报刊业务与市场开发

报刊业务与市场开发报刊发行局毛文晋

2011.6

报刊发行

目录

报刊发行整体业务发展思路1

第三方订阅2

校园报刊3

期刊文化礼品4

报刊发行整体业务发展思路

业务发展思路

市场现状一

二

一、市场现状

（ 1）非时政类报刊加快转企速度。（ 2）中央加快推动文化企业上市融资兼并步伐。（ 3）转企条件必须达到 3种以上报刊。（ 4）“十二五”期间出版单位数量减半。

（ 1）副省级以上党报出版与发行分离。（ 2）以省报为核心，整合旗下子报及地市报资源，成立省级发行公司。（ 3）鼓励都市报、非时政类报加入党报发行公司。

以现有新华书店为平台，构建跨地区经营的南、北两大发行集团，与邮政共同形成出版物流通体系。

调整出版格局 组建南、北新华发行集团

改革党报发行体制

一方面，报刊出版业向集团化、集约化、规范化发展。另一方面，发行网络向多元化发展。组建省级党报发行公司将加剧区域发行市场的竞争，成立新华网络发行公司也将加剧全网发行市场的竞争，邮政发行的形势将日益严峻。

（一）文化体制改革新形势

（二）市场份额与业务结构

全国报刊发行市场403 ,亿元

65%

217 ,亿元35%

全国报刊订阅市场

65 ,亿元30%

152 ,亿元70%

全国零售批销市场

350 ,亿元87%

53 , 13%亿元

全国报刊发行市场205 ,亿元

33%415 ,亿元67%

其他零售

订阅市场零售市场

邮发渠道其他渠道

邮政订阅其他订阅

邮政零售

•2010年全国报刊发行市场规模为 620亿元，邮政发行 205亿元，仅占 33%的市场份额。邮发报刊流转额中将近 1/4为党报党刊，费率较低；而社会发行渠道产品多为畅销高效益报刊。

种类 品种数量 品种占比 流转额（亿元） 流转额占比

小于 1 万 1150 53.8% 5.0 3.6%

1 万 -5 万 719 33.7% 29.8 21.3%

5 万 -10 万 132 6.1% 16.5 11.8%

10 万 -50 万 122 5.7% 59.2 42.3%

50 万 -100 万 10 0.5% 15.0 10.7%

100 万以上 4 0.2% 14.4 10.3%

合计 2137 100.0% 140 100.0%

报纸发行量结构与流转额分布

发行量 10万份以上的有 136种，品种占 6.4%，流转额占 63.3%，收入占比62.5%；发行量小于 1 万份的有 1150种，品种占 53.8%，流转额占 3.6%，收入占比3.7%;发行量前 500种品种占比 23.4%，流转额占 85.7%，收入 32亿元，占比89.0%；发行量后 500种品种占比 23.4%，流转额占 0.4%， 收入 626万元，占比0.2%；

（三）市场份额与业务结构

种类 品种数量 品种占比 流转额（亿元） 流转额占比

小于 1 万 7467 91.9% 21 32.3%

1 万 -5 万 551 6.8% 18.1 27.9%

5 万 -10 万 56 0.7% 5.9 9.1%

10 万 -50 万 39 0.5% 10.6 16.3%

50 万 -100 万 4 0.01% 0.7 1.0%

100 万以上 8 0.1% 8.7 13.4%

合计 8125 100.0% 65 100.0%

杂志发行量结构与流转额分布

发行量 1 万份以上的有 658种，品种占 8.1%，流转额占 67.7%，收入占比67.1%；发行量小于 1 万份的有 7467种，品种占 91.9%，流转额占 32.3%，收入占比32.9%;发行量前 500种品种占比 6.0%，流转额占 63.0%，收入 9.7亿元，占比66.0%；发行量后 500种品种占比 6.0%，流转额占 0.01%，收入 49万元，占比0.03%.

（四）渠道对比分析

•单击添加文字内容•单击添加文字内容•单击添加文字内容

邮政渠道

•按照商品的销售规律来经营报刊，在投递、结算、信息反馈等方面，更好地服务于报刊社和读者。

社会渠道

报刊是商品还是邮件

报刊不是简单的邮件，是用于消费的文化产品，具有典型的商品属性。

•按照邮件的性质经营报刊，未按照商品的销售规律来组织经营。如在运递环节中将期刊作为重件处理。

邮政渠道

分类邮政 社会渠道

产品

发行 1 万多种报刊，流转额205亿元，市场份额 33%。采取无差别的发展方式，在传统、低码洋产品发行上有优势。

发行 2000 种左右的畅销报刊，流转额高达 415亿元，市场份额 67%。产品多为生活时尚类高码洋、高收益的报刊及区域性畅销主流报刊。

费率

平均费率约为 33%，其中报纸31%；部分品牌期刊的发行费率明显低于社会渠道。

发行费率多数高于 40%，其中校园报刊费率高达 50-70%。

结算方式

订阅实行先收款、后结算，零售到货 1 个月内结算。部分省拖欠报刊款的现象严重，个别省甚至拖欠半年才结算。

报刊社自办发行的订阅业务基本上在年初可回收 95%以上报刊款。社会零售发行商多数能够实现带款要数、货款两清，保障了报刊社的回款速度。

邮政和社会渠道对比分析（一）

分类邮政 社会渠道

物流配送

报刊的运输配送按重件进行处理，且分发经转环节多达3-5次，速度较慢。

物流配送最多两个环节，分发环节少，速度快。

对终端的服务意识不强，以包销为主，退换货机制不灵活，调剂困难，过期无削价政策导致终端经营者压力过大，要数保守。

主动为终端服务，多以代销为主，可以退换货及削价处理。变数及时，终端经营者压货的风险较小，能够最大限度的扩大销售量。

邮政和社会渠道对比分析（二）

信息服务

退换货处理

未向报刊社反馈读者和销售信息。

能及时掌握读者信息和销售数据，改进报刊编印质量。

4 创新经营模式，强化营销能力；

1

2

3

实施报刊发行“三统一”

稳定发展报纸业务，加快发展期刊业务；

注重基础订阅，强化城市零售；

通过以上对比分析，邮政传统的运营模式必须改革，总体思路为：遵循商品销售的基本规律，注重产品和市场研究，加强对高端产品的组织能力，按照报纸和期刊各自的特点、订阅和零售各自的发展规律，整合全网资源，优化产品结构。

二、明确发展思路

（一）改革运营模式，实施报刊发行“三统一”

统一接办

●由省、地市两级接办报刊调整为集团、省两级统一接办。除地市报外，取消地市局接办权。●集团负责全网重点报刊接办及各省接办报刊的监控。●省公司负责全国一般性报刊和区域性报刊的接办，并积极培育适合本地市场需求的核心产品。

对集团公司接办的报刊，由现在的多点结算变为集团对报刊社一点结算。除集团公司接办的产品外，其余产品由省公司统一结算（除分印点、副省级地市外），并由集团公司负责监控考核。

全网统一接办的产品，由集团公司进行市场策划、组织全网营销、规划分印、质量监控、费率管理、政策制定、流程优化等。省公司接办报刊参照上述内容组织运营。

统一结算 统一运营

集团统一谈判、接办 14种期刊，可增加收入近 1 亿元。

特点：新闻时限性强、区域发行比重大、投递频次时限要求高按照三类产品进行经营

21

第二类全国 20种畅销报纸（包括校园报纸）。

发行方式：抓好渠道回归，订阅、零售协同，拓展新的渠道和市场。

3

第三类省（市）主流报纸、区域性畅销报纸。发行方式：提供客户数据分析，突出做好省报旗下子报，选择区域畅销报刊，邮报联动拓展市场。

通过集中做大畅销报纸，稳定发展党报、行业报、省级报纸，逐步退出部分小报。

第一类中央 10 大主流报纸、 36 种行业报纸。发行方式：提供客户分布数据分析，依靠中央及行业优势，拓展渠道和薄弱区域。

（二）报纸发行

2010年邮发报纸收入前十种发行情况

报刊名称 年价 总发行量( 万份）

流转额 费率

收入

（万元） （万元）

人民日报 288 238 62407 25% 15608

参考消息 216 327 70632 28% 19978

环球时报 252 129 32508 33% 10728

新民晚报 180 66 22983 34% 7788

扬子晚报 360 53 18149 40% 7258

新华每日电讯 286 68 18413 34% 6226

现代快报 360 35 9512 54% 5140

经济日报 297 57 15547 28% 4354

北京晚报 288 35 8295 50% 4171

人民法院报 270 38 10074 37% 3717

合计 1046 268520 30% 84968

2010年社会报纸收入前十种发行情况

报刊名称 出版地 期发份数（万份）

年定价（元）

流转额（万元） 费率 收入

（万元）英语周报 山西 1800 68 122400 60% 73440

英语辅导报 吉林 1373 76 104348 70% 73043

英语学习辅导报 北京 1000 104 104000 60% 62400

学生双语报 北京 800 120 96000 60% 57600

语文报 山西 1200 60 72000 60% 43200

少年智力开发报 河北 1600 31.2 49920 60% 29952

语文学习报 吉林 500 92 46000 60% 27600

小作家报 北京 500 78 39000 65% 25350

中学生学习报 河南 1300 31.2 40560 60% 24336

课堂内外 重庆 500 60 30000 55% 16500

合计 10573 66.6 704228 61.5% 433421

邮政前十种报纸流转额 27亿元，收入 8 亿元；社会前十种报纸 70亿元，收入 42亿元。

特点：产品种类多、商品属性强、发行范围广、经营效益高、发展前景好 按照三类产品进行经营：

（二）期刊发行

321

第一类是全国畅销且以邮发为主的期刊，这是全国统一发行的期刊主体。发行方式：集中全网资源，加快做大规模。

第二类是全国畅销但邮发份额较小的期刊，包括一部分高端期刊，这是我们要通过全网运作，积极争取市场份额的期刊。

发行方式：选择部分品种，采取新的营销手段，订零联动，做出样板。

第三类是校园报刊。发行方式：选择适当大、中、小学及幼儿期刊，加大和共青团、各级教育部主办的优秀期刊合作，通过大力开拓校园市场，做大规模。

3通过“三统一”和强化营销，使各类期刊前三位都能掌控在邮政渠道。

2010年邮发期刊收入前十种发行情况

名称发行量（万份） 年价 流转额

（万元） 费率 总收入( 万元）

读者 327 96 31392 37% 11458

特别文摘 222 60 13320 79% 10547

特别关注 171 60 10260 46% 4692

求是 123 139 17119 25% 4281

半月谈 123 58 7085 34% 2440

幼儿画报 38 205 8626 46% 2729

中国新闻周刊 15 282 4230 40% 1687

家庭医生 37 120 4440 36% 1611

半月选读 28 120 2559 48% 1216

新华文摘 10 312 3150 36% 1147

合计 1094 　 101352 41% 41808

期刊名称 发行量（万份） 年价（元） 流转额（万元） 费率 收入看天下 60 350 21000 40% 8400

瑞丽 85 240 19200 35% 7680

中国国家地理 80 240 20400 40% 7140

米娜 65 216 14040 40% 5616

时尚 60 240 14400 35% 5040

三联生活周刊 23 416 9568 40% 3827

ELLE 35 240 8400 40% 3360

汽车之友 25 240 6000 40% 2400

昕薇 23 240 5520 35% 1932

悦己 20 240 4800 40% 1920

合计 476 2662 123328 　 47315

2010年社会期刊收入前十种发行情况

邮政前十种期刊流转额 10亿元，收入 4.2亿元；社会前十种期刊流转额 12亿元，收入 4.7亿元。

（三）订阅业务发展

数据库营销利用现有报刊数据、名址库数据，开展试读营销；各级报刊专业与函件营销团队合作开展数据库商函目录营销。

借力营销组织大学生开展高端营销；利用品牌报刊社优势资源，共同策划营销方案，开展多种形式的互动营销；发挥社会发行站、收发室等代办力量开展营销。

邮政综合平台 组织综合营销人员、营业员、投递员、零售员开展多说一句话活动，促进日常报刊订阅。

建立集团、省、市三级专业营销策划团队，负责市场调研、营销方案策划、项目策划组织，组织集团行业客户开发、第三方订阅市场开拓。

团队营销

四种营销模式

1.推行四种营销模式

订阅业务一直是邮政立足于报刊市场的优势业务，目前模式陈旧、方法单一、营销薄弱等问题是制约业务发展的主要瓶颈。

创新营销模式，形成报刊订阅业务发展的长效机制。

Company Logo

重点拓展五大专项市场

五大专项市场

给力五大专项市场，形成规模效应，拉动报刊订阅业务快速发展。

第三方订阅

校园报刊

期刊文化礼品

社区

高端人群

报刊发行

目录

报刊发行整体业务发展思路1

第三方订阅2

校园报刊3

期刊文化礼品4

Company Logo

第三方订阅

形象期刊

第三方订阅

订阅卡

形象期刊

报刊发行

形象期刊产品

形象期刊

形象期刊的营销卖点是形象，不是期刊

定位：形象期刊定位于客户维系和形象宣传推荐的广告载体

2010 年 3 月

形象期刊——目标需求

用途

客户回馈礼品

企业形象展示

产品宣传载体

客户服务部

品牌宣传部

市场拓展部

部门

找对行业找好部门

形象期刊的优势

AA产品高雅，凸现企业的文化品味。

BB期刊连续出版，可以达到对客户的定期持续关怀。

CC直接投送客户，阅读率高，宣传效果好。

DD价格优势，花同样的价钱，既能维系客户又能宣传企业，一举两得。

时政类期刊

目标读者特征

•男性，•25-50 岁之间•教育程度较高•思想成熟，关注时事•良好的社会地位，稳定的职业

•高档会所•当地大型企业•行业内领先企业

集中地点：直辖市、省会城市、计划单列市

企业维护其与高端客户和政界人士的重要手段

财经类期刊

目标读者特征•男性为主，中青年•关注财经信息，渴望管理知识•白领，公司中高层管理者

电信、银行、保险等行业内企业

地点：全国重点城市均有涉及

时尚逸志类期刊目标读者

都市白领女性

旅游、登山、户外活动爱好者

电脑初学者电子产品爱好者数码产品爱好者

美容院、影楼、大型商场

汽车 4S 店、旅行社、户外用品专卖店

IT 产品制造商电子产品大卖场

文化生活类期刊

目标读者特征

•小康家庭•重视文化知识•重视健康

地点：中小城市均有市场机会！

企业特征•服务对象：普通大众•存在行业竞争，产品服务需要宣传•重视市场拓展、 认同广告投入

形象期刊—广告样式 1

不干胶广告

形象期刊—广告样式 2

腰封广告

形象期刊——广告样式 3

跨页广告

形象期刊——广告样式 4内页广告

这是新闻报道，可能也是广告？——软广告

形象期刊产品方案

1 形象期刊产品介绍

2 优势和特点

3 产品与服务

4 报价

产品推荐方案—样例

1234

订阅卡

报刊发行

•不便于向客户推荐具体报刊•不便于向客户推荐具体报刊

•限制了客户选择报刊的权利 •限制了客户选择报刊的权利

1 2

能够简单描述、方便推广、使用便利的产品。使营销重点从个别报刊变为具体产品

对于将报刊使用者和购买者分离开来起到了关键技术和媒介作用

报刊订阅卡的种类固定面值 固定报刊

报刊订阅卡的六大特征

可转让不退订 固定面值

电子支付密码管理

报刊订阅卡

一次消费

全省通用

订阅卡——目标市场

• 集团福利消费• 文化礼仪消费

目标市场效益较好的当地企业

电信、银行、保险等服务企业

部分政府单位

案例分享

报刊发行

案例交流

金华案例

企业客户开发1

无锡案例

校园客户开发2

抚顺案例

3 订阅卡案例

金华案例• 需求背景：近两年，随着人们对健康的要求越来越高，环保装饰材料也受到了越来越多的人地重视。因此，某壁材有限公司金华总代理存在有一种尽快提升产品品牌知名度，拓宽市场的强烈心理需求欲望。但由于产品本身较高的市场价位，使得一些刚刚介入、知名度不高的品牌经受着不容易被客户信任接受，长期打不开市场的困扰，

做好客户拜访前准备工作：一方面对产品进行了进一步了解，以找到营销切入点。另一方面了解客户的广告实际需求意愿，做到营销出击有针对性。

进行客户拜访：一方面营销人员向其介绍了商务期刊自身的报刊社知名度、文化品牌、发行量及读者群，另一方面也提供了过去邮局根据客户广告宣传需求意愿以赠阅的方式将其订阅期刊进行定向投送宣传，扩大宣传效果的案例。

金华案例

邮政应对：•主动提供了客户目标客户的名址资料介绍，建议在形象期刊进行定向赠阅推广的础上，放弃横幅、路牌这类无目标的宣传，通过直邮推广、电子邮件推广等来做宣传，从而来获得大批客户群。•与此同时将“肯德基”在金华的纸质宣传效果进行了介绍。

——最终达成了交易！！！！

优质服务：•实行个性化与全程化的服务策略，实行专人负责，专网投递。•报刊在规定期限内送到 ,实现“门对门”签收交接。•保证期刊完整率 100% ，及时率 100% 。•在催缺请求的五个工作日之内作出响应，对于未能补缺的期刊提供免费复制服务，并退还相关款项差额。如到刊有严重破损、污损情况，提供换刊服务。

客户疑虑：•公司领导陈总听了营销介绍后，当即表示可以试试，但还需考虑一下，因为当时的策划和预算不包含投放报刊广告宣传，对报刊的宣传效果存有疑虑。

金华案例

业绩效果：•共计订阅 2010 年度  《 37° 女人》杂志 8400 册、《特别文摘》杂志 3600 册，实现报刊流转额订阅 6万元，极大的促进了报刊业务的发展，打破了报刊传统发展模式，创新发行新领域。

连带效应：•通过营销，相关人员不仅提高了自己的营销技能，而且还学到了沟通技巧。•成功的营销不但提升了邮政的品牌效应，也为商务期刊的进一步推广发展奠定了良好的基础。该公司陈总成了形象期刊的间接宣传员，发展了古道茶楼客户，订阅了 2011 年《 37° 女人》每期350册、全年总计 4200册，实现新增报刊流转额 2.1万元。

营销效果：•通过广告宣传，该公司在金华地区扩大了品牌知名度，拓宽了市场，较为明显的就是 2010 年该公司在金华、义乌、永康逐步增强了客户认知度， 2010 年仅两家客户就使其获利 160万元。树立了对纸质广告宣传的信心，认同邮政的服务。

如何开发企业客户

思考：你那里有哪些企业客户存在这种需求？

2.注重产品特点和目标企业的匹配度2.注重产品特点和目标企业的匹配度

3.期刊广告的实质3.期刊广告的实质

4.优质的服务确保宣传的效果4.优质的服务确保宣传的效果

1.做好客户开发准备工作1.做好客户开发准备工作

无锡校园形象期刊案例• 太湖高级中学与同级别的学校相比，在口碑和知名度上都相对平淡。但是，该校有着良好软硬件设施， 2004 年 3 月就被评为江苏省首批“四星级学校”，隶属国家示范级高中，是面向江苏省招生的省重点高中。同时，该校的艺术特色教育成绩显著，校方也愿意通过宣传途径，让无锡广大学子、家长了解学校，提高学校的品牌形象，达到招考无锡市乃至江苏省优质生源。

• 无锡城市职业技术学院，作为一所面向全国招生的高校，同样有着知名度不够高的问题。因此，有必要在全国重点地区各所高级中学宣传学校，提高知名度，从而扩大招生范围。

• 东北塘实验小学，作为无锡市一所棋类特色学校，是国际象棋世界冠军谢军的教练叶江川的母校，该校学生在 2008 年荣获国际象棋锦标赛小学组团体冠军，借此机会通过宣传来介绍该校的特色和办学成绩。

无锡校园形象期刊案例• 针对太湖高级中学的招生目标，无锡推荐了专刊的形式。整本五

个版面，详细的介绍了其完备的硬件设施、优异的学生成绩、雄厚的师资力量以及丰富的学校生活。封面的专刊字样和封底的大幅总结性介绍使读者再一次留下印象，比起去年的分期宣传，宣传力度更大，目标更集中。

• 无锡城市职业技术学院 2009尝试性的招生宣传取得了成效， 2010 年通过形象期刊进行招生宣传。由于只做一版，设计了简单直接，信息量大的招生广告，针对性极强。

• 对于东北塘实验小学，根据其宣传获奖国际棋类奖项的特殊纪念事件，以成绩作为宣传的重点。

无锡校园形象期刊案例太湖高级中学：形象期刊投递至无锡市各初中三年级的每个班以及所有初中三年级的各科任课教师。

• 无锡城市职业技术学院，全国部分高中三年级班主任、教师及学生作为赠阅客户，并免费提供寄递，宣传该校的专科招生计划。

• 东北塘实验小学：宣传棋类特色办学主要面对小学生家庭作为赠阅的客户重点。

最终效果：三所学校合计实现流转额 12.5万元，发行期刊 25000册。

如何开发校园客户

市场调研了解客户需求是第一步

思考：你那里有哪些学校客户？你打算如何开发？

数据库营销思维的应用数据库营销思维的应用

案例提问

1 校园客户与企业客户的需求有何异同？

2无锡局的成功案例对你有哪些启发？他的闪光点在哪里？

抚顺报刊订阅卡开发案例•营销背景：•8 月走访用户，了解到“抚顺矿业集团老干部处”和“退休职工管理中心”分别负责离退休干部和退休职工的报刊订阅工作。

•过去的运作方式：一部分以现金形式发放给个人，有一部分订阅《老同志之友》，到抚顺市老干部局订阅，少量到邮政订阅。

•今年的新情况：计划将报刊款全部以现金形式发放。

•退休人员散居市内各处，来回报销，不方便•《老同志之友》是不是人人都愿意看•集中报销书报费需要人员加班加点

•退休人员散居市内各处，来回报销，不方便•《老同志之友》是不是人人都愿意看•集中报销书报费需要人员加班加点

• 原因是什么？

抚顺报刊订阅卡开发案例邮政订阅卡的优势：•邮政网点分布全市，方便订阅•邮发品种齐全，随心挑选•统一购卡，集中账务处理

成绩： 8450张，共计 153万元，净增流转额增长 90万元。

在做好收订服务工作的同时适时宣传发展重点报刊，引导老同志订阅。在做好收订服务工作的同时适时宣传发展重点报刊，引导老同志订阅。

• 开发成功后做了什么？

总结与思考

形象期刊的业务定位和目标需求形象期刊的表现形式订阅卡的表现形式在此基础上我们还能进行什么创新？

报刊发行

目录

报刊发行整体业务发展思路1

第三方订阅2

校园报刊3

期刊文化礼品4

校园报刊市场

校园市场分析校园市场开发策略

校园报刊品种介绍

报刊发行

内容 :与教材配套的复习资料、试卷和读物，主要包括同步练习册、寒暑假作业、试卷及政治读本等，属于一次性图书类。发行主体有新华书店、图书发行商、出版社自办渠道，邮政少有参与市场占有率忽略不记。

内容 :教材配套的同步报刊主要包括分学科报纸，迎考类刊物，目前发行主体主要是报社创建渠道自办发行，邮政补充发行。

内容 :素质报刊主要包括各省教育行政部门主办的报刊及邮发低幼读物；前者约有七个省交邮政发行，且发行量巨大；邮发低幼读物发行范围主要集中在县以上城区，发行量也有待巩固和提高。

教辅材料

教辅报刊

素质报刊

渠道对比

报刊发行

秋季和春季，以学期为单元秋季为大征订，春季为续订

按一个学期要数 26 期可以追溯本学期

集中收订，整班订阅

时间差异

按月集中四期到货有特殊情况

“先货后款”

整订：年度，半年、季度

要数期灵活，但只能往后追溯

窗口收订投递员上门

按期按时逐期投递

先收款再订报

邮政社会渠道

一人一校，收订投递结算售后一条龙服务

分散收订、统一投递

要数差异征订差异

投递差异

结算差异

服务差异

校园市场开发外部机遇

报刊发行

教育传统 政策机遇 报社自身 教育系统

历来重视教育的传统；庞大而稳定生源形成了稳定的需求；减免学杂费书费的，有了经费空间。

两高司法解释选择合作伙伴

选择报刊产品

化整为零，降低风险。

自办报刊社已初具规模，酝酿上市，要求三年的辅导期和观察期内，不能有任何违法违规记录，保证连年赢利。

社会渠道各自为政，比较混乱，失去监管，隐患不断，各级教育局充分认识到整合校园报刊市场的必要性。

邮政进入校园报刊的优势

报刊发行

国有渠道，品牌信誉保证

考核严密，执行力强

网点覆盖城乡，容易形成规模优势

广泛的人际资源

有一支经过锻炼的营销队伍

邮政邮政优势优势邮政邮政优势优势

邮政劣势

报刊发行

社会代理商网络覆盖完整，学校已经形成用报习惯，利益盘根错节，为邮政初期进入制造了障碍 。

邮政企业在营销政策、发行费率等方面不如社会代理商灵活。

发行渠道对校园市场不熟悉不了解，营销的方法措施不够有效。

没有专职营销队伍，营销公关和服务工作缺乏连续性；邮政约束较多激励较少，难以开展精英个体营销。

市场开发策略

报刊发行

1

首先要再造流程，建立健全一套与之适合的生产作业营销组织；

2

突出两个重点，即城市高端市场和农村市场。通过开展阅读伴你成长活动，加强 16种核心低幼报刊的发行，拓展城市高端市场。通过开展一所一校活动，大力开发农村同步教辅报刊市场。

3

围绕三个板块，教育报刊社、低幼邮发报刊和同步教辅报刊。从营销策略和服务支撑做好以上三个板块产品的发行。

核心低幼产品

品种：《幼儿画报》、《作文与考试》、《课堂内外》、《婴儿画报》、《喜羊羊与灰太狼》、《幼儿教育导读》、《小哥白尼》、《米老鼠》、《小公主》、《意林》（少年版） ~~

核心低幼产品

此类产品形象好、品质好、价格好，道德、法律风险较低，是正统邮发知名报刊，而且幼儿园进入门槛低，可以通过试读，演讲、开展课外活动等方式拓展该类报刊发行。

素质教育类报刊

强力推进各省教育报刊社的产品接办

开展全省性的集订分送

分区域的代收代投

定量包销发行

各省发行局与教育期刊社合作成立发行公司。

同步教辅报刊

多方面、多渠道了解和掌握各校教辅类报刊征订的关键人物（例如：有的学校是年级组长、有的学校是各科的备课组长、有的是各个老师自主、有的学校是分管教学的副校长），在确保企业利益最大化的同时，充分利用好酬金的经济杠杆，重点攻关，先易后难、由小做大、逐步推进，主攻“班主任、年级组长、校园领导”三个平台营销。

班主任营销法。适用于校园报刊征订管理相对松散的学校，采取“逐个班级、各个营销”的方式， 由班主任代收本班学生的订报款，回款给营销员，酬金直接兑现给班主任。

年级组长营销法。适用于年级组长在教学中能够发挥重要作用的学校，采取分科目对年级组长进行营销，由年级组长负责回款给营销员，酬金直接兑现给年级组长。

校领导营销法。适用于管理上权力相对集中的小学及农村中小学，采取“分管领导 + 营投中心主任 + 营销员”的团队营销法，业务操作层面由营销员和校方指定人员负责，攻关力量集中，营销校园报刊效果显著

具体措施

对一些在当地发行量特别大的自办教辅报刊，可以采取联合共建的方式，发挥各自

的优势，避免恶性竞争。

加强与当地教育行政部门的联系，取得教育局的理解和支持，营造良好的营销外部环境

加强窗口收订、上门收订等日常收订工作，分阶段推出促销活动 。

在县以下的农村乡镇大力开展“一所一校”收订教辅报刊活动。

协助报刊社做好学校的各种教、学竞赛活动，以此密切邮政和报刊社、学校的合作关系

在社区营销中纳入教辅类报刊，特别在节假日和寒、暑假时期，要作好社区学生的上门宣传收订工作。

服务支撑 建立健全全省校园报刊项目营销组织体系，各局人教、计财部门要对项目营销所需人、财给予保障。省、市局要建立项目营销领导小组，实行常态化长期管理。

要统一思想，全体发行员工一定要高度认识抢占和开拓校园报刊市场对邮政发行发展的重要作用，要竭尽全力，排除万难，要下定决心，树立信心。

要根据方案要求，结合本地实际情况，制定适合当地实际并能有助于业务发展的营销方案。

围绕省局确定的校园报刊品种，针对中小学不同的读者对象，收集有关的报刊样品样本，并印制出系列报刊宣传资料，有针对性地开展宣传推荐活动。

做好营销部门人员的激励服务。

售后服务工作要做到一到位、二赠送、三满意。 一到位就是投送服务到位。校园报纸投送一是不能短少，二是要分班捆扎，三是要投送到老师办公室。

二赠送即赠送样报、赠送资料。凡单科订阅的报纸每个任课老师必须赠送一份，英语报纸每个任课老师还要赠送一套磁带、一本备课书。另外还要以年级为单位，赠送学校相关课件，上网卡等教学辅助资料（上述资料一般都由相关报社提供，并按一定标准赠送）。

三满意即老师满意、学校满意、学生满意，要让学校感觉邮局推荐的报纸质量好、服务好、促进了老师的教学水平和学校的教学质量。

报刊发行

目录

报刊发行整体业务发展思路1

第三方订阅2

校园报刊3

期刊文化礼品4

期刊文化礼品是邮政报刊发行新的业务增长点和盈利模式的成功创新。 适应了礼品市场的需求，丰富了邮政礼品市场营销产品线 满足了畅销报刊社更广层面宣传推荐的要求。 形成了市场多元化需求，报刊社宣传推广，邮政企业营销产品丰富等多方共

赢的新格局。 从去年山东的《医食参考》文化礼品的单产品试点成功、集团公司的单产品全国推广到现在十余家报刊社参与，多系列产品的相继推出和全国推广，说明期刊文化礼品市场开发潜力巨大。

期刊文化礼品

报刊发行

二、二、 20112011 年期刊文化礼品营销思路年期刊文化礼品营销思路

报刊业务缺少综合营销人员营销的产品。礼品市场物品众多，文化气息少，图书礼品单调，缺少营销主题。

期刊文化礼品是以畅销报刊精华本加赠送相关礼品，实现畅销报刊二次开发宣传推广的一种新的报刊营销产品。

以广告换赠品或大批量厂家进赠品，可增加文化礼品的附加值，满足购买者的超值欲望，引导客户购买。

节日礼品营销，提炼一个主题，给购买者一个理由，让使用者感受一份愉悦。

开发期刊文化礼品的理由

产品设计产品设计————文化、精美、实用文化、精美、实用 产品选择：从现有畅销报刊中选择，内容与主刊相关联，邮政独家发行。

采取“精华本增刊或图书特刊 + 同类赠品”的设计形式，对新编本重新定价，新编本的价格是整个礼品的销售价格，配套礼品是赠送品。

赠品的选择要与主刊和新编本的内容特点相匹配，切合读者的实用需求，赠品要精选，包装应精美高档，设计新颖独特。

目标受众：以大客户营销为主，用于节日问候、亲友馈赠、企业宣传和客户维护。

期刊文化礼品可订阅，可零售。要确保邮政大网收入，发行费率要确保 50%以上，让基层营销有奖励空间，调动其积极性。

设计理念设计理念

推广意义推广意义

提升报刊发行的经济效益。提升报刊发行的经济效益。发行费率高，刊社每年一次编辑、邮政一次性投递，是低本高效业务，能够有效提高邮政发行效益， 。

通过文化礼品市场的拓展，带动主刊发行量增长，促进整体期通过文化礼品市场的拓展，带动主刊发行量增长，促进整体期刊订阅、零售增长。刊订阅、零售增长。通过文化礼品市场的拓展，带动主刊发行量增长，促进整体期刊订阅、零售增长。以《医食参考》系列为例， 2010 年大收订期间主刊和礼盒共销售 26 万套，其主刊收订期间发行量增长 173%，形成良好的互动关系。

拓宽报刊专业的产品渠道，树立邮政文化礼品的健康文化品牌拓宽报刊专业的产品渠道，树立邮政文化礼品的健康文化品牌形象。形象。其期刊文化礼品具有丰富文化气息，情趣高尚，无论是用于馈赠客户还是赠送亲友，都能传递健康正面的信息，是邮政文化礼品的有力补充，也是报刊专业产品的拓宽。

期刊文化礼品介绍

Company Logo

礼盒名称 邮发代号 销售价格（元 /套）

结算价格（元 /套） 发行费率

红袋鼠安全密码 . 安全宝盒 80-329 126 55 56.3%

红袋鼠 365天益智游戏 . 魔术宝盒 80-331 126 55 56.3%

幼儿画报精华版 . 精品宝盒 80-332 126 55 56.3%

《《小哥白尼小哥白尼》》让我们着迷的科学探索让我们着迷的科学探索 52-388 198 93 53%

《课堂内外》快乐暑假学习资源包 78-258 260 130 50%

《父母必读（ 0~6岁）好习惯培养亲子互动游戏书》礼盒 2-959 168 84 50%

投资与理财宝典——股票认购证集锦 2-746 218 105 51.8%

投资与理财宝典——世界硬币集锦 2-747 218 105 51.8%

《《 37°37°女人女人》》时尚女性幸福指南时尚女性幸福指南 24-953 138 63 62.5%

《家庭医生》健康箴言大礼包 46-558 128 64 50%

《《体坛周报体坛周报 “》“》 全民健身一本通全民健身一本通 ””大礼大礼包包 42-901 178 89 50%

《体坛周报》居家出行安全锦囊 42-902 178 89 50%

一、“期刊文化礼品”设计理念和推广意义一、“期刊文化礼品”设计理念和推广意义

总部策划全国性产品，树标杆，上规模 总部策划全国性产品，树标杆，上规模 • 以集团总部的产品设计和全国推广为主，指导和鼓励各省根据本省文化习惯和消费热点，选择省内畅销报刊进行文化礼品的自主开发和推广，提升报刊发行的经济效益，带动畅销报刊的主刊发行。

• 2011 年期刊文化礼品市场营销借鉴邮政“思乡月”邮品开发等成功经验，围绕节庆主题，总部策划、设计并推广健康类、少儿教育类、投资理财类、时尚类等四大类期刊文化礼品。

• 由省（直辖市、自治区）公司市场部牵头，将期刊文化礼品纳入本省公司 2011 年重点营销活动，把握礼品营销市场商机，加大报刊发行专业营销力量、综合营销平台以及其他专业队伍配合力度，实现全省联动，订零协同，做大期刊文化礼品市场规模，

（一）营销思路（一）营销思路

1 、杂志社提供成套的期刊文化礼品（报刊精华合订本（增刊）+ 赠品 + 礼品包装盒组装成套）供各省邮政公司销售。2 、各省邮政公司也可根据当地市场需求和集团客户的个性化需

求对礼品盒及赠品进行个性化设计，可以“第三方订阅”，起到树立企业形象、宣传业务信息的作用。

各省公司可按照客户需求对赠品及包装礼品进行个性化设计和制作，礼品上印制客户的 LOGO 和宣传广告，礼品内放入客户的宣传资料；

也可按客户需求，设计并定做礼品的个性化手提袋，手提袋上可印制客户 LOGO或宣传广告，手提袋内放入客户的宣传资料。

3 、各省公司也可协调函件、集邮专业，畅销报刊的系列文化礼品可与中秋月饼盒、新年“五节联送”礼品和企业年册、企业定制型贺卡捆绑销售，在节假日向邮政大客户进行上门推荐，提升邮政礼品的文化品味，打造邮政文化礼品品牌。赠品和礼品包装盒的设计和制作各省自定，也可与邮政其他文化

礼品联动销售。

期刊文化礼品省内销售的三种模式期刊文化礼品省内销售的三种模式

遍地开花 各省参照总部做法，开发区域性文化礼品市场遍地开花 各省参照总部做法，开发区域性文化礼品市场

以总部项目带动，指导和鼓励各省根据本省文化特点和消费习惯，选择省内畅销报刊进行文化礼品的自主开发和推广，省内开发的产品在品种和政策上都不能与总部开发的产品冲突。

省市报刊发行部门在完成总部开发礼盒营销目标的基础上，积极与本省或全国畅销报刊社进行洽谈，将更多更好的畅销报刊纳入到报刊文化礼盒系列，建立面向多层次客户的报刊文化礼盒产品线。

目前，山东和广东已经成功推出富含地方特色的报刊文化礼盒。

山东的新春版《家庭医生礼盒》和“《 37°女人》礼盒” 深受市场欢迎。

广东的“粤邮礼”《普洱新春礼盒》和《第一次发现》亲子阅读礼盒，新春期间全省实现要数《普洱新春礼盒》 10302 套，《亲子阅读礼盒》 4104 套。

• 在综合营销活动期间将报刊礼品与其他邮政专业产品捆绑宣传，通过宣传推介册、营业厅、数据库商函、中邮专送广告、邮政各网站，以及广播、电视、车体、楼宇等多个媒介进行全方位的覆盖式宣传；

• 集团公司已和邮乐网协商成功，所有期刊文化礼品将陆续放到邮乐网上宣传推广和上线销售，各省公司也可借助当地 183网站对上述礼盒进行宣传和促销。

• 省公司统一印制各款礼品的宣传单张和海报，下发所有营业网点和报刊零售终端张贴，为新春文化礼盒的销售宣传造势；根据集团的统一宣传口号进行推广，突出礼盒的邮政特色。

• 广东开辟报刊文化礼盒的 183网上商城销售渠道，效果较好。

• 山东济南局曾与山东数字电视健康咨询频道合作，在电视购物节目中销售《医食参考》及《家庭医生》两种礼盒，不仅取得较好的销售业绩，而且为报刊礼盒树立了宣传的新平台，开辟了销售的新渠道。

•

（二）做好宣传推介，开拓新的销售渠道（二）做好宣传推介，开拓新的销售渠道

期刊文化礼品作为市场需求旺盛的高效益产品已经成为报刊发行新的业务增长点

综合营销人员和报刊发行人员组成项目营销小组，负责市场开发和礼盒营销，将小组成员的绩效与项目开发效益挂钩考核。并同时由省公司组织专题培训：培训报刊文化礼盒业务知识，认识报刊文化礼盒销售的优势和特点，能够根据客户的需求与第三方订阅业务模式相结合。

培训省市结合当地畅销报刊进行报刊文化礼盒的设计及制作技巧。

培训报刊发行人员市场分析，客户维护和沟通和销售技巧等内容

（三）成立项目小组，开展项目营销培训（三）成立项目小组，开展项目营销培训

期刊文化礼品以年度精华合订本为主体（增刊），各系列设邮发代号，可从大网收订，也可以零售。

期刊文化礼品作为高效益产品、中低端客户定位明确，市场需求旺盛，既适合集团大客户的个性化定制，也适合在零售终端和营业网点营销推广，也适合各级营业员和收投人员上门进行推荐。

各省发行局在期刊文化礼品的销售中应积极发动订阅和零售部门通力协作，全网覆盖、责任到人，网点展示与上门推荐相结合。充分利用报刊发行站、营业网点、投递员和报刊零售终端等多种渠道优势，加大宣传，积极开发集团客户，责任到人，全员营销，提升报刊零售的经济效益，做大做强报刊礼品的销售规模。

（四）订零协同、做大规模（四）订零协同、做大规模

（五）细分市场、精准营销（五）细分市场、精准营销

文化礼品项目营销由省公司市场部牵头，以报刊发行专业本身的营销力量和渠道为主，借助各省公司综合营销平台，与其他专业板块联动，动员各级大客户中心营销资源，稳抓国庆、中秋等节假日市场商机，将礼品营销纳入 2011 年节假日礼品营销活动中，实现全省联动，掀起期刊文化礼品的节假日销售高潮。

协调函件、集邮专业，畅销报刊的系列文化礼盒可与中秋月饼盒、新年“五节联送”礼盒和企业年册、企业定制型贺卡捆绑销售，在节假日向邮政大客户进行上门推荐，提升邮政礼品的文化品味，打造“邮政文化礼品专家”品牌。

以政府机关、企事业单位为主要目标客户，针对集团客户的员工福利、客户走访、积分回馈等需求开发集团客户。

（六）邮务版块联动，搭车综合营销项目（六）邮务版块联动，搭车综合营销项目

利用期刊文化礼品的商务期刊功能，为集团客户开展个性化定

制服务，起到树立企业形象、宣传业务信息的作用。通过第三方订阅的业务模式，扩大文化礼品营销的市场范围。

各省公司可按照客户需求对赠品及包装盒进行个性化设计和制作，礼品上印制客户的 LOGO和宣传广告，礼品内放入客户的宣传资料。

也可按客户需求，设计并定做礼品的个性化手提袋，手提袋上可印制客户 LOGO 或宣传广告，手提袋内放入客户的宣传资料。

（七）集团客户的个性化定制（七）集团客户的个性化定制

（八）做好售后服务（八）做好售后服务

依据项目的奖励考核办法，对期刊文化礼品的项目营销业绩进行考核。

及时总结和分析项目开发过程中的成功经验和不足之处，改进期刊文化礼品的设计、制作和市场推广方法。

分析已有客户的潜在需求，深度挖掘报刊礼品价值，进一步扩大对邮政企业的贡献。

（九）及时总结，评估得失（九）及时总结，评估得失