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Vortrag auf dem Trendtag des VDMD e.V. an der HTW Berlin 15.11.2012
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© 2012 kairos marketing
Strategische Markenentwicklung statt blinden Aktionismus
Vortrag auf dem Trendtag des VDMD e.V.
an der HTW Berlin15.11.2012
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Vorstellung
Enno E. Peter, Selbständiger Berater seit 2004.
Akkreditierung als qualifizierter Berater für Fördermaßnahmen:
• Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA),• Rationalisierung- & Innovationszentrum der
Deutschen Wirtschaft (RKW), • Förderbank der Deutschen Wirtschaft KfW.
AusbildungDiplom Informatiker, TU BerlinSchwerpunkt Wirtschaftsinformatik
Berufliche Tätigkeiten 1996 - 1999 Technologiestiftung Berlin Projektmanagement für EU- und BmWi-Programme 1999 - 2004 Novedia AG, Berlin Leitung Vertrieb und Marketing für ein mittelständisches
Systemhaus
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Wie würde eine Werbeagentur eine Marke aufziehen?
Namen Logo Story
Website Facebook Twitter
Irgendwas „Virales“
(Mit Katzen?)
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Das Vorgehen
Ist das falsch? Nein.
Das kann funktionieren.
Muss aber nicht.
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Kommunikationsmaßnahmen: Welche sind richtig?
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Der richtige Ablauf
Produkt Marke Kommunikation
Das alles ist: Marketing
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Warum strategische Markenentwicklung?
Sie wissen, worauf Sie sich
fokussierenSie wissen,
welche Rolle im Markt Sie
spielen
Sie wissen, an wen Sie
verkaufen
Sie wissen, was Sie
verkaufen
Sie wissen, wie Sie sich im
Markt positionieren
Sie wissen, vielleicht
auch, ob ein Markt
existiert
Sie wissen, wie Ihre
Marketing-aktivitäten aussehen
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Übersicht Markenidentität
Marken-identität
Marken-image
Marken-wert
Marken-positio-nierung
Marken-strategie
Marken-botschaft
nach Adjouri et al.
Fremdbild
Selbstbild
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Markenbegriff
„The brand is the consumer`s idea of a product“ David Ogilvy, 1951
• Marken sind Assoziationen und Bilder in den Köpfen der Verbraucher
• Eine Marke ist die emotionale Beziehung zwischen Verbraucher und Produkt/Leistungsangebot. Damit ist eine Marke ein Versprechen an den Kunden.
• Markenpersönlichkeit = Metapher für die emotionale Beziehung zwischen Verbraucher und Marke. Ein Gefüge menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke assoziiert werden
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Starke Marken als Erfolgsvoraussetzung
• In einer Welt austauschbarer Produkte, überfüllter Märkte und Informationschaos werden starke Marken zum wichtigsten strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen
• Absatzförderung: Marken sorgen für Differenzierung im Wettbewerb und dienen den Verbrauchern zur Orientierung
• Sie bieten Identifikationspotentiale und einen psychologischen Mehrwert, für den der Verbraucher bereit ist, höhere Preise zu zahlen (z.B. Prestige)
• Eine starke Marke trägt wesentlich zum Unternehmenswert bei (Vertrauen & Bekanntheit)
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Markenentwicklung: Vorgehen
Um die Marke zu entwickeln, müssen zwei Schritte vollzogen werden:
A) Definition eines klaren, differenzierenden und relevanten Markenkerns
Mit diesem Markenkern positioniert sich das Unternehmen im Markt und differenziert sich gegenüber Wettbewerbern.
B) Maßnahmen und Mittel, um die Markenbekanntheit zu steigern
Kommunikationsmaßnahmen transportieren das Image des Unternehmens und seine Angebote in den Markt.
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Entwicklung der Markenidentität
Eine der einfachsten Methoden: Brand Mantra
nach Kevin Keller, 1999
• 3 Attribute = Markenkern
• Alles misst sich daran
• Definiert Anspruch nach innen
• Definiert Kommunikation nach außen
Attribut 1
Attribut 3Attribut 2
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Brand Mantra am Beispiel eines Brillenherstellers
exklusiv
hochwertigpuristisch
Berliner Hersteller von Design Brillen im Luxus Segment
Strategie:-Word of mouth-Prominenten-Werbung-Social Media-Product Placement
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Auswirkungen auf Marketingmix
&
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kairos - marketing Dipl.-Inform. Enno E. Peter MarketingberaterBlumenstraße 45 10243 Berlin Tel +49 30 – 4737 86–42info@kairos-marketing.dewww.kairos-marketing.de
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Besten Dank
Viel Erfolg für Ihre Marke!
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