View
1.228
Download
2
Category
Preview:
DESCRIPTION
Lüks markaların marka iletişiminde sosyal medya kullanımlarını incelenmesi
Citation preview
Lüks Marka
İletişiminde
Sosyal Medya
KullanımıGucci ve Vakko Örneği
Simge Aksu
Mahmut Ercan
Kökü Latince ıĢık anlamına gelen “Lux” kelimesidir
Fransızca 'luxe'
Her tür davranıĢta (harcamada, giyimde, kuĢamda)
gereğinin üzerine çıkma
Ġhtiyaçtan fazlası olma,
Gerekli olandan fazla,
Gereksiz
Lüks Nedir?
Kesin bir tanımı yoktur.
Tüketici algıları üzerine kurulur.
Anlamı kiĢiler ve kiĢiler arası güdülere göre
değiĢir .
Temel ihtiyacı aĢacak biçimde yapılan harcama
lükstür.
Lüks Nedir?
Kapferer‟e göre lüks,
Sadece obje
olanlardan daha çok
Ģey sunar,
Lüks nesneler bir kerede ekstra zevk verir ve tüm duyguları okĢar,
Lüks egemen sınıfın bir uzantısıdır.
Lüks Nedir?
Premium ve lüks
arasındaki fark,
„bir derece farkıdır‟
Klasik pazarlamada lüks ürün en pahalı, kaliteli ve nadir olandır.
Günümüz lüksün temelinde ise kiĢisel mutluluk yatar.
Pazarlama Açısından Lüks
Fazla fiyatlandırılmıĢtır
Prestijlidir
Lüks markalar kendi içerisinde,
o UlaĢılabilir (Acessible)
o Orta Derece (Intermediate)
o UlaĢılamaz (Inaccessible)
Lüks Markalar
Lüks Markalar
oUlaĢılamaz (Inaccessible): Louis Vuitton,
Gucci ve Prada
oOrta Derece (Intermediate):Hermès,
Lalique, Baccarat, Chanel, and Dior.
oUlaĢılabilir (Acessible): L‟Oréal,
Unilever, P&G
Lüks Markalar
Lüksü diğerlerinden ayıran beĢ boyutu vardır:
Kişisel Odaklı Boyutlar
o Algılanan Haz
o GeniĢletilmiĢ Benlik
Kişisel Odaklı Olmayan Boyutlar
o Göze Çarpıcı Olma
o Teklik
o Algılanan Kalite (Vigneron and Johnson 2004:489)
Lüksü Diğerlerinden Ayıran
Özellikleri
Mükemmel Kalite
Çok Yüksek Fiyat
Kıtlık ve Teklik
Estelik ve AĢırı Duygusallık
Ata Mirası ve KiĢisel GeçmiĢ
Gereksizlik
Lüksü Diğerlerinden Ayıran
Özellikleri
Tüketim pratiklerinde,
Sosyal Kültürel Ekonomik
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Lüks tüketim algısı
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Lüks Markalar Neden Tüketilir
FarklılaĢmak
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Üst sınıfa ait olmak
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Lüks Markalar Neden Tüketilir
Kendini ödüllendirmek
2006 yılında 109 Milyar Euro
2011 yılında 1.4 Trilyon Dolar
Lüks pazarın büyümesinde önemli etkilerden birisi
orta sınıfın gelir seviyesinin yükselmesi
Dünya Lüks Pazarı
• %24‟lük payı Amerika ve Japonya
• %21 Avrupa
• %15 ise Çin alıyor.
• Türkiye‟de 20 Milyar GSMH‟nın %1.5‟i
oranında lüks tüketim bulunmakta.
Dünya Lüks Pazarı
TÜKETĠCĠLER
DEĞĠġTĠ
• Markaları konuĢuyor
• Takip ediyor
• EleĢtiriyor
• Yorum yapıyor
• Etkiliyor
• Destekliyor
Tüketici Artık Aktif
Online AlıĢveriĢ
Artıyor
Vakitlerinin Çoğunu Burada
Geçiriyorlar,
Hatta Hiç Ayrılmıyorlar
Yani Sosyal
Medyada
oWeb 2.0 teknolojileri üzerine kurulan,
o daha derin sosyal etkileĢime,
o topluluk oluĢturmaya ve
o iĢbirliği projelerini baĢarmaya imkan sağlayan
web siteleri olarak tanımlamak mümkündür.
Nedir Bu Sosyal
Medya
o Sosyal ağ siteleri (MySpace, Facebook, Faceparty)
o Yaratıcı Ģeyler paylaĢma siteleri:
• Video paylaĢım siteleri (Youtube)
• Resim paylaĢım siteleri (Flickr)
o Kullanıcı sponsorlu bloklar (Resmi Apple Blogu, Cnet.com)
o ġirket sponsorlu web siteleri/bloglar (Apple.com, P&G‟nin
Vocalpoint‟i)
o Davet çağrılı sosyal ağlar (AsmallWorld.net)
o ĠĢ ağ siteleri (Linedln)
o ĠĢbirlikli web siteleri (Wikipedia)
o Sanal dünyalar (Second Life)
o Ticari topluluklar (eBay, Amazon.com)
o Podcastlar
Nedir Bu Sosyal
Medya
Nedir Bu Sosyal
Medya
Twitter Nedir?
oÜcretsiz bir microblog hizmetidir
o Twitter‟da mesajlar 140 karakteri
geçmez
oMesajlar blog gönderileri gibi geneldir
oMesajlar kullanıcı seçimlidir
oMesajlara gerçek zamanlı ulaĢılır
Nedir Bu Sosyal
Medya
Facebook Nedir?
o 2004 yılında faaliyete baĢlamıĢtır. Mark Zuckerberg
ve kurucu ortakları tarafından oluĢturulmuĢtur.
o Aralık 2004 yılında 1 milyon olan kullanıcı sayısı
2012‟de 1 milyarı geçmiĢtir.
o Facebook profil oluĢturmak ve içerik paylaĢmada
oldukça kapsamlı bir ağdır.
o Ġçerik yükleme kolaylığı sağlar.
o Haber yemi Facebook‟ta arkadaĢlar arasında bilgi
paylaĢımında bir devrimdir.
DeğiĢen
Pazarlama
ĠletiĢimi
Geleneksel pazarlama
iletiĢimi
yöntemleri etkisini
yitirmeye baĢladı
Pazarlama ĠletiĢimi
Bu değiĢimde,
o Teknolojik geliĢmeler ve internetin yaygınlaĢması
o KürselleĢme
o Tüketicinin eğitim ve iletiĢim düzeyindeki artıĢ rol oynar.
Pazarlama ĠletiĢimi
Geleneksel pazarlama iletiĢimi
o Tek boyutlu olması
o Genel bir kitleye hitap etmesi
o ĠĢletme odaklı bir anlayıĢı olması
o MüĢterinin satın alma geçmiĢini dikkate almaması ile yeni
pazarlama iletiĢiminden farklılaĢır.
Pazarlama ĠletiĢimi
Bilginin küresel anlamda paylaĢımı,
Geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiĢtir.
Pazarlama ĠletiĢimi
Yeni pazarlama yaklaĢımı ile,
MüĢteri odaklı pazarlama önem kazandı
Pazarlama ĠletiĢimi
Genele değil kiĢiye özel pazarlama stratejileri önem kazandı.
Pazarlama ĠletiĢimi
Sosyal Medya ile
DeğiĢen Lüks
ĠletiĢimi
o GeçmiĢte lüks marka iletiĢimi geleneksel medya araçları
(televizyon ve direk pazarlama gibi) ile yapılırdı.
o Ġzleyicilerin yorumuna açık olmayan bu mecra sosyal
medya ile kırılmıĢ durumda.
o Sosyal medya sadece lüks alıcılarının değil, lüks
tüketmeyenlerinde marka üzerinde bir etki oluĢturmasına
fırsat yarattı.
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
Bu durum lüks markaları
endiĢeye düĢürdü
Görünür olmak enderlik
prensipleri ile çakıĢtı
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
• Sosyal medyada var olmak zorunluluk haline geldi
• Ayak uydurmakta geç kalanlar da oldu
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
Dünyada ve Ġtalya‟da
oldukça saygı duyulan
Prada 2007 yılına
kadar bir web siteye
sahip değildir.
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
Web siteye sahip olmak
siber ortamda gerçek
bir var oluĢ için küçük
bir adımdır.
Mobil teknoloji ve
dijital ürünler gibi diğer
kanallarda kullanılmalıdır.
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi
Sosyal
Medya
EndiĢesi
o Ana sebep olarak kurumların değiĢime kapalı olan yapıları gösterilmiĢtir.
o Lüksün bu katı yönetiminden esnek ve açık olan kurum yönetimine geçmesi sosyal medyaya adaptasyonda önemli bir zorluk olmuĢtur.
Lüks Markaların Sosyal
Medya EndiĢesi
GeniĢ ve kontrol edilmesi
zor bir alan olması
markayı yönetmede
zorluk yaratmıĢtır
Lüks Markaların Sosyal
Medya EndiĢesi
o Maliyet ve web uzmanına olan yeni ihtiyaç
o Ġnternette marka konumlandırma sorunu
o Nasıl bir website dizaynı yapılacağı
o Kontrolün müĢteriye geçmesi endiĢesi
o Sadık müĢterilerini kaybetme korkusu
o Marka seçkinliğine zarar verme korkusu
Lüks Markaların Sosyal
Medya EndiĢesi
Peki, Neden Orada
Olmalılar?
Sadık ve potansiyel
müĢteriler oradalar
Rakipler oradalar
Çünkü...
o Tüketiciler onlara sunulandan
daha fazlasını istiyor
o Pazarlama stratejileri değiĢiyor
Çünkü...
• Tüketiciyi mağazada
bekleme devri kapandı
• Artık tüketici ayağına
gelen hizmeti istiyor
Çünkü...
o Tüketici artık sabırsız
o Detaycı ve
o Anlık etkileĢim istiyor
o Böylece müĢteri
hizmetleri geliĢiyor
Çünkü...
Eğer orada olmazlarsa....
Onların adına konuĢan
olacaktır
Çünkü...
Marka yöneticileri tarafından yapılan en büyük yanlıĢ anlama
internetin lüks pazar olmadığı anlayıĢıdır (Balwani 2009)
Çünkü...
Dubois ve Paternault tarafından yapılan araĢtırmada,
oMarka haberdarlığı
oRüya değeri (dream value) «Sahip Olma Ġsteği»
oLüks satın alma davranıĢı
Çünkü...
Ortaya çıkan formül,
Rüya (sahip olma arzusu) = -8.6+0.58 x haberdarlık - 0.59 x satın alma
oHaberdar olma ve satın alma rüya değeri ile iliĢkilidir
oHaberdarlık ve satın alma değiĢkenleri = 0 ise,
oRüya değeri = (-)
oHaberdarlık ve rüya değeri pozitif iliĢkilidir
Çünkü...
Marka ĠliĢkili
Sosyal Medya
Kullanımı
Tüketim
o Marka ile ilgili videoları izlemek,
o KonuĢanları dinlemek,
o Fotoğraflara bakmak,
o Yorumları okumak,
o Ürün bilgilerini öğrenmek,
o Marka iliĢkili oyunları oynamak,
Tüketicilerin Marka
ĠliĢkili
Aktiviteleri
Katkı
o Markaya ve ürünlere reyting kazandırmak,
o Markanın sosyal medya profiline katılmak,
o Sanal marka topluluklarındaki iletiĢime katılmak,
o Markayla iliĢkili video, fotoğraf, weblog ve söylentileri
paylaĢmak
Tüketicilerin Marka
ĠliĢkili
Aktiviteleri
OluĢturmak
o Marka ile iliĢkili webloglar oluĢturmak,
o Marka ile iliĢkili video, fotoğraf ve görselleri internete
yüklemek,
o Makaleler yazmak,
o Ürünlerle ilgili içerik yazmak.
Tüketicilerin Marka
ĠliĢkili
Aktiviteleri
Gucci ve Vakko‟nun lüks
marka iletiĢiminde
Facebook ve Twitter
kullanımı
o Ġncelenen markalar kurumsal görsel kimliklerini
Twitter ve Facebook profillerine nasıl
taĢımaktadırlar?
o Ġncelenen markalar kaç kiĢi tarafından takip
edilmektedir; takipçi profili nasıldır?
o Ġncelenen markalar Twitter‟da kaç kiĢiyi takip
etmektedir; takip ettiği kullanıcıların profili nasıldır?
o Ġncelenen markaların Twitter ve Facebook‟ta içerik
paylaĢma sıklığı nedir?
o Ġncelenen markalar Twitter ve Facebook hesaplarını
hangi mesaj içeriklerini iletmek amacıyla
kullanmaktadır?
AraĢtırma
Facebook ve Twitter sayfasındaki mesaj içerikleri
dört kategoride incelenmiĢtir
oÜrünler ve koleksiyonlar hakkında bilgiler ve
görseller
oReklamlar ve kampanyaları hakkında bilgiler
oÜnlüler ve tanıklıkları
oÖzel uygulamalar
AraĢtırma
Gucci
Uygulamaları
Gucci
Takipçi Hakkında
Konuşuyor
Gucci 9.025.933 176.952
Kurumsal logosuna yer veriyor
Gucci
Gucci
Gucci
Kapak fotoğrafı ile gündem yaratıyor
Gucci
Gucci
Kampanyalar
Düzenliyor
Gucci
Ünlü
kullanımı
Gucci
Lüks algısı,
Köklü olma
Seçkinlik
Nadirlik
Gucci
Ürünlerini
tanıtıyor
Gucci
Ürünlerini sergiliyor
Gucci
Beğeni
Yaratıyor
Gucci
Ya da
EleĢtiriliyor
Vakko
Uygulamaları
Vakko
Takipçi Hakkında
Konuşuyor
Vakko 57.818 821
Kurumsal logosuna yer vermiĢtir
Vakko
Kapak fotoğrafında websitesi ile ortak bir fotoğraf kullanmıĢtır
Vakko
Vakko
Vakko
Vakko
Gucci ve Vakko
Uygulamaları
Marka Takipçi Sayısı
Gucci 453,983
Vakko 3,112
Marka Takip Etiği Kullanıcı
Sayısı
Gucci 271
Vakko 8
Gucci Takipçi Lokasyonu
Vakko Takipçi Lokasyonu
Gucci‟nin takip ettiği kullanıcılar arasında
oModacılar,
oTasarım ve moda dergileri,
oÜnlüler,
oYardım kuruluĢları
Vakko‟nun takip ettiği kullanıcılar arasında
oRadyo kanalı,
oTasarım ve moda dergileri
Ġçerik paylaĢma sıklığı
Markaların Toplam Tweet Sayıları
Marka Toplam Tweet Sayısı
Gucci 1,744
Vakko 252
Markaların 25 – 31 Ağustos Tarihleri
Arasındaki Toplam Tweet Sayısı
Marka 25 - 31 Ağustos 2012 Tarihleri
Arasındaki Toplam Tweet Sayısı
Gucci 10
Vakko 1
Gucci mesaj içerikleri,
oÜrünler ve koleksiyonlar
hakkında görseller
o Bilgiler,
oÜnlü kiĢiler,
oÖzel günler
o Reklamlar
Vakko mesaj içerikleri,
Özel gün kutlaması
Teşekkürler...
Simge Aksu aksusimge88@gmail.com
Mahmut Ercan mahmutercann@gmail.com07.11.2012
Recommended