View
238
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
1/538
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
2/538
incluznd toate activitile care contribuie la coordonarea produciei,
distribuiei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu
cererea consumatorilor.
n sens larg, agrobusinessul cuprinde att activitile care ofer
agriculturii resursele necesare, situate n amonte fade agricultor, ct i pe
cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuia i
comercializarea produselor agricole. n cadrul economiilor de pia
dezvoltate, n multe din aceste activiti sunt implicate mari companii, multe
din ele opernd i n afara granielor naionale1. Agrobusinessul este eficient
numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantiti
suficiente, ntr-o varietate corespunztoare i la preuri rezonabile.
Fundamentarea i desfurarea tuturor activitilor i proceselor economice
ce compun agrobusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de
a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o
tiina raionalizrii i optimizrii.
Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializai n activitatea lor
economic, cu att intr n contact cu ali ageni economici pentru a se
aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru a vinde cel
puin o parte din producia obinut. Pentru o perioadde timp, cumprtorii
i vnztorii rmn n contact apropiat i fiecare parte este capabil s
stabileascce i ct are nevoie scumpere sau, dupcaz, ce i ct dorete s
vndcealaltparte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, numrul
fermelor comerciale i volumul schimburilor de produse crete,
manifestndu-se o nevoie concomitent tot mai crescnd de servicii de
marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiionarea, ambalarea i
transportul produselor, oferirea de informaii de marketing etc. Aceste
1Carter S.,Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
3/538
servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializai n astfel de
activiti, iar contactele directe ntre productori i consumatorii finali sunt
tot mai reduse, mrfurile i informaiile fiind schimbate prin sisteme de
marketing tot mai complexe.
n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare),
agricultura reprezinto ramur nsemnata economiei, care le asigurcele
mai importante surse de materii prime pentru industria prelucrtoare i cea
mai mare parte a locurilor de muncpentru populaia activ. n aceste ri,
pentru hranse cheltuiesc peste 50 % din veniturile medii ale unei familii.
La polul opus din acest punct de vedere se situeaz americanii, care
cheltuiesc numai 12%, respectiv vest-europenii, cu cheltuieli alimentare
cuprinse ntre 15 i 20 % din venitul mediu familial. Dac n rile
dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor sse realizeze programe
speciale de distribuie a alimentelor de care acetia au nevoie, n multe din
rile n curs de dezvoltare populaia subalimentat este majoritar, fiind
necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru
asigurarea hranei acesteia.
nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de
marketing agricol mai sofisticate i mai eficiente. Pe msur ce experiena
economica rilor crete, rata de urbanizare tinde ssporeascsubstanial.
Unii economiti, referindu-se la acest aspect, consider, c, dac sporul
populaiei ntr-o ardezvoltateste de 3 %, populaia oraelor acelei ri va
crete cu 4 %2. n esen, aceasta nseamncnumrul populaiei urbane ce
trebuie hrnit de populaia rural se va dubla n urmtorii 15 ani. Acest
fenomen are implicaii majore asupra sistemelor de agromarketing i
produciei de alimente, fiind necesardirecionarea produselor ctre centrele
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
4/538
de consum. n aceste condiii, ponderea fermelor de subzisten se va
diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura
nsi devenind mai puin bazat pe fora de munc uman i animal n
favoarea muncii mecanizate.
n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul
economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai
cererii i ofertei, sunt interesai de obinerea celui mai bun prei, n acelai
timp, al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit
n realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai largde metode i tehnici
de studiere i de anticipare a schimbrilor pieei, de servicii logistice, de
tehnici i metode promoionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul
crora se realizeazun contact ct mai eficient cu piaa, puse la ndemna
factorilor interesai, agromarketingul poate deveni o adevrat instituie
menitsorienteze producia agricoli alimentarn funcie de necesitate,
dar i sgseascmomentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia
n cele mai bune condiii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct
i pentru consumatori.
n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea
ntreprinderilor agricole i alimentare din ara noastreste limitatde o serie
de factori, dintre care mai importani sunt:
existena unei infrastructuri a distribuiei fizice a mrfurilor agricole i
alimentare inadecvate practicrii marketingului modern, i anume:
reeaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permiteefectuarea de transporturi rapide, frpierderi i cu costuri reduse;
2 Crawford, I. M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma,1997
3 Zahiu, Letiia, Agricultura mondial i mecanismele pieei, Editura Arta grafic,
Bucureti, 1992
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
5/538
lipsa lanului de frig la cvasitotalitatea produselor;insuficiena i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor
n care se condiioneaz, stocheaz, depoziteaz i ambaleaz
produsele agricole;
existena unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportulproduselor agricole i alimentare cu uzurfizici moralridicati
cu un grad redus de specializare;
poziia slabde negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de
produs, mai ales n raport cu procesatorii sau integratorii;
nivelul slab de organizare instituional a pieelor agricole i alimentare
datoritinsuficienei legilor, regulamentelor de funcionare i de reglare a
acestora;
existena unor sisteme informaionale ale agromarketingului - pe produse -
inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca
volum i calitate a informaiilor oferite factorilor interesai, ndeosebi
productorilor agricoli4.
n prezent, politicile de agromarketing la nivel naional sunt ndreptate
spre ncadrarea produciei i a ofertei de produse agricole i alimentare n
restriciile impuse de integrarea treptat a sectorului agroalimentar din
Romnia n marea economie agroalimentara Uniunii Europene. Cele mai
importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la
nivel naional sunt urmtoarele5:
stimularea creterii produciei agroalimentare i continua adaptare aacesteia la modificarea cererii de consum a populaiei i a
exportului;
4Cucui, I.,Agromarketing. Strategiii programe, Editura Macarie, Trgovite, 19965Bidileanu, V.,Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna
Economicnr. 8/1997, Bucureti, 1997
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
6/538
creterea gradului de competitivitate a produselor agricole ialimentare romneti;
mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctreproductori;
perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing,mai ales a celor privind distribuia produselor agricole i alimentare,
precum i modernizarea infrastructurii acesteia;
protecia consumatorilor fade producerea i comercializarea unorproduse necorespunztoare din punct de vedere calitativ, care
afecteazsntatea i chiar securitatea acestora.
1.2 Conceptul i sistemul de agromarketing
O definiie simpl, completi unanim acceptata agromarketingului
este imposibil, deoarece n concepia unui mare numr de specialiti acesta
nu poate fi considerat n mod exclusiv o tiin, un demers practic sau o art.
Agromarketingul are un obiect mult mai larg dect vnzarea produselor
agricole i alimentare, el incluznd i operaiunile de procesare, precum i
pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribuie, cele legate de
stabilirea preurilor i promovarea produselor. n plus, se mai ocup i de
studiul pieei i al artei de a aciona asupra ei, al concurenei i activitii de
supraveghere i reglementare a pieei de ctre puterile publice; el intereseaz
deopotriv cele trei mari componente ale pieei: ntreprinderile,
consumatorii i puterile publice.
Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au aprut
oraele, a fost necesar ca o parte din ce n ce mai mare din produsele
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
7/538
agricole obinute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care nu le
cultivsau nu le cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing,
evident ca aciuni practice. Marketingul i face prezena imediat ce este
necesar s se ofere un produs, de ctre cineva, pentru a satisface cererea
altora; n caz contrar, atunci cnd productorul consumntreaga producie
agricolpe care o obine, nu se poate vorbi de marketing.
n rile dezvoltate, n viaa de toate zilele, sistemul de marketing
agroalimentar funcioneaz ntr-un mod uluitor de complex i de
reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i
varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns s-i
satisfac fr dificultate necesitile, dorinele i preferinele. Aceasta se
datoreaz faptului c productorii agricoli, procesatorii i distribuitorii
planifici rezolvn permanenproblema delicata ajustrii ofertei lor la
schimbrile cererii, pe care le anticipeazcel puin cu cteva luni nainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie ssuporte mai multe
transformri, dintre care patru sunt principale7:
transformarea fizic(laptele n brnz, de exemplu);transformarea de dimensiune(carcasa unei vaci n fraciuni de 250
grame de carne mpachetatsub vid, de exemplu);
transformarea n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifloferitla vnzare tot anul, de exemplu);
transformarea n spaiu (fasolea verde, recoltat la Feteti estedisponibil n pungi de 1 kg, congelat, n reeaua METRO, tot
timpul anului, de exemplu).
6 Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review,1979
7Yon, B.,Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
8/538
Transformarea fizicnu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus,
de domeniul studiului de marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a
produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei
viziuni de marketing; la fel i caracteristicile produselor, precum i metodele
de distribuie fizic (logistic) a acestora, care constituie argumentele de
bazpentru negociere i vnzare; n fine, costul de producie ce trebuie s
fac fa permanent negocierilor de pre, uneori chiar foarte dure, este un
element determinant n succesul marketingului. i celelalte trei transformri,
managementul operaiunilor care st la baza lor i scopurile ce le sunt
atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele sunt
complementare unele altora, depind de strategia de marketing a
ntreprinderi. n cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt n general
mai simple dect n domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt
determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe
satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifest ca
necesiti primare, vitale pentru toi oamenii. n consecin, pentru a asigura
consumul, nu este necesar s se fac eforturi publicitare pentru toate
produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90, bugetele promoionale
ale marilor ntreprinderi din sectorul agroalimentar sunt n continu
reducere, fr ns a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce
sunt promovate foarte puternic sunt, de regul, produse alimentare noi, cu
preuri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse
de lux; acestea sunt relativ mai puin numeroase dect produsele alimentare
de consum curent i reacioneaz puternic la concurena realizat prin
eforturi promoionale.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
9/538
Una din activitile specifice marketingului este analiza utilitii
produselor. Aceasta constituie, din ce n ce mai mult, un element
fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing evideniaz
patru utiliti ale produsului: de form, de loc, de timp i de posesie.
Utilitatea de formderivdin necesitatea de a avea produsul n forma
potrivit pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii crora le
place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi consumat la
fast-food-ul din col, o carcasde vacntreag, disponibilla un moment
dat, ar avea o mic utilitate. Cei care se ocup de marketingul acestor
produse cunosc dorinele consumatorilor i transform carnea de vit n
hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de
consumator. Continund exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii n
hamburger rezolv numai parial problema n cauz, presupunnd, de
exemplu, cproducia se desfoarla Piteti iar consumatorii vizai se afl
n Bucureti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i
satisface.
Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l
dorete consumatorul: dacacesta dorete hamburgerul la prnz, iar maina
frigorificajunge doar dupamiaz, satisfacia sa este nul.
Utilitatea de posesiepresupune transferul posesiei acelui hamburger i
plata banilor de ctre consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribuie
al produsului respectiv.
Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorulLocul a avea produsul unde-l dorete consumatorulTimpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
10/538
Avnd n vedere cele patru utiliti, putem spune cagromarketingul
ndeplinete un rol critic, de ndreptar al activitii ntreprinderilor din
sistemul agroalimentar, orientndu-le n a produce mrfurile care se cer pe
pia, a vinde la locul i momentul potrivit i a asigura un transfer ct mai
rapid al posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i
comercianii i pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfaciei
consumatorilor.
Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o definiie,
atunci agromarketingular putea reprezenta ansamblul de activiti, tehnici,
metode iprocedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i
alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul
maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziia
acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la
timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit
productorilor i comercianilor.
Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al
fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului final
(ceteanul de rnd). De asemenea, n funcie de nivelul de la care l privim
poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei
mainrii complexe i foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare
cantitate de hranpentru toi locuitorii din ara respectivi pentru export.
Aceastabordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al
produselor agricole i alimentare. n mod normal, se poate defini
macroagromarketingulca fiind desfurarea tuturor activitilor de afaceri
8Constantin, M.,Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactici Pedagogic,Bucureti, 1997
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
11/538
implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli
ctre consumatori, n condiii de eficieni respectiv de satisfacie maxim
pentru acetia.
Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing pentru o marfagricoltipic
Figura 1.1 prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de
marketing pentru o marfagricoltipic. Marfa este concentratn cantiti
mari i la un numr redus de ntreprinderi n drumul ei de la productor la
comerciantul en gros, apoi n cantiti mai mici n cazul detailitilor i cu
att mai mici n cazul consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din
ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De exemplu, un pachet de
carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n
faza n care se afln depozitul angrosistului i cu att mai mare dect n cel
al procesatorului. Pentru consumator ns, acest pachet are pe lngvaloarea
sa pecuniar (preul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O
cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai puin valoare
pentru consumator, pentru c acesta nu poate utiliza produsul n astfel de
forme i cantiti.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere
instituional, funcionali comportamentalasupra acestuia.
Aprecierea instituional, n sens de diagnoz, are n vedere
participanii i rolul pe care acetia l au n sistemul de agromarketing.
Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la coninut, design, ambalaj
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
12/538
sau merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit
aliment se vinde. n acelai context se are n vedere i rolul ageniilor
guvernamentale care ofer servicii publice, cum ar fi informaiile despre
piai mrfuri, precum i alte informaii referitoare la normele directoare
pentru diferitele activiti de marketing agroalimentar. Aceste norme
acoper o arie larg de activiti ce vizeaz, n principal, protecia
consumatorului.
Aprecierea funcional, abordat de asemenea n sens de diagnoz,
are menirea de a raionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing
prin comasarea i/sau eliminarea unor activiti i chiar funcii, prin
redistribuirea participanilor la activitatea de marketing pe funciile rmase etc.
Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin
aprecierile anterioare, se concentreaz pe diagnoza legturilor,
interdependenei i coordonrii participanilor i a tuturor funciilor
sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketinguluieste o caracteristiceseniala
agrobusinessului modern. Microagromarketingul este definit caperformana
activitii de afaceri care direcioneazbunurile i serviciile ctre clieni i
ndeplinete obiectivele managementului ntreprinderii.
Pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini
obiectivele ntreprinderii. ntreprinderile cautsdirecioneze n mod optim
i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor; ele
consider controlul ca fiind esenial pentru realizarea obiectivelor proprii.
Obinerea unui profit ct mai substanial este asumatca obiectiv principal,
dei aceastnevoie nu mpiedicpreocuprile pentru creterea volumului de
vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia. Un aspect
deosebit de pozitiv al definiiei microagromarketingului l constituie
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
13/538
accentuarea rolului activ al managementului ntreprinderii. n lumea de
astzi, a avea un produs bun nu mai este suficient, pentru c foarte puini
consumatori vor cunoate cel mai bun produs dac acesta nu este vndut
eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect un
presatisfctor sau o reclamadecvat, el incluznd multe alte condiii.
n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu
dect n ntreprinderile de procesare i de distribuie a produselor agricole i
alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic
frustrrile marii majoriti a fermierilor fade marketing. n rile mai sus
menionate sunt, totui, fermieri, este drept foarte puini la numr, care i
ntocmesc programe de marketing. Ali fermieri ns, ncearc s se
ncadreze n programe de grup (asociaii, cooperative . a.) pentru a se
bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este
relevant la fermierii care cautsdirecioneze fluxul de produse obinute n
fermele lor prin utilizarea unor modaliti de valorificare care le servesc cel
mai bine obiectivele.
Concepia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n
organizarea i funcionarea ntregului sistem agroalimentar. Un sistem de
marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate
care au un scop comun bine definit. Astfel, sistemul de agromarketing este
compus din patru subsisteme: producia, distribuia, consumul i
componenta de reglare(schema 1.1).
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
14/538
Sursa:Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHTInternational GmbH, Management & Engeneering
Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de
agromarketing sunt: fermierii i ali productori agricoli, procesatorii,
intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o viziune
proprie asupra sistemului de marketing, determinatde interesele proprii. n
figura 1.3 evideniem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului
de agromarketing. n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului
de agromarketing existconflicte de interese. ntr-o lume economicideal,
ntre acetia ar trebui sexiste un parteneriat strategic, avantajos pentru toi.
n lumea real, ns, o asemenea nelegere se ntlnete foarte rar.
OFERTAMuli fermieri individuali, cu cantiti de producie relativ mici
Cooperativede marketing
ale fermierilor
Colectori privai(comercianirurali
PrelucrtorI
Doar pentru anumite mrfuri fructei legumede ex:
Uniti de mrime mic-mijlocie
Asociaii deproducie
PrelucrtorII
Reeaua en detail(A)
Piaa de gros
Nivelulde
colectarea
produselor
Nivelulen
detail
Nivelulde
prelucrare
CEREREA
Uniti de mrime medie
Reeaua en detail(B)
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
15/538
Figura 1. 2 Sistemul de agromarketing
Ageniile (consiliile, n unele ri sau oficiile n altele) de marketing
agricol sunt n majoritatea rilor organizaii guvernamentale menite s
ordoneze (regleze) i seficientizeze activitatea de marketing agroalimentar.
O situaie mai puin frecvent este aceea n care astfel de agenii sunt
organizate de productorii agricoli (fermieri), pentru cele se nasc mai mult
din politica guvernului dect din consensul productorilor. O alt
caracteristic a activitii lor este concentrarea cu predilecie asupra
Subsistemul
(guvernamental) dereglare: la nivel central,regional i local (agenii
de marketin
Subsistemulde producie
(fermierii,procesatorii)
Subsistemulde distribuie
(vnztorii en gros ien detail,
comercianii)
Subsistemulde consum
(consumatorii)
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
16/538
produselor agricole de baz, stabilite de guvernul fiecrei ri, care, de
regul, nu sunt mai multe de cinci (denumite i produse controlate).
Principalele obiective ale ageniilor de marketing agroalimentar sunt:
reglementarea activitii de marketing;reducerea capacitii intermediarilor de a monopoliza desfacereaproduselor i de a manipula profiturile productorilor agricoli i ale
procesatorilor;
crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare aproduciei agricole;
organizarea productorilor agricoli;stabilirea preurilor la produsele controlate;crearea unui cadru concurenial ct mai corect;supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe
care le-a stabilit;
realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoasa producieiagricole i a altor activiti din sistemul de agromarketing;
asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea deinformaii de marketing, efectuarea unor studii de pia. a.;
efectuarea de operaiuni de cumprare, condiionare, stocare irevnzare a surplusului de producie la produsele controlate etc.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
17/538
Factori cheieFermierii(productorii agricoli)
Procesatorii
Comercianii (angrositii i detailitii)
Consumatorii
InteresePreuri de vnzaremaxime, vnzareantregii recolte
Preuri de cumpraremici, calitate naltPreuri de cumpraremici, calitate naltPreuri de cumpraremici, calitate nalt
Figura 1.3 Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing
1.3 Particularitile produciei agroalimentare care au generat
apariia agromarketingului
Agromarketingul se pred astzi n cele mai renumite Business
schools de specialitate din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a
desprins din marketingul general sunt urmtoarele9:
Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n
stare impecabil, tendinele actuale de consum fiind favorabile produselor
ultraproaspete i proaspete. Dacprodusul este denumit ultraproaspt,
proaspt sau neperisabil el trebuie sfie prevzut cu o datde prescriere
(termenul pn la care poate fi consumat). Caracterul urgent al
transformrii i al distribuiei acestor produse d agromarketingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristicproprie a sa.
Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producie
sezonier, caracteristicimprimat, n mare parte, i consumului de produse
vegetale al populaiei. La produsele de origine animal, ns, sezonalitatea
9Yon, B., op. cit.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
18/538
produciei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai puin simit.
Atenuarea sezonalitii consumului alimentar se poate realiza prin
amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele vegetale i
printr-o mai buncorelare a reproduciei (implicit a produciei) animalelor
cu curba cererii manifestate pe pia, la produsele animale. De asemenea,
menionm i necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i returnrilor
de produse n cazul ntreprinderilor care vnd pe piaproduse proaspete i
ultraproaspete, printr-o rotaie ct mai rapida stocurilor de la punctele de
vnzare.Arta marketingului const n a ti s planifici i s organizezi
activitile astfel nct oferta i consumul de produse s fie relativ
echilibrate, cel puin la produsele alimentare de baz.
Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim
pentru industria alimentar. Pentru a fi disponibile mari cantiti de materii
prime agricole n loturi omogene, cu specificaiile de calitate cerute, este
necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria
alimentar nsi pune la punct un numr impresionant de noi produse, cu
caracteristici foarte diferite; drept urmare, distribuia poate oferi
consumatorilor un sortiment tot mai larg (de exemplu, reeaua de distribuie
a companiei multinaionale Carrefour avea, acum civa ani, peste 40.000 de
referine de articole alimentare). n consecin, agromarketingul este
multiform.
n general, producia agricol vegetal are volum mare i valoare
mic, fapt ce face ca transportul acesteia sfie foarte costisitor i neeficient.
Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea s fie
procesat la locurile de producie i nu la cele de consum. Datorit
particularitii mai sus menionate, transportul deine o pondere foarte
ridicat n preurile produselor alimentare rezultate din procesarea
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
19/538
produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din preul cu
ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie s fie o component
importanta strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, inclus
n activitile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de
marketing, ce trebuie optimizat.
n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare.
Odat cumprat, un produs alimentar care nu satisface gustul
consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar n condiiile n care acesta nu
corespunde normelor n vigoare, se ncepe imediat urmrirea judiciar
mpotriva celui care l-a lansat pe pia. Consumatorul nu scuz nici
deficienele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin,
marjele de libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i
calitatea produselor este esenialpentru satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la
brutrie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia, laptele i untul
de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua
din Columbia sau Coasta de Filde. a. pnla masa consumatorului este un
subiect vast, compus dintr-o reea de legturi i interdependene extrem de
dens i complex, care, de fapt, constituie cmpul de lucru i scopul
agromarketingului.
De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimentar, n final,
sunt foarte diferite. tiina agromarketingului const n a face n aa fel
nct, fr prea mari dificulti, primul s fie transformat n cellalt. Dei
aceastmisiune este deosebit de complex, ea este ndeplinitn permanen
cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieei.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
20/538
De la apariia sa i pn n prezent, agromarketingul a suferit
transformri profunde datoritinfluenei diferiilor factori, cum ar fi:
cererea fizic de alimente este relativ stabil. ntreaga cantitate deconsumat este determinatde numrul de consumatori i limitele lor fizice
de consum i, de aceea, este, n general, predictibil;
cererea economiceste foarte variat. Produsele alimentare de bazau o cerere inelastic, altfel spus consumul nu crete semnificativ n
condiiile scderii preului;
elasticitatea cererii n funcie de venit msoar schimbareaprocentual n cantitatea cerut datorit schimbrii venitului
consumatorului. n cazul produselor agroalimentare de baz acest raport
este negativ: pentru fiecare unitate suplimentar de venit, cheltuielile cu
alimentele de bazse reduc;
sezonalitatea produciei agricole vegetale ridic numeroaseprobleme deoarece genereaz perioade de vrf n care sistemul logistic de
transport, condiionare, ambalare, stocare etc. este suprasolicitat;
dimensiunile reduse ale fermelor determin obinerea unor loturimici i neomogene de produse, ceea ce ridic probleme n colectarea
produselor de la fermieri n scopul prelucrrii sau aducerii acestora pe pia;
politica agrara suferit transformri, att la nivel naional, ct i lanivel mondial. Odatcu reducerea tensiunii i conflictelor regionale, multe
ri i reconsiderobiectivele politice n agricultur, cu repercusiuni asupra
agromarketingului. n acest context, principalele elemente ce influeneaz
marketingul produselor agroalimentare sunt: liberalizarea pieelor pentru
produsele agricole ca urmare a Acordului GATT/OMC la runda Uruguay;
limitarea sprijinului pentru agricultur; intensificarea consumerismului
(probleme de calitate, preocupri ecologice, legislaia de protecie
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
21/538
a consumatorului); creterea interesului pentru integrarea pe vertical prin
crearea alianelor etc. Astfel, comerul cu produse agroalimentare se
globalizeaz, manifestndu-se astfel o serie de ameninri pentru rile cu
structuri de marketing slab organizate, distorsionate, pe de o parte i
oportuniti pentru cele cu structuri de marketing bine organizate, pe de alt
parte.
1.4 Funciile agromarketingului
Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una
din acestea o reprezint ntreprinderile, organizaiile i instituiile care
participla activitatea de piai a doua este datde funciile pe care aceti
participani le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing.
n opinia unei mari pri a specialitilor n marketing agroalimentar,
acesta are noufuncii, grupate astfel:
A. Funcii de schimb
B. Funcii fizice
C. Funcii de facilitare(de ajutor sau sprijin)
1. Cumprarea2. Vnzarea3. Depozitarea4. Transportul5. Procesarea6. Standardizarea7. Finanarea8. Suportarea riscului
9. Culegerea i prelucrarea informaiilorde marketing (studii de marketing)
A. Funciile de schimb
Cumprarea. Conceptul de marketing susine c nevoile clientului
sunt de o importanesenial; de asemenea, se considercun productor
(fermier) a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat
producia n concordancu cerinele specifice ale pieei. Astfel, un fermier
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
22/538
ce cultiv o plant al crui produs va fi prelucrat ulterior de ctre un
procesator va cumpra numai semine de foarte bun calitate. El va evita
orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea
produsului respectiv. Motivaia acestuia este de a-i menine sau de a-i
spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai bun
produsului: profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el.
mbuntirea calitii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. n multe
situaii piaa este insensibilla mbuntirea calitii peste anumite niveluri,
deoarece nu se obine venit suplimentar. n aceste circumstane, cel care
insist i obine un produs mai bun sub aspect calitativ nu este orientat
ctre pia, deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea
solvabil.
Vnzarea.Din cele noufuncii menionate, aceasta este probabil cea
mai frecvent asociat agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest
aspect, Kotler subliniaz: Multe firme practicconceptul de vnzare cnd
dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrabsvndtot
ce produc, dect sproducce pot vinde. Nu negm faptul c se practic
presiunea ridicata vnzrilor, caz n care interesele consumatorului sunt
departe de interesele vnztorului, dar acesta nu este marketing.
ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al contientizrii
faptului c interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai prin
satisfacerea nevoilor clienilor. De aici putem concluziona c, dacvnzarea
poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un client
stabil, diferena constnd n stabilirea unei relaii pe termen lung cu clienii.
B. Funciile fizice
Depozitarea. O caracteristic inerent a produciei agricole vegetale
este caracterul su sezonier. Cererea pentru acestea produse este continu,
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
23/538
rezultnd astfel nevoia stocrii produselor, pentru a se putea crea un flux
nentrerupt al acestora ctre pia. ntruct produsele agricole nu pot fi
caracterizate prin aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce
privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare ssugerm fermierilor
sopreasc sau sporneasc producia n funcie de evoluia cererii. i
la nivelul procesatorilor se manifestanumite restricii, nsposibilitile lor
de aciune i de alegere sunt mai numeroase dect n cazul fermierilor: ei pot
lucra tot anul dac dispun de materie prim, pot lucra mai puin sau,
dimpotriv, suplimentar, n funcie de evoluia cererii. n agricultur, n
special n rile n curs de dezvoltare, de regul, oferta depete cererea n
perioada imediat dup recoltare. Excesul de ofert reduce preurile de
vnzare i astfel procesatorii achiziioneaz produsele la preuri mici. n
perioada premergtoare urmtoarei recolte, acetia cresc preurile, deoarece
crete i cererea; urmare a acestui fapt, procesatorii i comercianii obin
profituri suplimentare.
Transportul.Funcia de transport este cea care face ca produsele sfie
acolo unde sunt solicitate. Aceast funcie presupune o abordare
comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii
fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai
scurt i cu costuri minime. Managementul transportului este esenial n
realizarea unui marketing eficient. Funcia de transport trebuie s fie
condus cu atenie, prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz;
operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte; monitorizarea consumului
de combustibili; programarea reparaiilor curente i capitale ale mijloacelor
de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie s compare
avantajele i dezavantajele transportului cu mijloace proprii, nchiriate
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
24/538
sau deinute n sistem de leasing i s aleag care din ele sau care
combinaie a lor este mai eficient.
Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu pot fi livrate
direct ctre consumatori imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi
folosite numai dupuna sau mai multe prelucrri. Prelucrarea produselor nu
este inclusntotdeauna pe lista funciilor agromarketingului, considerndu-
se ceste, n esen, o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de
schimbare a formei adaug valoare produselor: schimbnd, de exemplu,
boabele de cafea verde n boabe prjite sau grul n fin, noile produse sunt
mai utile pentru cumprtori, nu pentru ci-au majorat valoarea, ci pentru
c numai n aceast stare se pot utiliza cafeaua, respectiv grul. Alegerea
formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing, iar
procesarea nu este singurul mod de a aduga valoare produsului.
Depozitarea produselor pncnd acestea sunt cerute pe piaadaugi ea
valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de cumprare cele mai
favorabile consumatorilor.
C. Funciile ajuttoare
Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a
msurtorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea
costurilor activitii de agromarketing i ofer posibilitatea cumprtorilor
de a specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ceea cesunt capabili i vor s livreze, sub aspect calitativ i cantitativ. Fr
standarde, comerul ar fi fost oricum mult mai scump, dac nu chiar
imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizrii
produselor agricole i alimentare sunt:
posibilitatea efecturii de cotaii de preuri la mrfurile care se vndla burs;
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
25/538
vnzarea unor mrfuri pe bazde mostre sau de descriere;colectarea produciei de la micii productori pentru constituirea de
mari loturi de marfomogensub aspectul calitii;
posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l doretedintr-o gamlargde produse difereniate calitativ.
Finanarea. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt
necorelri temporale ntre cheltuielile fcute cu producia (oferta) i
ncasarea contravalorii produselor. Aceasta este o problemcomuntuturor
rilor n curs de dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor determinca
cererea de produse alimentare sfie situatla un nivel sczut. Pentru a evita
consecinele necorelrii mai sus menionate, dac nu gsesc alte soluii,
ntreprinderile fac apel la credite. n condiiile existenei unor garanii
suficiente, creditele pot fi contractate fie de la o banccomercial, fie de la
o cooperativde credite, iar dacnici aceasta nu este o alternativviabil,
soluia poate fi constituirea de joint-ventures. n cazul echipamentelor
agricole, se pot organiza scheme de vnzare n care cumprtorul face plata
acestora n mod regulat i intrn posesia produsului abia dupplata ultimei
rate. Ca alternativ la aceastmodalitate de procurare a echipamentelor, se
poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient.
Pentru asigurarea veniturilor necesare finanrii produciei, n situaia cnd
un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate
reduce preul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe
piaa unor fraciuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru
acesta); o alt cale este cea a ieftinirii produselor, prin folosirea de
ingrediente mai puin costisitoare.
Suportarea riscului. Att n producia, ct i n comercializarea
produselor agroalimentare posibilitatea apariiei pierderilor este prezent
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
26/538
n permanen. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea
produselor datoritfocului, temperaturilor ridicate sau sczute, duntorilor,
inundaiilor i cutremurelor etc., iar riscurile pieei sunt cele datorate
diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de producie i cel
de consum. Analiza riscului este, deseori, o problem de agromarketing
puin neleas: de exemplu, cnd se fac raionamente cu privire la
corectitudinea unui pre, punctul de referinl constituie de regulcosturile
furnizorului sau ale productorului, frsfie luate n considerare riscurile
generate de importurile mai ieftine, cderea unor piee, stocurile de produse
depreciate . a.
Culegerea i prelucrarea informaiilor de agromarketing. Pe ct
posibil, deciziile de agromarketing trebuie s se bazeze pe informaii
corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informaiilor
necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar i de diseminare a unor
informaii n rndul agenilor economici i pe pia reprezint obiectul
acestei funcii. Prin intermediul acestei funcii, vnztorul afl ce dorete
clientul, putnd chiar s-i influeneze dorinele i preferinele. Studiile de
marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia ,
canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor,
preul acestora . a.
Concepte cheie
Agromarketing. Ansamblu de activiti, tehnici, metode i procedee cu
ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n
funcie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
27/538
consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n
cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al
optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor.
Piee agricole i alimentare. Spaiu economic n care productorii i
consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i ofertei, sunt interesai
n obinerea celui mai bun prei respectiv al celui mai bun i ieftin produs.
Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale
sau colective.
Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs.
Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.
Teste de autoevaluare
1. Nu reprezintobiectiv al ageniilor de marketing agroalimentar:
a. reglementarea activitii de marketing;b. crearea unui cadru concurenial ct mai corect;c. organizarea productorilor agricoli;d. crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare
a produciei agricole;
e. maximizarea profiturilor intermediarilor.
2. n condiiile dezvoltrii economiilor agroalimentare, serviciile de
marketing sunt prestate de intermediari specializai, iar contactele directe
ntre productorii consumatorii finali sunt tot mai:
a. complexe;
b. numeroase;
c. inoportune;
d. restrictive;
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
28/538
3. n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul
economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori
ai ofertei, sunt interesai de:
a. obinerea celui mai bun pre, respectiv al celui mai bun i ieftin
produs;
b. obinerea de produse agroalimentare de tip segment de pia;
c. creterea timpului afectat tranzaciilor;
d. reducerea cantitilor vndute, respectiv cumprate;
e. minimizarea pierderilor datorate tranzaciilor.
4. Dintre cele mai importante obiective ale politicilor de agromarketing
promovate la nivel naional nu face parte:
a. stimularea creterii produciei agroalimentare;b.
creterea gradului de competitivitate a produselor agricole ialimentare romneti;
c. mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctreproductori;
d.perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing;e. restricionarea exporturilor de produse agroalimentare ecologice.
5. Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de
agromarketing sunt:
1.fermierii i ali productori agricoli;2.procesatorii;3.cooperativele de comercializare;
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
29/538
4.asociaiile productorilor;5.ageniile de marketing;6.intermediarii;7.consumatorii;8.sistemul financiar.
a. 1,2,3,5 b. 1,2,5,7 c. 3,4,5,7 d. 1,2,6,7 e. 5,6,7,8.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
30/538
C A P I T O L U L 2
EVOLUIA AGROMARKETINGULUI
Obiective
prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul n evoluia sa; relevarea unor tendine viitoare ale agromarketingului; definirea produselor alimentare de marc(de fabricant i de distribuitor)
i produselor comune.
2.1 Scurt istoric
Agromarketingul a nceput sse afirme ca tiini ca instrument de
raionalizare i optimizare a fenomenelor i proceselor economice din sfera
agribusinessului mai ales dup anii '60 ai secolului trecut. Astfel, dac nacea perioad principala menire a agromarketingului era de a convinge
consumatorii c produsele industriei alimentare erau mai ieftine i mai
bune (de exemplu, compania Danone a reuit s inverseze imaginea
negativ a produselor sale ntr-una pozitiv), n anii '70 arta c aceste
produse, pe lngcalitile menionate mai sus, erau deosebit de comode n
utilizare. n anii '80, agromarketingul aduga la aceste caliti ale produselor
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
31/538
alimentare faptul cerau echilibrate nutritiv, justificndu-le astfel frecvena
zilnic n consum. Anii '90 se caracterizeaz prin descoperirea legturilor
dintre distribuitori i furnizori, aprnd aa zisul trade marketing (n ciuda
relaiei antagoniste inerent negocierilor comerciale), ntre ei stabilindu-se
legturi durabile generatoare de faciliti, economii i alte avantaje
economice. Logistica, gestiunea n flux continuu ntre depozitul
fabricantului i magazin, gestiunea de ctre procesator a comenzilor
distribuitorului prin sistemul de schimb de date informative sau punerea n
concordan a eforturilor de producie ale procesatorului cu ale efului de
raion sunt tot attea puncte de convergence pot aduce economii de costuri
i implicit creterea eficienei.
n ultimul timp, agromarketingul evolueazrapid n practic, fenomen
explicabil deoarece transformarea la scar industriala produselor agricole
n produse alimentare este relativ recent.
n perioada anterioar primului rzboi mondial, cvasitotalitatea
produselor agricole ale solului erau vndute fr a fi procesate, sau dac
erau procesate aceasta se fcea sumar, n ferme sau n mici uniti apropiate
de ferme (mori, brutrii, covrigrii, usctorii de fructe etc.). Untul i brnza
moale, de exemplu, nu sunt produse n fabricdect dup al doilea rzboi
mondial. Conservele de legume i fructe, dulceurile etc. erau apanajul
menajelor, i doar n foarte puine cazuri al fabricrii nainte de a fi lansat
producia alimentar industrial; n schimb, preparatele din carne i
produsele conservate prin srare au cunoscut o dezvoltare industrialncde
la nceputul secolului, n Frana fiind construit o fabric de produse
conservate prin srare la Levallois, n 1897.
n Europa i-au desfurat activitatea o serie de ingineri ingenioi,
precum Liebel n Germania, Nestl n Elveia sau Joseph Carusso n Spania
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
32/538
(J. Carusso a vrut simortalizeze prenumele primului su biat Daniel, prin
crearea mrcii DANONE DAN ONE), care au construit primele mici
uniti industriale, ce au devenit apoi recunoscute pe multe piee alimentare
din lume. n toat Europa, cooperativele, ajutate de puterile publice i
adesea chiar organizate de acestea, au venit sntreascaceasttendinde
introducere a fabricii de alimente ntre productorul agricol i consumator.
Figura 2.1 Fluxul produselor pe pieele agroalimentare
Distribuia
Consumatori
Produciaagricol ntreprinderide colectarei procesare
Produsealimentare
intermediare(P.A.I.)
PA P
Al
PA PI PC
PA = Piee agricole (naionale i internaionale)PAl = Piee alimentarePI = Piee industrialePC = Piee de consum
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
33/538
Marketingul produselor numite de mare consum, adoptat n Europa
n urma Statelor Unite, la sfritul anilor 60, pentru vnzarea produselor de
igien, a fost extins i la produsele alimentare obinute la scarindustrial.
Acest tip de marketing poate fi neles cu o mai mare uurin urmrind
figura 2.1., care permite distingerea a trei tipuri de piee, cu metode de
marketing foarte diferite:
pieele agricole,situate ntre exploataiile agricole i ntreprinderile
de colectare (cooperativsau comerciant) sau industria de prelucrare. Aceste
piee sunt specifice produselor obinuite i perisabile care au nevoie de
condiionri efectuate foarte rapid, pentru a le pstra ntr-o stare ct mai
satisfctoare. Dup aceast condiionare de pornire (lansare), produsul
agricol devine vandabil pe piaa agricol, care este o piaa preului i a
volumului. Aceastpia este deseori internaional, aflat sub incidena
acordurilor internaionale (ale Uniunii Europene sau Organizaiei Mondiale
a Comerului, de exemplu).
n scopul atenurii fluctuaiilor de preinerente n funcionarea acestor
piee, a fost pus la punct sistemul de piala termen. Pentru a efectuantr-un
mod convenabil operaiunile de marketing pe pieele agricole, trebuie s
dispunem de informaii cu privire la pia, negocierea preului, la
operaiunile pe piaa la termen etc.
pieele industriale, care se situeaz ntre industria de prelucrare a
produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de
consum (industria primei prelucrri, respectiv a celei de-a doua prelucrri).
Produsele intermediare sunt din ce n ce mai numeroase: fructe pentru
aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru preparate din carne,
aditivi, gelifiani, drojdii, amidon etc., de aceste produse beneficiind i
industria alimentarcare realizeazcea de-a doua prelucrare.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
34/538
Activitile de marketing desfurate n scopul vnzrii acestor
produse sunt cele specifice marketingului industrial, ele avnd un important
coninut tehnic i adresndu-se utilizatorilor ori cumprtorilor profesioniti:
responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calitii etc.
pieele alimentare i de consum, situate n aval de industria
alimentar includ, n prezent, angrositii i detailitii (marea distribuie).
Marea distribuie, distinct de consumatorul final, reprezint, de fapt,
principalul client al industriei. Procesatorii ar trebui sse intereseze nu doar
de modul n care sunt percepute produsele lor de ctre consumatori, ci i de
modul n care se realizeazdistribuia acestora.
2.2 Produsele nedifereniate
Produsul agricol aflat la poarta exploataiei este unul obinuit:
animale vii, tancuri de lapte, saci de gru, psri etc. Produsele unei ferme
nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele fiind produse
de mas, i din punct de vedere tehnic, n cele mai multe cazuri, nu exist
nici un secret pe care unul sau altul dintre fermieri s-l deinpentru a le
produce. De asemenea, ntreprinderile de colectare i de transport pot
transfera produsul agricol dintr-un punct de producie ntr-unul de consum,
fr nici o modificare. Cpunile i cireele de iunie, de exemplu, sunt
livrate fr nici o modificare, aa cum sunt culese. ntreprinderile de
prelucrare pot, de asemenea, s transforme produsul agricol banal ntr-un
produs alimentar banal. n cadrul ofertei totale de alimente, aceste produse
sunt majoritare: untul, laptele pasteurizat, iaurtul, mazrea conservat sau
congelatetc.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
35/538
Exist, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste
nume nu au statutul economic de marc. Criteriile care ajut la definirea
unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat ntr-un produs alimentar sunt
urmtoarele:
produsul este - din punct de vedere fizic - nedifereniat de la o ferm(ntreprindere) la alta;
produsul se gsete ntr-o disponibilitate de maspe pia;din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaie sau deproducie nu protejeazprodusul.
Materializarea acestor criterii nu restricioneaz aplicarea principiilor
i instrumentelor specifice marketingului produselor agroalimentare comune
(banale), cu precizarea ctehnicile i metodele vor fi diferite comparativ cu
cele utilizate n cazul marketingului produselor de marc.
2.3 Produsele de marc(difereniate)
Un produs este difereniat atunci cnd nu este direct substituibil cu un
alt produs de acelai fel lansat pe piade un alt competitor. n viziunea sa,
consumatorul i ataeaz acestuia o utilitate superioar. Diferenierea
produselor agroalimentare poate fi fizic, avnd la baz diferenierea unor
caliti organoleptice ale acestora.
Marca protejeaz produsul i oarecum consacr diferenierea sa, ea
concretizndu-se n cuvntul care exprim ntr-un mod sintetic ceea ce
productorul (marca fabricantului) sau distribuitorul (marca distribuitorului)
a adus n plus produsului su, pentru a rspunde mai bine cererii
consumatorilor.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
36/538
n materie de marketing al produselor difereniate, studiile de
specialitate vizeaz, n principal, produsele de larg consum. Acestea aratc
trebuie evitat procesul de asimilare a unei mrci cu un simplu nume sau cu
un simplu termen.
ntre produsul obinuit (nedifereniat) i produsul de marc
(difereniat) nu exist o limit precis; exist, de cele mai multe ori, un
amestec ntre aceste dou stri, produsul putnd trece de la una la alta cu
uurin, parcurgnd unele etape intermediare. Pentru a se adapta la marea
distribuie, produsul obinuit trebuie sfie condiionat i ambalat, trebuie s
poarte un nume, o etichet. Acest nume oarecare nu reprezint o marc
pentru consumator, ci doar un element de reper. Dacacest nume de reper
este cunoscut, precum Danone sau Brenac n cazul laptelui, nu nseamnc
el este o marc n sensul adevrat al cuvntului, ci un termen generic, util
distribuitorului i consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest nume,
orict de bine cunoscut ar fi, nu este o marc n sensul economic al
termenului.
Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular produsului pe
care l recunoate dupnumele su, se poate spune cacesta are o marc.
Marca desemneaz, deci, la consumator, o diferen care genereaz
preferina n timpul alegerii i fidelitatea alegerii n timpul cumprrilor
succesive.
n domeniul agroalimentar, mrcile veritabile nu sunt la fel de
frecvente pe ct par. De exemplu, Nescaf este o marc, dar Danone pentru
iaurtul natural a fost o marcce s-a retras spre zona n care numele ntrete
termenul generic, acest produs devenind un aliment banal. Chiar produsele
de marc, puin cte puin, pot deveni banale dac cele trei condiii
principale enunate mai sus sunt reunite.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
37/538
Nu se poate trece, deci, dect n mod progresiv, de la un produs banal
la un produs de marc, aceastultimpoziie fiind instabil. Un produs de
marcpoate sdecad, i n mod progresiv, sse banalizeze; astfel, numai
poziia produsului banalizat este stabil. Acest fenomen trebuie
supravegheat n permanen, deoarece exist multe exemple cnd
ntreprinderile investesc n politici de marc costisitoare, fr a lua n
considerare faptul c marca poate deveni banalitate ntr-un termen foarte
scurt. Este preferabil, deci, s se investeasc n alte instrumente de
marketing, cum ar fi: calitatea produselor, ntrirea legturilor cu
distribuitorii, stimularea vnzrilor prin promovare etc. n toate cazurile,
marketingul tinde s atenueze efectele concurenei prin pre, punnd n
aplicare alte mijloace de concurendect cele bazate pe pre.
Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evoluii n
ultimii ani n materie de marc, tipurile de marcmai frecvent utilizate fiind
marca fabricantului i marca distribuitorului.
Marca fabricantului,atu clasic pentru a dejuca concurena prin pre,
semnaleazconsumatorului o diferen. Aceastdiferen, adesea de natur
fizic, este consolidat prin publicitate, care i confer un coninut
psihologic. Se ntmpl, deseori, ca eforturile de comunicare publicitar n
direcia consumatorului - asupra produselor care nu au ca baz o calitate
distinctiv- snu se materializeze n creterea vnzrilor.
n rile dezvoltate, numrul ntreprinderilor care aplic politici de
marc n favoarea produselor lor a devenit foarte important. n plus, sunt
multe ntreprinderi care au dorit s susin mai multe mrci n acelai
domeniu i, n aceste condiii, publicitatea, foarte abundent n ansamblul
mijloacelor media, i-a pierdut eficacitatea.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
38/538
n ciuda creterii procentajelor din cifra de afaceri consacrate
publicitii (procentajele cele mai mari s-au nregistrat la sfritul anilor 80
ai secolului trecut: circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea acesteia a
devenit tot mai redus. S-a manifestat chiar o psihoz: toi concurenii
fceau o puternicpublicitate i primul care vroia sscadnivelul acesteia
se temea s nu fie exclus de pe pia. Pe fondul acestei evoluii, marea
distribuie a continuat s cear furnizorilor si scderi ale preurilor. La
nceputul anilor 90, scderile preurilor au condus la scderea bugetelor de
publicitate i la regruparea mrcilor. De exemplu, n Frana, mrcile
Alsacienne i Gnrale Biscuits au fost abandonate i basculate n marca
Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numete, ncepnd din 1994,
Danone, permind semnarea tuturor produselor de marccu numele acesta,
simplificat.
Din punctul de vedere al ntreprinderilor agroalimentare, economiile
realizate nu urmresc doar asigurarea succesului negocierilor cu marea
distribuie (angrositii); ele au n vedere i orientarea eforturilor comune ale
marketingului. ntr-adevr, dup cum am vzut, o marc nseamn o
diferenpentru consumator, dar dup revizuirile din 90, o marc este un
atu eficace i pentru marea distribuie. Economiile de cheltuieli cu
comunicarea, generate de raionalizarea mrcilor i a publicitii, sunt
investite n ameliorarea distribuiei.
Marca distribuitorului. i ntre distribuitori exist concuren, n
sensul c fiecare afirm c produsele proprii sunt cele mai ieftine de pe
pia. n timp ns, doar cu ajutorul acestor afirmaii n-a mai fost posibil s
se promoveze un discurs credibil: ntr-adevr, care ntreprindere ofer
realmente produsele cele mai ieftine, tuturor categoriilor de clieni? n
aceste condiii, un nou discurs a devenit necesar: acela al celui mai bun
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
39/538
raport calitate-pre. O ntreprindere ofer, de la nceput, sub marca sa, un
ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui mai bun prepentru
nivelul de calitate respectiv. Acest argumentul este mai subtil i mult mai
dificil de demontat n comparaie cu precedentul. Pentru ca acesta s fie
aproximativ uor de neles de consumator, trebuie ca distribuitorul s
utilizeze n locul mrcii productorului o marcproprie.
Marca distribuitorului este exclusiv fade toate celelalte mrci. De
fapt, o singur marc poate fi aplicat pe produs, cu riscul unei enorme
confuzii. Fabricantul care are o marcproprie puternic, n care a investit de
muli ani sume importante, se gsete totdeauna ntr-o dilem atunci cnd
rspunde la cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu marca lor.
Distribuitorul dorete, n general, scumpere produsele cu marca sa,
care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine dect cele cu marca
fabricantului. Aceast reducere de pre este posibil pentru fabricant,
deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de publicitate; n
acelai timp ns, el regret adesea c furnizeaz astfel produsele sale,
ntruct pierde o parte din marja de profit i recunoaterea consumatorului:
devine deci mai vulnerabil, dei compenseaz pierderea de profit prin
creterea volumului de vnzri. Este evident faptul cfabricantul care refuz
sfabrice produse cu marca distribuitorului are toate ansele sfie nlocuit
de un alt furnizor dispus sfabrice produsul cerut de distribuie. Acest fapt
este cu att mai mult posibil cu ct fabricantul produsului de marcproprie
face i cheltuieli cu publicitatea, lsnd altui fabricant, care nu are marc
proprie, deci nici cheltuieli de publicitate, o mai mare flexibilitate pentru a
se ncadra n pre.
Anii 90 au fost bogai n discuii despre marca fabricantului i marca
distribuitorului, din ele rezultnd necesitatea ca mrcile puternice s fie
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
40/538
foarte atente la a nu lsa prea mult spaiu n preul lor, pentru ca
fabricanii anonimi s nu poat introduce mrci de distribuie. Se pare c
acesta este unul din motivele care au determinat multe ntreprinderi, printre
care i Danone, sefectueze reduceri de preuri la produsele lor de marc.
Produse la primele preuri. n timpul anilor de criz, populaia s-a
confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de rezolvat. n zilele noastre,
pentru a nu se mai repeta acest fenomen, muli distribuitori au deschis
magazine cu mari reduceri de preuri, care au cunoscut un mare succes.
Primele ntreprinderi care au fcut astfel de reduceri, hard discount, au
fost germane: Lidl, dar mai ales Aldi; dupacestea au luat exemplu i altele,
precum Dia (n Portugalia, Spania sau n sudul Franei).
Reducnd preul anumitor produse cu cteva procente fa de marca
distribuitorului, ele devin mrfuri frmarcsau produse albe (aceasta nu
nseamn c ele nu au nume), care se adreseaz unei clientele modeste ce
cumpralimente ieftine. Acestea sunt probabil alimente care includ materii
prime mai ieftine i mai economice comparativ cu produsele standard: se
nlocuiete, de exemplu, untul cu materia gras vegetal (margarina),
zahrul cu edulcoranii etc.
Au aprut pe pia numeroi procesatori interesai de produse
alimentare la primul pre, pe care reuesc s le fabrice cu costuri reduse.
Aceast nou tendin din anii 90 a fost nsoit de un efort specific de
interrelaionare a produciei cu marea distribuie, capabil s menin
produsele alimentare la primele preuri.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
41/538
Concepte cheie
Economie de pia.Tip de economie n care piaa i concurena hotrsc
ce bunuri i servicii trebuie produse, precum i principiul de prioritate care
determin producerea bunurilor i serviciilor, piaa reglnd ntreaga
activitate economica societii.
Piee agricole.Se situeazntre exploataiile agricole i ntreprinderile de
colectare (cooperativsau comerciant) i industria de prelucrare.
Piee industriale. Se situeaz ntre industria de prelucrare a produselor
agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum
(industria primei prelucrri i respectiv cea a celei de a doua prelucrri).
Piee alimentarei de consum. Se situeazn aval de industria alimentar
i includ angrositii i detailitii (marea distribuie).
Marc. Element sau combinaie de elemente, semn distinctiv i notoriu
atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai multor articole ale
liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre vnzare pe pia, prin care
acestea se identifici se difereniazfade produsele concurenei.
Difereniere. Tehnic constnd n atribuirea unor trsturi specifice
produselor firmei, astfel nct acestea s dobndeasc o imagine distinct,
care s le deosebeasc de produsele concurenei i care s-i atrag pe
consumatori.
Teste de autoevaluare
1. Pnla nceputul anilor '80, pe piase distingeau urmtoarele tipuri de
produse alimentare:
1.de consum;
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
42/538
2. neprelucrate;3.prelucrate;4. simple;5. intermediare;6. complexe;7. naturale;8. de elit.
a. 1,4,7 b. 2,6,7 c. 4,6,8 d. 1,5,8 e. 6,7,8
2. Criteriile care ajutla definirea unui produs comun sunt:
a.produsul este nedifereniat;b.produsul este disponibil n cantiti mari pe pia;c.produsul este neprotejat prin brevet de fabricaie;d. a + b;e. a + b + c.
3. Principala menire a agromarketingului, n anii:
a. 50 b. 60 c. 70 d. 80 e. 90
era aceea de a convinge consumatorii cprodusele alimentare erau deosebit
de comode n utilizare.
4. Pieele situate ntre industria de prelucrare a produselor agricole
intermediarei cea a produselor alimentare de consum se numesc piee:
a. alimentare;b. industriale;c. agricole;d. intermediare;e. de consum.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
43/538
5. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun (fie agricol, fie
alimentar) sunt:
1. este nedifereniat din punct de vedere fizic;2. este protejat printr-o marcextrem de cunoscut;3. se gsete ntr-o disponibilitate de maspe pia;4. face obiectul unor tranzacii interne i internaionale;5. este neprotejat din punct de vedere tehnic;6.preul su este stabilit n urma unor negocieri internaionale;7. nu afecteazsntatea i securitatea consumatorilor.
a. 1,2,4 b. 2,3,6 c. 1,3,5 d. 2,4,6 e. 3,6,7
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
44/538
C A P I T O L U L 3
CEREREA FINALDE PRODUSE AGROALIMENTARE
Obiective
evidenierea necesitii studierii cererii finale; nelegerea esenei conceptului i a metodelor de studiere a cererii
finale;
cunoaterea modalitilor de determinare a elasticitii cererii deproduse alimentare.
3.1 Cererea final: concept i msurare
Raiunea nsi a existenei unui sistem de marketing este de a
satisface consumatorul final. Obinerea satisfaciei este sensul efortuluidepus ncepnd de la producia agricoli ajungnd pnla comercializarea
alimentelor n magazine. Actul de cumprare recompenseaz, ntr-un fel sau
altul, toi participanii la realizarea acestei satisfacii; ceea ce este foarte
important, ns, este alegerea consumatorului, din care decurg o serie de
consecine pentru ntregul sistem agroalimentar.
Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesardin cel puin
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
45/538
urmtoarele motive:
permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze
producia sub aspect structural, cantitativ i calitativ i, n consecin, s-i
fondeze comportamentele privind condiiile de vnzare pe care le
anticipeazn viitor;
orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a
produselor pe care le vor cumpra pentru a revinde consumatorilor, n
cantitatea, calitatea, momentele i locurile dorite de acetia; trebuie subliniat
canticiprile productorilor agricoli i procesatorilor nu corespund dect n
mic msur celor fcute de distribuitori; de regul, estimrile
distribuitorilor (ndeosebi ale detailitilor) sunt mult mai corecte, mai
apropiate de adevr, deoarece ei se afl mai aproape de consumatori i
cunosc mai bine nevoile acestora;
ajutsistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de
anticipare menionate; uneori, consecinele acestor erori neajustate pe
parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor implicate. Este ns mult mai
puin costisitor s corectezi erorile pe parcurs dect atunci cnd este prea
trziu pentru a face acest lucru.
Conceptul de cerere final
Potrivit dicionarului de marketing1, cererea reprezint cantitatea de
bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui so achiziioneze, la un
moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea nevoilor de consum.
Cumprtorii pot fi utilizatorii, n cazul consumului productiv i
consumatorii individuali, n cazul consumului final. Cererea pentru
utilizatori este mult mai uor de stabilit dect n cazul consumului final,
deoarece consumatorii individuali formeaz o mas anonim extrem
1Frone, F.,Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
46/538
de complex; n consecin, i atenia noastrse va ndrepta mai mult asupra
cererii finale.
Pentru studiul cererii finale, teoria economicconsiderconsumatorul
individual drept o unitate de consum. Fiecare consumator, ns, este
confruntat cu problema alegerii: el dorete anumite bunuri (hran,
mbrcminte, locuin.a.), nsnu dispune dect de un venit limitat pentru
a i le procura. n consecin, el va alege mai nti bunurile strict necesare,
apoi pe cele necesare, continund cu cele mai puin necesare .a.m.d. pn
cnd epuizeazvenitul disponibil. Conform teoriei economice, se consider
c funcia de utilitate a produselor va fi maximizat sub constrngerea
veniturilor disponibile ale consumatorului. Altfel spus, un produs este numit
util atunci cnd corespunde unei cereri, adicunei necesiti sau dorine a
consumatorului i se poate, efectiv, ncadra n bugetul disponibil. Aceasta
este o problem foarte important, deoarece sunt numeroase produse care
pot fi dorite de consumator dar cumprarea lor nu se poate ncadra n
bugetul su disponibil; n teoria economic, ele nu sunt considerate utile
ci doar utilizabile.
n situaia n care consumatorul are un venit constant, acesta nu va
accepta scumpere o cantitate mai mare dintr-un bun dat, dect dacpreul
su scade. Exist deci o relaie invers ntre pre i cantitatea cerut: n
msura n care preul scade, cantitatea cerutde consumator va fi mai mare
i invers, nefiind nso simetrie ntre cretere i scdere.
Cererea individual. Funcia cererii unui consumator este definitca
fiind cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpra, la niveluri de preuri
diferite, n condiiile n care veniturile i toi ceilali factori care influeneaz
cererea rmn neschimbate. Variaia cantitii de aliment ce se poate
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
47/538
cumpra n funcie de prepoate fi urmrit n tabelul nr. 3.1, ntocmit pe
baza unor date ipotetice.
Tabelul nr. 3.1
Variaia cererii unui aliment n funcie de pre
Cantitate (kg) 2 1,8 1,2 1,0 0,9 0,7 0,6 0,5
Pre(mii lei) 10 15 20 25 30 35 40 45
n alimentaia cotidiana populaiei, urmare a lipsei de pe piaa unor
produse sau a creterii preurilor acestora, alimentele respective pot finlocuite cu altele crora le-au sczut preurile i care se gsesc pe pia.
Acesta este efectul de substituire, iar curba teoretica cererii (figura 3.1) are
o pantnegativ, confirmnd fenomenele prezentate mai sus.
Efectul de substituire se manifest atunci cnd scade preul unui
produs, ceea ce antreneazconsumatorul s-l cumpere n defavoarea altuia,
pe care-l cumpra anterior n mod regulat, dar al crui prea rmas constant.Se consider c substituirea este rezultatul (efectul) modificrii preului.
Dou produse sunt substituibile unul altuia atunci cnd consumatorul le
consider ca fiind concurente n utilizarea pe care le-o poate da; el va
consacra resursele bugetului su alimentar fie unuia, fie celuilalt, dar nu
celor dou produse n acelai timp. Avnd n vedere aceast substituire
avantajoaspentru el, consumatorul, cu acelai venit total, va putea cumprao mai mare cantitate sau o mai mare varietate de produse alimentare, dup
dorina sa. Puterea de cumprare a consumatorului crete n timp ce venitul
su rmne, totui, acelai. Substituirea de care am vorbit are un efect
comparabil cu cea care rezult din creterea venitului consumatorului n
condiiile n care preurile rmn constante. O cretere a preului sau o
diminuare a venitului acioneaz n acelai sens i contribuie la scderea
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
48/538
cantitii de alimente cerut. Preul i cantitatea evolueaz n sens invers,
similar evoluiei venitului i cantitii. Relaiile dintre acestea dau o curba
cererii n funcie de pre, respectiv o curb a cererii n funcie de venit.
Putem concluziona ccererea de alimente este o funcie de cel puin dou
variabile: preul i venitul.
Figura 3.1 Corelaia dintre cererea pentru un aliment i preul acestuia
Cererea pieei.Cererea poate fi definitprin raportarea la numrul de
indivizi existent ntr-un spaiu geografic dat: ora, jude, regiune, ar, grupe
de ri, continent etc. Cererea pieei sau cererea total pentru un produs
alimentar, ntr-un spaiu geografic dat, este egal cu suma cererilor
individuale. Conceptele expuse pentru cererea individual sunt valabile
P1
P2
Q1 Q2
Curba cererii
Cantitate(Q)
Pre(P)
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
49/538
i n cazul definirii i analizei cererii pieei. Adesea ns, se trece foarte
repede de la concepte la cifre, la interpretarea lor, frsfie pus n ecuaie
timpul la care se referacestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii,
care poate fi:
n seciune transversal(instantaneu), cnd se are n vedere doar un
moment din evoluia pieei;
n seciune longitudinal(n timp), cnd se au n vedere mai multe
momente, aflate la distane egale de timp, pentru a se estima tendina cererii.
Luarea n considerare a modalitii de studiere a cererii este absolut
necesar atunci cnd se studiaz elasticitatea (simpl sau ncruciat) a
acesteia.
Studierea cererii n seciune transversal. Metodele cele mai
frecvente pentru culegerea acestui gen de date sunt panelul i ancheta
periodic.
Un panel reprezint un eantion reprezentativ i relativ constant de
consumatori (sau de distribuitori) de la care se obin anumite informaii de
pia privind cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar),
folosindu-se, de regul, acelai chestionar i aceeai tehnicde investigare.
Informaiile privind cererea unui produs sau grup de produse alimentare
pot fi prezentate detaliat sau n mod agregat. De exemplu, o ntreprindere de
producie sau de comercializare a produselor lactate este abonat la
informaiile pe care i le ofer periodic o firm de marketing care are ca
obiect studierea - pe baza unui panel de consumatori - a pieei laptelui.
Rezultatele cercetrii pot fi redate pe mrci (ajut la cunoaterea
concurenei), pe categorii sociale, pe medii de reedinetc.
Panelurile pot fi strict specializate: de exemplu, un panel format din
tineri sub 16 ani, utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
50/538
sau sucuri naturale. O astfel de cercetare se poate face n scopul stabilirii
intei publicitare sau promoionale. De asemenea, se poate constitui un panel
pe o anumit colectivitate, pe baza cruia s se studieze, de exemplu,
consumul de carne congelatn raport cu consumul de carne proaspt.
Ancheta periodicse realizeaz la anumite intervale (egale, n timp),
cnd operatorii de interviu merg sinterogheze persoanele ce constituie un
eantion reprezentativ al populaiei. Rezultatele anchetei vor fi comunicate
mpreuncu clasificrile i detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul,
n ancheta periodic interviurile sunt diferite de fiecare dat. Acest lucru
reprezintun avantaj, deoarece nu se risc, ca n cazul panelului, sse dea
rspunsuri de rutinpe termen lung.
n ultimul timp, cele doumetode de obinere a informaiilor de pia
au pierdut teren, deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru
ntreprinderile interesate n obinerea unor noi informaii despre piaa pe
care activeaz, pentru realizarea unor previziuni de pia.
Sconsiderm o ntreprindere procesatoare de alimente care ar dori s
aib o estimare a relaiilor importante care afecteaz piaa i o estimare a
funciei cererii. Pentru aceasta, trebuie surmreascvariaiile concomitente
ale cererii, iar legtura dintre cele dou variaii se exprim grafic printr-o
curb, i este rezumat printr-o funcie algebric a cererii. Nu se poate
spune, de exemplu, c ntre douperioade (douluni szicem) de sondare a
cererii pe baz de panel de consumatori, preul i / sau venitul se pot
schimba n mod sensibil. i dacda, nu este aceasta o ntmplare? Astfel, cu
numai dou observaii ale cererii, este greit s-i stabileti curba i s
fondezi previziuni.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
51/538
Studierea cererii n seciune longitudinal
Aceastmetodreziddintr-o observare ndelungata fenomenelor de
piadin care s-a desprins faptul c, pe msurce trece timpul, ntre anumite
eforturi comerciale ale ntreprinderii i cererea pieei se creeazo legtur
tot mai puternic. Cel mai tipic exemplu sub acest aspect este legtura dintre
cheltuielile publicitare i creterea vnzrilor (figura 3.2).
Figura 3.2 Legtura dintre cerere i cheltuielile publicitare
Aa cum rezultdin figura 3.2, din ajustarea cheltuielilor publicitare
pe o perioadmai ndelungatrezult, de regul, o dreapt, deoarece n cele
mai multe ntreprinderi publicitatea reprezint un procentaj constant din
valoarea vnzrilor. Exist ns i excepii: atunci cnd se lanseaz un
produs nou, publicitatea este o investiie, n consecin va reprezenta un
procentaj mai ridicat, deoarece vnzrile sunt aproape nule.
Curba cererii n funcie de publicitate indic faptul c, pe msur ce
cheltuielile cu publicitatea cresc, i vnzrile cresc, dar din ce n ce mai
Vnzri (V)
Curba cererii V = f (Q)
Cheltuieli cu publicitatea (Q)
Curba cheltuielilor publicitare Q = f (V)
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
52/538
slab; creterea marginala cheltuielilor nu are corespondent ntr-o cretere
marginala vnzrilor, aceasta fiind din ce n ce mai mic, pnajunge s
fie egal cu zero (pe grafic, acest punct se afl la intersecia dreptei
cheltuielilor cu curba cererii).
Pentru a interpreta cererea n termeni de marketing trebuie avute n
vedere urmtoarele aspecte:
funcia cererii stabilit n raport cu preul, obinut din analiza i
prelucrarea informaiilor rezultate din sondarea pieei att n seciune
transversal, ct i longitudinal, se exprim printr-o curb cu panta
negativ; n aceeai manier se exprim i funcia cererii n raport cu
venitul, panta nsfiind pozitiv, cu precizarea cpoziia i evoluia n timp
a veniturilor au o puternicinfluenasupra schemelor actuale de consum;
funcia cererii n raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprimn
acelai mod ca i funciile amintite mai sus, panta fiind ns pozitiv i
descresctoare; n plus, publicitatea anterioar acioneaz i asupra cererii
actuale;
n multe situaii, cererea este o funcie de pre i de publicitate,
publicitatea fiind corespunztoare att perioadei n care se face aprecierea
cererii, ct i perioadelor precedente;
dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri ale
pieei, relaiile dintre pia (cerere) i factorii si de influendevin tot mai
puin evidente, iar dac perioada de timp pentru care se face estimarea se
lungete, dificultatea poate proveni din numrul mare de variabile ce trebuie
analizate pentru a interpreta ct mai corect schimbrile cererii i cauzele
care le-au provocat;
informaiile culese trebuie svizeze perioade de timp egale, pentru a
nu provoca erori.
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
53/538
3.2 Elasticitatea cererii
Cererea pentru un produs alimentar se afl sub influena a numeroi
factori socio-economici:preul produsului, venitul familial, preul produselor
substituibile, modul de via, obiceiurile de consum, mediul de via etc.
Dup cum am precizat anterior, variaiile cele mai sensibile ale cererii
alimentare sunt determinate de modificarea preului produsului i a venitului
familial.
Studierea variaiei cererii sub influena modificrii unuia din factorii
si se realizeazcu ajutorul elasticitii. Aceasta este redatsub forma unui
raport ce exprim relaia dintre variaia relativ a celor dou mrimi
economice: cererea, ca factor dependent i preul sau venitul familial, ca
factor independent. Sub influena modificrii factorului independent, cererea
poate fi mai mult sau mai puin elastic(deci se modific) sau inelastic(nu
se modific). n mod concret, elasticitatea cererii fa de un produs se
exprimsub forma unor coeficieni de elasticitate).
Elasticitatea simpla cererii n raport cu preul
Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al cererii n
raport cu preul (ep) este egal cu raportul dintre variaia relativa cantitii
cerute i variaia relativa preului:
PP
ep /
/
=
unde: Q/Q = variaia relativ (procentual) a cantitii de produs cerut;
P/P=variaia relativ(procentual) a preului.
n analiza elasticitii simple a cererii n raport cu preul trebuie avute
n vedere urmtoarele doucorelaii:
dacP >0, atunci Q
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
54/538
dacP 0.
n ambele cazuri, coeficientul de elasticitate(ep) este negativ, deoarece
diminuarea preului antreneazcreterea cererii, i invers, creterea preului
conduce la diminuarea cererii. n general, cnd coeficientul de elasticitate a
cererii pentru un produs alimentarn funcie de preeste cuprins ntre 0 i 1,
atunci cererea fa de produsul respectiv este rigid sau inelastic, adic
variaia preului nu atrage dupsine o variaie sensibila cererii; dacacesta
este mai mic dect 1, cererea pentru produsul respectiv este elastic,
elasticitatea crescnd pe msur ce valoarea negativ a coeficientului se
ndeprteaz de 1. Exemplu: coeficientul de elasticitate a cererii unui
produs (ep), n condiiile n care preul scade cu 2%, iar cantitatea cerut
crete cu 4% va fi egal cu 2.
ep=%2
%4
+= - 2; deci cererea este elastic.
Elasticitatea ncruciatpermite evidenierea relaiilor de concuren
sau de complementaritate existente ntre unele produse. Coeficientul de
elasticitate ncruciat (epc) rezult din raportul dintre variaia relativ a
cantitii cerute din produsul A i variaia relativa preului produsului B, n
condiiile n care preul produsului A rmne neschimbat:
BB
AAc
PP
QQep
/
/
=
n condiiile n care produsele A i B sunt concurente sau substituibile
(untul cu margarina, vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate
ncruciat este pozitiv (epc>0). n acest caz, la produsul A, unde preul
rmne stabil, cererea crete, iar la produsul B, al crui precrete, cererea
scade. Exemplu: o cretere cu 20% a preului vinului provoaco cretere cu
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
55/538
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
56/538
produsul B, unde preul crete cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept
urmare, coeficientul de elasticitate ncruciatva fi:
epc= %10
%2
+
= - 0,2
Ilustrarea grafica acestui exemplu se regsete n figura 3.4., unde:
Po = preul zahrului; Qo = cantitatea de zahr cerut nainte de modificarea
preului cafelei (PC0); Q1 = Qo 2% = cantitatea de zahr cerut n
condiiile n care preul cafelei s-a mrit cu 10% (PCo+10%); Do = curba
cererii de zahr pentru Pco; Do = curba cererii de zahr pentru PCo+10%.
Figura 3.4 Deplasarea curbei cererii pentru zahr urmare a creterii
preului cafelei
Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole n
raport cu preul. King, economist englez care a trit n secolul XVII, a
observat c, dup o anumit cantitate (Q1), creterea ofertei de produse
agricole aduse pe pia antreneaz o scdere a sumei totale cuvenite
productorilor. Aceast scdere este cunoscut n literatura de specialitate
sub denumirea de efectul King.
Q1 Qo Q
P
Po
D1
Do
8/13/2019 Agromarketing (2003) (Manole Et Al.)
57/538
Efectul King este consecina inelasticitii cererii pentru numeroase
produse agricole (ep > -1), determinat de faptul c reducerea relativ a
preurilor este mult mai mare dect creterea relativa cererii de asemenea
produse. Spresupunem cvindem Q1= 200 uniti dintr-un produs agricol,
al crui pre(P1) este de 2.000 lei pe unitate. n aceste condiii suma ncasat
va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. DacnsQ2= 220 uniti, iar preul (P2)
de 1600 lei pe unitate, atunci veniturile vor fi de 220 x 1.600 = 352.000 lei.
Deci, la o cretere a ofertei cu 10% i o diminuare a preului cu 20%,
veniturile ncasate s-au diminuat cu 48 mii lei.
ep=%20
%10
+= - 0,5, superior lui 1.
Pentru a atenua, a elimina sau a prentmpina efectul King, puterile
publice din diferite ri, n special
Recommended