12_nonstandard in ms

Нестандартні підходи до маркетингових сервісів

Підготовлено для КНЕУКиїв

травень, 2013

План лекції

• Визначення нестандартних підходів в маркетингових сервісах (МС)

• Типи нестандартних маркетингових сервісів (НМС)• Як відрізнити стандарт від нестандарту• Способи генерації ідей для НМС• Перевірка ідей на втілюваність та результативність • Оцінка і порівняння результативності стандартних та

нестандартних підходів до МС• Особливості реалізації НМС

Типи маркетингових послуг

1. Споживацькі промо2. Директ маркетинг – розсилка, контакт центри, управління

базами даних3. Діджітал маркетинг– інтернет, мобільний, емпіричний

4. Трейд маркетинг – мерчандайзинг, трейд промо, програми

мотивації та контролю персоналу5. Маркетинг подій6. Інше – немедійне спонсорство, нестандартні

медіа, life placement

Трохи статистики

70% людей не хочуть бачити традиційну рекламу

Трохи статистики

Проте 71% людей цікаво брати участь в рекламних акціях

А 75% людей готові брати участь в рекламній комунікації, яка розважає чи забавляє їх

Нестандартна МС комунікація -

Це комунікація, котра відрізняється від стандартної тим, що:

• приваблює і залучає споживача, • викликає в нього додаткову зацікавленість, інтерес, • є більш релевантною його потребам, аніж

традиційна МС комунікація

Нестандартні підходи до МС

ВизначенняНестандартні – це такі маркетингові сервіси, котрі виходять за рамки класичного виконання маркетингових сервісів

і розвиваються на стику класичної функції маркетингової послуги та інноваційного підходу до її реалізації

Типи нестандартних МС

За типом МС (див сл. 3)

За бюджетом• Великобюджетні• середньобюджетні• «Партизанські»/малобюджетні

За реалізацією функції• Реалізація стандартної функції за рахунок нестандартного

втілення • Реалізація стандартної функції в нетиповому місці• Реалізація функції в незвичному носії

Типи нестандартних МС (прод)

За кількістю інструментів, що використовуються в МС кампаніях

• Одноінструментні – наприклад, тільки промо, тільки розсилка, тільки діджітал

• Комплексні – одночасна реалізація в кількох МС інструментах (наприклад, промо

та ПОСМи, промо та діджітал)

• Інтегровані – Коли різні інструменти не можуть реалізовувати свою функцію без

участі інших

Типи нестандартних МС

За напрямком активності

• В торгових мережах – в одній, двох, всіх

• В діджітал• Open air

– роуд шоу, події, флешмоби, інше• спонсорські • Комплексні• інші

За покриттям

• Локальні – відбуваються тільки в одному місці

• Регіональні – від одного міста до кількох областей

• Національні– Покривають територію країни

• Мультинаціональні – Поширюються на кілька країн

Типи нестандартних МС (прод)

Як відрізнити стандартну МС від нестандартної?

1. Функція класична – реалізація незвична

Стандартний промоутер

Нестандартний промоутер

Нестандартний промоутер

Нестандартний промоутер

Як відрізнити стандартну МС від нестандартної?

2. Звертання до споживача в незвичному місці (не в місці безпосереднього продажу

товарів/послуг, що рекламуються)

Стандартний РОSМ

“Нестандартний» РОSМ

Гумор

Креативний РОSМ

Нестандартний РОSМ

Як відрізнити стандартну МС від нестандартної?

3. Обігрування звичних носіїв в незвичний спосіб

«Звичний» рекламоносій

Нестандартне використання «звичного носія»

Як відрізнити стандартну МС від нестандартної?

3. Пошук незвичних носіїв

Нестандартне використання незвичного носія

Як відрізнити стандартну МС від нестандартної?

3. Пошук незвичних механік

Стандартна механіка заохочення донорства та пошук донора

Нестандартна механікаwww.krovoobig.com.ua

Як відрізнити стандартну МС від нестандартної?

6. Епатаж

Епатажна акція Protoria

Епатажна акція Євросєті

Як відрізнити стандартний МС від нестандартного

1. Класична функція – незвична реалізація2. Звертання до споживача в незвичному місці3. Звичні носії, обіграні в незвичний спосіб4. Пошук незвичних носіїв5. Пошук незвичних механік6. Епатаж

Генерування нестандартних ідей для МС

Метод колеса

• Метод Колеса – універсальний метод пошуку нестандартних ідей, і не тільки в МС

• Метод базується на дедуктивному підході і є по суті виявленням ідей для нестандартної комунікації, рухаючись від загального до детального

Метод колеса

• Основою і джерелом розвитку ідей є задача клієнта, портрет аудиторії, та звички аудиторії, за допомогою яких можна знайти нові підходи до МС

• Головний принцип методу – дроблення задачі

• Чим детальніше побачена аудиторія, її життєвий цикл, можливість і готовність до комунікації, а також релевантність нашого звертання в певному часі і місці знаходження людини, ти більше шансів знайти цікавий підхід

Що спільного в локації, продукту і аудиторії

Що в даному місці відповідає нашому продукту

Чим місце відповідає задачі

Де буває

аудиторія

Метод колеса

бріф

Метод інноваційного мислення

• Метод будується на пошуку нестандартних можливостей просування через пошук аналогій/подібностей в функції продукту чи послуги та функції потенційного рекламоносія

• Це індукційний метод, котрий іде від вузької функції продукту/послуги детального повідомлення чи задачі МС до загального проникнення функції у всі можливі сфери

Методі інноваційного мислення

• Він має на меті масове поширення повідомлення через найрізноманітніші носії шляхом пошуку рис, спільних для повідомлення/ефекту продукту/послуги та потенційного носія комунікації

• Головний принцип методу – пошук аналогій

• Найбільш ефективний він при пошуку ambient media

Метод інноваційного мислення

Фільтри:

Основне повідомлення чи функція продукту

Місце комунікації

Що знаходиться в місці комунікації, що подібне по функціях і могло би підтримати комунікацію осн повідомлення чи функції

продукту чи послуги

Яким чином це можна зробити

Перевірка на правильність ідеї, оцінка ризиків

Перевірка ідей на втілюваність та результативність

• Вище згадані методики дають змогу отримати більш релевантні ідеї за рахунок логічного ходу виробітку ідей в обох випадках

• Так відсіваються ідеї, не пов»язані з продуктом/послугою та їх позиціюванням, а також нерелевантні аудиторії

Класична схема перевірки ідеї на живучість

1. Попадання в бріф клієнта2. Попадання в бюджет3. Термін реалізації4. Очікуваний ефект5. Очікувані ризики6. Реальність підготовчого

етапу7. Можливість оперативно

згорнути проект у випадку неефективності/помилки на попередніх етапах оцінки

Оцінка і порівняння результативності стандартних та нестандартних підходів до

організації МС

Ефективність нестандартних МС

• Середньостатистичний киянин спостерігає до 2000 рекламних звертань за день

• Запам»ятовує він одиниці

• Для того, щоб він запам»ятав нашу комунікацію, ми повинні виділятися

• Нестандартні МС служать цьому надзвичайно ретельно та ефективно

Успішність проекту визначається його метою

Ціллю нестандартного проекту може бути:

• Зростання обізнаності про послугу чи продукт

• Підняття продажів, в тому числі кризовий менеджмент продажів

• Реакція на високу активність конкурентів• Підняття іміджевих показників• ПР активність• Мотивація персоналу чи партнерів• І навіть мода (всі конкуренти це роблять)

Як вимірюють ефективність нестандартних МС

• За показниками ефективності по типах послуг

– для стандартного промо, мерчандайзингу чи діджітал кампанії будуть свої індивідуальні показники ефективності

4 кроки в оцінці ефективності нестандартних МС (кабінетний етап)

1. Оцінка бюджету на реалізацію та індикаторів ефективності на втілення нестандартної ідеї

2. Оцінка бюджету та індикаторів ефективності при реалізації стандартної ідеї

3. Порівняльний аналіз бюджету та показників з подібними проектами минулих періодів (агентства, клієнтів, конкурентів)

4. Оцінка можливої результативності проекту порівняно з типовими підходами та минулим досвідом

3 кроки в оцінці реалізації нестандартних МС (польовий етап)

1. Створення формату і бланку оцінки результативності нестандартної МС програми

2. Оцінка реалізації проекту в режимі реального часу (оцінка, контроль, внесення правок, проміжна звітність)

3. Підбиття підсумків і зведення результатів програми, фінальна звітність, котра включає порівняння з плановими показниками

Середня результативність нестандартних МС програм

• Особливість МС сервісів в нашій країні полягає в тому, о немає єдиної методики вимірювання ефективності нестандартних комунікацій.

– Відчасти це пов»язано з відсутності методологічного апарату– Відчасти з відсутністю систематичних централізованих

досліджень в цій сфері– відчасти з особливістю самої категорії нестандартних МС

• порівнювати нестандарт з нестандартом дуже важко в силу специфіки останніх

• можна порівнювати тільки з традиційними інструментами

Ефективність нестандартних МС порівняно зі стандартними

1. Споживацькі промо – вище на 30-50%2. Директ маркетинг – вище на 30-100%3. Діджітал маркетинг – вище до 300%4. Трейд маркетинг – вище на 10-50%5. Маркетинг подій – вище на 30-100%6. Інше – вище до 300%

Особливості реалізації нестандартних ідей в МС

На фазі розробки нестандарт мало хто любить

• Ні екаунти,• ні виробничники• Ні фінансисти• Його бояться клієнти• Його не люблять адміністрації магазинів, державні

власті

З чим це пов»язано• Більші ризики• Важче передбачити реальні показники ефективності• Часто більші інвестиції• Часто важкий виробничий процес• Складний переговорний процес як на фазі розробки та і реалізації• Важчі домовленості з державними органами• Більші вимоги і глибший контроль з боку клієнта і агентства• В діджітал, спонсорстві, подіях – менше гарантій ефективності,

великий % суб»єктивізму в оцінках

Чому ж він все-таки з»являється?)

Люблять нестандартні сервіси тільки ідейні натхненники і ті, хто увірував в їх ефективність

Після успішної реалізації нестандарт люблять всі!

• Агентства отримують нагороди,

• клієнти – похвали керівництва та просування по службі,

• Обидві сторони отримують добротний ПР і репутацію в очах колег,

А значить, перспективи нових цікавих проектів!

Практичне завдання

• Пошук у відкритих джерелах (магазини, вулиці, інтернет, тощо) прикладів нестандартних МС для різних типів МС з обгрунтуванням нестандартності

– Надсилати на e-mail MSKNEU@ukr.net до 29 05 2013– Кращі зразки будуть показані та проаналізовані в рамках

практичного заняття 30 05 2013

• Генерування нестандартних ідей для МС на основі даних завдань (див додаток) і з використанням методів пошуку ідей Колесо та Інноваційне мислення

– Робота в групах по 5 осіб– презентація та аналіз завдання на практичному занятті 30 05 2013

12 років на ринкуТОР-5 маркетингових агентств України

Член холдингу АDV Groupinf0@tma-draft.kiev.uawww.tma-draft.com.ua

Дякую!

До зустрічі на практичному занятті!