เคล็ดลับการมัดใจลูกค้า (Customer Relationship...

สรปการบรรยาย โครงการอบรมการตลาดทองเทยวสมยใหม

การตลาดสมยใหม เสนทางสความสาเรจ เพอการทองเทยวไทยยงยน

เคลดลบการมดใจลกคา (Customer Relationship Management : CRM)

บรรยายโดย : อาจารยชลต ลมปนะเวช กรรมการอสระ และกรรมการตรวจสอบ บรษท ทปโกฟดส จากด และ บรษท ชโอเซนโก แอดเวอรไทซง จากด ทาไมการทาธรกจทกวนนตองเรยนรเรอง CRM เนองจากปจจบนการแขงขนของธรกจในทกภาคสวนอยในระดบการแขงขนทดเดอดและรนแรงยงขน ปญหาเศรษฐกจทงในอเมรกาและยโรป ปญหาการเมองภายในประเทศ และธรกจตองการเครองมอหรอเทคนคใหม ๆ เพอ “สรางความแตกตาง” ระหวางธรกจของตวเองและคแขง ดงนนถารจกเอา CRM ไปใชกบการดาเนนธรกจ โดยเฉพาะธรกจบรการ เชน โรงแรม ทองเทยว รานอาหาร เปนตน จะสามารถรกษาลกคาปจจบนใหอยกบธรกจของตวเอง และสรางความภกดตอตราสนคาหรอบรการ ขณะเดยวกนใช CRM ในการเพมยอดขายในฐานลกคาปจจบน และใช CRM ในการหาลกคาใหม “ทาไมเราตองเขาใจเรอง CRM เพราะโลกนเกดการบรหารจดการปรบเปลยนหลก ๆ ๒ ประการ ทเปนความ ทาทายตอการบรหารจดการในปจจบน ไดแก

หนง โลกาภวฒน (Globalization) คอ ความเปนตลาดนานาชาต และขนาดตลาดเปนระดบโลก ไมใชระดบประเทศ

สอง การคาอเลคทรอนกส (E-Commerce) มการใชอนเตอรเนตทาการคามากขน โดยเฉพาะธรกจโรงแรม ถาสามารถใช E-Commerce ใหเปนประโยชนทานจะลดตวแทนจาหนาย (Agent) ไปไดมาก และทาอยางไรใหเวบไซตโรงแรมของทานเมอคนหาใน Google แลวโรงแรมทานจะขนมาเปนหนาแรก”

ปจจบนสงคมมการแขงขนรนแรง (Hyper Competition) โดยสงคมลกษณะน สนคาไมแตกตางกน คแขงเสนอราคาใกลเคยงกน ไมตางกนมาก และมแตจะถกลง ชองทางการจาหนายเหมอนกน การหาลกคาทไมเคยใชสนคาประเภทท เรากาลงขายอย ไมมแลว ลกคาด ๆ หายไปหมดแลว เพราะฉะนนโรงแรมตองรกษาฐานลกคาทดของโรงแรมตวเองไว ลกคาสวนใหญอยในอาการ Shopping Mode ทาใหกลายเปน Multi-Loyal หรอไมมใครจงรกภกดกบสนคาใดสนคาหนงเพยงอยางเดยว และการเกาะกลมลกคาเปนสงสาคญ (Consolidation Customer)

“การจาแนกลกคา ตองจาแนกตามพฤตกรรมของลกคา ตามความชอบของลกคา แลวเอาพฤตกรรมเหลานนเกบไวเปนฐานขอมลของลกคา (Data Base) ซงจะสะทอนกลบมาใหลกคาเหนวาผประกอบการเขาใจลกคา และปจจบนการมความไดเปรยบทางการแขงขนอยางเดยวไมเพยงพอ สงทผบรหารธรกจตองทา คอ ทาอยางไรจะใหลกคาทางานใหทาน หรอเรยกวา Making Customer Work for you ใหลกคาเปน Brand Ambassador เปนพนกงานขายให”

นอกจากการเขาสยคโลกาภวฒนแลว อาจารยชลต ยงชถงความเปลยนแปลงทเกดขนในเศรษฐกจไทยเพมเตมวา มการเปลยนแปลงทางประชากร โดยในอนาคตประเทศไทยจะเขาสสงคมผสงอาย (Aging Society) เหมอนเชนสงคมญปน ทวากลมผสงอายเปนตลาดทมคณภาพ เนองจากกลมคนวยเกษยณมทงเวลาและมเงน จงเปนตลาดทผประกอบการสามารถสรางสนคาหรอบรการ เชน โรงแรม เพอใหบรการสาหรบคนกลมนโดยเฉพาะ

ประการตอมา ผประกอบการตองหนมาสนใจเทคโนโลย เชน Nano & Bio Technology, Green Technology เปนตน เกดการเปลยนแปลงของธรรมชาต ทาใหโลกรอนขน ผบรโภคเปลยนใจบอยขน โดยเฉพาะกลม Gen Y กบ Gen Z สงผลใหผประกอบการตองตามผบรโภคกลมนใหทน เพราะตอไปผบรโภคกลมนจะเปนฐานลกคาสาคญในอนาคต

“อนเตอรเนตจะเปนตวกดดนใหองคกรตางตองปรบตวเพอความอยรอด ทาใหอนเตอรเนตกลายเปนสงจาเปนของพวกเราทกคน จะเหนวาเครอขายสงคมหรอ Social Network ในชวง ๒ ปนมาแรงมาก โรงแรมไหนยงไมมเวบไซต ไมม Twitter ไมม Facebook ตองหดใช เพราะ Social Network เหลาน เปนเครองมอสอสารทดกวา SMS และ E-mail

นอกจากนกลไกการตลาดและการเขาถงลกคาเปลยนไปทาใหระบบพอคาคนกลางหดหายจากระบบเดม ตลอดจนอานาจการซอไปอยทลกคา และคแขงเปลยนรปโฉม เราจะเจอคแขงจากทกชาต ทกภาษา ดงนนผประกอบการตองเขาใจคแขงใหมากกวาน”

คาจากดความของการตลาด ท The American Marketing Association (AMA) เปนผใหความหมายวา การดาเนนกจกรรมทางธรกจ ซงมงจะเคลอนยายสนคาและบรการ จากผผลตไปสผบรโภค หรอผ ใชบรการ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดรบความพอใจ ขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงคขององคกร

“การใหบรการทองเทยว เปนสนคานามธรรมจบตองไมได ขณะทกลมผซอ คอ นกทองเทยว เขาจายเงนเปนคาตอบแทน นคอ การตลาดในยคแรก ตอมาพฒนาการทางการตลาด ตองมการสอสารการตลาด (Marketing Communication) ไมวาจะเปนการโฆษณา ประชาสมพนธ แตการสอสารทางเดยวจะรไดอยางไรวาลกคาไดรบขาวสารแลวเขาชอบโรงแรมคณ เพราะฉะนนเมอเทคโนโลยกาวหนา ทานจาเปนตองเรยนรวธการวดผลตอบรบจากลกคา”

วธการหนงทสามารถวดผลตอบรบจากลกคาได คอ การเอาแบบสอบถามใหลกคาตอบ เชน การนาแบบสอบถามใหลกคาตอบระหวางรอเคลยรบลหรอระหวางรอเชคเอาท ซงทาใหผประกอบการรบรขอคดเหนจากลกคา โดยขอคดเหนในดานบวก ผประกอบการนามาพฒนาใหดยงขน ขณะทขอคดเหนดานลบ ผประกอบการนามาแกไขขอบกพรอง ปรบปรงใหดขน

ขบวนการวางแผนกลยทธการตลาด ประกอบดวย ๔ ขนตอน ไดแก ๑. การประเมนสถานการณ โดยสามารถนาหลก SWOT มาวเคราะหหาจดแขง จดออน โอกาส

และอปสรรค ๒. การกาหนดกลมเปาหมาย ในธรกจของผประกอบการ มกลมเปาหมายเปนใคร ๓. ตาแหนงทางการตลาดวาธรกจนน ๆ วางตาแหนงทางการตลาดอยางไร และ ๔. สวนผสมทางการตลาด หรอ 4Ps ประกอบดวย Product, Price, Place, Promotion อยางไรกตาม 4Ps เปนสวนผสมทางการตลาดแบบดงเดม แตในยค CRM ไดเปลยนมาเปน 4Cs

ไดแก Consumer, Cost, Convenience, Communication

เมอลงลกถงเรองการสอสาร ปจจบนเปนการสอสารครบวงจร ๓๖๐ องศา และมหลากหลายวธไมวาจะเปน การโฆษณา การประชาสมพนธ การดสเพลยสนคา การสาธต การจดนทรรศการ การทาอเวนท มารเกตตง เปนตน

“สงทเรากาลงเผชญในขณะน คอ Social Media ถามรปโรงแรมด ๆ กจกรรมของลกคา ใสลงไปใน Social Media ใหผบรโภคคลกเขาไปด หรอลกคาคนไหนมาเทยวโรงแรมแลวถายรปและอพโหลดขน Facebook คณจะไดคนคลกเขาไปใน Faccbook โดยทคณไมตองเสยอะไรเลย”

รปแบบการตลาดสมยใหมทนา CRM มาใช เรมตนกาหนดกจกรรมการตลาด จากนนสอสารใหลกคารบทราบผาน การโฆษณาประชาสมพนธ นามาสลกคาตดสนใจซอ และบรษทตองเกบขอมลการซอของลกคาทก ๆ ครง พรอมทงทาการปรบปรงขอมลลกคาใหทนสมยอยตลอดเวลา เมอเกบฐานขอมลแลวนาขอมลเหลานนมาศกษาพฤตกรรมลกคา จากนนกาหนดโปรแกรมการตลาดใหม และสรางจดตดตอใหมเพอใหบรการไดดขน หลงจากทาความเขาใจกบ 4Cs แลว ตองเขาใจหลก 4R ดวย ไดแก

Relationship (ความสมพนธ) หมายถง การเขาถงลกคามากขน เพอทจะเขาใจลกคาและบรการลกคาไดดขน และจะเกดขนเมอลกคามความเตมใจและกระตอรอรนทจะมการทาธรกรรมกบบรษทตอไปเรอย ๆ Retention (การเหนยวรง) หมายถง การรกษาลกคาโดยการทาใหลกคามความพอใจในแบบทพวกเขาตองการหรอมากกวา การเหนยวรงมตนทนถกกวาการหาลกคาใหมมาก แตตองทาใหเกดการเหนยวรงอยางสมครใจ Referrals (การอางถง) ผลของการพดปากตอปาก (Word of Mouth) ทเกดจากความพงพอใจของลกคา ทาใหมการบอกกลาวใหกบผอนทราบ ซงมอทธพลอยางมากในการซอหรอใชบรการของลกคา Recovery (การฟนฟ) หมายถง การแกไขความผดพลาด สามารถสรางความมนใจใหลกคาเกดความภกด ขณะเดยวกนกสามารถแสดงใหลกคาใหมเหนถงความทมเทของบรษททมตอการบรการลกคาและความพงพอใจของลกคา “การทา CRM ถงขนสดยอด คอ Customer Engagement ททาใหลกคาเปนคนบอกตอ ทาอยางไรใหคนมาพกโรงแรม พดปากตอปาก เปนอทธพลใหคนมาพกโรงแรมเพมมากขน” ธรกจในศตวรรษท ๒๑ ตองมงเนนทลกคา (Customer Oriented), ตอบสนองลกคาอยางรวดเรว การคาอเลกทรอนกส การเจาะเขาปจเจกชนมวลรวม (Mass Customization) และความรบผดชอบตอสงคมและผทเกยวของ (CSR) “สมยกอนเราสนใจสวนแบงการตลาดทเพมขน แตขณะนเราหนมาสนใจ Share of Customer และ Share of Wallet วาทาอยางไรลกคาทมาเทยวเขาใชเงนทโรงแรมเรามากกวาโรงแรมอน ขณะเดยวกนสมยกอนเราสรางความแตกตางทสนคา แตปจจบนสรางความแตกตางทลกคา และบรหารจดการลกคา ตามสตร ๒๐ : ๘๐ คอ ๒๐% เปนผสรางกาไรใหธรกจทานไดถง ๘๐% และลกคา ๘๐% เปนกลมทากาไรใหธรกจทาน ๒๐% แนนอนวาทานตองเอาใจกลมลกคา ๒๐%

ลกคาเปนผใหความรวมมอ ลกคารองเรยน คอ ลกคายงรก อยากมาคยกบคณอก อยากใหคณปรบปรง ถาคณปรบปรงตามทเขารองเรยน เขารกคณตายเลย เปนจตวทยา เวลาลกคารองเรยน เขาตองการคนตอบสนอง และคณตองแนใจวาสงทเขารองเรยน คณสามารถเตมเตมใหได และการนตลกคา เขาจะเปนผบอกตอใหคณ”

การตลาดสมพนธ (Relationship Marketing) หมายถง การนาคณคา บวกกบ ความสมพนธ บวกกบ อารมณและความรสกของลกคา บวกกบ ผลประโยชนทลกคาไดรบในการจายเงนจะเทากบมลคาแหงความสมพนธ

“เพราะฉะนนการทา CRM ตองใหลกคารสกวามคณคาและมความสมพนธ มความเปนกนเอง มอารมณ มความรสกผกพน อยดวยแลวมความสข ถาทาได คอ สดยอดของ CRM” หวขอรปแบบคณคาของการบรหารลกคาสมพนธ

ระดบท ๑ สนคาและบรการหลก เปนการสรางคณคาระดบแรกเรม โดยเรมทคณภาพของสนคาหรอบรการ และบรษทอาจจะพยายามลดตนทนดานตาง ๆ เพอใหลกคาซอสนคาไดในราคาทถกลง แตทงนปจจบนมการแขงขนรนแรงจนสรางความแตกตางในเรองแบบนเปนสงธรรมดาไปแลว ระดบท ๒ กระบวนการและสนบสนน เปนระดบทเพมการบรการนอกเหนอจากสนคา เชน บรการจองหองพกทาง Internet บรการระบบ Wifi ใหใชฟร บรการรถรบสง เปนตน และบรษทยงสามารถสรางคณคาในระดบนไดโดยการตดการบรการทลกคาไมชอบหรอไมดออกไป ระดบท ๓ ความสามารถทางเทคนคและระบบ ในขนนตองมการลงทนดานระบบเทคโนโลยเพอใหการบรการทเปนเลศมากขน รวมทงระบบการทางานทมประสทธภาพ และจะทาใหลกคาพอใจ มแนวโนมจงรกภกดมากขน เชน เมอลกคาลงทะเบยนเขาพกทางโรงแรมเตรยมขอมลและหองเรยบรอย ลกคาเพยงเซนชออยางเดยว ระดบท ๔ การโตตอบสอสารภายในองคกร ในขนนลกคายอมจะชอบพนกงานทเปนมตร มการปฏบตและชวยเหลอลกคาทด ดงนนขนนตองเนนเรอง HR ซง HR ทจางมาควรเปน HRD (Human Resource Development) ไมใชเปนเพยง HRM (Human Resource Management) ระดบท ๕ ความพงพอใจของลกคา เปนระดบสงสดในการเพมคณคา เปนระดบดานความรสกโดยการสรางอารมณ ความรสกดานบวก ในขนนตองเนนกจกรรมทเราออกแบบใหลกคารสกวาเขาเปนคนสาคญ “ทพดถง Share of Customer ตองเอาชนะดวย ๓ Share คอ Share of Heart คณตองชนะความรสกและความตองการของลกคา ถาเราไดใจลกคามา ไดสวนแบงและอารมณลกคามา เราชนะไปครงหนงแลว Share of Mind ถาเราเอาชนะจตใจเขา ชนะความคดเขา ชนะเขาดวยเหตและผลทเขามาใชบรการเรา เราชนะไป ๗๕% และเมอคณชนะ ๗๕% Share of Wallet หรอเงนในกระเปาเขาไมหนไปไหน” สาหรบขนตอนการสรางความสมพนธกบลกคาแบงออกเปน ๓ ขนตอนใหญ ดงน หนง การสรางความสมพนธ เปนขนตอนแรกทผประกอบการตองหาฐานขอมลลกคา สอง การพฒนาความสมพนธ เปนขนตอนนาขอมลลกคามาศกษาและเรมสรางความสมพนธ สาม การรกษาความสมพนธแบบยงยน “หลกของการทา CRM คอ ปฏบตกบลกคาแตละคนแตกตางกน (Treat Different Customers Differently)” จากการทา CRM พฒนาขนไปอกขน คอ การบรหารจดการประสบการณลกคา หรอ CEM (Customer Experience Management) เปนการสรางความประทบใจใหกบลกคา สรางความปลมปต หรอ Customer Delight “เมอกอนทา CRM เราตองสรางความพงพอใจดวยการนาเสนอผลตภณฑหรอบรการทตรงตามความตองการของลกคา ตอมาเปนยคสรางประสบการณ การนาเสนอสนคาและบรการตองเกด Positive Experience เนองจากปจจบนลกคามองหาประสบการณ และลกคายอมจายแพงขนเพอซอประสบการณ

และจาก CEM ผประกอบการตองเรมสราง Customer Engagement เพอผกใจลกคาไปอกขนหนง” การมสวนรวมของลกคากลายเปนปจจยสาคญทสด เพราะถาคณสามารถทาใหลกคามสวนรวมในการสรางบรการ สรางประสบการณขนมา ลกคาจะบอกวาอนนเปนไอเดยฉน และลกคาจะรสกวาโรงแรมนทาตามไอเดยฉน เจงมากเลย กไปบอกเพอน

เอกสารประกอบการบรรยาย

หวขอท ๓ เคลดลบการมดใจลกคา (Customer Relationship Management)

โดย อาจารย ชลต ลมปนะเวช