Lazzarini SMAU 2010

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Sì, è possibile trovare nuovi clienti nonostante la crisi

1

Bisogna abbandonare le liste di prospect e creare database di sales leads

Fabio Lazzarini

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Agenda

Il contest 3

2Premessa

contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Il contest 3

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

3PremessaPremessa

contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

4

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Il riposizionamento dei database bureau“If you were starting up a marketing services

company now, it would not be a database

bureau.”

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

5

55

D. Reed, Precision Marketing, December 2008

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

I database bureau sono cambiati?

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

6

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Premessa

La crisi ha sicuramente enfatizzato un aspetto importante delle strategie di marketing, la profittabilità.

Questo ROI centrismo ha però rafforzato alcuni concetti che nel marketing B2B e nella gestione delle

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

7

che nel marketing B2B e nella gestione delle informazioni forse non sono poi così veri, o almeno non così “assolutamente veri”:• Cercare nuovi clienti è più costoso che mantenere i l

proprio portafoglio

• Less is more

• Il concetto di Pull

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Un clima ROI-centrico

È meno costoso mantenere

o riattivare un cliente

esistente piuttosto che

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

8acquisirne uno nuovo

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Un clima ROI-centricoMa un marketer non può (non deve)

smettere di fare prospecting

• In momenti di crisi il livello di

spesa medio dei miei clienti si

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

9abbassa e devo essere in grado

di colmare il gap con nuove

opportunità

• Essere pronti alla ripresa con

una pipeline di relazioni

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Information overload

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

10

Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Information_overload

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Less is more….More is more!

Un approccio “more is more” indica la possibilità di

accedere ad un sistema informativo

• Complesso

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

11• Correlato

• Profondo

• Robusto

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Less is more….More is more!

Un approccio “more is more” indica la possibilità di accedere ad un sistema informativo

• Complesso

• Correlato

Migliore Migliore Rappresentazione Rappresentazione

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

12• Correlato

• Profondo

• Robusto

Rappresentazione Rappresentazione

Migliore Migliore InsightInsight

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Un nuovo paradigma

Nella vita quotidiana stiamo già assistendo ad un cambio di paradigma

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

13

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PULL

• On-demand• Focalizzazione sul cliente• Focalizzazione sul processo

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

14

• Focalizzazione sul processo

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Il Il contestcontest 3

15Premessa

contestcontesto di o di riferimeriferimentonto

3 concetti chiave

Q&A

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

I principali progetti del 2010 secondo il CMO Council

31%

28%

28%

Marketing performance measurement

Lead qualifi cation and harvesting system

Reorganization of marketing group

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

16

46%

40%

32%

31%

Digital marketing makeover – platforms,

programs people

Sales and marketing organization

alignment

Customer data integration and analytics

Marketing performance measurement

Fonte: CMO COUNCIL STATE OF MARKETING 2010

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

I principali progetti del 2010 secondo il CMO Council

31%

28%

28%

Marketing performance measurement

Lead qualifi cation and harvesting system

Reorganization of marketing group

La lead generation, la

data integration e il

customer insight sono

sicuramente temi attuali,

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

17

46%

40%

32%

31%

Digital marketing makeover – platforms,

programs people

Sales and marketing organization

alignment

Customer data integration and analytics

Marketing performance measurement

Fonte: CMO COUNCIL STATE OF MARKETING 2010

la domanda che ci

dobbiamo fare è se la

risposta a queste

esigenze è sempre la

stessa o è cambiata

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OUTLOOK 201058% degli intervistati ha tagliato il proprio budget nel 2009Nel 2010 cosa si prevede

• 47% dei casi budget flat vs 2009• 39% un aumento di budget vs 2009

– Nella maggior parte dei casi questo aumento sarà inferiore al 15%

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

18

– Nella maggior parte dei casi questo aumento sarà inferiore al 15%– La quota di budget destinata al direct marketing rimarrà

sostanzialmente invariata

Quale sarà l’obiettivo primario del 2010?• 61% Customer Acquisition

Fonte “2010 OUTLOOK: Marketing Priorities and Plans Survey” BtoB Magazine/btobonline.com research,© November 2009

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Lead Generation vs Branding

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

16%Customer Retention

What is your top marketing priority this year?

Una lead generation

efficace può aiutare a

costruire una brand identity

e al tempo stesso

alimentare la pipeline

19

Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey

17%

66%

Brand Awareness

Lead Generation

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Le liste di prospect sono il più utilizzato tool di Direct Marketing

Offer timing

6%

Don't do direct

marketing

11% Other

6%

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

20

Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey

Targeted

prospect list

53%

Discounts or

price offers

10%

Targeted

creative

copy

14%

6%

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Le liste di prospect sono il più utilizzato tool di Direct Marketing

Don't do direct

marketing

11% Other

6% Offer timing

4%

Don't do direct

marketing

11%

Other

7%

B2B

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

21

Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey

Targeted

prospect list

53%

Discounts or

price offers

10%

Targeted

creative

copy

14%

Offer timing

6%

Targeted

prospect list

60%

Discounts or

price offers

6%

Targeted

creative copy

12%

4%

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Percentuale di lead non generati da liste di prospect

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

22

Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey

0-4% 5-24% 25-49% 50-74% 75-99% 100%

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Il boom dell’online e del social

17,8%

32,1%

39,4%

Prospect List

New direct mail formats

New types of copy creative

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

23

Fonte: Chief Marketer Magazine, 2010 Prospecting Survey

35,7%

53,6%

58,8%

10,7%

New offers

Online engagement

Social media marketing

Other

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Ce lo possiamo ancora permettere?

17%Più del 50%

What percentage of your leads are typically

rejected as unqualified?

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

24

27%

33%

23%

0-15%

16-30%

31-50%

Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Ce lo possiamo ancora permettere?

27%

33%

23%

17%

0-15%

16-30%

31-50%

Più del 50%

What percentage of your leads are typically

rejected as unqualified?

21%

48%

The lead hasn’t ever shown interest in

The lead doesn’t have the budget to

purchase the product in the next twelve

months.

Why are these leads considered unqualified?

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

25

Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey

33%

45%

21%

Contact information is incorrect.

Your product is not a good fit for this

lead.

The lead hasn’t ever shown interest in

your product and is surprised by your call

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Bisogna “ingaggiare” online il prospect

21%

17%

Social Media

Lead Generation Website

AMR International B2B Online Marketing SpendingForecast by Channel 2009-2013

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

2615%

11%

11%

10%

-2%

Online Marketing Services

Online Publications

Paid Search

Advertising Networks

Online Directories

CAGR 2009-2013

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Bisogna “ingaggiare” online il prospect

21%

17%

Social Media

Lead Generation Website

AMR International B2B Online Marketing SpendingForecast by Channel 2009-2013 Due terzi dei marketers

intervistati per questa

survey hanno dichiarato

che comunque questi

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

2715%

11%

11%

10%

-2%

Online Marketing Services

Online Publications

Paid Search

Advertising Networks

Online Directories

CAGR 2009-2013

che comunque questi

investimenti online

dovranno essere

integrati con strumenti

di marketing tradizionali

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Ma posso sapere se il prospect è in target?

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

28

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Il contest 3 3

29Premessa

contesto di riferimento

3 3 concettconcetti chiavei chiave

Q&A

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

3 nuovi concetti chiave

SemanticSemantic

ServiceService

3 3 concettconcett

Premessa

Il contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&A

30SemanticSemanticWebWeb

Data Data PartnershipPartnership

concettconcetti chiavei chiave

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

3 nuovi concetti chiave

SemanticSemantic

ServiceService3 3 concetconcet

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

31SemanticSemanticWebWeb

Data Data PartnershipPartnership

concetconcetti ti chiavechiave

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

L’importanza del servizio

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

32

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Information as a Service

Passaggio da data provider a data service, che è sempre

stato tentato ma che oggi non è più un modo per

differenziarsi dalla competition ma un requisito base

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

33per rimanere sul mercato.

Data

Technology Service

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Il percorso da intraprendere

Costruire un database di

prospect è un commitmentcommitment

di lungo termine e un

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

34investimentoinvestimento di lungo

termine sia per il cliente che

per il fornitore di

informazioni.

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Dalla lista di prospect ad un database di sales opportunities

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

35

35

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Dalla lista di prospect ad un database di sales opportunities

L’universo delle aziende è caratterizzato da una elevata variabilità che determina la

“deperibilità” dei database prospect B2B ma anche dal fatto che non tutti sono pronti

ad acquistare immediatamente. Per questo occorre creare un processo continuo

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

36

36

ad acquistare immediatamente. Per questo occorre creare un processo continuo

di monitoraggio dei prospect ma anche di scambio di informazioni sulla

performance delle azioni derivanti dall’utilizzo delle informazioni per trasformare

l’acquisto di una semplice lista nell’acquisto di un database di sales opportunities.

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

A consistent process

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

37

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Dalla lista di prospect ad un database di sales opportunities

Le persone si trasferiscono,

si sposano, cambiano

lavoro e così si muovono

attraverso diversi stili di

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

38

3838

attraverso diversi stili di

vita.

Anche le aziende cambiano

1.250.000 aggiornamenti informativi

al mese

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

L’infomazione è dato+supporto metodologico volto a facilitare i processi interni

Information Technology

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

39

393939

Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite

Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing

Area ManagerArea ManagerArea ManagerField SalesField SalesField Sales

Prospect Prospect DatabaseDatabase

Direzione Amm./Finanziaria

Direzione Amm./Finanziaria

Direzione Amm./Finanziaria

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

L’infomazione è dato+supporto metodologico volto a facilitare i processi interni

Information Technology

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

40Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite

Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing

Area ManagerArea ManagerArea ManagerField SalesField SalesField Sales Direzione Amm./

FinanziariaDirezione Amm./

FinanziariaDirezione Amm./

Finanziaria

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity Accesso on-demand all’informazione all’interno delle proprie applicazioni e dei propri processi

Information Technology

SemanticWeb

Data Partnership

Service3 concetti chiave

41Direzione VenditeDirezione VenditeDirezione Vendite

Direzione MarketingDirezione MarketingDirezione Marketing

Area ManagerArea ManagerArea ManagerField SalesField SalesField Sales Direzione Amm./

FinanziariaDirezione Amm./

FinanziariaDirezione Amm./

Finanziaria

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

3 nuovi concetti chiave

Semantic Semantic

ServiceService3 3 concetconcet

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

42Semantic Semantic WebWeb

Data Data PartnershipPartnership

concetconcetti ti chiavechiave

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Cos’è il Semantic Web?

Semantic Web is a group of methods and technologies to allow machines to understand the meaning - or "semantics" - of information on the World Wide Web.

The term was coined by World Wide Web Consortium (W3C) director Tim Berners-Lee. According to the

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

43(W3C) director Tim Berners-Lee. According to the original vision, the availability of machine-readable metadata would enable automated agents and other software to access the Web more intelligently. The agents would be able to perform tasks automatically and locate related information on behalf of the user.

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Cos’è il Semantic Web?

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

44

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Il processo standard di creazione di un database di Business Information

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

45

FontiFonti DatabaseDatabaseData ManagementData Management

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

La creazione di un “ecosistema” informativo

Fonti non strutturateFonti non strutturate

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

46

Fonti strutturateFonti strutturate

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

La creazione di un “ecosistema” informativo

Fonti non strutturateFonti non strutturateSemanticSemantic IntelligenceIntelligence

LinguisticLinguistic AnalysisAnalysis

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

47

Fonti strutturateFonti strutturate

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

L’importanza dell’Information Intelligence

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

48

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

L’importanza dell’Information Intelligence

La proliferazione di dati sul web una grandissima risorsa

che deve però essere maneggiata con molta cura.

Il passaggio dal dato all’informazione è

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

49Il passaggio dal dato all’informazione è

lo scopo dell’information intelligence. In altre parole creare processi che mi consentano la raccolta dei dati, la loro selezione, la loro trasformazione, la certificazione e infine la trasformazione in dati strutturati.

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I vantaggi nell’utilizzo di fonti alternative

• Nuove informazioni

• Migliore accuratezza

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

50

• Maggiore dinamicità

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La tecnologia semantica per il marketing

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

51

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

È sempre necessario avere la visione completa

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

52

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

53

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

54

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Ma anche averla in maniera intelligente

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

55

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

56

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

57

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

3 nuovi concetti chiave

Semantic Semantic

ServiceService3 3 concetconcet

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

58Semantic Semantic WebWeb

Data Data PartnershipPartnership

concetconcetti ti chiavechiave

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Collaboration

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

59

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

È possibile competere collaborando?

Supplier A Supplier B

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

60

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

È possibile competere collaborando?

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

61

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity

Customer Engagement ���� Information Partnership

42%Interest information—search term, polls,

questions asked by prospect, etc.

Which of the following factors is most critical in

identifying the “perfect lead"?

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

62

31%

27%

Demographic information—title,

geographic location, company size, etc.

Behavioral information—web page visits,

white paper downloads, etc.

Fonte: The future of Tech Marketing 2010 Survey: Lead Generation Tactics and Virtual Marketing Environments http://www.unisfair.com/survey

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Il contest 3

Semantic Web

Data Partnership

Service3 concetti chiave

63Premessa

contesto di riferimento

3 concetti chiave

Q&AQ&A

Milano, 20-22 ottobre - Fieramilanocity f.lazzarini@cribisdnb.comf.lazzarini@cribisdnb.com

64