View
418
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Marlon Brokke, Manager Business Intelligence
HOE KUN JE JE MARKETING BUDGET OPTIMAAL INZETTEN
Marlon BrokkeManager Business Intelligence,
Data-analist / scientist @ Searchresult
https://www.linkedin.com/pub/marlon-brokke/4/41/42a
EVEN VOORSTELLEN
F A Q
Wat is de invloed van mijn online advertising op het winkelbezoek en -omzet?
F A Q
F A Q
Hoe beïnvloeden mijn radio en TV reclames mijn online prestaties?
F A Q
F A Q
In hoeverre hebben de mediabestedingen van concurrenten invloed op mijn resultaten?
F A Q
F A Q
Hoe kan ik mijn online kanalen als geheel behandelen en analyseren i.p.v. geïsoleerde kanalen te zien?
F A Q
Wat is de invloed van branding op sales?
F A Q
F A Q
Hoe moet ik mijn marketingbudget verdelen over alle kanalen en campagnes voor maximaal resultaat?
F A Q
• In web analytics pakket kijken naar de opbrengsten van kanalen en hier de kosten tegen af zetten (bijv. importeren in Google Analytics)
• Nadeel: kanalen / campagnes gericht op branding en interesse opwekken (‘upper funnel’) niet goed mee genomen
INZICHT IN KOSTEN EN OPBRENGSTEN
• Toekennen van conversies aan kanalen en campagnes. • In Google Analytics meerdere modellen beschikbaar
CONVERSIE ATTRIBUTIE MODELLEN
100%
Last interaction modelCredits voor de conversie worden toegekend aan het laatst gebruikte kanaal.
First interaction modelCredits voor de conversie worden toegekend aan het eerst gebruikte kanaal.
100%
CONVERSIE ATTRIBUTIE MODELLEN
25% 25% 25% 25%
Lineair modelCredits voor de conversie worden in gelijke mate toegekend aan alle gebruikte kanaal.
Time decay modelCredits voor de conversie worden toegekend aan alle kanalen, maar meer waarde aan kanalen dichter bij conversie
25%50%
75%
10%
Voordeel• Attributie modellen geven veel beter inzicht in opbrengsten van
kanalen dan last interaction
Nadelen• Attributie altijd gebaseerd op vooraf vastgestelde aannames van het
model• ROI niet beste graadmeter om budgetverdeling te doen
Bovendien extra analyses nodig om invloed ‘externe’ factoren (ATL campagnes, concurrenten, seizoensinvloed, etc.) te bepalen
VOOR- EN NADELEN
Wat levert een kanaal op als je er 10.000 euro extra in investeert?
IN WELK KANAAL ZOU JIJ EXTRA INVESTEREN?
• Techniek, data, en statistiek combineren om integrale oplossing te komen
• Om meerwaarde van kanalen te kunnen bepalen heb je beeld nodig van de individuele paden van wel en niet-converterende bezoekers
• Touchpoints en conversies van individuele bezoekers in kaart brengen• Statistische analyses doen van uplift ieder kanaal• Liefst ook direct kosten en ‘externe’ factoren meenemen in de analyse:
zoals concurrentiedruk, seizoensinvloed, en ATL campagnes
INTEGRALE OPLOSSING
4 STAPPEN
TOUCHPOINTS KLANT
VOORSPELLEND MODEL
SCENARIO ANALYSE
‘MEERWAARDE’ KANALEN
Wat zijn de extra opbrengsten van het kanaal voor iedere euro die er extra in geïnvesteerd wordt?
Marginale ROI
VOORBEELD
• Meerdere manieren om antwoord te krijgen op de vraag hoe je je mediabudget het beste kunt besteden, geavanceerde oplossingen mogelijk
• Geeft integraal beeld van kanaal prestaties: brand en performance marketeers samen aan tafel
• Blijft een hulpmiddel, altijd gezond verstand gebruiken• Geen eenmalige actie, maar continu verbeterproces. Nog geen
(nooit?) 100% compleet beeld, maar iedere keer weer beter• Stop niet bij analyses en inzichten, maar stuur op advies en
next steps
TAKE OUTS
Recommended