20120605 Vortrag Customer Analytics€¦ · APD. Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes...

Customer Analytics

Kundenwertorientierte Vertriebssteuerung mit SAP CRM und SAP NetWeaver BI an einem Beispiel der pharmazeutischen Industrie

Vortrag 5. Juni 2012Universität Eichstätt-Ingolstadt

Ali GülermanGeschäftsführer

maihiro business analytics

Agenda

� Vorstellung 13:00 – 13:05

� Überblick Szenario 13:05 – 13:15

� Technische Implementierung 13:15 – 14:00

� Fragen & Feedback 14:00 – 14:30

Über 80 Mitarbeiter konzentrieren sich auf umfassende Beratung in den Bereichen Unternehmenssteuerung, Business Intelligence und CRM. Dies ist die Basis für unser kontinuierliches Wachstum seit Gründung von maihiro im Jahr 2000.

Profil

>175 >350

Kunden Projekte

05.06.2012

Referenzen und Auszeichnungen

StandorteProjekte

“TOP 100” Gütesiegel 2010

Nominierung für denINNOVATIONSPREIS-IT 2011

maihiro business analytics realisiert Strategien und Architekturen für Business Intelligence und Business Analytics

maihiro business analytics Leistungsportfolio

� BI Competence Center (BICC)

� Kundenorientiertes Vertriebscontrolling

� Integrierte Vertriebsplanung� Customer Analytics

� BI Architektur für CRM Prozesse

Business ConsultingProcess Management

� Customer Oriented Performance

Management (COPM)

� Data Quality Management� Geschäftsprozessoptimierung

� Kennzahlensysteme zur

Prozesssteuerung

System Integration

� Reporting & Analysis

� Dashboards

� Predictive Analytics� SAP BO Applikationen

� Mobile BI

05.06.

maihiro unterstützt Unternehmen auf ihrem Weg zu einer kundenorientierten Organisation in unterschiedlichen Branchen – prozessual und technologisch.

Branchenkompetenz

Automobilindustrie Fertigungsindustrie Finanzdienstleister

Konsumgüter & Handel Objektgeschäft Prozessindustrie

Telekommunikation

05.06.2012

‘Analytics to Go‘ ist unser branchenspezifischer und Prototyp-gestützter Beratungsansatz für Ihre CRM- und BI- Implementierung.

Methodik

Bedarf� Mehr Umsatz und Profit im Marketing, Vertrieb und Service

� Hoher Wettbewerbsdruck erfordert effiziente Umsetzung� Reduzierung der Marketing-, Vertriebs- und Servicekosten

� Praxisorientierte Verknüpfung von Analyse und Implementierung

Highlights� Modularer Aufbau

� Branchenspezifische Kernprozesse� Vorkonfiguration im Standardsystem (SAP CRM und SAP NetWeaver BI)

� Keine Release-Problematik

� Transparente Kalkulation

Nutzen� Risikominimierung � Schnellere Projektergebnisse� Kürzere Projektlaufzeiten� Reduzierte Projektkosten um 25-30%

05.06.2012

Kunden und Referenzen (Auswahl)

05.06.2012

Agenda

� Vorstellung 13:00 – 13:05

� Überblick Szenario 13:05 – 13:15

� Technische Implementierung 13:15 – 14:00

� Fragen & Feedback 14:00 – 14:30

Zielsetzung

Überblick Szenario

„Ermittlung diverser Kundenwerte / -potentiale auf

Basis heterogener Quelldaten mittels SAP NetWeaver BI.

Integration der Analyseergebnisse nach SAP CRM.“

05.06.2012

Gründe für die Kundenwertermittlung

Überblick Szenario

�Kundenpriorisierung in Abhängigkeit der ökonomischen Gesamtbetrachtung des Kunden�Etablierung eines Verfahrens zur Kundenwertermittlung�Kundensegmentierung anhand des Kundenwerts

�Effektivitäts- und Profitabilitätssteigerung im Vertrieb�Differenzierte Marketing- und Vertriebsstrategien in Abhängigkeit der Kundengruppen �Effektive Allokation der Unternehmensressourcen

�Optimierung der Stabilität der Geschäftsbeziehung�Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität�Segmentierung des Kundenstamms anhand der Stabilität der Geschäftsbeziehung

05.06.2012

Einflussfaktoren des Kundenwerts im Apothekenmarkt

Überblick Szenario

05.06.2012

Interaktion der Anwendungssysteme

Überblick Szenario

05.06.2012

SAP CRM7.0

SAP NetWeaver

BI

Merkmale

Vertriebscockpit Kennzahlen

Merkmale

SAP BOXcelsius

Kundendaten(QaaWS)Vertriebscockpit

APD

Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes

Überblick Szenario

� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1

� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BI Standard Content DataSources2

� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BI 3

� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4

� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BI6

05.06.2012

� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5

Agenda

� Vorstellung 13:00 – 13:05

� Überblick Szenario 13:05 – 13:15

� Technische Implementierung 13:15 – 14:00

� Fragen & Feedback 14:00 – 14:30

Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes

Überblick Szenario

� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1

� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2

� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3

� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4

� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6

05.06.2012

� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5

Erfassung der Quelldaten über Marketingmerkmale

Marketingmerkmale

05.06.2012

Vorteile Marketingmerkmale

Marketingmerkmale

� Gruppierung der Attribute innerhalb von Merkmalsgruppen nach Themengebieten

und Geschäftspartnertypen (Organisation, Person, Gruppe)1

� Einfache Integration zusätzlicher Attribute und Merkmalsgruppen über SAP CRM

WebUI oder Customizing. Keine Erweiterung von Tabellen notwendig2

� Ausprägung der Attribute kann einwertig oder mehrwertig sein3

� Integration in Segment Builder zur Zielgruppendefinition und Surveys4

05.06.2012

Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes

Überblick Szenario

� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1

� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2

� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3

� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4

� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6

05.06.2012

� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5

BI Content DataSources für Marketingmerkmale

Extraktion der Quelldaten

05.06.2012

Extraktstruktur und Datenbanktabelle

Extraktion der Quelldaten

05.06.2012

Zusammenfassung BI Content DataSources

Extraktion der Quelldaten

� DataSources werden in Anwendungskomponenten nach betriebswirtschaftlichen

Bereichen gruppiert1

� Extraktstruktur beschreibt die möglichen Felder welche zur Übertragung in das SAP

BW zur Verfügung stehen3

� Vordefinierte Programme steuern die Datenbeschaffung und das Delta-Handling4

� Standard DataSources können über Erweiterungsfunktionen kundenspezifisch

angepasst werden5

05.06.2012

� Sind in der Regel für alle Anwendungen und Geschäftsprozesse bereits im BI

Content enthalten2

Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes

Überblick Szenario

� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1

� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2

� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3

� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4

� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6

05.06.2012

� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5

BI Content SAP BW und Staging für Marketingmerkmale

Staging der Quelldaten

05.06.2012

Aufbau des Standard DSOs für Marketingmerkmale (0ATR_DS01)

Staging der Quelldaten

05.06.2012

Zusammenfassung SAP NetWeaver BW Content

Staging der Quelldaten

� SAP BI Content liefert vollständige Datenmodelle für nahezu alle

betriebswirtschaftlichen Geschäftsprozesse (Best Practise)1

� Standard Objekte und Datenfluss können auf kundenspezifische erweitert werden3

� Großteil des BI Content basiert auf der Technologie vor SAP BI 7.0. Die Migration

auf Transformationen und Datentransferprozesse ist jedoch möglich4

05.06.2012

� Umfasst neben den DataSources alle Elemente die für die persistente Speicherung,

Verarbeitung bis hin zur Analyse2

Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes

Überblick Szenario

� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1

� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2

� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3

� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4

� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6

05.06.2012

� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5

Analyseprozessdesigner

05.06.2012

Überblick

Analyseprozessdesigner

05.06.2012

� Daten aus InfoProvidern� Attribute eines Merkmals

� Daten aus Query� Daten aus Datei

� Daten aus Datenbanktabelle

� Datenmenge einschränken� Daten aggregieren� Daten verknüpfen (Join)� Daten vereinigen (Union)

� Daten berechnen (Formeln)

� Liste in Datensatz transformieren� Datensatz in Liste transformieren

� ABAP Routine� ABC Klassifikation� Weighted Scoring Table� Entscheidungsbäume

� Attribute eines Merkmals

� DataStore Objekte (direktes Schreiben)

� Daten in Datei schreiben

� CRM Attribute aktualisieren

1 2 3

Datenquellen Transformationen Datenziele

Funktionen innerhalb des APD

Analyseprozessdesigner

05.06.2012

Funktion: Transformation Liste - Datensatz

Analyseprozessdesigner

05.06.2012

Funktion: Daten Aggregieren

Analyseprozessdesigner

05.06.2012

Indikator In / Score 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ist-

Ert

rag

swer

t Umsatz € < 2.500 5.000 7.500 15.000 25.000 35.000 50.000 60.000 80.000 >80.000

KDB % < 5 8 12 15 20 25 30 35 38 > 40

Betreuungsintensität Besuchen 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Lieferantenanteil % < 3 5 7 9 11 13 15 17 19 > 21

Zahlungsverhalten % < 75 76 79 82 85 88 91 93 95 > 97

Preissensibilität % > 20 20 17 15 13 11 9 7 5 > 3

Funktion: Weighted Scoring Table

Analyseprozessdesigner

05.06.2012

Funktion: Weighted Scoring Table

� Partialgewichte für einzelne Werte

� Bei Ausreisern ein gemeinsames

Partialgewicht (eigene Instanz)

� Partialgewichte für Schwellwerte

� Fester Funktionsverlauf (linke oder

rechte Grenze)� Funktion stückweise konstant

� Kontinuierlich (Lineare Interpolation)

� Partialgewicht = Wert� Mindestens zwei Schwellwerte

� Ausreiserbehandlung ober- und

unterhalb des kleinsten Schwellwertes

Diskrete Modellfelder Stetige Modellfelder

� Für jedes Modellfeld eine Gewichtung

� Nur eine Funktion für jedes Modellfeld

� Partialgewichte für die Werte des Modellfeldes� Gewichtung bestimmt Anteil der Partialgewichte am Scorewert

Scorewert (Feld1, Feld2, ...) = Gewichtung1 x Partialgewicht1 (Feld1) + Gewichtung2 x Partialgewicht2 (Feld2)

Analyseprozessdesigner

05.06.2012

Funktion: Weighted Scoring Table

Wert PartialgewichtGold 10Silber 6Bronze 4

Ausreiser 2

Schwellwert Partialgewicht0 0

10 000 1025 000 2050 000 30

Modellfeld KundenkategorieGewichtung 3

Modellfeld EinkommenGewichtung 1

� Funktion der Partialgewichte ist stückweise konstant und im Intervall zwischen zwei Schwellwerten wird das

Partialgewicht des linken Schwellwertes angenommen

Scorewert (Silber, 40 000) = 3 x 6 + 1 x 20 = 38

� Funktion der Partialgewichte für das Einkommen nicht stückweise, sondern kontinuierlich

Scorewert (Silber, 40 000) = 3 x 6 + 1 x 26 = 44

Zusammenfassung Analyseprozessdesigner

Analyseprozessdesigner

� Workbench mit einer intuitiven, grafischen Benutzungsoberfläche zur Erstellung,

Ausführung und zum Monitorring von Analyseprozessen1

� Fortschreiben der Analyseergebnisse innerhalb SAP NetWeaver BW oder nach SAP

CRM3

� Berechnung von ABC-Klassen, Bestimmung von Häufigkeitsverteilungen oder

Ermittlung von Scoring-Informationen4

05.06.2012

� Einfache Identifikation von versteckten oder komplexen Beziehungen zwischen den

Daten2

Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes

Überblick Szenario

� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1

� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2

� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3

� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4

� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6

05.06.2012

� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5

Historisierung der Analyseergebnisse

Historisierung und Prozessautomatisierung

05.06.2012

Transformation

Historisierung und Prozessautomatisierung

05.06.2012

Erweiterung Schlüsselteil des Ziel-DSO´s um Kalendertag und füllen mit aktuellem Systemdatum

Prozessautomatisierung über Prozessketten

Historisierung und Prozessautomatisierung

05.06.2012

Zusammenfassung Prozessketten

Historisierung und Prozessautomatisierung

� Prozessketten dienen zur Automatisierung der Ladeprozesse und der administrativen

Tätigkeiten 1

� Monitor ermöglicht die Überwachung der Prozessketten und deren Prozessschritte3

� Analyseprozesse können über ABAP-Routinen eingebunden werden4

05.06.2012

� Startbedingungen regeln die zeitliche Einplanung und Abfolge der Prozessketten2

Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes

Überblick Szenario

� Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM1

� Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources2

� Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 3

� Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers4

� Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW6

05.06.2012

� Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 5

Zurückschreiben der Analyseergebnisse in SAP CRM Marketingmerkmale

Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM

05.06.2012

Zielgruppensegmentierung auf Basis der zurückgeschriebenen Kundenwerte

Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM

05.06.2012

Verwendung der definierten Zielgruppen innerhalb einer Marketingkampagne

Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM

05.06.2012

Fortschreiben der Analyseergbnisse in SAP BW InfoObjekt Geschäftspartner

Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP BW

05.06.2012

Query mit Bedingungen (Top N) auf Basis des Geschäftspartner-Attributs Kundenwert

Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP BW

05.06.2012

Globale Variable zum Merkmal Geschäftspartner

Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP BW

05.06.2012

Variable übernimmt die Geschäftspartner aus der zuvor definierten Query und kann dadurch in anderen Queries innerhalb von Merkmaleinschränkung oder Filter verwendet werden.

Agenda

� Vorstellung 13:00 – 13:05

� Überblick Szenario 13:05 – 13:15

� Technische Implementierung 13:15 – 14:00

� Fragen & Feedback 14:00 – 14:30

Fragen

05.06.2012

?

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !

05.06.2012

CRM auf den Punkt gebracht

TechnologienProzesse

Menschen

maihiro

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05.06.2012