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Minicurdo de Planejamento de Mídia ministrado no dia 22 de Agosto de 2013 na Universidade Tiradentes no 17º Ensecom.
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MINICURSO
PLANEJAMENTO DE MÍDIA: MUITO ALÉM DAS PLANILHAS
DURAÇÃO: 4h
Laísa Carvalho Sobral
QUEM SOU EU? ONDE ESTOU?
-Graduada em Publicidade pela UNIT (Junho/2006)
-Pós-graduada em Marketing pela UFS
- ESPM – Estratégias de Marketing Digital
- Coordenadora de Mídia da Base Propaganda
DE ONDE VIM?
- Professora de inglês no EFCT
- Estágio em Atendimento na Prospect Propaganda
- Estágio em Redação na Total Propaganda
- Estágio em Redação na Mais Propaganda
- Estágio no Depto. de Mkt da Clínica Diagnose
- Suporte de Atendimento / Mídia / Financeiro na Idéia 3 Sergipe
- Mídia e Produção na Base Propaganda
- Mídia e Produção Eletrônica da Link Propaganda – Filial Sergipe
E VOCÊS, QUEM SÃO?
QUEM É O PÚBLICO ALVO DE HOJE?
COMEÇANDO DO COMEÇO...
Estrutura básica (básica mesmo!) de uma agência de publicidade:
• ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO
• MÍDIA / PRODUÇÃO
• CRIAÇÃO / FINALIZAÇÃO
• ADMINISTRAÇÃO / FINANCEIRO
ANTIGAMENTE...
• O atendimento planejava a mídia
• O dono da agência negociava
• Ao “media” cabia a parte burocrática: somente a execução e checking.
• Em 1968, o Grupo de Mídia São Paulo adota a palavra mídia
• Paulo Francis – Folha de São Paulo – Mídia = grande imprensa, meios
de comunicação em geral.
O departamento de Mídia se desenvolveu, criou conceitos,
estabeleceu critérios, se tornou técnico, ganhou status e
importância para o anunciante, para o veículo e para o
mercado. E os donos de agências tiveram de lhe dar mais
espaço.
POR DEFINIÇÃO, O PROFISSIONAL DE MÍDIA É
RESPONSÁVEL POR:
�Planejamento de mídia (Definição de meios, veículos, formatos)
�Negociação e compra de espaços
�Execução do plano (Reservas – Autorizações - Envio de mateirais)
� Controle (Checkings – Acompanhamento - Relatórios)
MISSÃO DO MÍDIA
“Otimizar os investimentos de comunicação, assegurando o
contato com o maior número possível de potenciais
consumidores com soluções estratégicas de menor custo nas
fases de PLANEJAMENTO, NEGOCIAÇÃO e COMPRAS.”
E O QUE MAIS?
- Conhecer o cliente / anunciantes e seus concorrentes
- Criar ou perceber oportunidades
- Conhecer os veículos/representantes e suas peculiaridades
- Analisar, pesquisar, avaliar, acompanhar!
- Estabelecer os objetivos de mídia da campanha
- Integrar-se sempre à todo o processo de agência
O perfil do profissional de Mídia hoje é, acima de
qualquer coisa, uma pessoa integrada ao processo
de comunicação.
UM MÍDIA DEVE SER:
- Criativo
- Curioso
- Organizado
- Bem relacionado
- Bem informado (de TUDO um pouco)
- Capaz de enxergar novas possibilidades
- Preparado para ralar!
O PROFISSIONAL DE MÍDIA PODE TRABALHAR:
• Na agência de publicidade
• No cliente / anunciante
• Nos veículos / representações
Existem termos técnicos que fazem parte do dia-a-dia
do mídia e são fundamentais para o profissional. Com a
assimilação destes conceitos, podemos recomendar,
defender e planejar melhor. Estes conceitos estão em
constante evolução e são aprimorados a cada dia.
Vamos à alguns conceitos e definições?
Planejamento de Mídia- O termo se emprega para designar as conseqüências do trabalho de
planejamento, após a definição de objetivos, metas, estratégias e táticas de mídia.
Plano de Mídia - Documento resultante do processo de análise dos dados e alternativas que estabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situação mercadológica. Serve de guia para compra de espaços nos veículos.
Meio- TV, Rádio, Jornal, Outdoor, Busdoor, Internet
Veículo- TV Globo, FM Sergipe, Folha de São Paulo, Superlux, Publimídia, Infonet
Mídia de massa- Meios de maior alcance no geral (TV aberta, rádio, jornal, revista, outdoor)
Mídia segmentada/de apoio (controvérsia)- Meios de menor alcance (Internet, TV fechada, cinema)
Mídia alternativa- Adesivo de mesa em shoppings, bikedoor, caixa de pizza, dirigível
Público-alvo (Target)- Definição do corte populacional que se deseja atingir com a comunicação. Pode ser definido demograficamente, por área geográfica, termos sócio-econômicos, índices de uso ou até mesmo comportamental.
Amostra- Conjunto de indivíduos que representa uma população pré-definida(institutos de pesquisa)
Audiência- Número de domicílios e/ou pessoas expostas à uma mensagem num determinado momento. (People Meter - SP/RJ/BH/POA/DFE/CTA/REC)
GRP (Gross Rating Points)-Soma das audiências das inserções de uma programação que indica a dimensão do esforço. (audiência domiciliar – audiência individual: TRP ou TARP)
Share- Participação de alcance de um programa/veículo em relação ao total de audiência(%) – TVs ligadas!
Alcance / Cobertura- Parte da população atingida por uma programação
Frequência (OTS – Opportunity to see)- Número médio de vezes que o publico-alvo poderá ser impactado pela mensagem. Não existe número ideal/correto de frequência, tem que ser o mais adequado, pertinente. Exemplo: Superbowl
Adequação- Relacionar público-alvo ao caráter do programa/veículoescolhido.
CPM- É uma medida de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma baseveículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através dadivisão do custo de um programa ou programação pelo total de sua audiênciaexpressa em números absolutos, multiplicados por mil.
EXEMPLO: O total de leitores da revista “X", no target A/B, é 227.000 e o custo de 1 página 4 cores é de R$ 30.000,00
CÁLCULO:R$ 30.000,00 / 227.000 = R$ 132,15Para atingir cada mil leitores da revista “X" irá custar R$ 132,15
Planejamento de Mídia
Segundo Veronezzi (Mídia de A a Z), devemos:
- RECOMENDAR e JUSTIFICAR
- ESTRATEGIAR
- QUANTIFICAR
- DOCUMENTAR
Planejamento de Mídia
Como descobrir o público alvo exato?
- Pesquisas de Mercado- Dados não publicados com veículos e fornecedores- Pesquisas próprias (Planejamento)- Feeling!
Planejamento de Mídia
Como fazer para que a mensagem chegue no público alvo?
- População?- Meios? Veículos?- Qual período?- Qual a verba?
Planejamento de Mídia
- Selecionando meios:
� Analisar o potencial que cada meio acrescenta na estratégia de mídia
� Coordenar as informações com atendimento/planejamento/criação
� Não se deve comparar meios porque o público se relaciona com cadaum deles de um jeito diferente
� Respeitar e considerar sempre os limites e possibilidades de cadaveículo.
MEIO: Televisão
=)- Som e Imagem- Segmentação permitida a partir de análise de programação- Baixo CPM (no geral)- A cobertura pode ser regional ou nacional
=(Limitado aos 30” (Ou 15”, 60”, etc. Base de custo=30”)- No geral, é caro
MEIO: Rádio
=)- Frequência alta (Baixo custo de inserção – Base de custo: 30”)- Segmentação bastante específica- Mobilidade (carro, celular, ônibus)- A cobertura pode ser regional ou nacional
=(- Somente áudio como instrumento de persuasão- Fragmentação: Muitas emissoras
MEIO: Jornal
=)- Traz a novidade (?)- Afinidade com mercado local- Segmentação (Cadernos com assuntos específicos)- Base de cálculo: cm/col – Área = base (colunas) x altura (centímetros)
=(- Custo alto para utilizar nacionalmente- Validade- Impressão ruim
MEIO: Revista
=)- Qualidade gráfica- Segmentação: títulos para diversos tipos de público- Pode durar de uma semana a 3 meses- Base de cálculo: 1 página – ½ página …- Maioria já vende combo impresso + site / impresso + iPad
=(- Nacionalmente, é um meio caro.- Fechamento de edição ocorre com bastante antecedência
MEIO: Cinema
=)- Altamente segmentado- Impacto grande (telona e som)- Atenção do expectador- Base de custo: 30”/sala/cine-semana
=(- Restrição de alcance- Audiência depende dos filmes em cartaz- Custo de transfer – Opção: DVD
MEIO: Mídia Exterior (Outdoor / Busdoor / Frontlight /Empena)
=)- Frequência alta – Está sempre exposto- Segmentação geográfica/sócio-econômica- Grande formato, chama atenção (9 x 3 m)- Possibilidade de apliques e intervenções- Base de custo: Placa/bi-semana (outdoor) – Painel/mês (busdoor)
=(- Não pode ter muito texto (tempo de leitura)- Alto custo de produção
MEIO: Internet / Mobile
=)- Segmentação super específica (filtros de afinidade)- Flexibilidade – formatos inovadores- Pode ter som, áudio, texto- Aproxima à venda efetiva- Altamente mensurável
=(- Cobertura baixa (?)- Domínio técnico (Links patrocinados, custo per view,-CPM, CT, CPC)
MEIO: Internet / Mobile
- Informação – Utilidade – Entretenimento = Convergência
- Advergame
- ARG (Lost)
- Novas (?) Mídias
- Transmídia Storytelling
- Mídias socias: Possibilidades mil!
- Veiculação de graça: Transformar mensagem publicitária emconteúdo, viralizar
- Viral: Receptor é emissor potencial
Ferramentas de Pesquisa de Mídia
-Suporte para todo o planejamento
- Orienta e facilita as escolhas
- Credibilidade na recomendação
- Dados de Pesquisa = Institutos de Pesquisa
Ferramentas de Pesquisa de Mídia
IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística)
- É um instituto não uma medida!
- Pesquisas regulares de TV Aberta, Jornal, Revista, Rádio e Internet em 10 mercados:
São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre,
Florianópolis, Recife, Salvador, Fortaleza e ponderação Nacional
- É pago e é caro!
IPSOS MARPLAN
- Estudos de hábitos de mídia, consumo de produtos. (amostra – 53 mil entrevistas)
IVC (Instituto Verificador de Circulação)
- 330 Revistas e 85 Jornais
Agora, um exemplo de plano de mídia.
Não se assustem, são somente planilhas!
E depois que o plano final é aprovado, formaliza-se as
autorizações e reservas usando um programa de gerenciamento
de agências.
Exemplo: PUBLI MANAGER
E de onde vem todos esses valores?
Das nossas queridas tabelas!
Organizando…
“EU TAMBÉM QUERO SER MÍDIA, E AGORA?”
Curso das Dicas da Tia Laísa ☺
- Experimente! Se jogue!
- Mostre interesse em sala de aula e nos trabalhos
(Professores Publicitários)
- “Networking” em encontros, congressos, seminários
- Procure estágios – Não necessariamente na área
- Atualize-se sempre
- Prepare-se para ralar!
PARA RELAXAR, EXEMPLOS DE MÍDIA CRIATIVA
- Uso inusitado do meio convencional
- Novas maneiras de comunicar
- Mídia e criação pensando juntos
“A Mídia é o segundo departamento de Criação” - David Ogilvy
Alguém duvida?
Recomendo!
www.gm.org.br (Mídia Dados)www.publiabril.com.brwww.ibope.com.br (Conceitos e Critérios Pesquisa de Mídia)
www.ipsos.com.brwww.ibge.gov.br/homecomercial.redeglobo.com.brwww.chmkt.com.brhsm.updateordie.comwww.portaldapropaganda.comtrendwatching.comwww.donosdamidia.com.brwww.brainstorm9.com.brhttp://blogcitario.blog.brFonte Memes: 9gag.com
dúvidas, reclamações ou sugestões:
obrigada!
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