La forma sí importa - Miguel Antezana

23EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS // LUNES 29 DE JUNIO DE 2009

Las empresas deben entender que para una buenagerencia empresarial es indispensable una buena

administración de la comunicación interna

Gerencia

Miguel Antezana

Aquellas empresas quetrabajan con la concep-tualización errada delsiglo XX, bajo la cual“basta con contratar

un periodista” para las labores decomunicación de la empresa (y to-davía quedan muchas por ahí) es-tánmenospreciandoysubutilizan-do el poder estratégico de la comu-nicación en la gestión empresarial.

Esa anacrónica visión solo seenfoca en labores de comunica-ción externa, es decir, generar no-tas de prensa, realizar convocato-rias a medios e inclusive prepararuno que otro evento dirigido a pú-blicos externos; lo que a la largapudiera confundirse errónea-mente con las labores de relacio-nes públicas.

Solo las empresas que han en-tendido que la comunicación cor-porativa es el conjunto de proce-sos de información y comunica-ción, tanto para públicos externoscomo internos, son aquellas queven que para una buena gerenciaempresarial es indispensable unabuena administración de la comu-nicación interna.

Su importanciaLos medios de comunicación in-terna, también llamados canales,son imprescindibles para el pro-ceso de transmisión de la infor-mación y para que se generen losprocesos comunicacionales en laorganización. La carencia deellos revela que no existe real-mente comunicación interna,

que no se tiene un conocimientoserio de ella, o que las personasencargadas de tales labores notienen la suficiente preparaciónpara llevar esta tarea adelante.

Sibienesciertoquelaesenciadeloscanalesdecomunicacióninter-na es que a través de ellos fluyenlos mensajes destinados a los di-versospúblicos,suimportancianose limita a esa función, pues pode-mosidentificartresvaloresprinci-pales que justifican su existencia

En primer lugar, su presencialos convierte formalmente en losmedios de comunicación e infor-mación oficiales de la empresa,institución u organización en ge-

La forma sí importa

neral. Es decir, las informacionesallí reflejadas deben ser tomadascomo ciertas, aceptadas y válidaspor todos los integrantes de la or-ganización, dejando de lado cual-quier otro tipo de “noticia” trans-

La comunicación internano se enfrenta haciendo un

“boletín” para lostrabajadores

Un canal mal concebidosignificará el deteriorode la imagen gerencial

de la empresa

Como buenos periodistas, los comunicado-res corporativos escudriñan el entorno delas entidades con las cuales colaboran y eva-lúan el impacto que en ellas pudieran tenerlos temas que ocupan a la opinión pública.

Monitorean las posiciones de los actoresclave sobre asuntos de interés para la orga-nización, analizan las jugadas y movimien-tos en los mapas de poder, y vigilan los pasosde la competencia y los reguladores.

Se ocupan de comprender el clima interno,las relaciones de los diferentes grupos quehacen vida en las organizaciones, el compor-tamiento de los líderes, la gerencia media,

Se ocupan de (...) loslíderes, la gerenciamedia, los supervisoresy los trabajadores

INTRAMUROS

Comunicadores corporativos

Amado Fuguet VenturaAsesor gerencial

los supervisores y los trabajadores.Participan en la definición de las estrate-

gias, o buscan interpretarlas e impulsar sucomprensión entre quienes hacen vida enla empresa, primero, y entre los demás ac-tores con intereses en ella, después.

Definen los mensajes fundamentales yponen a funcionar plataformas de medios,canales y programas que permitan orien-tar, informar, motivar y escuchar. Propi-cian que el liderazgo se involucre y comu-nique con un alcance interactivo y no solodivulgativo. Se inmiscuyen en los procesosoperativos y actúan como agentes del cam-

bio organizacional. Tienen una clara orien-tación al cliente interno y externo.

Buscan que sus organizaciones se vincu-len a las comunidades, la sociedad, los gre-mios y las instituciones. Colaboran con suscolegas de los medios. Defienden valores yprincipios éticos en el ejercicio de su pro-fesión. Sobre todo, nunca pierden su con-dición de reporteros, por lo que comuni-can con base en hechos. Para los buenoscomunicadores corporativos, la imagen yla reputación se edifican sobre bases sóli-das. La palabra no basta.

amado@fuguetcomunicacionycambio.com

mitida por canales informales (co-mo el popular “radio pasillo”).

En segundo lugar, es la fuenteprimaria a la cual los trabajadoreso integrantes de la institución de-ben recurrir para buscar, encon-trar y cerciorarse de temas o as-pectos relacionados con sus labo-res y que les permitan seguir lle-vándolas a cabo sin alteracionesgeneradas por falta de informa-ción o por falsas informaciones.

Y, en tercer lugar, es una de lasfuentes históricas más fidedignasde la organización en cuanto a ór-denes, políticas y hechos en gene-ral, los cuales sirven posterior-mente para evaluar su desarrolloen el tiempo.

Cuestión de formaLa comunicación interna no se en-frenta haciendo un “boletín” paralos trabajadores (principal públicointernodelasorganizaciones).Ca-da empresa o institución tiene unaidentidad propia, tiene objetivosparticulares, tiene empleados dediversos niveles socioeconómicosy educativos

Esto obliga a que la labor decreación de medios internos decomunicación sea realizada porprofesionales de la comunica-ción corporativa.

Cada organización tiene unaculturapropia,unritmodetrabajodistinto y diferentes tipos de tra-bajadores, elementos que debenser tomados en consideración almomentodediseñar,estructuraryponer en funcionamiento un vehí-culo comunicacional interno.

Un canal mal concebido, dise-

La tarea debe ser asumida por un especialista en comunicación corporativa

ñado sobre la base de un gustoparticular, sin tomar en conside-ración a los públicos a los que seva a dirigir, significará -más tem-prano que tarde- una pérdida detiempo, pérdida de dinero y undeterioro de la imagen gerencialpor la errada toma de decisionesen el tema comunicacional.

¿Tendrá sentido -por ejemplo-gastar recursos financieros en unacostosa intranet corporativa cuan-do el mayor porcentaje de trabaja-dores es personal obrero? ¿Valdrála pena el esfuerzo de elaborar unboletín interno cuando la mitad delas noticias se refieren a las laboresdel presidente de la empresa? ¿Se-rá una decisión correcta el consul-tar todo el tiempo al presidente dela organización sobre qué infor-mar, asumiéndolo como un “aval”de lo que se hace?

Existenmuchaspreguntassimi-lares que pueden conducir a pen-sar que el manejo de los medios decomunicación interna no es el másadecuado, que posiblemente noestén cumpliendo los objetivos pa-ra los cuales fueron creados, o queno estén siendo tomados en cuen-ta por los públicos a los que su-puestamente se dirigen.

Elnotrabajarconcriteriosdeco-municación corporativa trae comoconsecuencia -inclusive- la utiliza-ción de herramientas que en la ac-tualidad pueden resultar obsoletaspara el proceso de comunicacióninterna y que afectarán a la larga eldesarrollodelaorganizaciónenge-neral. Así como es importante elfondo, también lo es la forma.

Director en Venezuela, Grupo Dircom