

laajakaistaliitty

mien myötä

Justin BieberJ- ja K-popSuomalainen rock-, metalli- ja konemusiikki

alkaa menestyä kansainvälisesti iPhoneNokia Communicator Napster IRC-Galleria

Habbo Hotel

EDM

15-vuotias aloitti koulun vuonna 2007

Facebook alkaa yleistyä Suomessa 2007

Maailmanlaajuinen finanssikriis

i

vuosina 2007-2009

20-vuotias aloitti koulun vuonna 2000

199030-vuotias aloitti koulun vuonna 1991

2000 2010

15-vuotias siirtyi yläasteelle vuonna 2012

20-vuotias siirtyi yläasteelle vuonna 2006

30-vuotias siirtyi yläasteelle vuonna 1997

30-vuotias täytti 18 vuonna 2002 30-vuotias täytti 18

vuonna 2012

WTC-iskutTietokoneet ja peliko

nsolit

yleisty

vät Matkapuhelim

et yleisty

vät

30-vuotias täytti 18 vuonna 2012

Harry PotterPokemon

Poikabändit

Rave-kulttuuri

IRC kehitetään

Enid Blyton

1990-luvun alun lama

Taantuma

Arabikevät

UkrainaJokelan koulusurmat

Kauhajoen koulusurmat

Ensimmäiset Nokian taskukokoiset

kännykät 1992Internet kotitalouksille

Suomessa 1993

Ensimmäinen tekstiviesti 1993

Wikipedia peruste

taan

Suomenkielise

n Wikipedian

sisältömäärä ka

svaa

Millaisessa maailmassa nuoret ovat kasvaneet?

HiphopTamagotchi

Piratismi yle

istyy

laajakaistaliitty

mien myötä

Justin Bieber

J- ja K-popSuomalainen rock-, metalli- ja konemusiikki alkaa menestyä kansainvälisesti iPhone

Nokia Communicator Napster IRC-Galleria

Habbo Hotel

EDM

Teknologian nopea kehitys

Talouteen ja turvallisuuteen liittyvä epävarmuus ja

ennakoimattomuus

Äärimmäinen hintatietoisuusElämäntilanne ohjaa kuluttamista voimakkaasti. Hinta ajaa kuluttamisessa usein muiden seikkojen ohi. Kotimaisuus, paikallisuus ja ympäristöasiat ovat monella mielessä, mutta eivät lopulta konkretisoidu päivittäisissä kulutuspäätöksissä. Verkko on tehnyt hintakilpailusta läpinäkyvää ja armotonta.

“Harvemmin, mutta rahan puute saa ostamaan halvinta - hengissä selviytyminen on tärkeintä, eikös?”

73 %Etuja ja tarjouksia hyödyntävä

Ostopäätöksiä usein alhaisimman hinnan perusteella tekevä 55 %Säästäväinen 51 %

VerkkokuluttaminenVerkon kautta kaikki on saatavilla, milloin tahansa, helposti ja vaivattomasti ja ennen kaikkea edullisesti, parhaimmillaan kotiovelle kannettuna. Silloinkin kun juuri kyseisellä hetkellä ei ole varaa.

”Suosin  en*stä  enemmän  ne*n  tarjouksia  ja  vaihtoehtoja,  ne*stä  ostaminen  vaivatonta,  palautusturvat  hyviä,  helpompi  kuin  hikoilla  kaupan  ahtaissa  sovituskopeissa  ja  tavaroita  saa  usein  ne*stä  halvemmalla.”  (Nainen,  20  vuo=a)  

Verkon kautta ostamista suosiva 51 %

31 %3151 %30

51 %Suosin verkosta ostamista, koska se on helpompaa ja vaivattomampaa

Suosin verkosta ostamista paremman valikoiman takia 56 %

”Todennäköisesti nettiostokseni lisääntyvät helppouden ja vaivattomuuden takia sekä valikoiman laajuuden takia.” (Nainen, 28 vuotta)!

”Vaatteet ostan yleensä netistä ja osamaksulla. Joka kuukausi niitä tulee kuitenkin maksettua pois. Viime syksynä ostin puhelimen osamaksulla just ja se oli semmonen, et sitä sai lyhentää silleen, miten ite haluaa. Ja mitä siinä meni alle puol vuotta, et se oli maksettu pois. Ni ne on musta tosi käteviä silleen, et pystyy tilaamaan vähän jotain kalliinpaakin ja silti pystyy maksamaan sen.”!!”Se on tässä vaiheessa helpointa tavallaan. Tosi harvoin mulla on rahaa vaikka ostaa niinku kunnolla vaatteita kerralla. Jos ostaisin nyt vaikka uuden sohvan, niin mulla kestäis aika pitkään ennen kuin saisin säästettyä siihen. Ja osamaksulla jos sen ottais, ni sitä vaan maksais pois.”!!”Mut sit taas se, että käy siellä ja näkee sen tuotteen, on tietysti aina eri kuin näkee vain kuvan siitä. Et se menee mulla vähän tilanteen mukaan. Välillä on niinku pakko ostaa netistä, kun jos tarttee oikeesti jotain eikä pysty samantien maksamaan sitä liikkeessä niin sit se on käytettävä nettiä siihen.”!!”Jos mulla on varaa ostaa kaupasta ja se tuote on saatavilla. Ennemmin ostaa kaupasta kuin tilaa netistä, koska sen saa nopeemmin.”!!(Etnografia: Nainen, 20 vuotta, Mikkeli)

Löydän tarvitsemani tuotteet usein edullisimmin ulkomaisista verkkokaupoista.

43 %Uskon verkosta ostamisen lisääntyvän, koska ulkomaalaisista nettikaupoista saa kuluttamiani tuotteita edullisesti. (Nainen, 22 vuotta)!

Suomalaiset verkkokaupat tuntuvat turvallisemmilta kuin ulkomaiset.

55 %

27 %31

Automatisoituu

Fyysisen ja digitaalisen lomittuminen

Verkko

Kivijalka

Inhimillistyy

Mikä?

Kierrätys ja jakaminenPerheenjäsenet, kaverit ja muut vertaisasemassa olevat ovat tärkeitä vaikuttajia kulutuspäätösten osalta. Tiedon lisäksi tavarat vaihtavat omistajaa ilman välikäsiä suoraan kuluttajalta toiselle. Käytetyt tavarat ovat vaihtoehto uuden ostamiselle varsin monen kohdalla. Ilmiön ajureita ovat hinta- ja ympäristötietoisuuden lisäksi verkon tarjoamat rajattomat mahdollisuudet, yhteisöllisyyden kaipuu sekä yksilöllisyyden arvostus.

Jakamistalous? Yhteiskulutus? Keikkatalous?

VertaisvuokrausYhteisörahoitus? Vertaistuotanto?

!• Informaatioteknologia mahdollistaa

transaktiot ja luottamuksen verifioinnin tuntemattomien välillä.

• Vaihdon ympärille syntyy esimerkiksi elämänvaihe-, elämäntapa- ja harrastusyhteisöjä.

• Vertaiskaupankäynti vahvistaa paikallisyhteisöjä.

• Mikroyrittäjyys luo uusia ansaintamahdollisuuksia.

• Monille myös taloudellinen pakko: tuloja on pakko kerätä sieltä täältä.

• Omistaminen korvautuu käyttöoikeudella

Kuluttaja!!

+!!

käyttäjä?!tuottaja?!

kansalainen?

Tämä onjakamisbränditoimiala, hyödyke

Moni esittelee nykyään bisnesmallinsa näin:

Tämä on villasukkien Airbnb.

Tietystä ylikuumentumisesta huolimatta monet tämän hetken arvokkaimmista kasvuyrityksistä toimivat jakamistalouden piirissä ja auttavat ihmisiä välittämään tietoa, hyödykkeitä ja palveluja toisilleen.

”Ostan enemmän tuotteita ale myynneistä ja kirpputoreilta halvemmalla. Mietin että tarvitseeko sitä tuotetta oikeasti mihinkään.” (Mies, 20 vuotta)!!”Enemmän face-kirppareilta koska saa halvalla hyvää. On myös helppoa.” (Nainen, 28 vuotta)

Kun hankin jotain uutta, mietin ensin voisiko kyseisen tavaran löytää käytettynä. 38 %

23 %Ostan mielelläni asioita suoraan toisilta ihmisiltä kaupoista ostamisen sijaan.

13 %31

Avaimet käteen Ohjekirjat roskiinNuori sukupolvi on oppinut helppouteen, vaivattomuuteen ja nopeuteen. Se edellyttää sitä kaikessa. Samalla esimerkiksi omien periaatteiden mukainen kuluttaminen käy lähes työstä. Nuoret kaipaavat yksinkertaisia ja helposti omaksuttavia ratkaisuja.

”Olen liian laiska perehtymään tuotteiden eettisyyteen vaikka asia on minulle tärkeä. Myös hinnat vaikuttavat paljon eettisiin ja lähiruokien valintaan. Ei yksinkertaisesti ole varaa ostaa kallimpaa lähellä valmistettua ruokaa kuin kaukaa kuskattua,mikä suunnattomasti harmittaa.”

70 %Helppoutta ja vaivattomuutta arvostava

63 %77 %

47 %Kaipaisin tuotteisiin ja palveluihin selkeämpää tietoa niiden vaikutuksista ympäristöön ja ympäröivään maailmaan.

”Haluaisin olla tarkemmin perillä yrityksistä, joiden tuotteita ostan. Minulla ei kuitenkaan ole aina käytettävissä sitä aikaa, jonka selvitystyö vaatisi. Jos tarvitsen jotain nopealla aikataululla, voin kuluttaa ihanteideni vastaisesti.” (Nainen, 25 vuotta)

38 %56 %

TulevaisuusMitä nuoret puhuvat tulevaisuudestaan?

”Vuonna 2031 oon 34-vuotias. Yliopisto on käyty, samoin armeija on taakse jäänyttä elämää. Olen varmaan perustamassa perhettä. Vakituisessa työssä, oman alan työssä Suomessa. Mukava talo, kerrostalo tai rivitalo, en tiedä. Pukeudun siististi. Elämä alkaa olla jo vakituista. Asun Pääkaupunkiseudulla. Siellä on kaikki, työmarkkinat, hyvät yhteydet maailmalle. Täältä joutuu aina matkustamaan pari tuntia, että pääsee minnekään. Harrastan laskettelua ja moottoripyöräilyä. Vietän vapaa-aikaa perheen kanssa matkustellen ja maailmaa tutkien palkkatason mukaan. Tietty perheestä pitää pitää huolta. Pitää olla varovainen rahan kanssa. Rahaa kuluu esim. asuntolainan lyhennyksiin.”!!”Asuntolaina, hankitaan asuntoa perheelle. Ostetaan kodinelektroniikkaa. Jääkaapin pitää olla energiatehokas, ja sen pitää kuluttaa mahdollisimman vähän. Ostetaan käytännöllinen auto, ei nyt mitään urheiluautoa, mihin mahtuu perhe ja joka on huoleton. Lomamatkat ostetaan edullisimmasta matkatoimistosta, mistä saa bonusta. Maksetaan kodin ja auton vakuutuksista. Nekin kannattaa kilpailuttaa. Periaatteena on pitää rahasta huolta, mihin tahansa ei törsätä. Ettei olla nollilla ikinä.”!!(Etnografia: Mies, 16 vuotta, Mäntyharju)

Kiitos!Pauli Komonen!pauli.komonen@1530.fi puh. 040 7436 990 !Enna Leminen!enna.leminen@1530.fi puh. 044 526 2992 !1530.fi