16 marketing operacional-precio

Curso: Gestión Empresarial

Clase: 16 PrecioProfesor: Carlos Rojas Arancibia

Objetivo de la asignación de precios

Método de determinación del precio base

Estrategias de precios

¿Qué es el precio?

• Es la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio

• Se complica el escenario si preguntamos ¿cuánto cobrar?

El precio … Para obtener …

Colegiatura »

Interés »

Renta »

Honorarios »

Salario »

Educación

Deuda

Alojamiento

Servicio profesional

Servicio obrero

Objetivos de los Precios

• Esta decisión operacional, debe estar alineada con la estrategia corporativa

• Orientados a las utilidades– Lograr una retribución meta– Maximizar las utilidades

• Orientados a las ventas– Acrecentar el volumen de ventas– Mantener o acrecentar el Share

• Orientados al Status Quo– Estabilizar los precios– Hacer frente a la competencia

Costo de un producto

• No todos los costos reaccionan igual ante cambios en la cantidad producida

• Costos fijos, variables, total

• Costos medios

• Costos marginales

Comportamiento de las curvasComportamiento de las curvas

Asignación de precios sobre el costos

• Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad– Fácil aplicación– No reconoce los diferentes costos– No considera a la demanda

• Basados en el análisis marginal– Considera a la demanda– Maximiza las utilidades

• Precios en relación al mercado– Precio promedio del mercado

• Bajo la competencia o sobre la competencia

• Análisis del punto de equilibrio

Análisis de punto de equilibrio

• Considera a la demanda y los costos de producción

• El punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales

• Hay un punto de equilibrio para cada precio de venta

• Las ventas sobre el punto de equilibrio generan utilidades

• Las ventas por debajo generan pérdidas

Ingreso Total = Costos TotalesIngreso Total = Costos TotalesIngreso Total = Costos TotalesIngreso Total = Costos Totales

Pes

osP

esos

Cantidad producida y vendidaCantidad producida y vendida

Ingreso TotalIngreso Total

Costos TotalesCostos Totales

UtilidadUtilidad

PérdidaPérdida

Punto dePunto deequilibrioequilibrio

Costos FijosCostos Fijos

Costos VariablesCostos Variables

Determinación del Punto de equilibrio

• CF = $25.000• Cv = $30 por unidad

• supuesto: C var. constantes

• El costo total de producir 1 unidad es: $25.000 + $30 x 1u = $ 25.030 ( CF + Cv = C. Tot)

• La empresa necesitará más volumen para absorber sus costos fijos

Determinación del Punto de equilibrio

• CF = $25.000• Cv = $30 por unidad

• supuesto: C var. constantes

• El costo total de producir 1 unidad es: $25.000 + $30 x 1u = $ 25.030 ( CF + Cv = C. Tot)

• La empresa necesitará más volumen para absorber sus costos fijos

¿Qué ocurre con 400 unidades? Calcule¿Qué ocurre con 400 unidades? Calcule¿Qué ocurre con 400 unidades? Calcule¿Qué ocurre con 400 unidades? Calcule

Determinación del Punto de equilibrio

• CF = $25.000• Cv = $30 por unidad • El costo total de producir 400 unidades:

$25.000 + $30 x 400u = $ 37.000

( CF + Cv = C Tot)

¿Se iguala el ingreso total a los costos ¿Se iguala el ingreso total a los costos totales a un precio de $80?totales a un precio de $80?

¿Se iguala el ingreso total a los costos ¿Se iguala el ingreso total a los costos totales a un precio de $80?totales a un precio de $80?

Determinación del Punto de equilibrio

• CF = $25.000• Cv = $30 por unidad • El costo total de producir 400 unidades:

$25.000 + $30 x 400u = $ 37.000

( CF + Cv = C Tot)

Ingresos: 80 P$ x 400u = $32.000 Ingresos: 80 P$ x 400u = $32.000 ≠ $37.000≠ $37.000Ingresos: 80 P$ x 400u = $32.000 Ingresos: 80 P$ x 400u = $32.000 ≠ $37.000≠ $37.000

¿Cuántas unidades necesitamos vender para estar en equilibrio?

• Pto. de equilibrio en unidades =

Costos fijos totales

Precio de venta – costo variable promedio

$ 25.000 = 500u

$80 - $30

Determinación del Punto de equilibrio

• Pto. de equilibrio en unidades =

Costos fijos totales

Precio de venta – costo variable promedio

• Es útil, ya que en el corto plazo muchas empresas tienen costos relativamente estables

Precio unitario

costos variables unitarios

contribución a los gastos operativos

Costos fijos

punto de equilibrio

60 30 30 25.000 833

80 30 50 25.000 500

100 30 70 25.000 357

150 30 120 25.000 208

Objetivo de la asignación de precios

Método de determinación del precio base

Estrategias de precios

Estrategias de asignación de precios

• Competencia en Precios vs. No-precios

• Estrategias de entrada al mercado

• Descuentos y rebajas

• Estrategias geográficas

Competencia entre Precios vs. No-precios

• Competencia por precios: ofrecer precios lo más bajos posible (pocos servicios)

• Los precios bajos se vuelven más comunes dado la baja de aranceles• Cambio sobre la curva de demanda

• Competencia extra-precios: precios estables• Cambios en la demanda

Estrategias de entrada al mercado: descremado

• Precios de descremado– Precio inicial relativamente alto

– Mejora los márgenes

– Connotación de alta calidad

– Es más fácil bajar precios que subirlos

• Es conveniente cuando:– Producto con características muy distintivas y

deseadas

– Demanda inelástica

– Producto protegido (patente o licencia)

Estrategias de entrada al mercado: penetración de mercado

• Precios de penetración del mercado– Precio relativamente bajo

– Penetrar el mercado masivo

– Gran volumen de venta y participación

• Es conveniente cuando:– Exista un mercado masivo para el producto

– Demanda elástica

– Lograr economías de escala

– Competencia feroz en el mercado• Ley antimonopolios: precios predatorios

Descuentos y rebajas

• Son una reducción del precio base• Precio reducido, mercancía gratis,

descuentos en publicidad

• Descuentos por volumen: animar la compra de grandes cantidades y volúmenes

• Descuentos comerciales: reducciones ofrecidos a intermediadores que hacen funciones de marketing

• Descuentos por pronto pago: descuento por pagar dentro de un plazo especifico

• Otras rebajas: cupón, bonificación postal, descuentos de temporada

Estrategias geográficas

• Puntos de distribución: el cliente o distribuidor paga el flete

• Entrega uniforme: en general el flete es muy barato y el precio de entrega es el mismo para todos

• Entrega por zona: precios homogéneos por zona, heterogéneos entre zonas

• Absorción de fletes: el distribuidor está dispuesto a pagar parte del flete

Curso: Gestión Empresarial

Clase: 16 PrecioProfesor: Carlos Rojas Arancibia