Mercadotecnia (Cyr & Gray)

Seminario de Alta GerenciaL. A. S. I

MERCADOTECNIA

Lic. Luis B. Chinchilla M.

MERCADOTECNIA

Lic. Luis B. Chinchilla M.

Capítulo 1

Qué es el Marketing?

Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. (P. Kotler)

En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

Definición

Concepto Central

El concepto central del Marketing es el intercambio de valor entre dos partes:

• El Comprador; y

• El Vendedor

Marketing

Funciones Principales:1. Entender necesidades y deseos de los

clientes2. Seleccionar y desarrollar productos que

satisfagan esas necesidades3. Informar a los clientes de los beneficios

de su producto; y4. Asegurarse que sus productos lleguen a

los clientes

Mezcla de Marketing

Las 4 P’s:

1. Producto

2. Precio

3. Plaza

4. Promoción

PRODUCTO

Usos, cualidades, características, nombres de marca, estilo, empaque,

garantías, diseño y opciones

PRECIO

Políticas acerca de

• Descuentos

• Rebajas

• Condiciones de Crédito

• Plazos de pago

• Pago por Transporte, Etc.

PLAZA (lugar)

• Suministrarlo en el lugar adecuado, en el momento oportuno.

• Ubicación del almacén, territorios, niveles de inventario, ubicación en los estantes, tipo de envíos, Etc.

PROMOCIÓN

Informar y persuadir a su mercado del valor de su producto.

Medios que va a utilizar para ello

Ventas vrs. Marketing

Empresas Orientadas a las Ventas:

– Convencer a la brava a los clientes– Vendedores escuchan con intención de replicar

Empresas Orientadas al Marketing:– Atiende las necesidades de los clientes y les

soluciona sus problemas– Vendedores escuchan con intención de entender

El marketing difiere de las ventas en la medida en que primero se determinan las necesidades del cliente y luego se diseña un producto o servicio que satisfaga esas necesidades

La primera prioridad en el Marketing es averiguar si existe la necesidad de un producto antes de ofrecerlo

Vendedor

• Las ventas personales son eficaces porque los vendedores Las ventas personales son eficaces porque los vendedores puedenpueden::– sondear clientes para conocer mejor sus problemas,– ajustar la oferta de marketing a las necesidades

especiales de cada cliente,– negociar las condiciones de venta,– forjar relaciones personales duraderas con decisores

clave.

• La fuerza de ventas es un vínculo crucial entre la empresa y La fuerza de ventas es un vínculo crucial entre la empresa y sus clientes porquesus clientes porque::– representa a la empresa ante los clientes, y– representa a los clientes ante la empresa.

Vendedor

Atributos personales:

1. Empatía

2. Paciencia

3. Capacidad de persuasión

4. Persistencia

5. Escucha activa

6. Aporte de soluciones

Marketing de Servicios

Diferencia fundamental:

“Los servicios se prestan y se consumen, en tanto que los productos se fabrican y se

poseen”

Marketing de Servicios

1. Los servicios son intangibles

2. Se consumen y producen simultáneamente

3. La calidad del servicio se puede ver afectada por la contribución del cliente

4. No están sujetos a inventarios

5. No son estandarizados

Reducir el Fracaso

La mayoría de los productos nuevos fracasa.Causas más usuales:1. Comprensión equivocada del mercado2. Calidad del producto3. Marketing deficiente4. Planeación deficiente5. Competencia6. Falta de adaptación7. Falta de idoneidad técnica

Aumentar Posibilidades de Éxito

1. Empleo de un enfoque eficaz de marketing

2. Ofrecer un producto único

3. Idoneidad técnica

4. Precios competitivos

CAPITULO 2

Planeación, Fijación de Metas y Estrategia de

Marketing

Planeación

La planeación estratégica es un método para crear el futuro y determinar el curso de acción requerido para ello.

La empresa debe reconocer en qué punto se encuentra, en dónde le gustaría estar y cómo planea llegar allí

Plan de Marketing

Documento de trabajo flexible que mide como marcha el negocio, qué se ha hecho y qué es preciso cambiar en el futuro.

Ayuda a tomar decisiones en aspectos como selección de medios, promoción, publicidad, distribución, desarrollo de producto, requerimientos de personal, capacitación y gastos

Análisis de Situación

En dónde nos situamos en este momento?

Producto:

Quién es su cliente?

Qué demanda tiene el producto?

Qué tan grande es su mercado

Qué frecuencia de uso tiene su producto?

Su producto es un lujo o una necesidad?

Puede su producto ser un sustituto de otro?

Producto:

En qué etapa del ciclo de vida se encuentra su producto?

Está patentado su producto?

Cómo perciben su producto sus clientes, la comunidad y su competencia?

Tienen sus clientes información escrita acerca de su producto? Cuanta?

Personal:

Qué grado de calificación tienen sus empleados?

Cuál es su actitud con respecto a crecimiento, maximización de utilidades y penetración al mercado?

Qué incentivos tiene su personal?

Finanzas:

Su negocio exige una inversión cuantiosa?

Cuál es su tasa de rendimiento esperada?

Cuáles son sus condiciones de crédito?

Cuál es su costo de capital?

Puede obtener dinero cuando lo requiere?

Cuál es su mezcla de inversiones?

Formular Metas

Las metas son los resultados a largo plazo que usted quiere para su negocio.

Son afirmaciones de largo alcance.

Las metas deben estar integradas, ser claras y genuinamente posibles.

La fijación de metas exige tiempo y reflexión. No es un proceso fácil.

Las metas no necesariamente garantizan el éxito

Formular Metas

Los metas de marketing deben ser coherentes con los objetivos y la misión de la empresa.

Fije metas claras. Sin metas la gente pierde interés en la vida

Tiene que estar dispuesto a hacer los sacrificios que sean necesarios para alcanzar sus metas

Objetivos

En el mundo de los negocios, tiene que especificar CUÁNDO va a hacer QUÉ TANTO de QUÉ cosa para alcanzar la meta; es decir, tiene que establecer objetivos. Los objetivos

1. Son específicos y medibles

2. Pueden alcanzarse en un tiempo limitado

3. Se identifican con un resultado real

Objetivos

Los objetivos concentran la atención en los siguientes 6 elementos de marketing:

1. Servicio2. Precio3. Lugar o forma de distribución4. Promoción5. Clientes por atender6. Ventas

Planear su Estrategia

Usar las fortalezas de su empresa para aprovechar las oportunidades del mercado

El atractivo del mercado es el interés que el producto genera a los clientes potenciales

La fortaleza del negocio es la posición de su empresa en el mercado

Evaluar Alternativas

Decida si atenderá a un segmento del mercado o a una combinación de segmentos.

(en la segmentación, se divide el mercado en submercados homogéneos)

Diseñe su Plan de Acción

Tiene que decidir CUÁNTO, CUÁNDO y QUIÉN va a hacer QUÉ.

Definir el programa de marketing y dividirlo en tareas separadas.

Observar la secuencia y relaciones entre las partes.

Definir quién tendrá la responsabilidad de realizar cada tarea

Diseñe su Plan de Acción

Planee cómo se desarrollará cada parte y piense en los recursos que requiere

Por último, calcule el tiempo y el costo de cada paso. El cronograma debe indicar las fechas de inicio, terminación y costo de cada tarea terminada.

Capítulo 3

EL ENTORNO DE MARKETING

Entorno de Marketing

Consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede controlar, pero que afectan la capacidad de su empresa para operar con eficiencia:

1. Demografía,

2. Tecnología,

3. Cultura,

4. Economía; y

5. Política.

Demografía

Es el conjunto de las características estadísticasde su mercado:

Tamaño, distribución por edades, composición de las familias, composición étnica, movilidad, distribución geográfica, número de inmigrantes, niveles de educación, tasas de natalidad y mortalidad, etc.

Tecnología

Un cambio en la tecnología puede tener efectos drásticos y rápidos en industrias completas.

Cualquier nueva tecnología debe evaluarse pensando en beneficios. Tiene que agregar valor a su servicio al cliente, no restárselo. Además se tendrá que complementar con una fuerza laboral basada en el conocimiento.

Cultura

La sociedad va conformando nuestras creencias y valores y establece las normas para relacionarnos con los demás.

En algunos países hay grandes subculturas basadas en diferencias de área geográfica, religión, edad, y orígen étnico con valores distintos.

Cultura

• Baby Boomers:

Crearon el auge de consumo de los 80’s

Están ahora en su mayor potencial de ingresos.

Buscan valor agregado con calidad superior, comodidad y confort

Cultura

• Generación XNacidos entre 1964 y 1975Mayor diversidad de estilos de vidaComparten pocos rasgos como grupoExhiben marcada actitud individualistaHabituados a un mundo muy visualBuscan afanosamente la diversión

Comunicación rápida y al grano

Cultura

• Tercera edad

Grupo más variado que la gente joven

Buscan productos que les ofrezcan auto gratificación y les confieran imagen.

Van de la adquisición de productos a buscar experiencias que mejoren su calidad de vida.

Economía

El entorno económico representa el poder adquisitivo de los consumidores. Se compone de los ingresos totales del hogar, el precio de los bienes, los tipos de ahorro y la disponibilidad de crédito

El cambio en la distribución de ingresos influye en el tipo de producto y el precio que se puede cobrar

Política

El entorno político está determinado por las leyes, políticas gubernamentales y grupos de presión que podrían afectar a su negocio.

La formación de grandes bloques comerciales de naciones y los tratados estratégicos

CAPITULO 4

Segmentar el Mercado e Identificar el Comportamiento

de los Consumidores

Segmentación de Mercado

Es subdividir el mercado en submercados o mercados objetivo.El objetivo es diseñar productos y estructurar la empresa de tal modo que responda a las necesidades del submercado.La segmentación ayuda a identificar los clientes potenciales de una manera más precisa

Podría dividir su mercado en áreas geográficas, edades, tamaño de las familias, ocupación, clases sociales, estilo de vida preferido, o beneficios que los clientes buscan.

Si comprende bien las necesidades de cada grupo le será más fácil decidir qué ofrecer y cómo ofrecerlo

Tenga en cuenta las expectativas de los clientes masculinos y femeninos.En algunos aspectos, el comportamiento adquisitivo de los hombres es diferente del de las mujeresUna peculiaridad masculina es la necesidad de entender cómo funciona el producto

Posicionamiento

Su propósito es establecer una imagen distintiva que identifique su negocio en la mente de los clientes

Se debe basar en sus operaciones internas y en su capacidad para ofrecer beneficios que se distingan de sus competidores

Comportamiento Adquisitivo

Cuando los clientes compran un producto pasan por diversas etapas:

1. Reconocimiento de una necesidad2. Búsqueda de información3. Evaluación de alternativas4. Elección en sí5. Sentimientos después de la compra

CAPITULO 5

Investigar el Mercado

Investigar el MercadoInvestigar el Mercado

Áreas de Investigación:1. Quiénes componen su mercado?2. Qué productos compran?3. Cuándo compran?4. Quiénes participan en la decisión de

compra?5. Dónde está su mercado?6. Dónde debe vender su producto?7. Por qué compra el mercado su producto?

Áreas de Investigación:1. Quiénes componen su mercado?2. Qué productos compran?3. Cuándo compran?4. Quiénes participan en la decisión de

compra?5. Dónde está su mercado?6. Dónde debe vender su producto?7. Por qué compra el mercado su producto?

Fuentes Secundarias

Son los materiales de investigación que ya se han recopilado y publicado.

Son poco costosas, se obtienen con relativa rapidez y proveen datos valiosos

Fuentes Secundarias

Ejemplos:

1. Gobierno2. Asociaciones gremiales, profesionales y

empresariales3. Universidades, Institutos y Centros de

Investigación4. Bibliotecas5. Firmas de Marketing6. Consultores7. Instituciones Internacionales

Fuentes Primarias

Datos obtenidos de investigación formal

Se utiliza cuando no existe información disponible o la que existe no es adecuada

es más costosa

Fuentes Primarias

Ejemplos:

1. Registros de Ventas2. Información de pedidos, facturación y despachos3. Personal de ventas4. Cuestionarios5. Entrevistas6. Sondeos telefónicos7. Opiniones de expertos8. Mercados de prueba9. Ferias gremiales

CAPITULO 6

Desarrollo del Producto

Preguntas que es preciso contestar:

1. Qué necesitan realmente mis clientes?

2. Cuáles son las necesidades percibidas de mis clientes?

3. Estoy satisfaciendo esas necesidades?

Desarrollo del Producto

Los clientes juzgarán el valor de su producto de acuerdo con los siguientes parámetros:

1) Valor de Interés: El placer que se deriva de usar el producto.

2) Identidad: Lo que dice acerca de la personalidad y el estilo de vida del cliente

3) Riesgo: Importancia de una mala compra4) Empaque: Impresión de “nuevo producto”, marca,

protección al contenido

Es un nombre, símbolo, logo, sonido o diseño que identifica su producto y lo distingue de los de sus competidores

Algunas marcas conocidas:

Ventajas de una Marca

1. Ayuda a sus clientes a identificar su producto

2. Protege sus productos

3. Permite asociar su producto con calidad o estatus

4. Fomenta la reincidencia en la compra

5. Ayuda a construir una imagen corporativa

Marcas

• Conoce Ud. Estas marcas?

Y estas otras?

ESTAMOS EXPUESTOS A LA ESTAMOS EXPUESTOS A LA PUBLICIDAD DESDE LA INFANCIAPUBLICIDAD DESDE LA INFANCIA

Marcas

1. Debe ser fácil de pronunciar y leer

2. Debe ser fácil de reconocer y recordar

3. Debe decir algo sobre su producto

4. No debe ser ofensiva ni negativa

5. Debe poder perdurar en el tiempo

6. Debe ser distintiva

7. Debe ser corta y sencilla

Contacto con los Clientes

Los clientes muchas veces juzgan su producto por las ventas y el servicio

También se dejan influir por el tipo y estilo de sus instalaciones

A los clientes no les gusta esperar ni que el que los atiende haga otra cosa al mismo tiempo

Servicios Adicionales

Se proveen sin que se esperen o sean solicitados.

Agregan distinción a su producto y demuestran que a usted le importan sus clientes

Ciclo de Vida del Producto

Se distinguen 4 grandes etapas:

1. Introducción

2. Crecimiento

3. Madurez

4. Declinación

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida de un producto varía según la industria

Cada etapa representa diferentes oportunidades y problemas para determinar estrategias de marketing

Introducción

• Empieza cuando un nuevo producto se hace disponible por primera vez

• Lento crecimiento de las ventas y utilidades insignificantes

• Cliente típico: el “innovador”

• Puntos de venta selectivos

• Publicidad informativa e intensa. Énfasis en “emoción de ser el primero”

Crecimiento

Se caracteriza por un rápido incremento en las ventas debido a la demanda creciente.Mayor número de puntos de distribución y mayor exposición al mercado.Aquí hay que decidir entre conservar altos márgenes de utilidad o hacer inversiones adicionales para ampliar la participación en el mercado.

Crecimiento

Cliente típico: “Adoptante temprano”. Nivel ligeramente superior al promedio en estatus social y económico. Es reflexivo

Hay algunos imitadores.

Estrategia general: Penetrar el mercado masivo.

Bajar el precio para atraer nuevos clientes

Promoción moderada.

Madurez

Reducción en los márgenes de utilidadCanales de distribución saturadosCliente Típico: Mayoría Tardía, Escéptico.Competencia intensa.Estrategia: Defender la posición de la marca, mejorar la calidad, rediseñar los empaques, exportación, descuentos por volumen de compra, Nuevos usos del productoHaga énfasis en la calidad del producto

Declinación

Descenso en las ventas y disminución de las utilidades.

Cliente típico: Tipo tradicional

Estrategia: Planear el retiro del producto:

Retiro selectivo, mantener nichos rentables, retiro total.

Precio: de liquidación

Promoción: nula o casi nula

CAPITULO 7

Fijación del Precio de Venta

Precio de Venta

Es una labor permanente

Tiene que ver con

• Oferta y Demanda

• Percepción de los beneficios del producto

• Entorno de la competencia

• Márgenes esperados

Metas en la Fijación de Precios

1. Maximizar las utilidades

Fijar un precio lo bastante alto como para cubrir sus costos y obtener beneficios, pero lo bastante bajo como para garantizar compras reincidentes.

2. Conseguir participación en el mercado

Precios estables evitan las guerras de precios y permiten equiparar a la competencia

3. Obtener rendimiento sobre la inversión

Cumplir con los objetivos fijados de antemano

Precios

Por definición, precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ganancias. Todos los demás elementos representan costos.

También el único que puede modificarse rápidamente

(P. Kotler).

Precios

Los costos establecen el límite inferior para el precio.

El mercado y la demanda establecen el límite superior.

Los compradores comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Por ello, la empresa debe entender la relación entre el precio y la demanda de su producto.

Precio

La estrategia de fijación de precio debe ser flexible. Debe responder a los cambios en las condiciones (entorno)

Esté alerta siempre a los cambios que afectan directamente su negocio

Precio

1. Fijación de precios mediante costos más ganancias (cost-plus):Agregue un porcentaje para utilidades por encima del costo unitario promedio.2. Ganancia Bruta Unitaria (markup):Cantidad que se le agrega al costo para determinar el precio de venta. Se expresa como un porcentaje del costo3. Margen:Ganancia expresada como un porcentaje del precio

Precio

EL COSTO NO DETERMINA EL PRECIO.

EL COSTO DETERMINA LOS DISTINTOS NIVELES DE UTILIDAD A PRECIOS DIFERENTES

Participación en el Mercado Objetivo

La reducción de precios sería aconsejable si

• Los clientes son sensibles al precio

• Hay exceso de capacidad de producción

• Un precio bajo no se percibe como señal de mala calidad

• Desalentaría a la competencia

• Incrementa la concientización del mercado

Precio Inicial Alto

Podría ser un método adecuado si:• Ud. Tiene un producto distintivo y

único• Tiene una limitada cantidad de

produccción• Hay poco riesgo de competencia• El precio da la idea de calidad• Hay poca economía de escala

Precios de Penetración

Se reduce sustancialmente el precio al inicio.El objetivo es hacer que los clientes luego compren más al precio regular o que el producto llegue al mercado masivo de inmediato. Esta táctica es posible si

• Los clientes son sensibles al precio• Los costos unitarios se pueden reducir si se

produce más• Se desalienta la competencia

Precios de Penetración

Riesgos:

1. Los nuevos clientes quizás sólo compren al precio especial y no al precio regular en el futuro

2. Se podría iniciar una guerra de precios

Precios de Prestigio

Cobrar más que la competencia con el ánimo de vender una imagen de calidad o un producto de estatus. Ej.

• Rolls Royce

• Gucci

• Patek Phillipe

Precios con Base en la Demanda

• Considere la elasticidad del precio• Los márgenes de utilidad y el

volumen de ventaQué precio se debe cobrar? 3

métodos:1. Pregúntele al cliente2. Pregúntele a los expertos3. Observe el mercado

Capítulo 8

• Cualquier forma no personal de presentar y promover ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

• En EEUU los anunciantes gastan más de $200,000 millones de dólares al año.

• Usan publicidad:– Empresas de negocios– Organizaciones sin fines de lucro– Profesionales– Organismos sociales

(P. Kotler)

• Medio de comunicar a los clientes cómo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades

• Fomenta acciones de compra inmediata

• Crea imagen para la compañía• Fomenta la lealtad hacia el producto• Complementa la acción de los

vendedores

Decisiones en Publicidad

Fijar objetivosFijar objetivos

Decisionespresupuestarias

Decisionesde mensaje

Evaluación de campañasEvaluación de campañas

Decisionesde medios

P. Kotler

Campaña Publicitaria

1. Definir cuál es su mercado potencial y averiguar dónde se ubica

2. Tiene que saber a quién le está hablando

3. Investigue qué está haciendo la competencia

4. Qué es realmenterealmente lo que reviste importancia para sus clientes?

Objetivos Publicitarios

Publicidad informativaCrea demanda primaria

Publicidad persuasivaCrea demanda selectiva

Publicidad comparativaCompara una marca con otra

recordatorioMantiene el producto en la mente de los consumidores

Planear una Estrategia de Mensaje

LlamadospublicitariosImportantes

CreíblesDistintivos

LlamadospublicitariosImportantes

CreíblesDistintivos

Crear un mensajeConcentrarse en

los beneficiospara el cliente

Crear un mensajeConcentrarse en

los beneficiospara el cliente

Concepto creativo“Gran Idea”

Visualización o fraseCombinación de ambas

Concepto creativo“Gran Idea”

Visualización o fraseCombinación de ambas

P. Kotler

Fuerza del Mensaje

• Atractivo: Apele a los intereses y necesidades de la gente

• Exclusividad: Debe ser distintivo y coincidir con su imagen y posición en el mercado

• Credibilidad: Haga que su afirmación sea cierta

Ejecución del Mensaje

El estilo, el tono y elementos como el color, el tamaño y el tipo de la ilustración influyen en cómo se percibe el mensaje

Tenga en cuenta estos aspectos:

• Encabezado

• Texto publicitario (copy)

• Diagramación

Encabezado

• Sea específico

• Comunique una noticia o haga una pregunta

• Cree expectativa en el cliente

• Incluya su nombre de marca

• Use negritas

• Nunca termine con un punto

Texto (copy)

• Es el mensaje impreso• Tenga empatía con el punto de vista de la audiencia• Vaya al grano• Sea específico y use un lenguaje claro• Debe ser personal• Repita el nombre de marca varias veces• Dele al cliente una excusa para comprar• No utilice tonos condescendientes (patronizing)• Haga gala de buen gusto• Incluya datos generales de su negocio (dirección,

teléfono, horas de funcionamiento, Etc.)

Diagramación

• Es la posición que ocupan el encabezado, los subtítulos, las imágenes, el precio, el texto publicitario, el logo de la empresa, sus datos generales, Etc.

• Debe guiar el ojo de un elemento al siguiente y mantener la atención del lector

• También debe dirigir la atención hacia la idea principal

• Debe ser coherente con los demás anuncios y la imagen de su empresa

Ejecución del Mensaje

Estilostípicos deejecución

del mensaje

Estilostípicos deejecución

del mensaje

TestimoniosTestimonios Segmento de vidaSegmento de vida

Pruebas científicasPruebas científicas Estilo de vidaEstilo de vida

Conocimientostécnicos

Conocimientostécnicos FantasíaFantasía

MusicalMusical

Símbolo depersonalidad

Estado de ánimoo imagen

P. Kotler

Selección de Medios

Medios disponibles:

• Periódicos• Televisión• Radio• Revistas• Correo• Vallas• Internet

• Cable• Volantes• Presentaciones• Productos

(Merchandising)• Vehículos• Guía Telefónica

Mezcla de Medios

La publicidad y la elección de medios deben ser acordes con las necesidades y los intereses de sus clientes.Un anuncio en más de un medio podría ser beneficioso ya que refuerza el mensajeTenga en mente su mercado objetivo, el tipo de producto, el mensaje y el costo

Momento Oportuno

Las oportunidades de ventas podrían perderse si su publicidad es muy tardía o demasiado temprana (Ej. Comenzar publicidad de ventas navideñas en la segunda quincena de diciembre)

También si la segmentación del medio no va acorde a la naturaleza del producto (Ej. Productos medicinales en un

programa infantil)

Presupuesto

• Método de tareas:

– Defina sus objetivos– Enumere las tareas que es necesario hacer– Calcule el costo de cada una de ellas– Sume todos esos costos

Presupuesto

• Método Mecánico

Se basa en costos pasados:

Un porcentaje de las ventas

cifra equivalente a lo que gasta la competencia

cifra especificada de antemano

Presupuesto

Es importante que la empresa y la agencia de publicidad se pongan de acuerdo en cuanto a funciones mutuas y expectativas

Recuerde que invertir más dinero en publicidad no garantiza mayores ventas

Evaluación

Efectos de comunicación

¿El anuncio se comunica bien?

Efectos de comunicación

¿El anuncio se comunica bien?

Evaluación de programas publicitariosEvaluación de programas publicitarios

Efectos de ventas

¿El anuncio está aumentandolas ventas?

Efectos de ventas

¿El anuncio está aumentandolas ventas?

P. Kotler

Promoción de Ventas

• Técnica de comunicación masiva que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio.

• Se ha logrado un crecimiento rápido en la industria porque:– Los gerentes de producto enfrentan una mayor

presión para aumentar sus ventas actuales– Las empresas enfrentan más competencia– La eficacia de la publicidad ha bajado– Los consumidores buscan más gangas

P. Kotler

Manera impersonal de vender. Diseñadas para• Incrementar las ventas• Aumentar la afluencia de público al almacén• Alargar las temporadas de ventas• Respaldar la publicidad• Recompensar clientes existentes• Aumentar el valor percibido del producto al

ofrecer algo extra

Pueden ser dirigidas a consumidores o a detallistas y mayoristas.

El objetivo de la publicidad es que el cliente compre

El objetivo de la promoción es que el cliente compre ahora

Promociones depunto de compra

BonificacionesBonificaciones

Precio globalPrecio global

ReembolsosReembolsos

CuponesCupones

MuestrasMuestras

Objetivos de promoción para consumidores

Herramientas de promoción para consumidores

Recompensas aclientes

SorteosSorteos

ConcursosConcursos

JuegosJuegos

Especialidades Publicitarias

Incitar a los consumidoresa probar un nuevo producto

Atraer clientes dela competencia

Hacer que los consumidores“se surtan” de un producto

Retener y recompensara los clientes leales

Forjar relaciones conlos consumidores

P. Kotler

Especialida-des de

publicidadConcursosConcursos

Mercancíagratuita

Garantías derecompra

ComplementosComplementos

RebajasRebajas

Objetivos de promoción comercial

Herramientas depromoción comercial

Patronage Rewards

ApoyosApoyos

DescuentosDescuentos

ExhibidoresExhibidores

BonificacionesBonificaciones

Convencer a detallistas y mayo-ristas de trabajar una marca

Dar a una marca espacioen anaqueles

Promover una marcaen publicidad

Impulsar una marcahacia los consumidores

P. Kotler

CAPITULO 9

Relaciones Públicas

Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa obteniendo publicidad favorable, fomentando una buena “imagen corporativa” y manejando o anulando los rumores, reportajes y sucesos desfavorables.

P.Kotler

Relaciones Públicas

• Sus principales funciones son:– Relaciones con la prensa o

agentes de prensa – Asuntos públicos– Cabildeo– Relaciones con inversionistas–Desarrollo

P. Kotler

Actividades de Relaciones Públicas

EventosespecialesEventos

especiales

Materialesimpresos

Materialesde identidadcorporativa

Materialesde identidadcorporativa DiscursosDiscursos

NoticiasNoticias

Materialesaudio-

visuales

Materialesaudio-

visuales

Actividadesde servicio

público

Actividadesde servicio

público

Sitio WebSitio Web

P. Kotler

Publicity

Es el arte de lograr que los medios de comunicación escriban sobre usted o su empresa sin tener que pagar por ello

Capítulo 10

Distribución:

CÓMO LLEVAR EL PRODUCTO AL CLIENTE

Distribución

Es llevar los productos a su mercado objetivo

La clave de una distribución exitosa es lograr que su producto esté disponible en el momento y lugar que sean convenientes para su mercado objetivo

Canal de Distribución

• Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo.

• Las decisiones de canal se cuentan entre las más importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las demás decisiones de marketing.

P. Kotler

Canales de Distribución

Nivel de canal :

Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.

Métodos de Distribución

Directo

Indirecto:

Directo

Indirecto:

FabricanteFabricante MayoristaMayorista CorredorCorredor DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

P. Kotler

Diseño de Canal

Analizar las necesidades de serviciode los consumidores

Establecer objetivos y restriccionesdel canal

Distribución exclusiva

Distribución selectiva

Distribuciónintensiva

Identificar las principales alternativasIdentificar las principales alternativas

Evaluar las principales alternativasEvaluar las principales alternativas

P. Kotler

Consideraciones de Distribución

La decisión acerca de cuál de los métodos de distribución funciona mejor depende de factores tales como patrones de compra, necesidades de sus clientes, tipo de productos, comisiones, recursos de su empresa y, sobre todo de su propia y específica necesidad

Aspectos que debe considerar al diseñar un sistema de distribución:

• El Cliente (es el aspecto más importante a considerar)

• Características del producto• Los Intermediarios• Características del Productor• Bodegaje• Control de Inventarios• Empaques• Manejo de Materiales• Procesamiento de Pedidos• Transporte

El Cliente:

• Número de clientes

• Patrones de compra

• Dispersión geográfica

El Producto:

• Perecederos

• Valor del producto• Productos básicos

El Intermediario

Debe complementar las necesidades adicionales de distribución del productor.

Bodegaje

Ubicación Estratégica

Tamaño

Área de ensamblado y preparación

Control de Inventarios

Cumplir adecuada y oportunamente los pedidos de los clientes

Analizar el costo de mantener inventarios y el costo de pedirlos

Empaques

Su propósito es proteger, facilitar el manejo y promocionar el producto

Atento a requisitos sanitarios, legales y de transporte.

Manejo de Materiales

Desplazamiento de productos dentro de las instalaciones.

Minimiza pérdidas por daños, robos o destrucción

Transporte:

Hay varias modos.

La decisión acerca de cuál usar dependerá del tipo de producto, el nivel de servicio y sus posibilidades

Modos de transporte

Ferrocarril

Mayor transportista de EEUU: econó-mico para productos a granel o en contenedor

Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó-

mico para productos a granel o en contenedor

CamiónFlexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente

para distancias cortas y bienes valiosos

CamiónFlexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente

para distancias cortas y bienes valiosos

AguaBajo costo de envío de bienes voluminosos

y de valor bajo, es el más lento

AguaBajo costo de envío de bienes voluminosos

y de valor bajo, es el más lento

Tubería Enviar petróleo, gas natural y productosquímicos de las fuentes a los mercados

AireAlto costo, ideal si hay urgencia o los artículos

son valiosos y poco voluminosos

AireAlto costo, ideal si hay urgencia o los artículos

son valiosos y poco voluminosos

P. Kotler

Capítulo 11

VENTA AL DETALLE DE SU PRODUCTO

Venta al Detalle

O venta al por menor.

Consiste en comprar mercancía a uno o más proveedores y vendérsela a uno o más clientes

Preguntas:

Quiénes son mis clientes y qué servicios esperan obtener

Clasificación

• Tiendas de productos básicos

• Grandes almacenes por departamentos

• Almacenes especializados

• Almacenes minoristas de descuento

• Ventas al detalle sin almacén

Motivos de los Consumidores

• Precio y trato justo• Especialización• Calidad y surtido• Vendedores amables• Buena ubicación• Horarios

convenientes

• Atmósfera agradable• Ventas al crédito• Garantía• Entrega a Domicilio• Publicidad precisa• Asistencia técnica• Estacionamiento

Los clientes SI quieren:

Motivos de los Consumidores

• Mal surtido• Presión para comprar• Vendedores

indiferentes o descorteses

• Esperas de servicio prolongadas

• Falsas promesas• Precios excesivos• Empaques

descuidados• Atmósfera

desagradable• Desorden y suciedad

Los clientes NO quieren:

Tipos de Compradores

1)Inactivos2)Activos

3)De Servicios4)Tradicionales

5)Marginales6)Conscientes del precio

7)En transición

Ubicación

Dos decisiones esenciales:

1. Existe la necesidad en el área?

2. Dónde específicamente se debe ubicar?

Ubicación

Cómo escoger un área?

• Tomar en cuenta tendencias demográficas

• Averiguar ingreso promedio en el área

• Averiguar cuánta competencia hay

• Considerar costos e ingresos potenciales

• Definir estructura administrativa

Ubicación

Cómo escoger un lugar específico?• Observar atractivo y apariencia• Tiene posibilidades de expansión• Tiene facilidades de estructuración

administrativa• Debe tener buenas vías de acceso• Debe tener facilidades de estacionamiento• Los vecinos complementan su negocio?• Se ajusta a su imagen?• Hay facilidades sanitarias y teléfonos cerca?

CAPITULO 12

Marketing en Internet

1. Se tiene acceso a Internet desde casi cualquier lugar del planeta

2. Usuarios de compras en aumento

3. Atractivo de comodidad y ahorro de tiempo

4. Enormes oportunidades para hacer negocios

Quienes serán sus Clientes?

En gran medida (actualmente)

• Hombres, mediana edad, con recursos económicos, hábiles en el uso de las computadoras, con formación universitaria

• Como tendencia, crecimiento notorio en la cantidad de mujeres, rangos de edades y salarios promedio

Quienes serán sus Clientes?

Marketing tradicional:

1. Segmente los mercados

2. Averigüe donde están y diríjase a ellos

Internet:

Es el cliente potencial quien toma la iniciativa de visitar un sitio web

Esto significa que su negocio debe ser fácil de ubicar

Qué esperan los clientes?

• Información pertinente

• Opciones

• Sentir que controlan la situación

• Sentir que pueden expresar sus opiniones

• Seguridad en las transacciones

Internet es un medio compuesto por varios segmentos de mercado:

1. Suscriptores jóvenes: Música, Entretenimiento, Software, Videos, Deportes

2. Suscriptores mediana edad: Educación, Capacitación, Salud, Oportunidades de Inversión

Internet es un medio compuesto por varios segmentos de mercado:

3. Suscriptores maduros: Viajes, medicina, productos para la 3ª. edad, espiritualidad, Noticias

4. Empresas: Inversiones, Materias primas, Ventas en el exterior, Maquinaria y equipos, Financiamiento, Seguros

El consumidor tiene más posibilidades de comprarle si usted ofrece:

1. Mejor precio

2. Mejor servicio

3. Comodidad

4. Facilidad de exploración

5. Garantías

Beneficios del marketing en líneaBeneficios del marketing en línea

CómodoCómodo

PrivadoPrivado

Abundancia deinformación

InteractivoInteractivo

InmediatoInmediato

ConsumidoresConsumidores EmpresasEmpresas

Crea relaciones conlos consumidores

Reduce costosReduce costos

Mejora la eficienciaMejora la eficiencia

Ofrece flexibilidadOfrece flexibilidad

Medio globalMedio global

P. Kotler

Qué productos se pueden vender por Internet?

• Computadores y accsesorios

• Software

• Electrónicos (audio y video)

• Pasajes de avión

• Reservas hoteleras

• Propiedades (casas, edificios, etc.)

• Servicios financieros

Qué productos se pueden vender por Internet?

• Libros

• Juegos

• Juguetes

• Artículos para manualidades y hobbies

• Servicios de empleos

• Flores

• Ropa y joyas

Marketing en Línea

A muchas personas la oportunidad de explorar sin sentirse presionados les da una sensación de control.

Internet ofrece un acceso fácil a un amplio surtido de productos que quizás no se encuentren localmente

Etiqueta en la Red

• REGLA No. 1: Recuerde lo humano• REGLA No. 2: Siga en la Red los mismos estándares de

comportamiento que utiliza en la vida real• REGLA No. 3: Sepa en que lugar del ciberespacio está La “Netiqueta” varía de un dominio al otro.• REGLA No. 4: Respete el tiempo y el ancho de banda de los

demás• REGLA No. 5: Ponga de su parte, vease muy bien en línea• REGLA No.6: Comparta el conocimiento de los expertos• REGLA No.7: Ayude a que las controversias se mantengan

bajo control• REGLA No.8: Respeto por la privacidad de los demás• REGLA No.9: No abuse de las ventajas que pueda usted

tener• REGLA No. 10: Excuse los errores de otros

http://www.eduteka.org/Netiqueta.php3

Ventajas de Internet

• Publicidad 24 / 365• Respuestas y resultados inmediatos y

medibles• Se puede llegar a millones de personas

en cualquier lado a costos mínimos• Cualquier información o material se

puede actualizar de inmediato• Todos tienen el mismo nivel de acceso

al mercado.

Marketing en Línea

Las oportunidades de la red se deben evaluar como cualquier otra decisión empresarial.Hay muchas personas que disfrutan de la interacción social de las compras. A la gente le gusta ver y sentir la mercancía antes de comprarlaDetermine si su producto se ajusta al ambiente de la red y si sus clientes son usuarios de la misma

Inquietudes de los Clientes

• Uso fraudulento de los datos sobre las tarjetas de crédito

• Seguridad de los computadores

• Seguridad de la información

Informe a sus clientes acerca de sus medidas de seguridad, la confiabilidad de su servicio y la calidad de la información que se da en la red

Publicidad en la Red

• Causas de fracaso:

• Muy extensa y con muchas imágenes (mucho tiempo para descargar)

• Mala diagramación

• No incluir información necesaria (Teléfonos, nombres de contactos, Etc)

• Anuncios estáticos

• Mala ortografía o gramática

Publicidad en la red

• Coloque primero los hipervínculos importantes

• No ponga formularios de suscripción

• Su página debe funcionar bien con los exploradores mas usados

• Cambie su diseño de cuando en cuando

• Actualice su información seguido

Algunos Consejos

• Aproveche las tendencias• Ofrezca los productos más pedidos y

combínelos con los innovadores• Déle a sus clientes una excusa para comprar• Sepa quienes son sus clientes y qué quieren• Mantenga sus clientes• No venda productos deficientes

Algunos Consejos

• Admita los errores

• Contrate un experto en Marketing

• Piense novedosamente

• Escuche a sus clientes

• Tenga siempre presente la seguridad

• Haga gala de buen gusto

Crear una excelente página web

• Presente una imagen corporativa profesional

• Establezca los beneficios del producto desde el comienzo

• Anticipe las preguntas de los clientes

• Cree un mensaje dinámico

• Cree un buen nombre de dominio

• Títulos y listas cortos

• Haga su página interesante

• Excelentes imágenes

• Concentre la atención

• Fuentes sencillas

• El contraste es bueno

• Los espacios en blanco ayudan

• Use el correo electrónico

– Puede usar un “bot” para agradecer o acusar recibo pero esto no se siente como respuesta personal

Aspectos Legales:La ley se aplica en Internet lo mismo que en otros lados.

1. Impuestos2. Legislación de contratos3. Derechos de autor4. Libertad de expresión5. Censura6. Derecho a la privacidad7. Derecho Penal8. Legislación contra la pornografía y similares9. Legislación de otros países

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