AID - Occitanie...2018/10/02  · Les centres-villes de Lavaur et de Saint-Sulpice doivent garder...

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AID

OBSERVATOIRE

Spécialiste en analyse et production

d’études de consommation depuis

1973, AID Observatoire doit sa

notoriété à une méthodologie

travaillée, complétée, ajustée

au fil des années…

AID

STRATÉGIE

Planifier les territoires de demain et

définir des stratégies cohérentes en

termes de commerce, d’économie et

de tourisme… AID Stratégie vous

accompagne dans l’élaboration des

documents d’urbanisme à portée

réglementaire ou non.

AID

PROGRAMMATION

AID Programmation construit

et réalise avec vous un projet

commercial, économique ou

immobilier, en remettant en cause

le fonctionnement actuel de l’offre

et en mesurant le potentiel

économique...

3 avenue Condorcet

69100 Villeurbanne

t. 04 78 93 12 81

24 rue Louis Blanc

75010 Paris

t. 01 77 75 97 46

2 rue de Crucy

44000 Nantes

t. 02 40 12 75 83

59 allée Jean Jaurès

31000 Toulouse

t. 05 67 80 44 98

Arnaud Ernst

Directeur associé

3

Stratégies de dynamisation de centre-ville / centre-bourg FISAC

Études de marché Analyse de la commercialité Marketing

Territorial Chartes devantures, enseignes & terrasses PNRQAD

Études de la consommation & des comportements d’achats

Quartiers prioritaires NPNRU Veille prospective Analyse des

espaces marchands Documents stratégiques & réglementaires

PLUi & SCoT Études d’impact & de potentiel Programmation

commerciale Traitement de la vacance Pépinières

commerciales et artisanales Halles & marchés Stratégies de

territoires Accompagnement économique des projets urbains &

des nouveaux quartiers Plans de marchandisage…

4

+ 70 études de ville en 10 ans…

Agde (34), Albi (81), Bergerac (24), Besançon (25), Cahors (46),

Castres (81), Châlons-en-Champagne (51), Champigny-sur-Marne

(94), Dijon (21), Epinay-sous-Sénart (91), Feurs (42), Forbach (57),

Gentilly (94), Jouy-en-Josas (78), Libourne (33), Millau (12), Mont-

de-Marsan (40), Moulins-sur-Allier (03), Nogent-sur-Marne (94),

Nouméa (Nlle Calédonie), Port-de-Bouc (13)…

Ajaccio (20), Antibes (06), Aubenas (07), Avignon (84), Biarritz

(64), Bonifacio (20), Chatillon sur Seine (21), Corbas (69), Fort de

France (972), Gaillac et Graulhet (81), La Réunion (974), L’Union

(31), Le Puy-en-Velay (43), Maubeuge (59), Mérignac (33), Nantes

(44), Navarrenx (64), Pau (64), Pont Evêque (38), Porto-Vecchio

(20), Ste Luce sur Loire (44), Toulouse (31), St Quentin en Yvelines

(78), St Raphael (83), Voiron (38), Vienne (38), Vitrolles (13)…

En cours

2015-2017

5

La dévitalisation commerciale des centralités

est un enjeux sociétal fort, mais son origine

et ses conséquences dépassent la seule

fonction de l’activité économique

6

1. Remettre le CLIENT au cœur de la réflexion

2. Impact sur le commerce et les villes

3. Les ingrédients d’une stratégie réussie

4. Les outils de la revitalisation

7

AXE 1 : Appréhender les évolutions des habitudeset des modes de consommation

Récession + Écologie + Web = Nouvelles règles du jeu

8

41%36% 33% 32%

20%23%

24% 26%

3% 3,5% 4% 4%

14% 14,5% 14% 13%

12% 12% 13% 12%

10% 11% 12% 13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1986 1996 2006 2016

Autres (tabac,loisirs,éducation)

Services et communication

Transport

Santé

Logement

Consommation courante

Source INSEE : Consommation effective des ménages par fonction - 2016

Répartition du budget des ménages par fonction

9

10

Evolution des dépenses de consommation courantes en € courants entre 2000 et 2016

5 299 €

6 164 € 6 769 €

2 132 € 2 290 € 2 223 €

1 781 € 2 051 €

1 829 €

826 € 1 049 € 1 070 €

1 112 € 1 209 € 1 081 €

- €

1 000 €

2 000 €

3 000 €

4 000 €

5 000 €

6 000 €

7 000 €

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Alimentaire et DPH Equipement de la personne

Equipement de la maison Bricolage Jardinage Plantes Fleurs

Biens culturels, sport, jeux

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Le commerce en ligne : chiffres clés

Chiffre d’affaires

du e-commerce

Sources : FEVAD 2018

12

Le commerce en ligne : chiffres clés

Chiffre d’affaires du e-commerce

Sources : FEVAD 2018

13Sources : FEVAD 2018

Profil du cyberacheteur

14

Poids du e-commerce dans le commerce de détail

4

6

8

10

12

14

16

18

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Par

t en

%

France

Royaume-Uni

Etats-Unis

Source : Irmg, Capgemini e-retail Sales Index

A. Le contexte économique : Pouvoir d’achat, e-commerce, évolution des modes de consommer…

15

...COMPARER LES PRIX FACILEMENT

7 %

70 %

...CO-CRÉERAVEC L’ENSEIGNE

...FAIRE LE BUZZ SURLES RÉSEAUX SOCIAUX

...SE FAIRE LIVRER RAPIDEMENT

...PAYER EN LIGNEOU AVEC SON MOBILE

...ÊTRE DE PLUS ENPLUS EXIGEANT

...S’INFORMER DANS LES MOINDRE DÉTAILS

Cl i c k an d c o l l ec t / A m azo n Pr em i u m …

d es F r an ç a i s s e d o c u men t e n t en l i g n e av an t d ’ e f f ec t u er u n ac h at

S er v i c e d e n o t at i o n d es p r o d u i t s av ec c o m m en t a i r e d u c o n s o m m at e u r

S c an d a l e A b er c o m b i e & F i t c h …

L eg o , Déc at h l o n …

Co n s u l t er l e p r o c es s u s d e f ab r i c at i o n d ’ u n p r o d u i t s u r i n t er n en t

Pa i em en t m o b i l e , s an s c o n t ac t , Pay p a l …

d es F r an ç a i s r éa l i s en t au m o i n s u n p a i em en t m o b i l e p ar m o i s ( 7 0 % au K en y a)

Le consommateur technologiquement modifié peut….

16

...LE DO ITYOURSELF ...LA PERSONNALISATION DU PRODUIT

...LA RECHERCHE DE SENS

...LA QUALITÉ PLUTÔTQUE LA QUANTITÉ

...LE PRODUIT

79 %

81 %

...L’USAGE PLUTÔT QUELA POSSESSION

1/2

...LES SERVICES QUI ACCOMPAGNENT LE PRODUIT

62 %

95 Mrds

F r an ç a i s s a t i s f a i t p ar l es s er v i c es o f f er t s en m ag as i n

d es F r an ç a i s o n t c o n f i an c e au x m ar q u es d u f a i t d e l a q u a l i t é d es s er v i c es et d es p r o d u i t s o f f er t s

d es F r an ç a i s d éc l ar en t ac h et er s i l ’ ex p ér i en c e es t p er s o n n a l i s ée

Po i d s es t i mé d u m ar c h é d e « F a i r e »

d es F r an ç a i s p as s i o n n és p ar au m o i n s u n e ac t i v i t é d u D I Y

Par d es F r an ç a i s q u i p r at i q u en t …

… ac h at / v en t e p ar t i c u l i e r s

… c o - v o i t u r ag e

… l o c at i o n mai s o n p ar t i c u l i er

49 %

19 %

19 %

Le consommateur technologiquement modifié se tourne vers….

17

18

Chiffre d’Affaires du Panel PROCOS

Source : PROCOS

Performance et fréquentation des centres commerciaux du CNCC

Source : CNCC

Les performances de la distribution baissent….

19

A. Le contexte économique : Pouvoir d’achat, e-commerce, évolution des modes de consommer…

Evolution de la fréquentation des magasins

Source : PROCOS - Stackr

Les performances de la distribution baissent….

20

Baisse de la fréquentation des magasins dans les centres commerciauxÉvolution de la fréquentation annuelle

Source : Observatoire de la fréquentation PROCOS / Stackr 2018

-2,6%

2014 2015 2016 2017

-5,5%-5,2%

-6,1%

-18%

21

… mais les surfaces commerciales progressent, et à 90% en périphérie !

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

évolution des surfaces commerciales de plus de 300 m² base 100 (1998) hors centre-commerciaux

évolution des marchés de consommation base 100 (1998)

Source : Panorama et Insee

+4% / an

+1,5% / an

22

22A. Le contexte économique : Pouvoir d’achat, e-commerce, évolution des modes de consommer…

23

1852OUVERTURE

DU BON MARCHÉ

19311ER MAGASIN POPULAIRE(PRISUNIC)

PREMIERSPRODUITSDE MARQUE

DISTRIBUTEUR (CASINO)

1901PREMIER MAGASIN

LECLERC À PRIX DISCOUNT

1949

1958PREMIER

SUPERMARCHÉEN LIBRE-SERVICE

(EXPRESS MARCHÉ)

DÉVELOPPEMENT DU RÉSEAU

AUTOROUTIER A GRANDE ÉCHELLE

1960

1915PREMIER CENTRE

COMMERCIALMODERNE (LAKE VIEWSTORE, USA)

1963PREMIER

HYPERMARCHÉCARREFOUR

19

29

:GR

AN

DE

DÉP

RES

SIO

N

19

74

:CH

OC

PÉ

TR

OLI

ER

20

08

:CR

ISE

DE

SSU

BP

RIM

ES

PREMIER CENTRE

COMMERCIAL FRANÇAIS

(CAP3000, NICE)

1969

1977INVENTION DU

CODE BARRE

1971ARRIVÉE DE LACARTE BLEUE

LANCEMENT DE TÉLÉMARKET

AVEC LE MINITEL

1985

1990CRÉATION DU

WORLD WIDEWEB (WWW)

1ERCYBERMARCHÉ

+ ARRIVÉE D’AMAZON EN

FRANCE

2000

2006LANCEMENT

DU SITELEBONCOIN.FR

«BULLEINTERNET»

FERMETURE DEBOO.FR

Le commerce a toujours su s’adapter…

-5,2%

24

PREMIÈRE L I V R A I S O N PAR D R O N ER E CO N Q U Ê T E DES CENTRES-VILLES

PAR L E S SPÉCIALISTES DE L A PÉRIPHÉRIE

PAIEMENT MOBILE

O U V E R T U R E L E DIMANCHE

CRISE DES HYPERMARCHÉS

APPARITIONS :

CRISE DE L A VAC AN C E

DEPUIS 2008...

DISPARITIONS :

E-COMMERCE

S U C C È S DES ENSEIGNES DE B A Z A R ET D E S T OCKAGE

… et la distribution se réinvente !

25

❑ Nombre important de commerces

❑ Urbanisme commercial régulé

Vacance commerciale faible Vacance commerciale élevée

❑ Taux de chômage plus bas

❑ Revenu médian plus élevé

❑ Taux de vacance des logements plus faible

❑ Croissance démographique

❑ Taux de chômage plus élevé

❑ Taux de pauvreté plus élevé

❑ Taux de vacance des logements élevé

❑ Démographie négative

Tissu

économique

❑ Attractivité touristique et culturelle

❑ Centralité classée MH

❑ Campus et lieux d’enseignements

❑ Emplois et services publics

❑ Activités médicales développées

❑ Absence de littoral ou de voie d’eau

❑ Peu de touristes

❑ Evasion des services publics

❑ Pression fiscale plus élevée (TF, CFE…)

❑ Facteurs de commercialité malmenés

❑ Loyers commerciaux élevés

Environnement

Offre

commerciale❑ Développement important de l’offre

périurbaine

L’offre commerciale : Etat des lieux et tendances

26

Les usages d’un centre commercial

Loisirs

Enseignement

Habitat

Culture

EmploiTransports

Tourisme

Shopping

Services

Publics

Santé

Les usages d’un centre ville

Loisirs

Enseignement

Habitat

Culture

EmploiTransports

Tourisme

Shopping

Services

Publics

Santé

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❑ Nombre important de commerces

❑ Urbanisme commercial régulé

Vacance commerciale faible Vacance commerciale élevée

❑ Taux de chômage plus bas

❑ Revenu médian plus élevé

❑ Taux de vacance des logements plus faible

❑ Croissance démographique

❑ Taux de chômage plus élevé

❑ Taux de pauvreté plus élevé

❑ Taux de vacance des logements élevé

❑ Démographie négative

Tissu

économique

❑ Attractivité touristique et culturelle

❑ Centralité classée MH

❑ Campus et lieux d’enseignements

❑ Emplois et services publics

❑ Activités médicales développées

❑ Absence de littoral ou de voie d’eau

❑ Peu de touristes

❑ Evasion des services publics

❑ Pression fiscale plus élevée (TF, CFE…)

❑ Facteurs de commercialité malmenés

❑ Loyers commerciaux élevés

Environnement

Offre

commerciale❑ Développement important de l’offre

périurbaine

La double peine des villes moyennes

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29

1. Remettre le CLIENT au cœur de la réflexion

2. Impact sur le commerce et les villes

3. Les ingrédients d’une stratégie réussie

4. Les outils de la revitalisation

30

3 Phases

Phase 1 - Diagnostic économique du centre-ville et environnement concurrentiel

Stabiliser et partager les éléments de cadrage pour coconstruire une

stratégie de développement légitime et un programme d’actions

opérationnel et adapté

Phase 2 - Construction de la stratégie de développement / dynamisation

Identifier et hiérarchiser les enjeux et co-produire la stratégie de

développement commercial du centre-ville

Phase 3 - Construction du programme d’actions

Partenarial, opérationnel, chiffré, budgété, monitoré et planifié

31

Phase 1 : Diagnostic économique du centre-ville et environnement concurrentiel

1. Zone de chalandise / d’influence du territoire

2. Structure de l’offre commerciale

3. Structure de l’offre du centre-ville / poids économique / évolutions / situation des

entreprises

4. Analyse de la demande : Socio démographie / économies résidentielles,

présentielles et de flux / trajets domiciles travail / habitudes de consommation /

évasion / parts de marchés / motifs de fréquentation ou non

5. Prospective : Évolutions de la population / Consommation et du comportement

d’achat de la clientèle

6. Environnement urbain / Facteurs de commercialité du centre-ville

7. Gouvernance / Dynamique collective / Animation du centre-ville.

32

FOCUS

33

FOCUS

34

FOCUS

35

Phase 2 : Construction de la stratégie de développement / dynamisation

Potentiel de développement : Étude de marché prospective

Partage du diagnostic avec TOUS les acteurs / Identification et hiérarchisation des

enjeux / Co-construction de la stratégie

36

Rappel des enjeux du territoire

Stratégie de développement et de dynamisation du commerce

des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout

Maintenir des équilibres d’équipement commercial

Les centres-villes de Lavaur et de Saint-Sulpice doivent garder une place

légitime et complémentaire dans l’armature économique du territoire. Ils doivent

être la priorité assumée ! Ainsi les implantations opportunistes et diffuse le long

des axes de flux sont désormais à proscrire, et le développement des Portes du

Tarn devra intégrer cette logique d’équilibre et ne pas concurrencer les

vocations et les marchandisages des centres-villes.

Identifier, assumer et organiser des parcours marchands resserrés et

lisibles dans les centres-villes

Le centre-ville d’hier ne sera pas celui de demain. Pas de nostalgie, il sera

nécessairement plus resserré mais confortable, esthétique et apaisé.

FOCUS

37

Rappel des enjeux du territoire

Stratégie de développement et de dynamisation du commerce

des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout

Enrayer la vacance commerciale sur ces parcours marchands

La fonction commerciale doit se polariser et s’inter-alimenter sur des linéaires

continus, vivants et animés. Les rues historiques qui n’auront plus demain de

vocation commerciale devront trouver une autre destination valorisante, tertiaire

ou logement, pour servir la stratégie globale de centre-ville.

Adapter l’offre de commerce, d’horaires et de services aux cibles

prioritaires d’aujourd’hui et aux clients de demain pour exister entre Albi

et Toulouse

Les actifs, seniors, familles et touristes sont de plus en plus exigeants et ont accès

à une large offre de commerce, physique ou digital. Le centre-ville doit s’y

adapter, individuellement et collectivement.

FOCUS

38

Rappel des enjeux du territoire

Stratégie de développement et de dynamisation du commerce

des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout

Continuer le renforcement et la valorisation de l’offre de commerce non

sédentaire de qualité. Le consommateur plébiscite les marchés alimentaires, les

halles, les circuits courts, les marchés du soir, les producteurs, le bio… et leur

convivialité. Ce commerce n’a pas de concurrence périphérique ou

dématérialisée. Il est doit être un pilier de cette stratégie commerciale.

Construire une promesse, une expérience client singulière, une

récompense pour le visiteur. L'histoire, l’identité, l’ancrage, le patrimoine, la

qualité des espaces publics, la convivialité, le plaisir, le lien social doivent

permettre de proposer une expérience différenciante. Il faut maintenant le

scénariser, le ‘’vendre’’ et le rendre plus accueillant : stationnement, confort

piéton, mobilier de repos, végétalisation et ombre, jeux pour enfants, wifi,

sanitaires…

FOCUS

39

Rappel des enjeux du territoire

Stratégie de développement et de dynamisation du commerce

des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout

Organiser la gouvernance et les conditions collaboratives

du déploiement de la stratégie de centre-ville

Le développement et la dynamisation commerciale du territoire de Tarn Agout

n’est pas que le sujet du Président ou des Maires. C’est bien l’affaire de tous,

commerçants, unions commerciales, consulaires, pouvoirs publics, banquiers, élus

locaux… Il faut organiser les conditions de la transversalité et de la co-

production de cette démarche, en identifier le chef d’orchestre et le rôle de

chacun. Il est aussi primordial de rapidement mettre en œuvre les outils

d’observation de la vie économique et de la performance des politiques

publiques engagées. Au regard des enjeux liés aux évolutions des modes de

consommation et à la raréfaction de l’argent public, les acteurs n’ont plus

d’autres choix désormais que de faire converger leurs énergies et de travailler

ensemble, à cette nouvelle échelle, celle de l’intercommunalité.

FOCUS

40

Phase 3 : Construction du programme d’actions

1. Périmètre du centre-ville de demain

2. Positionnement et mix merchandising

3. Stratégie foncière et immobilière pour un immobilier commercial adapté

4. Politique d’animation, de services, la politique de communication et digitale

5. Optimisation du fonctionnement urbain

6. Besoins en matière d’accompagnement des entreprises

7. Gouvernance et la coordination des actions

8. Observation de l’activité commerciale et évaluation des politiques publiques

41

Rappel des enjeux du territoire

Plan d’actions partenarial pour la dynamisation du commerce

des centres-villes de la Communauté de Communes de Tarn Agout

4 familles / 12 actions

FOCUS

42

✓ Pas de nostalgie

✓ Pas de martingale : Stratégie et plan d’actions Ad’hoc

✓ Nécessite du temps

✓ Nécessite des moyens humains

✓ Sera collective ou ne sera pas

✓ Pas de fatalité mais du courage politiqie : Il FAUT s’en mêler !

Retour d’expériences

43

1. Remettre le CLIENT au cœur de la réflexion

2. Impact sur le commerce et les villes

3. Les ingrédients d’une stratégie réussie

4. Les outils de la revitalisation

44

Freiner le développement périphérique

Rénover et adapter l'habitat

Resserrer les circuits

marchands

Mobiliser le foncier

commercial stratégique

Améliorer le confort et

l’accessibilité

Valoriser le patrimoine,

animer la ville,

créer l’événement,

Travailler le positionnement alternatif

et singulier du centre-ville

Conserver ou réimplanter

des fonctions médicales,

services publics, culture,

Des plans d’actions

45

Villes / Intercos

Commerçants

Associations / Unions Co

Consulaires

Bailleurs / Foncières

Brokers

Banquiers

Développeurs d’enseignes

Fédérations & Syndicats pro

Franchiseurs

Agences d’Urbanisme

Stratégie de territoire(Diagnostic partagé, enjeux et plan d’action)

Observatoire du commerceTableau de bord, indicateurs de performance

Traduction de la stratégie en mesures réglementaires

et organisation de la gouvernance Urbanisme CommercialDAAC SCoT, PLUi, SDC, périmètres de sauvegarde, droit de préemption, Taxes…

Mobilisation et fédération des acteurs

autour des enjeux et du plan d’actionManagement de centre ville, GIE, Coopérative, CRAC, partenariats

Etudes de marché, plans de marchandisage,

programmation commerciale, interventions foncières et portageFoncière, EPF, mobilisation des propriétaires, remembrement, intervention vacance

Amélioration des facteurs de commercialitéAccessibilité, lisibilité, stationnement, qualité des espaces publics, services collectifs,

sanitaires, propreté, sécurité, éclairage public…

Accompagnement collectif des Unions Commerciales (Animation, fidélisation à la ville, fédération des

actions, harmonisation de l’exploitation…) & Accompagnement individuel des entreprises

(Gestion, marketing, multicanal, transmission reprise..)

Les outils et les acteurs

46

Les jeux d’acteurs et les responsabilités

ENVIRONNEMENT

favorable à l’acte d’achat

- Politiques publiques d’accès, de

transports et de stationnement

- Organisation et lisibilité du circuit

marchand

- Qualité des espaces publics et

du paysage urbain

- Propreté, sécurité, éclairage

- Jeux pour enfants, bancs, ombre,

fontaines, wifi, toilettes, espaces

verts…

- Engagement dans la durée du

projet urbain, des politiques

publiques et des interlocuteurs !

COMMERÇANT

Individuellement et collectivement

- Attractivité enseigne / devanture

- Horaires d’ouverture

- Accessibilité du point de vente

- Scénarisation du point de vente

- Offre produit / prix / services

- Qualité d’accueil et conseil

- Animation

- Personnalisation de la relation

- Fidélisation

- …

47

Le placemaking (litt. « fabrique de l'espace » en anglais) est une démarche d'aménagement des espaces urbains qui promeut la réappropriation de l'espace public par le citoyen.

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Vos contacts

Arnaud ERNST

Directeur associé

a.ernst@aidobservatoire.fr

06 28 50 00 85