2010.09 Eyetracking - zobacz co widzi Twój Klient

Zobacz co widzi Twój Klient

Eyetracking Sp. z.o.o.

WIDZENIE

ZŁUDZENIE ?

„Możemy patrzed oczami,ale widzimy mózgiem i umysłem”

JAK DZIAŁA LUDZKI WZROK

Odległość od monitora (ok. 80 cm)

- 50% informacji przesyłanych do mózgu z kory

wzrokowej

- obszar wielkości paznokcia

1-2º obszaru pola widzenia

- Zakres pełen rejestracji informacji w mózgu

Peryferyjna rejestracja:

- ewolucyjny spadek

- ruch -> zagrożenie

- elementy kontrastowe

- orientacja w przestrzeni

„Plamka żółta” – największa rozdzielczość widzenia

mniej niż 2º powierzchni siatkówki

50% receptorów wzrokowych

Eyetracking rejestruje właśnie ten rodzaj aktywności wzrokowej

JAK DZIAŁA LUDZKI WZROK

Pręciki- Mała ostrośd i widzenie peryferyjne - Widzenie w nocy, czarno-biały obraz- Orientacja w przestrzeni, zagrożenie- Słabe zapamiętywanie treści

Czopki <- główny udział w przeglądaniu www- Dobra ostrośd i wysoka rozdzielczośd- Widzenie w dzieo, w kolorze, zapamiętywanie- Brak powoduje ślepotę.- Rejestracja EYETRACKEREM

CO WIDZI MÓZG WIDZENIE >

ZŁUDZENIE

50% informacji docierających do mózgu z kanału wzrokowego,

pochodzi z tak niewielkiego obszaru

Fiksacja

Sakada

Mózg dzięki seriom ruchów gałek ocznych (sakad)

‘konstruuje’ znany nam obraz świata

OGRANICZENIA

PERCEPCJI

Postrzeganie

peryferyjne dla

komunikatów

reklamowych

(jeszcze niższe

zaangażowanie

poznawcze)

jeszcze gorzej.

CO WIDZI KONSUMENT

Zazwyczaj niekoniecznie to na czym najbardziej zależy

nadawcy komunikatu

Co gorsze, nawet

zapytany o to, nie

zawsze będzie potrafił

udzielić odpowiedzi.Eyetracking pozwala

zobaczyć to co widzi Twój

Klient

CO MIERZY EYETRACKER

Pomiar do 120 razy na sekundę

Gdzie i przez jak długo kierowany

jest wzrok użytkowników

Fiksacje

Zatrzymania linii wzroku,

0,2 - 1,5 sek.

Sakady

Ruchy gałek ocznych pomiędzy fiksacjami

Ścieżka skanowania

Zestawienie fiksacji i sakad

mapy cieplne i dane statystyczne.

Zestawione ścieżki skanowania wielu użytkowników,

Ponadto, rejestracja tego co w klasycznych testach

użyteczności

Kliknięcia myszki, zrzuty z ekranu, reakcje respondentów

JAKICH DANYCH DOSTARCZA EYETRACKER

• Pozwala wyodrębnić elementy i treści:

- przeczytane i nieprzeczytane

- dostrzegalne i zrozumiałe

- dostrzegalne, ale niezrozumiałe

- niedostrzegalne i niezrozumiałe

• Określić:

- kolejności zauważania danych elementów

- czas po jakim są zauważane

- średni czas patrzenia na dane elementy

- procentowy rozkład uwagi na dane elementy

- elementy przeszkadzające i odciągające uwagę

• Ocenić czy tekst (lub jego element) jest:

- zauważany

- przeczytany

- zrozumiany

- pominięty

Zbadać zauważalność:

- marki

- produktu

- ceny

- hasła reklamowego

JAK WYGLĄDAJĄ ZEBRANE DANEFormy przedstawiania wyników analizy eyetrackingowej

• Ścieżka skanowania

Kolejność postrzegania poszczególnych elementów.

Pozwala określić np. czy elementy, na których zależało

Klientowi są dostrzegane w pierwszej kolejności. Pomaga

zidentyfikować elementy odwracające uwagę od głównej treści

przekazu.

• Mapa cieplna

Sumaryczne wyniki skupienia uwagi dla danej grupy

respondentów.

Pozwala określić, które elementy serwisu/reklamy przykuwały

uwagę w największym stopniu. Wskazuje elementy które

użytkownicy pomijali i pozwala stwierdzić, które elementy

były dla nich dostrzegalne, ale niekoniecznie zrozumiałe.

• Odwrócona mapa cieplna

Bardziej obrazowe przedstawienie klasycznej mapy

cieplnej.

W sposób czytelny dla Klienta uwidacznia ona jakie elementy

serwisu/reklamy zauważył rzeczywiście użytkownik

JAK WYGLĄDAJĄ ZEBRANE DANECzyli jakie są formy przedstawiania wyników analizy

eyetrackingowej• Statystyki

Uśrednione lub zsumowane dane dotyczące

interesujących nas zagadnień

Np. długości zatrzymania wzroku dla wybranych wcześniej

obszarów zainteresowania, średnia ilość czasu potrzeba na

znalezienie konkretnej informacji, podział rozkładu uwagi

dla płci, wieku, stopnia zaawansowania użytkownika w

nawigacji itp.

• Inne formy statystyk

Wydzielone obszary z procentowym zapisem rozkładu

uwagi

Przedstawione np. w formie nałożonych reklamę

półprzeźroczystych warstw zawierających procentowy opis

tego w jakim stopniu poszczególne elementy przykuwały

uwagę. Dla takich obszarów można generować statystyki ile

razy badana osoba wróciła wzrokiem w dane miejsce, ile

minęło czasu zanim spojrzała w dane miejsce itp.

• Filmy z badania

Dokładny zapis tego co robił respondent w trakcie

badania.

Gdzie patrzył, ile czasu i w jakiej kolejności, które

treści umknęły jego uwadze. Film może być uzupełniony

podglądem z kamery nagrywającej reakcje respondenta.

PRZEWAGA BADAŃ EYETRACKINGOWYCH NAD

INNYMI

Główne zalety:

• Pozwala uniknąć kosztownych błędów na etapie projektowania,

niemożliwych do wyłapania w inny sposób

• Pozwala zobaczyć to co widzi konsument

• Dostarcza obiektywnych danych ilościowych przedstawionych w

czytelny sposób

• Jest unikalnym narzędziem badawczym nie mającym innego

odpowiednika

• Stanowi doskonałe uzupełnienie innych badań, daje nową szerzą

perspektywę

• Relatywnie niska cena. Koszt podstawowego badania ET na tej samej

próbie porównywalny z kosztami badania FGI

DLACZEGO WARTO STOSOWAĆ

EYETRACKING W BADANIACH UŻYTECZNOŚCI

UZUPEŁNIENIE BADAŃ UŻYTECZNOŚCI EYETRACKINGIEM

JAK ZACHOWUJE SIĘ INTERNAUTACzyli co warto wiedzieć by nie utonąć w sieci?

W Internecie spędzamy coraz więcej czasu:

* już 5% internautów spędza

obecnie w Internecie ponad 40h

tygodniowo!

Ale :

(jak podaje Jakub Nielsen,

uznany ekspert w dziedzinie

użyteczności)

Surfowanie w Sieci jest z

natury stanem pewnego

(obecnie co raz większego)

zagubienia.

9 sekund to maksymalny

czas na przyciągnięcie

uwagi użytkownika. Jeśli w

tym czasie nie znajdzie on

interesującej go

informacji zazwyczaj

opuszcza witrynę

Aż 30% wszystkich

kliknięć w Internecie

to kliknięcie przycisku

„Wstecz”.

POJAWIA SIĘ KONICZNOŚĆ DOSTOSOWANIA WITRYN

DO ZASAD UŻYTECZNOŚCI I EYETRACKINGU

Wynika ona z faktu że:

W Internecie zaczyna rządzić

UŻYTKOWNIK

Uzupełnienie klasycznych badań użyteczności eyetrackingiem wnosi nową

wartość poprzez dodanie nowej unikalnej perspektywy badawczej.

PRZYKŁADY BADAO

HTC HD2 W ABONAMENCIE DO 100 PLN

Łatwość ZNALEZIENIA linku do wykonania

konkretnej akcji

„Przycisk rezerwacji”

Poszukiwanie • w lewej kolumnie• na górze strony

Wizualizacja map cieplnych na podstawie zagregowanych danych dla 15 uczestników. (Tobii)

„Przycisk rezerwacji”

Element znajdowany bardzo późno

• Dopiero po 30 sakdadach, koncentracja fiksacji na elemencie

Łatwość ZNALEZIENIA linku do wykonania

konkretnej akcji

Łatwość ZNALEZIENIA linku do wykonania

konkretnej akcji

„Przycisk rezerwacji” znajdowany na koocu

Łatwość ZROZUMIENIA rejestrowanych treści

„Kontakt”

Bardzo widocznySkupiający uwagę

Za bardzo?

Wizualizacja map cieplnych na podstawie zagregowanych danych dla 15 uczestników. (Tobii)

Łatwość ZROZUMIENIA rejestrowanych treści

„Kontakt”

• Duża ilośd powrotów• Długie fikacjacje

Zainteresowanie?

Długi czas od zobaczenia do klilnięcia

NIEZROZUMIENIE

Łatwość ZROZUMIENIA procesów,

wpływ na podejmowanie decyzji

„Proces rezerwacji”

Elementy szybko odnajdywane wzrokiem (najszybszy czas do pierwszej fiksacji 1,41sek)

ale

Indywidualne powtórki skanowania

Wiele razy bez kliknięcia

Łatwość ZROZUMIENIA procesów,

wpływ na podejmowanie decyzji „Proces rezerwacji”

Respondenci wahają się, przed podjęciem decyzjiŚrednio trzy powroty do przycisków z ofertami w prawej górnej części

INNE PRZYKŁADY BADAO

Objaśnienia w usprawnianiu procesu

decyzyjnego

„Informacja: Koszyk”

• Duża ilośd tekstu• Nie przyciąga uwagi

Mało pomocna?

„Jak korzystad z koszyka”

źródło: Ideacto, Eyetracking

Siła czytelnej nawigacji

„Przyciski nawigacji”

• Odpowiednio dobrane usprawniają proces podejmowania decyzji• Koncentracja na właściwych elementach

źródło: Ideacto, Eyetracking

Elementy zbędne i nieprzydatne

„Top 10” przy procesie zakupowym

• (Na szczęście?) nie odwraca uwagi• Jeśli ma byd przydatne, może warto dodad np. ceny produktów?

źródło: Ideacto, Eyetracking

Nietrafiona, czy niewidzialna promocja?

„Promocja - Prezent od Toys4Boys”• A gdzie patrzy użytkownik?• Czy przeczytał warunki?

źródło: Ideacto, Eyetracking

Mylące formularze

• Domyślny adres pobiera automatycznie dane adresowe z konta.• Opcjonalny, powinien byd uzupełniony, gdy adres dostawy będzie inny niż domyślny.

źródło: Ideacto, Eyetracking

Mylące formularze

Co się działo?

Użytkownik zaczął dopisywad dane do drugiego formularza • Zrezygnowad, wygasid, dodad objaśnienie?

źródło: Ideacto, Eyetracking

Wyrównywanie etykiet

Do prawej

Do lewej

Na górze

Czy to jest potrzebne?

źródło: Ideacto, Eyetracking

EYETRACKING W OPTYMALIZACJI REKLAM

Badania eyetrackingwe pozwalają stwierdzić dlaczego reklama

w Internecie nieustannie traci na skuteczności - i temu

przeciwdziałaćPrzykład zmiany zauważalności reklamy w Sieci po wykonaniu analizy eyetrackingowej

Wersja pierwsza Wersja druga

Wbrew powszechnemu przekonaniu, że inwazyjna i krzykliwa reklama

jest lepiej zauważalna, uwagę w rzeczywistości przyciągnęła

reklama o mniej nachalnej formie.

Przyzwyczajenie do obecności reklamy

w Internecie

Zmiana sposobu postrzegania

"ślepota banerowa"

Automatyczne omijanie wzrokiem reklam nachalnych

Eyetracking pomaga SKUTECZNIEJ

reklamowad się w Sieci

BADANIE CZYTELNOŚCI TEKSTÓW

Badanie pozwala lepiej rozplanować

układ tekstu, zidentyfikować które

elementy (artykułu sponsorowanego,

reklamy prasowej, mailingu)

najbardziej przyciągają uwagę

czytelnika, co może ją odciągać od

kluczowych elementów komunikatu,

oraz określić kolejność skanowania

wzrokiem poszczególnych elementów

EYETRACKING W POLIGRAFII

Eyetracking może także pomóc optymalnie skomponować składowe

reklamy w Internecie, tak by kolejność skanowania elementów reklamy

była prawidłowa oraz aby zbędne elementy nie odwracały uwagi od

reklamowanej marki.

PRZYKŁAD BADANIA KREACJI

Cel badania:

Stworzenie i weryfikacja kreacji realizującej założenia

projektowe, dla dwóch layoutów.

Założenia istotne z punktu

widzenia badania:

• Obszary strategiczne kolejno:

1. Nawigacja

2. Zajawka informacji o

programie

3. Losowy produkt

4. Polityka ekologiczna firmy

Samsung

• Czytelna nawigacja

• Czytelne rozmieszczenie informacji

• Wysoka ergonomia wizualna strony

LAYOUT 1

PRZYKŁAD BADANIA KREACJI

LAYOUT 1

Kreacja pierwsza mapa cieplna dla kreacji

PRZYKŁAD BADANIA KREACJI

LAYOUT 1

mapa cieplna + kluczowe

obszary

Oglądalność procentowa

AOI

(Area Of Interests)

wewn w samym obszarze

zewn w stosunku do całej oglądanej

zawartości strony

Wewn (%) Zewn (%)

Menus 53 12

Info 32 7

Product 24 5

Ekologia 11 2

Oglądalnośd (AOI) vs. Reszta 27 %

Wyniki badania:

PRZYKŁAD BADANIA KREACJI

LAYOUT 1

Wyniki badania: ścieżka

skanowania

Uśredniona ścieżka

skanowania strony, z

czasem fiksacji (ms)

Wnioski z badania:

• Zbyt mała oglądalność wewnątrz

poszczególnych obszarów AOI

• Zbyt mała oglądalność obszarów

AOI w stosunku do oglądanej

reszty strony

• Rozproszenie uwagi

• Nieprawidłowa ścieżka

skanowania (po menusie jest

produkt zamiast info)

• Niewystarczająca ergonomia

wizualna projektu

LAYOUT 2

PRZYKŁAD BADANIA KREACJI

LAYOUT 2

Kreacja druga mapa cieplna dla kreacji

PRZYKŁAD BADANIA KREACJI

LAYOUT 2

Wyniki badania:

Oglądalność procentowa

AOI

(Area Of Interests)

wewn w samym obszarze

zewn w stosunku do całej oglądanej

zawartości strony

Wewn (%) Zewn (%)

Menus 91 28

Info 64 20

Product 57 17

Ekologia 32 10

Oglądalnośd (AOI) vs. Reszta 76 %

mapa cieplna + kluczowe obszary

PRZYKŁAD BADANIA KREACJI

LAYOUT 2

Wyniki badania: ścieżka

skanowania

Uśredniona ścieżka

skanowania strony, z

czasem fiksacji (ms)

Skanowanie strony odbywa się zgodne z założeniami

Wnioski z badania:

• Wzrost oglądalności

strategicznych elementów strony

• Wzrost czytelności strony

• Wzrost ergonomii wizualnej

• Zwiększenie dostępności

informacji

• Łatwiejsza nawigacja

• Wyeliminowanie elementów

‘przeszkadzających’ -

nieistotnych z punktu widzenia

funkcjonalności

PODSUMOWANIE BADANIA

ZESTAWIENIE WYNIKÓW

Zestawienie i zmiana

poszczególnych

wskaźników

Zestawienie

oglądalności

wewnątrz obszarów

AOI

Konkluzja:

Analiza

eyetrackingowa

wykazała, że druga

kreacja ponad

dwukrotnie lepiej

spełnia założenia

projektowe

Kreacja 1 Kreacjca 2Zmiana (%)Wewn (%) Zewn (%) Wewn (%) Zewn (%)

Menus 53 12 91 28 201

Info 32 7 64 20 235

Product 24 5 57 17 279Ekologia 11 2 32 10 342

Kreacja 1 Kreacja 2 Zmiana (%)

AOI vs Reszta 27 76 275

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘI ZAPRASZAMY DO WSPÓŁPRACY

Tel: 22 357 52 09Fax: 22 490 68 49email: office@eyetracking.pl

Jeśli są Państwo zainteresowani ofertą, lub uzyskaniem dodatkowych

informacji prosimy o kontakt:EYETRACKING SP z.o.oul. Przybyszewskiego 69 / 16 01-824 Warszawa

Fundacja Obserwatorium ZarządzaniaKnowledge Villageul.Wiertnicza 14102-952 Warszawa - Wilanówtel. +48 22 331 44 00faks +48 22 331 44 60

obserwatorium.pl

Agnieszka Chaber-Tomczak Menedżer Projektu

agnieszka.chaber-tomczak@obserwatorium.pltel. +48 22 314 14 64

Beata Stypułkowska I Konsultantbeata.stypulkowska@obserwatorium.pl

tel. +48 22 314 14 20

uzytecznastrona.pl

O NAS

KIM JESTEŚMY

Eyetracking Sp. z.o.o.

Jesteśmy pierwszą w Europie środkowej i

wschodniej firmą zajmującą się badaniami

usability i marketingowymi opartymi o

metodologię eyetrackingową.

Oferujemy KOMPLEKSOWE rozwiązania dla firm

od 2005 roku.

Współpracujemy również z ośrodkami

naukowymi:

• Politechnika Warszawska

• Politechnika Łódzka

• Uniwersytet Lubelski

• Uniwersytet Adama Mickiewicza w

Poznaniu

KOMPLEKSOWOŚĆ OFERTY

• Outsourcing badań i

projektowania

Pozwala w całości lub częściowo

outsourcować zakres działań

samodzielnego działu badawczo

projektowego.

• Wynajem sprzętu do badań

Optymalizuje koszty związane z

zakupem drogiego specjalistycznego

sprzętu i oprogramowania do badań.

W cenę wynajmu wliczone jest

szkolenie.

•Sprzedaż i leasingJako jedyny przedstawiciel w

Polsce, lidera technologii

eyetrackingowej na świecie

Tobii Technologies, oferujemy

sprzedaż i autoryzowaną

obsługę oraz unikalny leasing

sprzętu badawczego.

Modele współpracy:

WYBRANI KLIENCI

oraz wiele innych firm i instytucji