Будущее контента - Как компании используют социальные...

Ноябрь 2010

Будущее контента

Основные положенияСоциальные медиа изменили маркетинговое пространство до неузнаваемости. Компании получили возможность напрямую общаться с аудиторией так, как это невозможно было представить несколько лет назад. Контент стал валютой маркетинговых коммуникаций, а эффективно созданная и распространенная информация - важным инструментом в руках маркетологов.

Компания “Meltwater Group”, глобальный лидер на рынке информационных и аналитических услуг, ведет прогрессивные исследования меняющегося контента и влияния новых технологий на маркетинговые коммуникации во всем мире. С целью создания условий для понимания приоритетов и процессов современного маркетинга “Meltwater Group” поручила независимому агентству маркетинговых исследований “Loudhouse” провести анализ секторов бизнеса и ответить на вопросы - каким образом компании внедряют социальные медиа в маркетинг, и что должно измениться, чтобы повысить эффективность бизнеса.

Данные исследования “Будущее контента” компании “Meltwater” получены в результате телефонных интервью со специалистами в сфере маркетинга и социальных медиа из более 450 компаний, каждая с численностью сотрудников свыше 250 человек. В Великобритании и США были проведены по 100 интервью, в Германии, Норвегии, Швеции, Австралии и Сингапуре - по 50 интервью соответственно. Опрос респондентов проводился втечение октября 2010 года. На иллюстрациях А и B отмечен широкий спектр проведенного опроса, как по отраслям, так и по интересам потребителей.

Исследование “Будущее контента” компании “Meltwater” указывает на интересное, увлекательное развитие сектора социальных медиа в конце 2010 года. Учитывая то, что социальные медиа все больше становятся мейнстримом и все меньше - первопроходцем, маркетологи стремятся на полную силу использовать возможности социальных медиа, внося изменения в свою работу. Уровень энтузиазма в социальных медиа все еще на высоком уровне, однако действительная активность и эффективность бизнеса на социальных платформах отличаются в разных секторах. “Медовый месяц” с социальными медиа оказывается не совсем легким для компаний. В исследовании показан дисбаланс прочности контента, при котором компании не реализуют свои стратегию и тактику в социальных медиа там, где бы им это следовало делать. Дисбаланс прочности контента проявляется по-разному, но особенно очевидным он становится там, где требуется вовлечение пользователя, где необходимо внедрение нового, отличного контента, а также при измерении влиятельности социальных медиа.

Адаптация на русский язык - СПБ Медиа Бюро

Иллюстрация A: Анализ компаний по индустриям

Иллюстрация B: Анализ интересов потребителей

При росте инвестиций в социальные медиа в ближайшие 12 месяцев следует обратить внимание на недостаточную компетентность компаний в социальных медиа, Это может стать причиной рисков. Рост инвестиций в социальные медиа делает риск еще более затратным, что ведет за собой расходы на репутационный менеджмент. В исследовании "Meltwater" "Будущее контента" рассматриваются подобные ситуации, и предлагаются решения, следуя которым компании смогут преодолеть некомпетентность, увеличивая эффективность и минимизируя риски.

Результаты исследования "Будущее контента" показывают, что компании предпочитают цифровые форматы в маркетинге. Однако, вследует ожидать смещение акцента на более изысканные подходы в использовании социальных медиа.

Власть контента 78% уверены, что контент будет играть важную роль в маркетинге компании. Три самых популярных канала контентного маркетинга - рассылки по email (62%), печатные СМИ (61%) и социальные медиа (49%). Говоря о личном участии, социальные медиа проигрывают (37%) оффлайн-мероприятиям (61%) и печатным СМИ (56%). Иллюстрация С показывает использование контентных каналов, подчеркивая незрелость компаний в использовании социальных медиа. 52% рассматривают социальные медиа с целью интегрировать их в маркетинговые стратегии, а 59% уверены, что социальные медиа дают маркетологам хорошую возможность и не представляют опасности.

Отношение к социальным медиаКомпании делятся на визионеров (16%), поклонников (26%), те, которые предпочитают поддерживать контакт (23%), не испытывающие энтузиазма (14%) и антипатичные (21%). Иллюстрация D показывает, что в США больше всего компаний-визионеров (27%), тогда как в Швеции компании настроены отрицательно по отношению к социальным медиа (44%).

Компании в Facebook

На корпоративном уровне компании как правило пользуются Facebook (68%), Twitter (55%), LinkedIn (43%) и YouTube (42%). Все чаще используя социальные медиа для корпоративных целей, компании начинают замечать "дискомфорт" и собственную

некомпетентность.

Адаптация на русский язык - СПБ Медиа Бюро

Иллюстрация C: Использование и эффективностьвнедрения каналов контентного маркетинга

Иллюстрация D: Отношение компанийк социальным медиа (по регионам)

Слабые стороны контентного маркетингаОсновное требование компаний к контентному маркетингу - создание интересного контента (23%) и нового/отличного контента (21%). В этих случаях компании обращают внимание на бюджет только в 18% случаев.

Недостаток ресурсов и времени (38%), инвестируемых в социальные медиа, является самой большой трудностью, с которой сталкиваются компании. За этим следует отсутствие инструментов измерения влияния социальных медиа на поставленные результаты (30%) и отсутствие адекватной системы мониторинга (27%) - Иллюстрация Е.

Рост инвестиций = рост рисков•40% организаций ожидают увеличение маркетинговых бюджетов предположительно на 1,4% в 2011 году.•За последние 12 месяцев увеличились расходы на социальные медиа (35%), рекламные рассылки по электронной почте (34% ) и рекламу в Интернете (34%).•52% считают, что ROI активности в социальных медиа измерить трудно. Только 1 из 6 компаний удовлетворена тем, как измеряется ROI ее социальной активности.

В исследовании также перечисляются способы использования компаниями социальных медиа и возможности снижения рисков.

Во власти маркетинга•79% респондентов убеждены, что социальные медиа относятся к маркетингу - ответственность за социальные медиа возлагается в среднем на шестерых сотрудников.•Ответственность за социальные медиа возлагается как правило на сотрудников, полных энтузиазма (52%), а не на тех, у кого есть навыки работы с социальными медиа (32%).

Порядок среди хаосаУ 46% компаний есть свод правил для сотрудников о нормах поведения в социальных медиа, в 27% компаниях существует неформальный свод правил для сотрудников, пользующихся социальными медиа84% компаний признают важность мониторинга в Интернете, однако, только 1 из пяти компаний выделяет средства на необходимые инструменты, а 25% планируют выделить средства на инструменты мониторинга в 2011 году.

Адаптация на русский язык - СПБ Медиа Бюро

Иллюстрация E: Трудности в использовании Социальных медиа для корпоративных целей

Иллюстрация F: Важность мониторинга сообщенийв социальных медиа о компании/бренде

Исследование Meltwater Group “Будущее контента” указывает на то, что компании с радостью приветствуют новые социальные каналы, однако, растеряны перед лицом меняющейся природы контента. Многие результаты данного исследования подтверждают “младенческий” возраст компании на пути в социальные медиа, работать с которыми им предстоит учиться - вычислять постоянно меняющийся ROI, который зависит от платформ присутствия и социальных каналов, на которых он измерятся.

Несмотря на прогнозируемый рост инвестиций, компании должны будут пересмотреть то, как и для чего они используют возможности социальных медиа, ожидая отдачу от инвестиций. Новые технологии произвели революцию в маркетинге и создали условия для формирования нового мышления маркетологов. Люди, правила, процессы и технологии должны идти в одном направлении, ставя четкие задачи, результаты которых можно измерить в

социальных медиа и которые станут частью устойчивого развития компаний.

Адаптация на русский язык - СПБ Медиа Бюро