การเสริมสร้างสมรรถนะการสื่อสารองค์กรเพื่อการพัฒนาคณะ ·...

การเสรมสรางสมรรถนะการสอสารองคกรเพอการพฒนาคณะStrengthening Corporate Communication Competency

for Faculty Development

โดย

รองศาสตราจารย ดร. นธกฤต วนตะเมล (อ.นธ)

ภาควชานเทศศาสตรและสารสนเทศศาสตร คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

2 พฤษภาคม 2561 เวลา 13.00-16.30 น.ณ คณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

• การศกษา: Ph.D. (Demography), Chulalongkorn U.

M.A. (Advertising), Chulalongkorn U.

MBA. (Marketing), Kasetsart U.

B.A. (Mass Communication) (1st Class Honor with Gold Medal), Kasetsart U.

• ต าแหนงทางวชาการ : รองศาสตราจารย สาขาวชาการสอสารการตลาด

ประวตวทยากรโดยสงเขป

• ต าแหนงงานปจจบน : ภาควชานเทศศาสตรและสารสนเทศศาสตร คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

• ผลงานหนงสอ:

ประวตวทยากรโดยสงเขป

• ผลงานหนงสอลาสด :

ประวตวทยากรโดยสงเขป

• ความเชยวชาญ : การสอสารองคกรและการสอสารการตลาด

• รางวลทไดรบ :- ผลงานดานการวจยและพฒนาระบบพฤตกรรมไทย ระดบชมเชย จาก วช. ประจ าป พ.ศ. 2555- บคลากรดเดนสายวชาการ ดานการเรยนการสอนจากมหาวทยาลยเกษตรศาสตร ประจ าป พ.ศ. 2558- รางวลผลงานวจยตพมพระดบนานาชาต ประจ าป 2558- บทความวจยดเยยมระดบชาต สาขาภาษาและการสอสาร จากสถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ประจ าป พ.ศ. 2559

ประวตวทยากรโดยสงเขป

ประสบการณการบรรยายพเศษ/ทปรกษา/การเปนผทรงคณวฒทางการสอสาร

ประสบการณการบรรยายพเศษ/ทปรกษา/การเปนผทรงคณวฒทางการสอสาร

• “การสอสารองคกรกบการประชาสมพนธ ตางกนอยางไร?”

• “การสอสารองคกร... งานนอยตรงไหน ใครท า?”

• “การสอสารองคกร...ชวยพฒนาองคกรอยางไรบาง?”

• “องคกรกสอสารและประชาสมพนธเยอะ...ท าไมเหมอนอยกบท?”

• “จะเรมตนนบ 1 กบการพฒนาการสอสารองคกรอยางไร?”

ค าถามยอดฮต

• บคลากรไมมสวนรวมในกจกรรมของหนวยงาน• บคลากรไมทราบบทบาทหนาท• บคลากรขาดขวญและก าลงใจในการท างานและไมมเปาหมายการท างาน• บคลากรขาดความสามคค• หนวยงานยอยภายในองคกร ไมมการประสานงาน (Dead Air)• วฒนธรรมองคกรก าลงเขาสโหมด Individualism• ความนยมของนกเรยนทจะเลอกเขาศกษาตอ...นอยกวาปกต• หนวยงานไมมพนทในสอเลย• หนวยงานมชอเสยงเสยหาย• ภาพลกษณของคณะ...ไมชด (เมอเทยบกบคแขง)

หนวยงานของทานมอาการดงน หรอไม?

It’s time to Communicate !!!

• แนวคดส าคญของการสอสารองคกร Corporate Communication

• การสอสารภายใน Internal Communication

• การสอสารภายนอก External Communication

• เทคนคการประชาสมพนธ Public Relations Techniques

• ถามตอบและแลกเปลยนเรยนรรวมกน

หวขอการอบรม

• กระบวนการทองคกรจะท าการสงขอมลขาวสารผานสอไปยงกลมเปาหมายตางๆทเกยวของ (Stakeholders) เพอใหบรรลวตถประสงคทตงไว

• Sender (Sources)• Message (Content)• Channel (Media/Contact Points)• Receiver (Target Audiences)

การสอสารองคกรคออะไร ?(Corporate Communication)

Communication Components

Source(Encodes Message)

Receiver(Decodes Message)

Noise

Feedback

Message Channel

กระบวนการสอสารองคกร(Corporate Communication Process)

Two-way Communication

• กลมเปาหมายภายในองคกร (Internal)

• กลมเปาหมายภายนอกองคกร (External)

จดเรมตนคอกลมเปาหมายของการสอสารองคกร(Who are Stakeholders?)

กลมผมสวนไดสวนเสย(Stakeholders)

ประเภทของกลมเปาหมายทางการสอสารองคกร

• กลมเปาหมายภายในองคกร- พนกงานในองคกร- ผบรหารองคกร- ผ ถอหน

• กลมเปาหมายภายนอก- ลกคา- สอมวลชน- ชมชน- หนวยงานราชการ- หนวยงานเอกชน

กลมเปาหมายทางการสอสารองคกรของหนวยงานของทาน

• กลมเปาหมายภายในองคกร

..............................................

• กลมเปาหมายภายนอก

..............................................

• Receiver (Target Audiences)…………………………..

• Sender (Sources)…………………………..

• Message (Content)…………………………..

• Channel (Media/Contact Points)…………………………..

• Feedback…………………………..

การวเคราะหโครงสรางการสอสารตามกลมเปาหมาย (Audience-Based Communication Structure)

• Receiver (Target Audiences) วตถประสงคของการสอสารเพอ...…………………………..

• Sender (Sources)…………………………..

• Message (Content)…………………………..

• Channel (Media/Contact Points)…………………………..

• Feedback…………………………..

การวเคราะหโครงสรางการสอสารตามกลมเปาหมาย (Audience-Based Communication Structure)

ตอบโจทย Vision

และ Mission

ขององคกร

ประเภทของการสอสารองคกร

• Internal Communication

• External Communication

• Understanding

• Employee Engagement

• Trust

• Reputation

• Value

บทบาทและความส าคญของการสอสารองคกร(Roles of Corporate Communication)

การบรหารจดการการสอสารองคกร

Planning

Organizing

Leading

Controlling

การวางแผน (Planning)

แผนการสอสารองคกร คอ........ แผนการลวงหนาขององคกรวาองคกรจะท าการสอสารขอมลขาวสารใดผานสอใดสกลมเปาหมายอยางเปนระบบ

แผนการสอสารองคกร = การสอสารเชงรก(Proactive Communication)

การจดโครงสราง (Organizing)

การจดโครงสรางหนวยงานทางการสอสาร คอ........ การจดระบบการท างาน การวางต าแหนงบคลากร การแบงหนาทและความรบผดชอบ และสายการบงคบบญชาในงานดานการสอสารองคกร

ผบรหารองคกรตองจดวางโครงสรางหนวยงานทางการสอสารใหชดเจนและวางคนใหเหมาะสมกบต าแหนงงาน

การจดโครงสรางการสอสารองคกร(Structured Corporate Communication)

President/Dean/Director

VP VP VP of CC. VP

News & Media Relation

Information Creative & Production(Digital Platform)

Special Event & CSR

VP

Strategic Plan

Administration

การน า (Leading)

การน า เปน การสรางกลไกการด าเนนงานเพอใหแผนการสอสารองคกร มการขบเคลอนสเปาหมายทไดตงไว

การน าการสอสารองคกรเปนงานทถกรเรมจากผบรหารระดบสงขององคกรเพอสราง

ระบบและกลไกการสอสาร

การควบคม (Controlling)

การควบคม หมายถง การวดและประเมนผลแผนการสอสารองคกรทหนวยงานไดตงไว วาการด าเนนงานทผานมาบรรลวตถประสงคหรอไม อยางไร

หากขาดการวดและประเมนผล องคกรกจะไมรวา ความส าเรจอยตรงจดใด

หลก PDCA ยงน ามาใชไดดในดานการสอสาร

การสอสารภายในองคกร (Internal Communication)

HR +Organizational

Communication

รปแบบของการสอสารในองคกร

• 1. การสอสารจากบนลงลาง (Downward Communication)

พนกงานค าสง

นโยบาย

กฎระเบยบ

วสยทศน

ผบรหาร

รปแบบของการสอสารองคกร

• 2. การสอสารจากลางขนบน (Upward Communication)

พนกงาน

ขอคดเหน

ขอเสนอแนะขอเรยกรอง

รายงานผลการปฏบตงาน

ผบรหาร

รปแบบของการสอสารองคกร

• 3. การสอสารในแนวนอน (Horizontal Communication)

พนกงาน

สรางความสมพนธระหวางบคคล

พดคย/หารอ

แลกเปลยนขอมลขาวสาร

พนกงาน

ชวยกนแกไขปญหา

รปแบบของการสอสารองคกร

• 4. การสอสารในแนวทแยง (Diagonal Communication)

พนกงาน

การประสานงานรวมกน

หนวยงาน A

พนกงาน

การใหค าปรกษา/ฝกอบรมหนวยงาน B

ผบรหาร ผบรหาร

การพฒนางานรวมกน

ค าถามชวนคด?

ค าถาม: สวนงานททานสงกดมรปแบบของการสอสารองคกร รปแบบใดมากทสด? รปแบบใดนอยทสด?

ก) การสอสารจากบนลงลาง (Downward Communication)

ข) การสอสารจากลางขนบน (Upward Communication)

ค) การสอสารในแนวนอน (Horizontal Communication)

ง) การสอสารในแนวทแยง (Diagonal Communication)

ผบรหารองคกรตองพฒนาระบบ/กลไกการสอสารใหเกดขนในองคกรทกรปแบบ

สอทใชส าหรบการสอสารภายในองคกร

• บนทกขอความ• บอรดประชาสมพนธ• การจดการประชม/สมมนา

• E-mail

• Facebook FanPage

• Line/Line Official

• สอบคคล• สอเฉพาะกจ

• Event

ตวอยางสอเฉพาะกจ (Ad hoc Media)

• ขวดน าดม• เสอโปโล• ปากกา• ปฏทน• กระเปา• Handy Drive• สมดบนทก• รม• พวงกญแจ• อนๆ

• การจดกจกรรมการแขงขนกฬา (Sport Marketing)

• การจดการประกวด (Contest)

• การเดนสายแสดงผลงาน (Road Show)

• การจดงานเปดตวสนคาใหม (Launching Presentation)

• การจดประชม/สมมนา (Conference/Seminar)

• การจดคอนเสรตหรอกจกรรมบนเทง(Concert/Entertainment Marketing)

• การจดประชมใหญ (Grand Meeting)

• การแถลงขาว (Press Conference)

รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด

Event

• การจดนทรรศการ (Exhibition)

• การจดงานมอบรางวล (Award Day)

• การจดงานเลยงขอบคณ (Thank you Party)

• การจดงานครบรอบประจ าป (Anniversary)

• การจดงานเฉลมฉลอง (Celebration)

• การเปดใหเยยมชมองคกร (Open House)

• การเซนสญญา (Contract Signing)

• การเปดงาน (Grand Opening)

• กจกรรมการรณรงค (Communication Campaign)

รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด

• การเปนผอปถมภ (Sponsorship)

• การสงเสรมการขายรวมกบสนคาอน (Cross Promotion)

• การจดประมลสนคา (Auction)

• การจดวนหรอสปดาหพเศษ (Special Day/Week)

• การจดงานวนครอบครว (Family Day)

• การจดฝกอบรม (Training)

• กจกรรมการกศล (Cause-related Marketing)

• กจกรรมเพอประโยชนสาธารณะ (Public Affair/Civil Services)

รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด

• งานชมนมสมาชก (Reunion)

• งานกจกรรมความรแฝงความบนเทง (Edutainment)

• งานปารตแฟนคลบ (Fan-club Party/ Meet and Greet)

• กจกรรมการบรจาค (Donation)

• งานกฬาส (Sport Day)

• งานวฒนธรรม (Cultural Events)

• การพาสอมวลชนเยยมชมองคกร (Press Tour)

• กจกรรมสมมนานอกสถานท (Outing)

รปแบบของการจดกจกรรมทางการตลาด

เทคนคการสอสารภายในองคกร

• องคกรควรก าหนดผรบผดชอบการสอสารภายในองคกรโดยตรง

• องคกรควรมโครงสรางการสอสารทกระดบและเปนแบบสองทาง

• ควรเขาใจพฤตกรรมของผรบสาร

• ออกแบบสารใหยอยงายและนาสนใจ

• ใชสอทเหมาะสม

• เนนการมสวนรวมจากบคลากรทกระดบ

• การสราง Online Community เพอเพมระดบ Engagement

• อยาลมประเมนผลความพงพอใจของการสอสาร

Branding + Marketing Communication

การสอสารภายนอกองคกร (External Communication)

การสรางแบรนดองคกร (Branding)

แบรนดองคกร คออะไร?

“การรบร (ประสบการณองครวม) ของ ผคน

ทมตอองคกรน นๆ”

สงทจบตองไดคออะไร?

……………………………………………………………………….

สงทจบตองไมไดคออะไร?

……………………………………………………………………….

*Fairness*Excellence*Belief in Value of the Individual*Social responsibility

Core Values

Vision

SCG จะเปนองคกรทไดรบการยกยองในฐานะเปนองคกรแหงนวตกรรม และเปนแบบอยางดานบรรษทภบาลและการพฒนาอยางยงยน

ธนาคารกสกรไทย มงมนเปนกลมธรกจทางการเงนทยดลกคาเปนศนยกลาง ทรเรมในสงใหม กาวทนการเปลยนแปลง และกระท าทกวถทางเพอเปนกลมธรกจทางการเงนทสรางความยงยนแกผ มสวนไดเสยทกฝาย

Vision

* Customer Centricity* Organization-Wide Teamwork* Professionalism* Innovation

Core values

ProfessionalismEmpathyTeam work AdaptabilityPassion

Core Values

VisionA leading global university centred in Asia, influencing the future

จะสอสารอยางไรใหกลมเปาหมายจดจ าไดงายเราตองใช Brand Message

ทเปน Single Voices

โดยใชสโลแกน

บรการทกระดบประทบใจ

Drawing The Future

A global University, An Asian Perspective

...สโลแกน...

• Oneness

• Differentiation (Unique)

• Understandable

• Practical

• Durability

Key Message ทด

• สยามพารากอน : The Pride of Bangkok" หรอ "ความภาคภมใจของกรงเทพมหานคร“

• บกซ : “มนใจได คดใหแตสงดๆ”• เดอะมอลล : “อาณาจกรแหงความสขทกครอบครว”• เทสโก โลตส : “เราใสใจคณ”• บทเอส : “รนรมยกบชวต เสรมสรางสตปญญา”• เมเจอรซนเพลกซ : สดยอดเมองหนงและศนยรวมความบนเทงระดบโลก• Pond Age Miracle : The best choice for anti ageing creams

among women

• มหาวทยาลยเกษตรศาสตร : ………………………………………….

ตวอยางการก าหนด Big Idea

สรางสรรคศาสตรแหงแผนดน สสากล เพอพฒนาประเทศอยางยงยนVision

* มงผลสมฤทธของงาน* สบสานสามคค * มคณธรรม

Core values

Slogan มหาวทยาลยเกษตรศาสตร... มงสรางศาสตรแหงแผนดน เพอความกนดอยดของชาต

แลวจะสอสาร Key Message นอยางไร?

ตองใช ...เครองมอทางการสอสาร

Tools

Advertising

PublicRelation

SalesPromotion

DirectMarketing

SalesPersonEvent

Marketing

Product

Sponsorship

OnlineMarketing

CSR

เครองมอของการสอสารสมยใหม

Tools

Product Placement

Mobile

Color Marketing

SensoryMarketing

CrisisManagement

ContentMarketing

Uniform

Social Marketing

CRM

เครองมอของการสอสารสมยใหม

Affiliate Marketing

Tool 1ศาสตรแหงแผนดน

Tool 2

Target

Audience 1

Target

Audience 2

Target

Audience 3

ตองใช ...เครองมอทางการสอสาร

ศาสตรแหงแผนดน

Tool 2ศาสตรแหงแผนดน

Tool 1ศาสตรแหงแผนดน

Tool 2

Target

Audience 1

และสอสารแบรนดองคกรทชดเจนและเปนเอกภาพ

ศาสตรแหงแผนดน

Tool 2ศาสตรแหงแผนดน

ศาสตรแหงแผนดน

Target

Audience 2

ศาสตรแหงแผนดน

Target

Audience 3

ศาสตรแหงแผนดน

เทคนคการสอสารภายนอกองคกร

• องคกรควรก าหนดผรบผดชอบการสอสารภายนอกองคกรโดยตรง• องคกรควรท าฐานขอมลกลมเปาหมายภายนอก (เชน ศษยเกา

ผประกอบการ สอมวลชน ผอปถมภ)• ตองมพนทขาวขององคกรในสออยางตอเนอง• รจกการบรหารประเดนขาว Issue Management

• ควรสรางชองทางการเผยแพรผลงานสสอตางๆทง Online และ Offline

• ใชเครองมอการสอสารพวก CRM และ Event

• การสราง Online Community เพอเพมระดบ Engagement

• อยาลมประเมนผลความพงพอใจของการสอสาร

การประชาสมพนธ(Public Relations)

ลกษณะส าคญของ PR

• เปนเครองมอการสอสารองคกรทมเปาหมายเพอ

สรางความสมพนธอนดระหวางองคกรกบผมสวนไดสวนเสยตางๆ (Stakeholders) (ภาพลกษณทด)

To increase Share of Mind

To create Good Image

การท างานของ PR

• แบงตามกลมเปาหมาย

- การประชาสมพนธภายในองคกร

- การประชาสมพนธภายนอกองคกร

• แบงตามแผนงาน

- แผนเชงรก

- แผนเชงรบ (Crisis Plan)

Source(Encodes Message)

Receiver(Decodes Message)

Noise

Feedback

Message Channel

กระบวนการสอสารประชาสมพนธ(PR Communication Process)

Two-way Communication

การด าเนนงานประชาสมพนธ

• การวจย (เชน วจยภาพลกษณปจจบน)• การวางแผน (นยมก าหนดตามกลมเปาหมาย)• การด าเนนงานตามแผน• การประเมนผล

ชอโครงการ/

กจกรรมกลมเปาหมาย วตถประสงค

กรอบ

ระยะเวลา

ด าเนนงาน

งบประมาณ (บาท)

ผรบผดชอบตวชวด

ความส าเรจคาเปาหมาย

ความสอดคลอง

เชงยทธศาสตร

ระดบองคกรแผนดน รายได

1.โครงการ

...................- -

2.โครงการ

....................- -

3. โครงการ......................

ตวชวดความส าเรจของแผน คอ.....................................คาเปาหมายเทากบ...............

แผนการประชาสมพนธประจ าปงบประมาณ 2561 ของ.......(ชอหนวยงาน).......(กรอบระยะเวลา 1 ตลาคม 2560 – 30 กนยายน 2561)

โครงการ/กจกรรม ไตรมาสท 1 ไตรมาสท 2 ไตรมาสท 3 ไตรมาสท 4

ต.ค. พ.ย. ธ.ค. ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย.

1. โครงการ ......................- การประชาสมพนธ : บนทก

ขอความ,ขาวแจก สอมวลชน, การจดงานแถลงขาว)

- การจดกจกรรม : การประกวด- การโฆษณา : TV

2 . โครงการ ………………………….

3. โครงการ ………………………….

แผนปฏบตการประจ าป (Action Plan) แบบ simple

วธการประเมนผลทางการสอสาร

• เชงปรมาณ (Quantitative Method)

- Survey Research with Questionnaires

• เชงคณภาพ (Qualitative Method)

- Focus Group

- In-depth Interview

- Observation

PR Tools

• การจดท าจดหมายขาว (Newsletter)

• บนทกขอความ/จดหมายเวยน (Memorandum)• อนทราเนต (Intranet)• บอรดประชาสมพนธ/กระดานขาว (Bulletin Board)• การจดท า News Clipping

• แผนพบ/โบรชวร (Folder/Brochure)• รายงานประจ าป (Annual Report)

• โปสเตอร (Poster)• ของทระลก (Premium)

PR Tools

• การสงขาวแจกสอมวลชน (Press Release)

• การสงภาพขาวแจกสอมวลชน (Photo Release)

• การจดแถลงขาว (Press Conference)

• การใหสมภาษณผบรหาร (Executives Interviews)

• การพาสอมวลชนไปเยยมเยยนองคกร (Press Tour)

• การไปเยยมเยยนสอมวลชน (Press Visits)

• การจดงานเลยงขอบคณสอมวลชน (Thank you Party)

• การเปดใหเยยมชมองคกร/แนะน าหลกสตร (Open House)

PR Tools

• การโฆษณาเพอสรางภาพลกษณองคกร (Corporate Advertising)

• การจดงานครบรอบประจ าป (Anniversary)

• การจดนทรรศการ (Exhibition)

• การจดงานเปดตวสนคา (Product Launching)

• การจดท าแฟมขาวประชาสมพนธเพอแจกใหกบสอมวลชน (Press Kits)

• การจดท ารายการพเศษ (Special Program)

• การจดท าบทความพเศษ (Special Features/Articles)

• การจดท าของทระลก (Premium/Identity Media)

• มผ รบผดชอบดานการสอสาร• มงบประมาณ• มแผนการสอสาร• รกลมเปาหมาย• ออกแบบสารใหยอยงาย• ใชสอใหหลากหลาย• ประเมนผลการสอสาร• พฒนาทกษะการสอสารของตนเอง

สรปเทคนคการสอสารเพอการพฒนาองคกร

Q & A

ขอบคณครบ

รองศาสตราจารย ดร. นธกฤต วนตะเมล