Metody targetowania reklamy - jak się nimi posłużyć, aby zrealizować cele reklamowe?

1

Jakimi metodami targetowania reklamy się posłużyć, aby

skutecznie zrealizować cele reklamowe?

Łukasz Duda

Dyrektor Biura Reklamy Adkontekst

Netsprint

2

3

Czy 19,5 miliona internautów jest potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą ?

4

Jeśli nawet wszyscy nie są moją grupą celową mogę do nich dotrzeć bo mnie na to stać. Marketer X

Być może jeśli dotrę do wszystkich Ci, którzy nie są w mojej grupie też kupią Marketer Y

Docieranie do wszystkich jest tańsze bo kupuje masowo z rabatem Marketer Z

5

Trudności z dotarciem do właściwych ludzi

„A jeżeli my te trudności przedstawimy jako przemyślane działanie, to wtedy to w nikim nie wzbudza podejrzenia”

Towarzysz Winnicki

6

Czyżby dyktatura branży

„…niezwykła historia dyktatora, który heroicznie ryzykował własne życie po to, by demokracja nigdy nie zawitała do kraju, który z taką miłością terroryzował…” Źródło: http://www.filmweb.pl/film/Dyktator-2012-614257

7

- Wielowymiarowość internauty - Brak danych opisujących

Internautę - Domniemanie, że docieramy do

właściwych osób

Niemożność identyfikacji Internauty i „przemyślane” działania zaprowadziły nas:

- Kupowania stałej emisji (dniówki)

- Kupowania najbardziej prawdopodobnych pakietów

- Kupowania emisji na najbardziej prawdopodobnych witrynach

- Opierania się na deklaratywnej demografii

8

A przecież…

Zmiana konsumpcji mediów,

Zmiana zachowań zakupowych

Zupełnie inny dostęp do danych

Inna polityka bezpieczeństwa

Rozwój technologii śledzących

Rozwój technologii emisyjnych

9

Po co właściwie to całe targetowanie?

?

10

Targeting w priorytetach marketerów

11

Targeting w priorytetach marketerów

12

Aby precyzyjniej dotrzeć do grupy celowej

13

Aby zrealizować założone cele biznesowe

14

Aby odnaleźć się na każdym z etapów

15

Aby w ogóle móc targetować trzeba mieć dane

16

Istotne dla marketerów metody targetowania

17

Które z metod są naprawdę ważne?

18

Skuteczne targetowanie do Grupy Celowej

Kontekst informacji

Zainteresowania

Retargeting Kategorie tematyczne stron

Strony na których przebywa

Demografia

Geolokalizacja

Urządzenia

19

Jak działa Targetowanie na zainteresowania?

Zainteresowania

Skąd przyszedł

Co czytał

Gdzie był

Profil zainteresowań

• Analiza treści – słowa

kluczowe

• Czas na stronie

• Czy przeczytał do końca

• Jakie reklamy klikał

• Odwiedzane serwisy

• Analiza odwiedzanych

sekcji

• Retargeting

• Informacje na temat

stron, z których został

przekierowany

• Zapytania do Google

(Search Retargeting)

20

Dzięki reklamie opartej o zainteresowania widzimy użytkownika w wielu wymiarach

Wiemy dużo więcej o preferencjach Internauty niezależnie od contentu, który aktualnie konsumuje w Internecie (znamy jego historię w wielu wymiarach)

Opieramy się na danych a nie na domysłach i domniemaniach

Znamy liczności zdefiniowanych grup celowych

Wielowymiarowość

21

Zainteresowania

Bazując na historii zebranych informacji

Ostatnie 2 dni

Zainteresowany: nowe technologie, telefony, tablety

Ostatnie 7 dni

Zainteresowany: motoryzacja, skoda, samochody rodzinne

Ostatnie 28 dni

Zainteresowany: nieruchomości, wynajem, warszawa

Istotność informacji w czasie

22

Profile zainteresowań

Znajdź swoja grupę pośród defaultowych profili zainteresowań lub stwórz własny profil adresatów Twojego biznesu

Kulinaria Dekoracja wnętrz Zdrowie i fitness Małe i średnie firmy Technologia

23

Case study

Efekty (emisja reklam)

kampania oferty wycieczek Disneyland – wzrost CTR o 33% w porównaniu do RON

kampania oferty e-commerce – wina – wzrost CTR o 18% w porównaniu do RON

kampania oferty zestawu hands-free do miłośników nowych technologii – wzrost 72% w

porównaniu do RON

Berlingske Media Lipiec 2012

24

Zainteresowania

Jak działa retargeting ?

Po wejściu na stronę, Internauta rozważa zakup, ale go nie dokonuje.

Adkontekst oznacza w ciasteczku, że Użytkownik nie dokonał konwersji

Retargeting pozwala na powtórną emisję dedykowanego przekazu użytkownikowi, który wcześniej nie dokonał zakupu .

Powtórna emisja przekazu reklamowego zwiększa prawdopodobieństwo dokonania konwersji

25

Kiedy stosować retargeting?

Dedykowany przekaz reklamowy dla internautów odwiedzających różne części serwisu reklamodawcy

Powtórna emisja reklam, do użytkowników, którzy nie skonwertowali przy poprzednich wizytach

Dedykowana oferta dla użytkowników, którzy porzucili koszyk zakupowy

Odmienna komunikacja z użytkownikami, którzy dokonali konwersji

Możliwość cross – promocji – emisja powtórnego komunikatu, do tych, którzy otrzymali mailing i nie skonwertowali

Emisja dedykowanego komunikatu, do tych, którzy kliknęli wcześniej kliknęli w reklamę (bez konieczności wklejania skryptów po stronie reklamodawcy)

Dotarcie do nowych użytkowników, którzy nie odwiedzali w ciągu ostatniego miesiąca serwisu reklamodawcy

26

Retargeting podsumowanie

27

Targetowanie kontekstowe

Analiza zawartości strony

Kategoria tematyczna przeglądanego serwisu

Analiza semantyczna słów kluczowych

Częstość wystąpień słów kluczowych

Umiejscowienie w strukturze strony

Analiza kontekstowa strony internetowe Pozwala na emisję reklam precyzyjnie powiązanych Z treścią konsumowaną przez Internautę.

28

Associated Press Managing Editors (APME) styczeń 2010; Badanie przeprowadzone wśród czytelników SeattleTimes.com

Kontekst ma znaczenie

29

Targetowanie na kategorie/serwisy

Reklamy mogą być wyświetlane tylko na stronach Internetowych należących do wskazanych kategorii tematycznych lub predefiniowanych stronach internetowych

30

Geotargetowanie

Docieraj do Internautów w Twoim regionie Targetowanie po IP województwa lub miasta.

Dedykowany przekaz reklamowy z określonego regionu – strategia kreacyjna

Komunikacja zróżnicowanej oferty w zależności od regionu

31

Która z metod dla Twojego biznesu?

32

Połączenie z innymi formami targetowania Targetowanie demograficzne Targetowanie behawioralne (retargeting) Geolokalizacja Site/Category Targeting

Maximizing Automotive In-Market Targeting: Part II

Skuteczność równoczesnego targetowania

Bardzo dobre wyniki przy połączeniu targetowania behawioralnego i kontekstowego

33

Skuteczność równoczesnego targetowania

34

Etap podróży ma znaczenie

Kontekst + Demografia +

Zainteresowania

Retargeting

Kontekst + Demografia +

Zainteresowania

Retargeting (w tym Search +

Spersonalizowany)

35

Jak skonstruować kampanię reklamową, aby zrealizować cele biznesowe?

Wiele metod targetowania

Trudny iteracyjny proces tworzenia i optymalizacji kampanii

Konieczność analityki internetowa

Trudności przy wnioskowaniu

Konieczność prowadzenia testów

Niezbędne dedykowane zasoby

Dylematy:

36

Targeting w procesie planowania i realizacji

Analiza Briefu: -Grupa celowa -Produkt -Cele -Budżet -Czas

Media – mix (z uwzgl. Metod targetowania

Tworzenie Kreacji, struktury

Konwersja Landing page

Pomiar

Analiza ROI

Strategia targetowania

Testować Przeglądać, sprawdzać, korygować,

37 http://www.flickr.com/photos/nsheschong/5630266420/

Jak i co testować?

Który z segmentów działa najlepiej

Jak działają zastosowane techniki targetowania dla każdego z segmentów

Jak działają dane, które zasilają targetowanie

Które media/placementy/witryny /formaty/profile działają najlepiej

Jak dział insight w kreacji

Czy C2A jest efektywne

Jaki wpływ ma landing page na ROI

38 38

Błędy, których trzeba się wystrzegać

Brak planowania marketingowego precyzyjnie wyznaczonych celów kampanii oraz metod pomiaru

Brak świadomości wielopłaszczyznowości metod targetowania

Brak spójności celów reklamowych i stosowanych formatów,

narzędzi targetowania

Brak środków/zasobów na testowanie kreacji i optymalizację struktury kampanii

Niedocenianie geotargetowania, retargetingu, reklamy

behawioralnej oraz synergii tych metod

Przekierowywanie użytkowników na stronę główną a nie na

dedykowane landing page

Zbyt płasko zdefiniowana grupa celowa

Niedocenianie danych o grupie celowej

39 39

Błędy, których trzeba się wystrzegać

Płaskie zarządzanie stawkami i budżetem

Brak analizy postclickowej tym samym zbyt płytka optymalizacja ograniczająca się tylko do CTRa a nie afektująca na kreacje metody targetowania

Wiara w mechanizm samo optymalizującej się bezdotykowej kampanii

Przecenianie metod targetowania , nierealne wymagania

konwersji przy tym brak iteracyjności procesu

Szybkie zniechęcanie się przy krótkoterminowym brak 100%

efektów

Wnioskowanie i optymalizacja na podstawie niereprezentatywnej grupy

40

Potrzebujesz skutecznej kampanii reklamowej?

Nasi konsultanci czekają na Twoje zapytanie:

Biuro Reklamy Adkontekst

sprzedaz@adkontekst.pl

41

DZIĘKUJĘ!

Łukasz Duda

Dyrektor Biura Reklamy Sieci Adkontekst

E-mail: lukasz.duda@netsprint.eu