Atcore konverteringsoptimering 24:TUREN 2012

Fortrolighed & ejerskab: Alt indhold i dette dokument (tekst, billeder, video, audio, figurer, grafer, lister, data), underordnet format (papir eller digitalt) er fortroligt og tilhører Atcore ApS. Dette dokument inklusiv ideer, data og viden er baseret på erfaringer, know-how og intellektuel/kreativt arbejde udført af Atcore ApS. Hele eller dele af materialet må derfor ikke gengives, kopieres eller benyttes i kommercielt øjemed, hverken offentligt eller over for 3dje part, uden skriftlig accept fra Atcore ApS. Atcore ApS © Alle rettigheder forbeholdes.

Følgende materiale er en præsentation, og har derfor ingen bindende effekt over for Atcore ApS, indtil der foreligger en accepteret ordrebekræftelse mellem de to parter.

Konverteringsoptimering

Introduktion til konverteringsoptimering (CRO) Definition af konverteringsoptimering CRO vs. LPO Elementerne Processen

Case: LPO med Børsen eLearning Analyse Hypoteser Resultater

Indhold

William Thomson

"If you can not measure it,you can not improve it.”

Introduktion af konverteringsoptimering

En konvertering er, når en bruger foretager en bestemt handling på din online platform.

Hvad er en konvertering?

Køber et produkt eller en service

Registrer sig som bruger Tip en ven Download trail Tilmelding til nyhedsbrev Udfylder kontaktformular Kontakter via chat Facebook likes Twitter followers Skriver blog kommentar

etc. etc.

Konverteringsoptimering er en iterativ, datadrevet og metodisk proces med særligt fokus på at løfte konverteringsraten og øge værdien af online investeringer.

Hvad er konverteringsoptimering?

Gennem eksperimenter og web metrics tilegnes derløbende værdifuld viden om forretning, målgruppe, og indhold

Identificering af LPO og CRO projekter?

Konverteringsoptimering opfattes som alle aktiviteter med fokus på at løfte konverteringen

Forgår på eksisterende platform Inddrager flere interessenter Udvikling må forventes Typisk mere tidskrævende

Landing Page Optimeringer også en CRO aktivitet men bør betrages som en tilføjelse til markedsføringstiltag

Typisk dedikeret til én trafikkilde(email, SEM, display ...)

Fokus på sammenhæng mellem budskab og kommunikation

Brugerne er typisk i forskellige stadier i beslutningsprocessen.

Elementerne i konverteringsoptimering

MålgruppeIndhold

Forretning

• Forrretningsmål• Platform• Marketing• Marked og branche• Brand• Konkurrenter• Interessenter

• Visuelt design• Informationsdesign• Interaktionsdesign• Informationsarkitektur• Navigationsdesign• Web copy

• Segmentering• Adfærd• Personans• Brugersenarier• Behov • Opgaver

CRO

Definering af baseline performanceHvor er vi – og hvor skal vi hen?

Konverteringsgrad Bounce rates Trafkkilder Funnel performance Page views Nye besøg vs. retunerende besøg

etc.

Målsætninger

Afklaring af målsætning og omfang

Hvad er projektets forretningsmæssige målsætning?... og hvordan kan vi måle det?

Hvad er Most Wanted Respond?... og hvad kan vi måle det?

Mangler der data der er nødvendigt for projektet?

Hvilke aktiviteter indeholder projektet?

Hvilke ressourcer og kompetencer er nødvendige for projektet?

Målsætninger

Afgrænsning af projektetEr projektet begrænset til:

Trafikkilde Brand eller produkt brand Produkt eller produktkategori Isoleret segment af målgruppen Isoleret del af websitet Platform Kampagne Nationalitet eller marked

Målsætninger

Analyse

Aktivitet Tid Udbytte

Web Metrics LavKortlægger website performance gennem web analytics

Heuristisk evaluering LavBelyser problemstillinger ifht. best practice and konventioner.

Usability test Medium Belyser problemstillinger I konkret arbejdsopgaver

Målgruppeanalyse Medium Forståelse af brugernes behov og adfærd

Personas Høj Forståelse af brugernes behov og adfærd

Mouse recording Lav Kortlægning af brugernes faktiske handlinger

Online spørgeskema Lav Indsigt I brugernes forståelse og meninger

User journeys MediumKortlægning af snitflade til brugerne i beslutningsprocessen

Konkurrentanalyse Medium Belyser “dos and don'ts” og konkretiserer USP’s

Split testing Lav Af- eller bekræfter hypoteser

Planlægning

No.

CRO / LPO

HypoteseKomplek.

Effekt Kommentar

1

2

3

4

5

Case:Børsen eLearning

Målsætning og afgrænsning

Baggrund:Børsen e-learning ønsker øget leadgenerering via en

dedikeret landing page til Google Adwords

Scope: Der split-testes på en ny optimeret version af landing pagen

op imod den gamle – der ændres I den tekniske opsætning bag – så der ikke længere gives fuld adgang, men besøgende ledes videre til en mellem- side der agere demoadgang med de mest populære lektioner.

Kontrolsiden

Uklar kommunkation af værdien i produktet.

Ingen reference til undervisning

Ikke tydeligt at excel er produkt på siden – farverne er office farver

Analyse

Ikke I excelgrøn farve, svært at afkode produktgenkendelse

Uklar information omkring hvad der kommer til at ske, og hvad man skal forvente

Trygheds-elementer gemmes væk, og andre brugeres mening eller indikation af andre bruger produktet er ikke nok til stede

Børsen som afsender er nedtonet, og svær at finde

Analyse

Uklar headline ift. USP

Ikke nok information omkring produktets indhold, kvalitet eller hvordan det skal løse “min” problemstilling eller forventning

Analyse

Screenshot løser ikke kravet om information omkring produktet, eller hvordan det skal bruges – det efterlader brugerne til selv vurdere om de er “dygtige” nok til at kunne bruge produktet.

Analyse

Incitament: Prøv produktet gratis.

Bekræfter budskabet i annoncen

... men I kraft af svagheden i de andre elementer, når brugerne ikke til et punkt hvor incitament er katalysator for beslutningen.

Analyse

Hypotese 1De besøgende ønsker at få afklaret om produktet kan løse aktuelleog specifikke problemer.

Hypotese 2Større indsigt i produktets muligheder og indhold vil skabe mere tryghed hos de besøgende.

Hypotese 3Tydeligere kommunikation af den afledte værdi af produktet vil motivere de besøgende til engagement i siden.

Planlægning

Test modelAB split test, hvor trafikken deles ligeligt mellem to forskellige sider indtil eksperimentet har af- eller bekræftet hypoteser.

Planlægning

Genkendelig grøn excel farve

Større vægt på børsen som afsender

Mere beskrivende overskrift, inkl. sub overskrift til uddybende forklaring ift. USP’er

Længere tekst, der fokusere på problem og løsning der taler til segmentets primær behov

Video, der enkelt viser produktet og fordele på kun 1 minut.

Liste over lektioner, så besøgende ved hvad de kan forvente sig.

CTA knap over folden, der leder til formularen

Mere brug af andre brugeres mening og klar visning at mange bruger produktet

Optimering

Eksperiment

Eksperiment

Forbedring af konverteringen med 70,62% med 100% statistisk validitet.

Resultater

Forbedring af engagement med 179,59% med 100% statistisk validitet.

Resultater

”Do it wrong quickly”

Mike Moran

Spørgsmål ?

Jakob Hertz+45 26 84 35 46

jh@atcore.dk