View
219
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
vii
ABSTRAK
PENGARUH CONSUMER ETHNOCENTRISM
TERHADAP COUNTRY OF ORIGIN DAN PURCHASE INTENTION
KOSMETIK LOKAL DI DENPASAR
Terjadi persaingan yang ketat diantara insdustri kosmetik asing dan lokal di
Indonesia. Kosmetik impor menguasai pasar bisnis sebesar 80% sedangkan
kosmetik lokal hanya 20%. Konsep consumer ethnosentrism dan country of origin
dianggap sebagai salah satu cara untuk membantu industri kometik lokal
menghadapi persaingan dengan kosmetik impor. Penelitian ini mengkaji hubungan
karakteristik demografi terhadap consumer ethnocentrism, serta pengaruh
consumer ethnocentrism dan country of origin terhadap purchase intention
kosmetik lokal. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh 1)
Karakteristik demografi (usia, pendapatan, pendidikan) terhadap consumer
ethnocentrism; 2) Pengaruh consumer ethnocentrism dan country of origin terhadap
purchase intention kosmetik lokal; 3) Pengaruh mediasi country of origin pada
consumer ethnocentrism dan purchase intention.
Sampel yang digunakan adalah 125 orang pengguna kosmetik yang
bertempat tinggal di Kota Denpasar yang diambil dengan metode purposive
sampling. Teknik analisis yang digunakan adalah One Way ANOVA dan PLS
(Partial Least Square).
Hasil penelitian menunjukan bahwa 1) Consumen demographic untuk usia
dan pendapatan menunjukan pengaruh yang signifikan dalam membedakan
consumer ethnocentrim, sedangkan pendidikan tidak memiliki pengaruh signifikan
terhadap consumer ethnocentrism; 2) Consumer ethnocentrism dan country of
origin memiliki pengaruh signifikan positif terhadap purchase intention kosmetik
lokal; 3) Country of origin memediasi parsial pengaruh consumer ethnocentrism
terhadap purchase intention.
Implikasi hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat preferensi
consumen ethnocentrism dan country of origin dalam niat konsumen membeli
kosmetik lokal. Pihak management dapat memanfaatkan faktor tersebut untuk
mengembangkan komunikasi pemasaran dan meningkatkan kulitas produk
kosmetik.
Kata Kunci: consumer ethnocentrism, country of origin, consumer demographic,
purchase intention, kosmetik lokal.
viii
ABSTRACT
THE EFFECT OF CONSUMER ETHNOCENTRISM TOWARDS COUNTRY
OF ORIGIN AND LOCAL COSMETIC PURCHASE INTENTION IN
DENPASAR
There is intense competition between local and foreign cosmetic industry in
Indonesia. Imported cosmetics dominate the business market by 80%, while only
20% for local cosmetics. The concept of consumer ethnocentrism and country of
origin is considered as one way to help the local cosmetic industry to face
competition from imported cosmetics. This study will examine the relationship of
demographic characteristics towards consumer ethnocentrism, and the effect of
consumer ethnocentrism and country of origin towards the local cosmetics
purchase intention. The purpose of this study is to determine 1) The effect of
demographic characteristics (age, income, education) to consumer ethnocentrism;
2) The effect of consumer ethnocentrism and country of origin to the consumer
purchase intentions; 3) The influence of country of origin as a mediation of
consumer ethnocentrism and purchase intention.
The samples used were 125 cosmetic users who live in Denpasar City taken
by purposive sampling method. The analysis technique used is the One Way ANOVA
and PLS (Partial Least Square).
The results showed that 1) Consumer demographic of age and income
showed a significant effect to distinguish consumer ethnocentrism, while education
did not have a significant influence on consumer ethnocentrism; 2) Consumer
ethnocentrism and country of origin has a positive significant effect towards the
purchase intention of local cosmetics; 3) Recently, country of origin partially
mediates the effect of consumer ethnocentrism on purchase intention
This findings implicates that purchase intention of local cosmetics is
influenced by consumer ethnocentrism and country of origin. Management need
more concern to use those factor to develop marketing communication and improve
the product quality.
Key Word: consumer ethnocentrism, country of origin, consumer demographic,
purchase intention, local cosmetic.
ix
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ................................................ Error! Bookmark not defined.
PRASYARAT GELAR .......................................... Error! Bookmark not defined.
LEMBAR PENGESAHAN.................................... Error! Bookmark not defined.
PENETAPAN PANITIA PENGUJI...................... Error! Bookmark not defined.
PERNYATAAN ORISINALITAS ........................ Error! Bookmark not defined.
UCAPAN TERIMAKASIH ................................... Error! Bookmark not defined.
ABSTRAK ....................................................................................................... vii
ABSTRACT ..................................................................................................... viii
DAFTAR ISI ..................................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR........................................................................................ xii
DAFTAR TABEL ........................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xiv
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ........................................................................ 1
1.2. Rumusan Masalah Penelitian ............................................................... 13
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 13
1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................. 14
1.4.1. Manfaat teoretis ...................................................................... 14
1.4.2. Manfaat praktis ...................................................................... 14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 15
2.1. Perilaku Konsumen ............................................................................. 15
2.2. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ..................... 15
2.3. Consumer Demographic ...................................................................... 19
2.4. Consumer Ethnocentrism .................................................................... 20
2.5. Country Of Origin Product .................................................................. 22
2.6. Purchase Intention .............................................................................. 24
BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS
PENELITIAN ........................................................................................ 28
3.1. Kerangka Berpikir dan Konseptual ...................................................... 28
3.2. Hipotesis Penelitian ............................................................................. 31
x
3.2.1. Pengaruh Perbedaan Consumer Demographic (Age, Income
Level, dan Education Level) Terhadap Consumer
Etnocentrism ......................................................................... 31
3.2.2. Pengaruh Consumer Ethnocentrism Terhadap Purchase
Intention Kosmetik Lokal ....................................................... 33
3.2.3. Pengaruh Consumer Ethncentrism Terhadap Country Of Origin
Kosmetik Lokal ...................................................................... 34
3.2.4. Pengaruh Counrty Of Origin Terhadap Purchase Intention
Kosmetik Lokal ...................................................................... 36
3.2.5. Pengaruh Consumer Ethnocentrism Terhadap Purchase
Intention yang Dimediasi Oleh Country Of Origin.................. 37
BAB IV METODE PENELITIAN .................................................................. 38
4.1. Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian ........................................... 38
4.2. Variabel Penelitian .............................................................................. 38
4.2.1. Identifikasi variabel ................................................................ 38
4.2.2. Definisi operasional variabel .................................................. 39
4.2.2.1 Consumer Demographic ........................................ 39
4.2.2.2 Consumer Ethnocentrism (X1) ................................ 40
4.2.2.3 Country Of Origin (Y1) .......................................... 41
4.2.2.4 Purchase Intention (Y2) ......................................... 42
4.3. Jenis dan Sumber Data ........................................................................ 43
4.3.1 Jenis data ................................................................................ 43
4.3.2 Sumber data ........................................................................... 44
4.4. Pengumpulan Data .............................................................................. 44
4.4.1 Metode pungumpulan data ..................................................... 44
4.4.2 Populasi, sampel dan metode penentuan sampel ..................... 45
4.4.2.1 Populasi.................................................................. 45
4.4.2.2 Sampel dan metode penentuan sampel .................... 45
4.4.3 Instrumen penelitian ............................................................... 46
4.4.4 Pengujian instrumen ............................................................... 46
4.5. Metode Analisis Data .......................................................................... 47
4.5.1 Analisis statistik deskriptif ..................................................... 47
4.5.2 Analisis statistik inferensial .................................................... 47
4.5.2.1 Uji beda menggunakan one way ANOVA .............. 47
4.5.2.2 Analisis partial least suare (PLS) .......................... 48
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................... 55
5.1. Hasil Penelitian ................................................................................... 55
5.1.1. Gambaran umum bisnis kosmetik ........................................... 55
5.1.2. Karakteristik responden .......................................................... 56
xi
5.2. Hasil Pengujian Instrumen Penelitian .................................................. 58
5.2.1. Uji validitas ............................................................................ 59
5.2.2. Uji reliabilitas ......................................................................... 60
5.3. Deskripsi Variabel Penelitian .............................................................. 60
5.3.1. Consumer ethnocentrism ........................................................ 61
5.3.2. Country of origin .................................................................... 63
5.3.3. Purchase Intention ................................................................. 65
5.4. Uji beda dengan One Way ANOVA .................................................... 66
5.5. Analisis Model Penelitian dengan Metode
Partial Least Square (PLS) ................................................................ 68
5.5.1. Evaluasi model pengukuran atau outer model ......................... 68
5.5.2. Evaluasi model struktural atau inner model ............................ 73
5.5.3. Hasil pengujian hipotesis ........................................................ 75
5.5.3.1 Hasil pengujian langsung ........................................ 75
5.5.3.2 Hasil pengujian pengaruh tak langsung ................... 77
5.6. Pembahasan ........................................................................................ 77
5.6.1 Pengaruh consumer demographic terhadap
counsumer ethnocentrism ....................................................... 77
5.6.2 Pengaruh consumer ethnocentrism terhadap
Purchase intention.................................................................. 80
5.6.3 Pengaruh consumer ethnocentrism terhadap
Country of origin kosmetik lokal ........................................... 81
5.6.4 Pengaruh country of origin terhadap purchase intention
kosmetik lokal ....................................................................... 82
5.6.5 Pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase intention
purchase intention yang dimediasi oleh country of origin ...... 84
5.7. Implikasi Penelitian ............................................................................. 85
5.7.1. Implikasi teoretis .................................................................... 85
5.7.2. Implikasi praktis ..................................................................... 85
5.8. Keterbatasan Penelitian ....................................................................... 87
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN ................................................................ 89
6.1. Simpulan ............................................................................................. 89
6.2. Saran-saran ......................................................................................... 90
6.2.1. Bagi praktisi ........................................................................... 90
6.2.2. Bagi akademisi ....................................................................... 91
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 93
LAMPIRAN-LAMPIRAN .............................................................................. 97
xii
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
1.1 Perkembangan Industri Kosmetik di Indonesia Tahun 2010-2014 .................. 3
1.2 Cakupan Pasar Kosmetik Lokal dan Impor di Indonesia Tahun 2015 ............. 4
2.1 Proses Keputusan Membeli .......................................................................... 25
3.1 Kerangka Konseptual Penelitian................................................................... 31
4.1 Model Empiris Penelitian ............................................................................. 52
4.2 Pengujian Variabel Mediasi ......................................................................... 53
5.1 Hasil Output Analisis PLS ........................................................................... 75
xiii
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
4.1 Kisi-Kisi Instrumen Penelitian ................................................................. 43
5.1 Karakteristik Responden .......................................................................... 57
5.2 Hasil Uji Validitas Konstruk Penelitian.................................................... 59
5.3 Hasil Uji Reliabilitas Konstruk Penelitian ................................................ 60
5.4 Dasar Interpretasi Indikator dan Konstruk ................................................ 61
5.5 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Konstruk Consumer
Ethnocentrism.......................................................................................... 62
5.6 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Konstruk
Country Of Origin .................................................................................. 64
5.7 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Konstruk
Purchase Intention ................................................................................... 66
5.8 ANOVA (Consumer Ethnocentrism dan Usia) ........................................ 66
5.9 ANOVA (Consumer Ethnocentrism dan Tingkat Pendapatan) ................. 67
5.10 ANOVA (Consumer Ethnocentrism dan Tingkat pendidikan) .................. 67
5.11 Hasil Perhitungan Cross Loading ............................................................. 69
5.12 Perbandingan Akar Kuadrat Average Variance Extracted Dengan Latent
Variable Correlations .............................................................................. 70
5.13 Outer Loadings Kosntruk Consumer Ethnocentrism ................................ 71
5.14 Outer Loadings Konstruk Country of Origin ............................................ 72
5.15 Outer Loadings Konstruk Purchase Intention .......................................... 72
5.16 Hasil Penelitian Reliabilitas Instrumen..................................................... 73
5.17 R-square .................................................... Error! Bookmark not defined.
5.18 f-square ..................................................... Error! Bookmark not defined.
5.19 Path Coefficients ..................................................................................... 76
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1 Kuesioner Penelitian ................................................................................ 97
2 Uji Validitas Instrumen Penelitian ........................................................... 99
3 Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ...................................................... 101
4 Uji Beda One Way ANOVA .................................................................. 103
5 Evaluasi Model Pengukuran Refleksif ....... Error! Bookmark not defined.
6 Evaluasi Model Struktural ......................... Error! Bookmark not defined.
7 Distribusi Nilai rtabel Signifikansi 5% dan 1% .......... Error! Bookmark not
defined.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perdagangan internasional memberikan peluang bisnis di berbagai industri
domestik maupun internasional. Globalisasi merupakan salah satu faktor yang
memberikan kemudahan bagi setiap perusahaan untuk besaing secara internasional.
Perkembangan perdagangan internasional juga didukung oleh kemajuan teknologi
dan kreativitas usaha dari para pelaku usaha. Kreativitas dan kemajuan teknologi
digunakan para pelaku usaha untuk menciptakan produk dan jasa baru dengan
kualifikasi lebih baik dari produk yang sudah ada. Perdagangan internasional
menjadikan aktivitas ekspor dan impor semakin tinggi, akibatnya semakin banyak
produk dan jasa yang tersedia (Zunjur et al., 2016; Javed, 2010; Syah, 2012).
Dengan demikian pasar akan memiliki produk yang beragam dengan kualitas dan
harga yang berbeda.
Banyaknya variasi produk yang tersedia di pasar akan memberikan
konsumen kesempatan untuk memilih dan menentukan produk yang akan dibeli.
Konsumen semakin selektif di dalam memilih produk-produk yang akan
digunakan. Evaluasi konsumen terhadap suatu produk seringkali tidak hanya
didasarkan pada isyarat intrinsik produk seperti kualitas dan komposisi kandungan,
namun juga isyarat ekstrinsiknya seperti country of origin, merek, dan kemasan.
Disisi lain, perusahaan penyedia produk dan jasa akan menghadapi
persaingan untuk memenangkan pilihan konsumen. Persaingan terjadi tidak hanya
pada perusahaan asing tetapi juga domestik. Produk atau jasa yang diproduksi oleh
2
perusahaan di negara yang berbeda memberikan tanggapan yang berbeda dari
konsumen. Maka sangat penting bagi perusahaan asing atau domestik untuk
memahami perilaku konsumen dalam melakukan pilihan terhadap suatu produk
atau jasa (Javed, 2013). Pasar global yang memiliki persaingan ketat menuntut
perusahaan baru atau lama untuk lebih unggul dibandingkan pesaingnya.
Perusahaan dituntut agar mempunyai strategi pemasaran yang lebih baik dan
produk yang lebih unggul. Syarat yang harus dimiliki perusahaan agar dapat sukses
dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan
mempertahankan pelanggan.
Perubahan pola pikir konsumen dipengaruhi oleh perubahan ekonomi global
yang mengakibatkan pergeseran pola pembelian konsumen dari produk lokal ke
produk asing. Salah satu hal yang diprediksi mengakibatkan persaingan bisnis
domestik dan asing di Indonesia yaitu adanya peningkatan pendapatan nasional
perkapita dalam kurun waktu 5 tahun dari tahun 2010 sampai dengan 2015, dengan
rata-rata 5,23% pertahun (www.BPS.go.id). Berdasarkan laporan Organisasi Dana
Moneter Internasional (IMF) dalam www.BPS.go.id menyebutkan Indonesia
menduduki peringkat ketiga pencapaian pertumbuhan ekonomi di negara ASEAN
dengan pencapaian 4,79% pada tahun 2015.
Data diatas menjadikan Indonesia sebagai salah satu negara yang berpotensi
sebagai pasar perusahaan asing. Indonesia merupakan salah satu emerging market,
yang memiliki banyak industri dengan perusahaan multinasional dan domestik.
Produk asing dan domestik beredar di pasar secara bebas, dengan diberlakukannya
keputusan untuk impor dan ekspor di Indonesia. Salah satu produk yang banyak
3
beredar adalah produk kecantikan atau kosmetik. Industri kosmetik mengalami
perkembangan yang cepat, hal itu dikarenakan kosmetik merupakan salah satu
kebutuhan dasar wanita. Kosmetik merupakan produk yang unik karena, selain
produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar wanita
akan kecantikan sekaligus seringkali menjadi sarana bagi konsumen untuk
memperjelas identitas dirinya secara sosial dimata masyarakat.
Kementrian industri menyebutkan pada tahun 2013 nilai ekspor kosmetik
mencapai USD 975 juta dan mengalami pertumbuhan sebesar 2,9% pada tahun
2014 menjadi USD 1.004 juta (www.kamenperin.go.id). Pernyataan tersebut
didukung dengan adanya peningkatan industri kosmetik di Indonesia. Pertumbuhan
industri kosmetik mengalami peningkatan dari tahun 2011 hingga tahun 2015, hal
tersebut dapat dilihat dalam Gambar 1.1 sebagai berikut:
Gambar 1.1 Perkembangan Industri Kosmetik Di Indonesia Tahun 2011-2015
Sumber: Survey Bizteka – CCi indonesia.com
Berdasarkan Gambar 1.1 menyebutkan bahwa terjadi peningkatan
pertumbuhan industri kosmetik di Indonesia, yang meliputi kosmetik asing dan
kosmetik lokal, dengan kenaikan rata-rata 9,67% pertahun. Meningkatnya
12.874 Milyar
11.200 Milyar
8500 Milyar
13.943 Milyar
9.760 Milyar
4
pertumbuhan kosmetik di Indonesia membuktikan bahwa kebutuhan akan produk
kosmetik oleh penduduk Indonesia semakin meningkat. Peningkatan tersebut
seharusnya mampu memberikan nilai positif bagi perekonomian nasional.
Mengingat banyaknya kebutuhan kosmetik, maka seharusnya Industri kosmetik
dapat dijadikan salah satu fokus ekonomi nasional. Sebaliknya data menunjukan
bahwa ternyata industri kosmetik di Indonesia lebih dikuasai oleh perusahaan asing
atau kosmetik impor. Kementrian perindustrian menyebutkan bahwa saat ini pasar
kosmetik Indonesia dikuasai oleh produk impor, hal tersebut dapat dilihat dalam
Gambar 1.2 sebagai berikut:
Gambar 1.2 Cakupan Pasar Kosmetik Lokal dan Impor di Indonesia Tahun 2015
Sumber: www.kamenperin.go.id
Berdasarkan Gambar 1.2 diketahui bahwa kosmetik impor jauh menguasai
market share bisnis kosmetik di Indonesia dibandingkan kosmetik lokal. Persatuan
Kosmetik Indonesia menyatakan bahwa persaingan produsen kosmetik lokal
dengan asing serta produk impor semakin ketat seiring ditetapkannya peraturan
baru yaitu Peraturan Pemerintah no 48 Tahun 2010 tentang jenis dan tarif atas jenis
penerimaan Negara bukan pajak yang berlaku pada Badan Pengawasan Obat dan
Kosmetik
Lokal, 20%
Kosmetik
Impor, 80%
5
Makanan yang berlaku sejak 1 Januari 2011. Berdasarkan peraturan tersebut,
perusahaan kosmetik asing atau impor tidak perlu lagi mengurus izin edar untuk
produk yang akan dijual (Monalisa et al., 2011). Pasar kosmetik kelas menengah
ke atas banyak didominasi produk dari Eropa, Jepang, Korea Selatan, dan Amerika
Serikat. Untuk kelas menengah didominasi oleh produk asal Thailand, Korea
Selatan, dan Malaysia (Kamemperin.go.id).
Pertumbuhan konsumsi kosmetik impor di Indonesia dipengaruhi oleh
persepsi konsumen terhadap produk. Penelitian sebelumnya menyebutkan bahwa
konsumen di negara berkembang cenderung percaya bahwa produk impor memiliki
kualitas yang lebih baik dari produk lokal (Agbonifoh dan Elimimian: 1999; Batra
et al. 2000; Wang dan Chen, 2004; Nguyen dan Barrett, 2008). Mengingat
Indonesia adalah salah satu negara berkembang, maka hal ini menjadi sebuah
tantangan bagi perusahaan domestik. Salah satu faktor yang dapat menjadi peluang
pengembangan industri domestik adalah dengan memahami sikap dan perilaku
pembelian konsumen.
Pelanggan atau konsumen adalah pihak yang berperan untuk
mempertahankan eksistensi suatu produk. Sehubungan dengan hal tersebut,
pemasar harus mampu memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan atau pasar.
Sikap dan pandangan seorang pelanggan terhadap suatu produk atau perusahaan
akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Perilaku konsumen menyangkut
mengapa dan apa yang melatarbelakangi konsumen melakukan sesuatu. Schiffman
dan Kanuk (2008:6) menyebutkan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu
studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk
6
mengalokasikan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang, usaha, dan energi.
Perilaku konsumen sangat penting untuk diketahui oleh para pemasar. Tujuannya
adalah untuk memudahkan para pemasar menentukan strategi komunikasi
pemasaran, strategi distribusi, dan menentukan produk yang tepat dengan sasaran.
Pemasar perlu melalukan studi mengenai konsumen yang menjadi pasar
sasarannya. Hal tersebut dikarenakan setiap konsumen memliki perilaku yang
berbeda. Adapun perilaku tersebut dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti
kebudayaan, pribadi, sosial dan psikologis (Kotler dan Keller, 2008:25). Pola pikir
konsumen akan mempengaruhi niat membeli, kebiasaan membeli, dan
menimbulkan persepsi konsumen atas suatu produk. Persepsi tersebut selanjutnya
akan menjadi hal yang diyakini konsumen dan menjadi dasar pertimbangannya
dalam mengambil keputusan pembelian (Schiffman dan Kanuk 2010; Wee et al.,
2014).
Ada banyak hal yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen (Thaguna dan
Garima, 2013; Shukre et al., 2014) yang selanjutnya mempengaruhi perilaku
konsumen. Banyak penelitian yang telah dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen. Terkait dengan pilihan konsumen atas
produk domestik atau asing, konsumen dapat dibedakan berdasarkan
kecenderungan mereka untuk mau menerima berbagai produk buatan luar negeri
dan konsumen yang cenderung menolak produk luar negeri, yang dikenal dengan
istilah consumer ethnocentrism (Listiana, 2013). Consumer ethnocentrism adalah
sikap atau persepsi konsumen untuk menolak produk asing dan lebih memilih
membeli produk lokal.
7
Istilah ethnosentris berawal dari keputusan pemerintah untuk mengijinkan
produk asing beredar dipasar domestik (Chang dan Chien, 2011). Sham dan Sharma
(1987) dalam Zunjur et al. (2016) menyebutkan bahwa consumer ethnocentrism
adalah keyakinan yang dipegang oleh konsumen mengenai kesesuaian dan
moralitas dalam membeli suatu produk. Konsumen mengganggap bahwa dengan
membeli produk asing akan mencerminkan sikap tidak patriotisme yang dapat
menyebabkan hilangnya pekerjaan dan menjatuhkan perekonomian domestik.
Consumer ethnocentrism dapat mempengaruhi niat beli konsumen dan
mempengaruhi cara pandang mereka terhadap sutau produk dan jasa.
Berdasarkan pengertian diatas, maka Consumer ethnocentrism dapat
digunakan sebagai salah satu cara untuk memenangkan persaingan bagi perusahaan
domestik. Pernyataan ini didukung oleh beberapa penelitian sebelumnya seperti
penelitian yang dilakukan oleh Josiassen et al. (2011); Zunjur et al. (2016); Chang
dan Chien, (2011) bahwa sikap consumer ethnocentrism mempengaruhi niat
membeli konsumen terhadap produk lokal dan asing. Konsumen dengan tingkat
ethnosentris yang tinggi cenderung akan menolak produk asing dan lebih
mengutamakan produk lokal.
Sikap ethnosentris seseorang dapat dipengaruhi oleh karakteristik demografi.
Perbedaan karakteristik demografi seperti usia, tingkat pendapatan dan tingkat
pendidikan diketahui dapat mempengaruhi consumer ethnocentrism. Purwanto
(2014) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa sikap ethnosentris konsumen lebih
rendah ditemukan pada konsumen yang berusia muda. Candan et al. (2008)
menambahkan konsumen dengan tingkat pendapatan yang lebih tinggi memiliki
8
sikap ethnosentris yang lebih rendah. Hasil serupa juga dinyatakan oleh Chang dan
Chen (2011) menyebutkan karakteristik demografi seperti jenis kelamin, usia,
tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan berpengaruh signifikan terhadap
consumer ethnocentrism pada bangsa Cina. Dalam penelitiannya Chang dan Chen
menemukan bahwa bangsa Cina dari negara Cina dengan bangsa Cina dari Taiwan
memiliki tingkat ethnosentris yang berbeda untuk produk yang sama. Berdasarkan
hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa setiap wilayah akan memberikan hasil
yang berbeda, hal itu dikarenakan setiap wilayah memiliki demografi dan budaya
yang berbeda.
Selain consumer ethnocentrism, niat beli konsumen juga dipengaruhi oleh
asal negara dimana produk tersebut diproduksi, atau yang lebih dikenal dengan
istilah country of origin. Penelitian internasional menyebutkan bahwa informasi
mengenai dimana suatu produk diproduksi dapat menjadi salah satu faktor penting
yang mempengaruhi proses seleksi konsumen (Strasek, 2011). Penilaian konsumen
atas country of origin memberikan dampak yang signifikan terhadap perilaku
pembelian konsumen. Strasek (2011) menyebutkan pengaruh country of origin
berbeda-beda pada setiap konsumen, tergantung dari seberapa besar informasi yang
diketahuinya atas suatu negara yang akan mempengaruhi citra atau penilaiannya
terhadap produk yang diproduksi oleh negara tersebut.
Informasi mengenai country of origin akan menunjukan nilai eksternal suatu
produk, dimana informasi tersebut akan memberikan pesan mengenai kualitas
produk, nilai produk, dan harga produk. Selanjutnya, informasi tersebut akan
9
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan akan mendorong mereka untuk
memilih suatu merek (Listiana, 2013).
Informasi country of origin akan memberikan dampak pada konsumen
dimana citra suatu negara akan mempengaruhi nilai produk (Josiassen et al., 2011;
Zolfagharian dan Qin, 2010), dimana karakteristik merek memiliki hubungan erat
dengan country of origin (Bandara dan Chovancova, 2012). Misalnya untuk
industri elektronik Jepang dikenal memiliki kualitas yang tinggi, maka
kecenderungan konsumen untuk memilih produk elektronik asal Jepang akan lebih
tinggi. Melihat kecenderungan ini para pemasar produk lokal harus memperhatikan
persepsi konsumen terhadap negara pembuat produk, dimana dalam penelitian ini
adalah produk kosmetik buatan Indonesia.
Bruwer et al. (2014) menyebutkan bahwa efek country of origin dapat
ditemukan pada consumer ethnocentrism, dikarenakan informasi mengenai country
of origin akan menghasilkan evaluasi produk atau dengan melihat kode ”made in”.
Bagi konsumen dengan preferensi ethnosentris yang tinggi akan memiliki evaluasi
positif ketika mengetahui asal negara pembuat produk adalah sama dengan asal
konsumen tersebut. Untuk itu penting dilakukan penelitian untuk mengetahui
pengaruh consumer ethnocentrism terhadap country of origin produk dan niat beli
konsumen pada kosmetik lokal.
Indonesia memiliki banyak Kota besar, salah satu diantaranya adalah Bali.
Sebagai salah satu pusat pariwisata di Indonesia, Bali memiliki pertumbuhan
ekonomi yang cukup tinggi. Hal ini dikarenakan pertumbuhan pariwisata yang
semakin meningkat. Pertumbuhan ekonomi di Bali juga memberikan pengaruh
10
pada pola konsumsi masyarakat terhadap produk dan jasa, salah satunya produk
kosmetik. Bali menjadi salah satu pasar kosmetik lokal maupun asing di Indonesia.
Mengingat tingginya kebutuhan akan tenaga kerja terutama di industri pariwisata,
dimana tenaga kerja diwajibkan memiliki penampilan yang menarik. Dengan
demikian banyak industri kosmetik yang memanfaatkan peluang ini.
Untuk memperkuat landasan dilakukannya penelitian ini telah dilakukan pra
riset kepada 25 orang responden yang dilakukan dengan metode survei. Hasil pra
survei juga menunjukan bahwa responden di Bali khususnya Kota Denpasar
sebagian besar mempergunakan produk kosmetik. 10 dari 13 responden
menyebutkan bahwa kosmetik lokal memiliki kualitas yang cukup baik. Hasil yang
ketiga menyebutkan responden memiliki niat untuk membeli kosmetik lokal
dengan kualitas yang baik. Hasil pra riset juga diperkuat dengan penelitian dari
Zunjur et al. (2016) yang menyebutkan bahwa consumer ethnocentrism, persepsi
country of origin dan niat beli memiliki hubungan yang signifikan.
Dalam kuesioner disertakan pertanyaan penyaring untuk mengetahui
kelompok responden yang mempergunakan kosmetik. Berdasarkan hasil pra survei
diketahui bahwa semua responden wanita mempergunakan kosmetik sedangkan
konsumen laki-laki cenderung tidak mempergunakannya. Hanya 1 dari 12
responden laki-laki yang menyatakan mempergunakan kosmetik. Dengan demikian
jenis kelamin pada variabel demografi konsumen tidak akan digunakan dalam
penelitian ini. Selanjutnya penelitian hanya dilakukan pada responden wanita,
untuk menghindari ketidaksesuaian data penelitian.
11
Hasil pra survei juga menunjukan bahwa di Bali khususnya di Kota Denpasar
terdapat konsumen yang ethnosentris. Hal tersebut dibuktikan dari data yang
menunjukan sebagian besar konsumen percaya bahwa dengan membeli kosmetik
lokal dapat membantu menjaga bisnis kosmetik domestik. Data juga menunjukan
bahwa 10 dari 13 responden wanita menyebutkan mau membeli kosmetik lokal,
karena kualitas kosmetik lokal dianggap cukup baik. Sebagian besar konsumen
berusia dewasa cenderung membeli kosmetik lokal, sedangkan konsumen usia
muda lebih suka mencoba produk asing. Sedangkan konsumen dengan pendapatan
menengah ke bawah lebih suka membeli produk lokal dengan kualitas yang baik,
dan sebagian besar konsumen dengan pendapatan tinggi lebih suka membeli
kosmetik mahal. Hasil prasurvei menunjukan terdapat pengaruh antara demografi
dengan tingkat consumer ethnocentrisme dan niat belinya terhadap kosmetik.
Hasil tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Javed, (2013)
yang menyebutkan bahwa demografi konsumen berpengaruh signifikan dengan
consumer ethnocentrism yang selanjutnya mempengaruhi niat membeli konsumen.
Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Chang dan Chen (2011) menyebutkan
hasil bahwa demografi konsumen memiliki hubungan yang signifikan dengan
pembentukan consumer ethnocentrism pada niat membeli tiket pesawat oleh
konsumen China. Dalam penelitiannya juga memperoleh hasil bahwa bangsa Cina
dari negara Cina dengan bangsa Cina dari Taiwan memiliki tingkat ethnosentris
yang berbeda untuk produk yang sama.
Berdasarkan data dan hasil prasurvei maka penting dilakukan penelitian
mengenai tingkat consumer etnosentrisme di Bali, untuk mengetahui pengaruh
12
consumer etnosentrisme terhadap niat beli kosmetik lokal. Adapun tingkat
etnosentrisme akan diukur melalui variabel demografi yang terdiri dari usia,
pendapatan dan pendidikan. Selain consumer etnosentrisme, penelitian ini juga
akan meneliti pengaruh informasi country of origin terhadap niat beli kosmetik
lokal. Alasan dilakukannya penelitian ini juga didukung oleh beberapa penelitian
terdahulu yang menyebutkan bahwa perlu dilakukan penelitian lanjutan di wilayah
yang berbeda.
Zunjur et al. (2016) menyebutkan kelemahan penelitiannya terletak pada
kelompok sampel, yaitu hanya mempergunakan kelompok konsumen berusia muda
dan berpendapatan tinggi. Zunjur menyarankan untuk melakukan penelitian
lanjutan dengan kelompok sampel yang lebih variatif dengan lokasi yang berbeda
dari penelitian sebelumnya. Li et al. (2014) juga menambahkan bahwa terdapat
ketidakkonsistenan hasil penelitian sebelumnya mengenai persepsi country of
origin dalam mempengaruhi niat membeli konsumen. Disatu sisi persepsi country
of origin berpengaruh positif terhadap niat membeli, sedangkan hasil penelitian
lainnya menyebutkan persepsi country of origin hanya mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap atribut produk bukan niat membelinya (Li et al., 2014).
Dikarenakan konsumen disetiap wilayah memiliki perilaku yang berbeda,
maka penting untuk meneliti kembali mengenai pengaruh demografi konsumen
pada konsumen Indonesia serta persepsinya pada persepsi country of origin yang
nantinya akan berpengaruh pada niat beli konsumen. Adapun penelitian ini akan
dilakukan pada produk kosmetik lokal buatan Indonesia. Tujuan dilakukannya
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh consumer ethnocentrism dan
13
country of origin kosmetik lokal pada niat beli konsumen di Bali. Dengan demikian
diharapkan hasil penelitian dapat memberikan manfaat dan masukan bagi industri
kosmetik lokal agar dapat bersaing di pasar domestik.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang maka rumusan masalah penelitian adalah sebagai
berikut:
1) Bagaimanakah pengaruh demografi konsumen yang meliputi usia, tingkat
pendapatan, dan tingkat pendidikan terhadap consumer ethnocentrism
untuk produk kosmetik lokal di Denpasar?
2) Bagaimanakah pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase
intention produk kosmetik lokal di Denpasar?
3) Bagaimanakah pengaruh consumer ethnocentrism terhadap persepsi
country of origin kosmetik lokal?
4) Bagaimanakah pengaruh country of origin kosmetik lokal terhadap
purchase intention kosmetik lokal di Denpasar?
5) Bagaimanakah pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase
intention kosmetik lokal yang dimediasi oleh country of origin?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Untuk menjelaskan pengaruh demografi konsumen yang meliputi usia,
tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan terhadap consumer
ethnocentrism untuk produk kosmetik lokal di Bali.
14
2) Untuk menjelaskan pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase
intention produk kosmetik lokal di Denpasar.
3) Untuk menjelaskan pengaruh consumer ethnocentrism terhadap persepsi
country of origin kosmetik lokal.
4) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi country of origin terhadap purchase
intention kosmetik lokal di Denpasar.
5) Untuk menjelaskan pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase
intention kosmetik lokal yang dimediasi oleh persepsi country of origin.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat teoretis
Secara teoretis penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan
dan pemahaman mengenai perilaku konsumen dalam menentukan niat beli.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan pengaruh demografi
konsumen terhadap consumer ethnocentrism serta pengaruhnya pada niat
beli produk. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan pemahaman
mengenai pengaruh country of origin terhadap niat beli.
1.4.2 Manfaat praktis
Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber literatur
bagi para pemasar dan pelaku usaha untuk lebih memahami konsumennya.
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat untuk proses
pembentukan strategi komunikasi pemasaran, segmentasi pasar, dan
menentukan jenis produk kosmetik yang tepat sesuai dengan pasar sasaran.
Recommended