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La campaña publicitaria
Carlos Palomino Pareja
Principio Una campaña
publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinados.
Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, anuncios espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa.
Las relaciones públicas, una disciplina independiente de la publicidad, puede colaborar con una campaña de este tipo.
El plan de campaña se presenta al cliente de manera formal. También se resume en un documento escrito, que se conoce como libro de planes.
Etapas del desarrollo de una campaña
La Planificación
Primera fase. Análisis de la situación Su objetivo es recopilar toda la información
necesaria para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicación.
Recopilar los hechos: La historia y la estructura de la empresa El producto mismo, sus características, valor, utilidad, precio,... La producción y las ventas El mercado y su evolución El público consumidor La distribución La publicidad
Segunda fase. Establecimiento de la estrategia publicitaria
El briefing: Planteamiento de trabajo. Una vez preparado tenemos un buen dossier de datos que necesitamos para poder plantear la campaña. El briefing puede estar total o parcialmente preparado por el anunciante.
Objetivos de la campaña de publicidad: Definir el objetivo publicitario supone, en primer lugar, situar a la publicidad dentro de la comunicación y ésta dentro del marketing. (Definición del público objetivo (target): En función del destinatario dependerá el
Tercera fase. Preparación del Plan creativo, Briefing creativo o Copy strategy
Todo el trabajo de análisis y reflexión para diseñar una estrategia a adoptar en la campaña de publicidad que va a emprenderse, debe conducir a unas ideas clave, a una instrucción concreta para los creativos y los técnicos que deberán preparar la campaña.
Tipos de Campaña Campaña de Lanzamiento: Esto se hace para
dar presencia de marca, y para recordar el concepto principal. También se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto principal para que el publico recuerde el comercial original.
Campaña de Mantenimiento: Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una relación con el consumidor, y la inversión de capital es mucho menor que en la campaña de lanzamiento. La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo personaje.
Campaña de Continuidad: En realidad, es una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del consumidor los conceptos del producto que se mostraban en el comercial original.
Campaña de Vuelo: Es la campaña que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de manera continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo comercial, pero esta vez aparece en el aire una semana, y desaparece durante dos.
Campaña de Intriga: Puede ser una incógnita total o parcial.
El brief El brief publicitario es un
documento, simplificado en lo más posible, que sirve como punto de partida y referencia. para iniciar el proceso creativo de una campaña de publicidad, porque en el se resume la información necesaria, para fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad planteado.
Elaboración del Brief Uno de los problema con la realización del brief, es
que a veces los clientes no conocen su forma de elaboración, por tanto ese parte recae sobre la empresa o la persona que debe realizar la campaña. Para ayudar a realizar esto se debe hacer al cliente las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los objetivos de la campaña? ¿Cuáles son las características de su producto y/o
servicio? ¿Cuál es el posicionamiento actual de su producto? (En
caso de que lo tuviera) ¿Cuál es el posicionamiento deseado? ¿Cuál es el público objetivo? ¿Cuánto tiempo tiene previsto el desarrollo la campaña? ¿Cuánto es el presupuesto pensado? ¿Quién es tu competencia?
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