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Análisis de la atractividad del mercado. Objetivos de aprendizaje. Describir los conceptos principales del análisis de demanda . Comprender los conceptos de mercados virtuales y mercados meta . Conocer la estructura de la demanda de bienes y servicios . - PowerPoint PPT Presentation
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ANÁLISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO
Objetivos de aprendizaje
Describir los conceptos principales del análisis de demanda.
Comprender los conceptos de mercados virtuales y mercados meta.
Conocer la estructura de la demanda de bienes y servicios.
Cómo detectar oportunidades de crecimiento. Entender el ciclo de vida del producto y sus
implicaciones estratégicas.
Introducción
Con la segmentación ya definimos los mercados específicos.
Ahora debemos evaluar el atractivo de cada segmento para el negocio.Estimando el tamaño, el ciclo de vida y el potencial de
ventas de los segmentos. Esa información se requiere para calcular las
inversiones y beneficios.
Análisis de la Demanda
Demanda = Demanda efectiva = cantidad vendida en un lugar y en un período dado.
Dos niveles de la demanda efectiva.
Demanda global
Demanda de la empresaDe un producto en particular: Volumen de compra de un grupo de consumidores definidos, en un área geográfica, un período y un ambiente económico de macro marketing dado.Cuota de la demanda global acaparada por la marca o la empresa.
Análisis de la Demanda
Demanda expansible y no expansible: elasticidad de la demanda.
Demanda global
Impacto del marketing en la demanda efectiva.
Gastos de Marketing
Análisis de la Demanda
Demanda expansible y no expansible: elasticidad de la demanda.
Impacto del marketing en la demanda global de la industria.
Demanda global
Gastos de Marketing
Mercado Potencial
Gastos actuales
Cuota
Análisis de la Demanda
Impacto del del entorno de marketing en la demanda global de la industria.
Demanda global
Gastos de Marketing
Mercado Potencial
Gastos actuales
Cuota
Recesión
Mercado Virtual = Mercados Vinculados
Un conjunto de ofertas para un conjunto de necesidades demandadas.
El espacio cognitivo del cliente potencial
Necesidad de posesión de una vivienda del cliente
potencial
Bancos, compañías de préstamos hipotecarios
Compañía de mudanzas
Agentes Inmobiliarios
Compañíasde seguro
Diseñadoresde interiores
Búsqueda de
información
Negociaciones y
Financiamiento
Decisión de la compra
Seguro y Mantenimien
to
Renovación y Decoración
Mercado Virtual y el Metamercado de la posesión de viviendas
Mercado Meta: Alcanzar Mercado Virtual
Solución total Requiere socios / alianzas
Involucramiento previo de
Kodak con los clientes
Tomar fotografía
s Editar fotografía
s
Ordenar impresion
es
Realizar copias por sí
mismosEnviar
fotografías por email
Compartir copias
Crear álbumes
electrónicos
Hacer folletos, tarjetas
Ordenar mercaderí
a promocion
al
Archivar fotografía
s
El mercado meta de Kodak en el mercado de fotografía digital
Estructura de la demanda global
Bienes de ConsumoPerecederos
Duraderos
Bienes Industriales
Materiales, Componentes
Consumibles
Equipos
ServiciosPersonales
Institucionales
Características de los Servicios
IntangibilidadNo pueden ser vistos, tocados, saboreados…
Perecederos Limitado al tiempo de consumo
InseparabilidadProducción y consumo simultáneos
VariabilidadNo estandarizables. Personalización.
Ciclo de vida del producto
Factores que influencian el ciclo de vida del producto-mercado
• Evolución de la tecnología
• Evolución de las normas y estándares
• Evolución de los gustos y preferencias del consumidor
Tiempo
Desarrollodel
Producto
Introducción
Ganancias
Ventas
Crecimiento Madurez Declinación
Pérdidas/Inversiones ($)
Ventas y Ganancias ($)
Ventas y Ganancias en la Vida del Producto
Desarrollo de Nuevo Producto
Las ventas son cero Inversiones a realizar Gastos Pérdidas
Introducción Pequeñas variaciones
Distribución, problemas técnicos
Lento crecimiento de las ventas a medida que el producto se va
introduciendo en el mercado
Elevados gastos de promoción
Ganancias mínimas o pérdidas debido a los gastos de introducción del
producto
Pocos competidores
Enfoque en ventas a los grupos de ingresos más altos
Elevados costos de producción y marketing
Introducción Tareas:
Establecer imagen positivaEducar usuarios potenciales Desarrollar fidelización de clientesGanar comprensión del mercadoIncrementar cuota de mercado Desarrollar demanda primaria
Estrategia:Expansión: incrementar el crecimiento anual, la
cuota de mercado, el número de mercados de destino
Ventaja del primer jugador:¿mito o realidad?
Ventajas del primer jugador Ventajas del beneficiario parásito (free rider)
•Imagen y reputación•Lealtad de marca•Oportunidad del mejor posicionamiento en el mercado •Liderazgo Tecnológico•Oportunidad de establecer estándares de producto •Acceso a la distribución•Patentes como barreras de entrada•Costos de inversión como barreras de entrada
•Reducción del riesgo en tiempo y en dinero •Menores costos de l y D •Adelanto tecnológico•Mejoramiento de deficiencias•Imposición de un nuevo estándar Menores costos de publcidad •Aprendizaje de un mercado cambiante •Experiencia compartida
Crecimiento Rápida aceptación en el mercado
Incrementa la distribución
Distribuición de los costos entre el número de productos incrementado
Incremento de las ventas y utilidades
Clientes iniciales continúan comprando
Desarrollo de lealtad y confianza del cliente
Compradores tardíos empiezan a seguir
Recomendación boca a boca positiva
Más competidores
Los precios permanecen altos
Gastos de promoción se mantienen o aumentan poco
Crecimiento Tareas:
Maximización de ventas y gananciasFortalecimiento de la marcaPromoción de la singularidadLanzamiento de nuevas marcasReducción de precios
Estrategia:Penetración de un nuevo mercado: redefinir
segmentos de mercado, buscar nuevos mercados, ampliar los mercados existentes,
Uso pleno del posicionamiento, mejorar la calidad, modificar el producto, aumentar el volumen del producto
Madurez El producto ha logrado aceptación por la mayoría de sus
compradores potenciales
Se mantiene la distribución
Gastos de promoción sostenidos
Mayor competencia
Mercado altamente segmentado
Calidad del producto a su nivel más alto
El crecimiento de las ventas se reduce
La oferta excede a la demanda
Capacidad excesiva
Madurez Guerra de precios
Aumento de publicidad, promoción de ventas
Robo de clientes
Ventas más dificiles
Nivel de gaancias declina
Mayores desembolsos en marketing para defender el producto
contra la competencia
Madurez Tareas:
Diferenciar el productoDiferenciar la presentaciónEncontrar nuevos usos, atributosAgregar nuevas característicasPrecios reducidos y descuentosMás segmentación del mercadoApoderarse de la cuota de mercado de los
competidores Aumento de la promoción
Madurez Estrategias
Aumentar el uso entre los clientes actuales (por ejemplo, ensaladas de McDonald ' s)
Buscar nuevos segmentos de mercadoCambiar la mezcla de marketing para nuevos
segmentos (precio, mejores anuncios)Cambiar la mezcla de productoModificar y diferenciarCentrarse en confianza, calidad, velocidad,
gusto, estiloReposicionarMantener el crecimiento
Declive Producto en envejecimiento
Las ventas caen rápidamente (nuevos productos,
nuevas preferencias, avances en la tecnología,
aumento de la competencia)
Muchos reemplazos y sustitutos
Los competidores empiezan a salir
Disminución de la demanda
Aumento de los costos de producción
Caída de beneficios
Declive Tareas: Aumentar la productividad Buscar nuevos productos Buscar otros segmentos Búsqueda de nuevas oportunidades Revisión de la rentabilidad de ventas
Estrategia: Desarrollar nuevos productos Reducir el costo Retirarse
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