制御焦点理論を用いた カップラーメンの パッケージ表現による...

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制御焦点理論を用いたカップラーメンの

パッケージ表現による効果的な訴求方法について

2009/12/5守口剛ゼミナール　河股班

河股久司　熊谷あゆみ永岡大典　比嘉晴香

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目次

研究テーマ・目的 現状分析 先行研究 仮説 仮説検証 分析 結論

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研究テーマ・目的

不況　→人々の節約志向　　　→時間を有効活用できる「中食」が拡大

　→中食の代表的な「カップ麺」に着目

（価格・時間）

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現状分析

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カップ麺生産数量推移

⇒ 市場は減少傾向にある日本即席食品工業協会より

（万食）

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カップ麺を購入しない理由

DIMSDRIVE 「カップ麺」に関するアンケートより

Ｎ＝ 507 （複数回答可）

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インスタント食品の問題点

　　１ 化学調味料や食品添加物が気になる　　　　　　　　 66.1%

　　２ 原材料の品質や安全性に不安を感じる　　　　　　　 48.2%

　　３ カロリーの高さが気になる　　　　　　　　　　　　　　　45.8%

　　４ 炭水化物や脂質が多く、栄養バランスが悪そう 38.0%

　　５ ごみが増える　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 26.8%

アサヒビール　ハピ研 HPより　　

インスタント食品の気になる点は何ですか？（Ｎ＝ 6800 　　複数回答可）

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現状分析からの考察

　・カップ麺市場は減少傾向　・カップ麺は不健康というマイナスイ

メージを持っている人が非常に多い

マイナスイメージの回避

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先行研究

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制御焦点理論とは

「制御焦点理論」　 Higgins （ 1997 ）

「快」に接近 ＝ プラスを増大する　→ 促進

「不快」を回避 ＝ マイナスを最小限にする　→ 予防

⇒ それぞれの焦点の人がとる行動や　　好むものも異なる

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制御焦点理論の応用

　「被験者（消費者）の制御焦点とメッセージに付与された制御焦点が一致しているときに　説得効果が高くなる」　 Zhao and Pechmann(2007)

カップ麺にもこの理論を応用できるか？

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考察

制御焦点理論をもとにしてカップ麺のマイナスイメージを回避し、購買を促進する方法を見つけられないだろうか？

促進焦点、予防焦点それぞれの人に対して有効な方法を実証する。

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仮説

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リサーチクエスチョン

プラス表現　　・・・快を押し出した表記 マイナス表現（基準）　　・・・問題点を直接表記変換表現　　・・・問題点である不快を抑えた表記

⇒どれが有効か？

マイナスイメージを回避する方法 ３つ

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仮説（制御焦点理論より）

①促進焦点の人は、快に接近しようとするため　プラス表現を好む傾向が強い。

②予防焦点の人は、不快を回避しようとするため変換表現を好む傾向が強い。

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仮説検証

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アンケート 実施日 2009/11/11～ 11/12 有効回答数 160 人　　（男性 83 人 女性 77 人　平均年齢 20.3歳） 質問内容　

　・制御焦点理論の分類に関する質問　　　（促進焦点＝ 55 人 / 予防焦点＝ 105 人）　・パッケージ表記を見ての質問

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パッケージ表記・カロリープラス表現　　 “エネルギーで元気チャージ”マイナス表現　“エネルギー 357キロカロリー”変換表現　　 　“ 1 日のカロリーの約 1/6”

・化学調味料等プラス表現　　 “ビタミン B1 ・ B2配合”マイナス表現 “食品添加物（炭酸 Ca ）含有”変換表現　　　 “食品添加物の量は厚生労働省　　　　　　　　　　が定める基準以下です”

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パッケージ表記に関する質問 買いたくなる 食べたくなる おいしそう 食べても体によさそう 企業が健康に配慮していそう 誰かにすすめたくなる 信用できそう

３つの表記に対して各項目５段階で評価してもらった

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分析

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回答結果の平均値（促進焦点の人）

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分散分析（促進焦点の人）

(I) アンケート分類

(J) アンケート分類

平均値の差 (I-J) 標準誤差 有意確率

95% 信頼区間

下限 上限

プラス マイナス .55584* .18896 .010 .1089 1.0028

変換 .25974 .18896 .357 -.1872 .7067

マイナス プラス -.55584* .18896 .010 -1.0028 -.1089

変換 -.29610 .18896 .263 -.7431 .1509

変換 プラス -.25974 .18896 .357 -.7067 .1872

マイナス .29610 .18896 .263 -.1509 .7431

*. 平均値の差は 0.05 水準で有意です。

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各表記に対する促進焦点の人の反応

マイナス表現よりもプラス表現を好む

表記 イメージの良さ

プラス表現 良

マイナス表現 悪

変換表現 NS

＜分散分析結果より＞

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回答結果の平均値（予防焦点の人）

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分散分析（予防焦点の人）

(I) アンケート分類

(J) アンケート分類

平均値の差 (I-J) 標準誤差 有意確率

95% 信頼区間

下限 上限

プラス マイナス .30612* .09518 .004 .0820 .5303

変換 -.21769 .09518 .059 -.4418 .0065

マイナス プラス -.30612* .09518 .004 -.5303 -.0820

変換 -.52381* .09518 .000 -.7480 -.2997

変換 プラス .21769 .09518 .059 -.0065 .4418

マイナス .52381* .09518 .000 .2997 .7480

*. 平均値の差は 0.05 水準で有意です。

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各表記に対する予防焦点の人の反応

マイナス表現よりも プラス表現、変換表現を好む

表記 イメージの良さ

プラス表現 良

マイナス表現 悪

変換表現 良

プラス表現と変換表現の差は不明

＜分散分析結果より＞

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検証結果

①促進焦点の人は、快に接近しようとするため　プラス表現を好む傾向が強い。

　　⇒支持される

②予防焦点の人は、不快を回避しようとするため　変換表現を好む傾向が強い。　　⇒支持される（※プラス表現も好む）

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疑問

予防焦点の人には変換表現だけでなくプラス表現も好まれた。

　⇒仮説が立証されなかったのはなぜだろうか

予防焦点の人の購買につながる要因を、因子分析・重回帰分析からより詳しくみていく

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因子分析（予防焦点の人）回転後の因子行列 a

アンケート項目因子

1 2

企業が健康に配慮 .872 .030

食べても体によさそう .688 .161

誰かに勧めたくなる .418 .376

信用できそう .345 .250

食べたくなる .225 .839

おいしそう .078 .798

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因子分析より

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食べたくなる

安心因子

食欲因子

おいしそう

食べても体によさそう

企業が健康に配慮

誰かに勧めたくなる

信用できそう

２つの因子が存在することが判明30

重回帰分析

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購買

安心因子

食欲因子

どのくらい各因子が購買に影響を与えているか？

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各表現に対する因子の影響度　　　　　　　　　　　　　（予防焦点の人）

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＜重回帰分析より＞

⇒ プラス表現と変換表現で購入に影響する　要因が異なる

購買

安心因子

食欲因子

NS

0.735

購買安心因子

食欲因子

0.170

0.797

プラス表現 変換表現

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結論

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マイナス表現よりもプラス表現を好む

結論１促進焦点の人は

⇒ 快に接近する特徴のため、プラス表現を好む

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結論２予防焦点の人は

⇒ 不快を回避する特徴のため、マイナス表現を　好まない

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⇒ 予防焦点の人には変換表現が match！ ①予防焦点の人の特徴

②安心因子の特徴理由

マイナス表現よりもプラス・変換表現を好む

変換表現でのみ安心因子が購買に影響

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今回の研究から導かれる示唆

焦点に応じて好まれる表記は異なる

マイナスイメージの高い食品に汎用性あり　　 ex) 遺伝子組み換え食品　　　　 輸入食品　　　　 お菓子（ポテチ等）

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課題

マイナス要素があるのに、そのようなイメージのない商品についての研究

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参考文献 広告とネーミングにおける婉曲表現と誇張表現（経営論集　７２号　有光奈美　 2008年） 人間は脳で食べている（ちくま新書　伏木亨　 2005年） 広告と情報（横内清光） 広告映像の技法・修辞と効果に関する研究（ Cognitive Studies, 14(3)川村洋次　 2007

年） CREATIVE STRATEGY：A MANAGEMENT PERSPECTIVE （ JOURNAL OF ADVERTISING Vol.12 （ 4）　 Charles F. Frazer 1983

年） 日本即席食品工業協会 HP　　　（ http://www.instantramen.or.jp/） 青山ハッピー研究所第２０５回アンケート（

http://www .asahibeer.co.jp/enjoy /hapiken/maian/bn/200709/00205/） ネットリサーチの DIMSDRIVE『カップ麺』に関するアンケート　　　（ http://www .dims.ne.jp/timely research/2005/050322/index .htm l） マクロミル即席カップ麺に関する調査　　　（ http://www .macrom ill.com/r_data/20071031cupmen/）

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参考文献 「消費者行動研究における制御焦点理論研究の展開」　早稲田商学科紀要 68号　

2009 　石井裕明（早稲田大学商学学術院助手） 「消費者行動研究と制御焦点理論」　「流通情報 481号（掲載予定）」 2009 　石

井裕明（早稲田大学商学学術院助手）

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　御清聴ありがとうございました。

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