View
95
Download
10
Category
Preview:
DESCRIPTION
penetapan harga
Citation preview
Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga
olehDr.Handry Sudiartha.andre_sudiartha@yahoo.com081.237.234.569
Definisi Harga
Harga(Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh
pelanggan untuk memperoleh suatu produk.
Harga merupakan salah satu elemen
program pemasaran yang menghasilkan pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan biaya/biaya operasional barang tsb.
Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah
Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan sebaliknya
Pembeli dapat : Mendapatkan perbandingan harga secara langsung
dari ratusan pemasok. Mendapatkan produk secara gratisPenjual dapat : Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan
kepada perorangan Memberikan akses untuk harga khusus kepada
pelanggan tertentu.Baik pembeli dan penjual dapat: Menegosiasikan harga dilelang bursa online.
Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah
Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pasar.
Contoh:
Coca Cola sukses menjual produk Coke Blak dengan harga 2 kali lipat dari harga Coca Cola biasa.
Psikologi Konsumen & Penetapan Harga
Harga ReferensiKonsumen sering menerapkan harga referensi yaitu membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti harga eceran reguler yang terpasang.
Psikologi Konsumen & Penetapan Harga
Asumsi Harga Kualitas Banyak konsumen menggunakan harga
sebagai indikator kualitas Akhiran Harga
Banyak Penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil.
Pelanggan melihat barang $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300
$299
$300
Menetapkan Tujuan Penetapan Harga
1. Untuk Kelangsungan Hidup atau Kemampuan Bertahan (Survival)
2. Memaksimalkan Keuntungan/laba saat ini
3. Memaksimalkan Pangsa Pasar Mereka.
4. Harga Skimming Pasar
5. Kepemimpinan Kualitas Produk, atau
6. Tujuan Lain
Stretegi Penentuan Harga Pada Produk Baru
1. Skimming PriceStrategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain sebagainya.
2. Penetration Price / Harga PenetrasiStrategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baru three / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain.
Harga Penetrasi Vs Harga Skimming
Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil apabila:
1. Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar,
2. Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan
3. Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.
Penetapan harga skimming pasar akan berhasil apabila:
1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini2. Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar3. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul
MENGADAPTASI HARGA
Barter
Offset
Transaksi Kompensasi
Persetujuan Pembelian Kembali
Penetapan Harga Geografis
Menyesuaikan Harga
a. Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter):
Barter : pembeli dan penjual langsung bertukar barang, tanpa uang
Persetujuan Kompensasi: pembayaran sebagian secara tunai dan sisanya barang. Contoh: pembelian pesawat oleh Brazil, 70% dibayar tunai dan 30% dalam kopi.
a. Penetapan Harga Geografis
(tunai, pertukaran, barter) Pengaturan Pembelian Kembali:
contoh: perusahaan kimia AS membangun pabrik di India dan menerima pembayaran dalam bentuk tunai dan barang kimia
Offset: contoh: PepsiCo menjual produknya ke Rusia dengan pembayaran mata uang rusia dan menyetujui pembelian vodka dari Rusia pada nilai tertentu untuk dijual di Amerika Serikat
Potongan Tukar Tambah
PotonganPromosi
MENGADAPTASI HARGA
Diskon Dan Potongan Harga
DiskonKuantitas
DiskonMusiman
DiskonTunai
DiskonFungsional
b. Diskon Harga dan Insentif
Diskon: pengurangan harga bagi pembeli yang mambayar tagihan tepat waktu
Diskon kuantitas: pengurangan harga kepada pembeli dengan volume besar
Diskon fungsional : kepada anggota saluran dagang jika melakukan fungsi tertentu (agen memenuhi target penjualan)
Diskon musiman : pengurangan harga kepada yang membeli barang di luar musim
Insentif :yakni insentif/cash back dan promosi
Alternatif Bauran Pemasaran
Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi
1. Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif
Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan yang tinggi. Perusahaan rela melepaskan pelanggan yang lebih miskin pesaingnya.
Pangsa pasar lebih kecil. Profitabilitas lebih rendah.
2. Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan
3. Menurunkan harga sebagian dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan
Meningkatkan harga untuk menutup kenaikan biaya. Meningkatkan mutu untuk membenarkan kenaikan harga.Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan merupakan strategi yang murah.
Pangsa pasar lebih kecil. Mempertahankan profitabilitas.
Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan profitabilitas jangka pendek. Mening-katkan profitabilitas jang-ka panjang
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
Reaksi Atas Perubahan Harga Reaksi pelanggan Reaksi pesaing
Menanggapi Perubahan Harga Pesaing Mempertahankan harga Mempertahankan harga dan nilai tambah. Menurunkan harga Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu Meluncurkan lini petarung berharga murah
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
Memulai dan Merespon Perubahan Harga
a. Memulai Penurunan Harga:
Kemungkinan lain dari strategi ini: Jebakan Kualitas Rendah Jebakan Pangsa Pasar yang Rentan ( harga murah
membeli pangsa pasar,ttp bukan loyalitas pasar, pelanggan akan beralih ke pesaing dgn harga sama yang baru datang ).
Jebakan Perang Harga.
Memulai dan Merespon Perubahan Harga
b. Memulai Kenaikan Harga:Terutama dikarenakan oleh inflasi biaya dan kelebihan
permintaan. Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan
harga Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih
murah Mengurangi atau menghilangkan fitur produk Menggunakan materi kemasan yang murah Mengurangi jumlah ukuran dan model Menciptakan merek ekonomis baru
Memulai dan Merespon Perubahan Harga
b. Memulai Kenaikan Harga:
Contoh: Mesin minuman Coca Cola akan meningkatkan harga ketika suhu naik
Memulai dan Merespon Perubahan Harga
c. Merespons Perubahan Harga Pesaing:
Contoh: General Mills menyusutkan kemasan dan menurunkan harga produk serealnya/crunch untuk menghadapi pesaing seperti Kellogg.
Kerangka Kerja untuk Merespon Pesaing Biaya Murah
Porter’s Five Forces
RivalryIntensitas persaingan
Buyer Power
Kekuatan pembeli
Supplier PowerKekuatan supplier
Threats of Substitutes
Ancaman brg pengganti
Barriers to Entry
Penghalang masuk
1. Banyaknya jumlah perusahaan
2. Lambatnya pertumbuhan pasar
3. Tingginya biaya penyimpanan atau
produk yang sangat mudah rusak
4. Rendahnya tingkat diferensiasi
produk
5. Keanekaragaman persaingan
Intensitas
Persaingan
dipengaruhi oleh
karakteristik industri
berikut ini:
The Intensity of Rivalry
Penghalang
masuk
dipengaruhi oleh
faktor-faktor
berikut ini :
1. Peraturan pemerintah
2. Skala ekonomi
3. Kebutuhan modal
4. Identitas brand
5. Akses untuk distribusi
Barriers to Entry
Ancaman Barang
Pengganti
dipengaruhi oleh
faktor-faktor
berikut ini :
1. Biaya penggantian
2. Kecenderungan pembeli untuk
membeli produk subtitusi
3. Trade-off price-
performance dari produk
subtitusi
Threats of Substitutes
Kekuatan Pembeli
dipengaruhi oleh
faktor-faktor
berikut ini :
1. Pengaruh tawar menawar
2. Jumlah pembeli
3. Informasi pembeli
4. Identitas merek
5. Sensitivitas harga
6. Diferensiasi produk
7. Ketersediaan barang pengganti
8. Insentif untuk pembeli
Buyer Power
Kekuatan supplier
dipengaruhi oleh
faktor-faktor
berikut ini :
1. Konsentrasi supplier
2. Pentingnya volume bagi supplier
3. Diferensiasi input
4. Pengaruh input pada biaya atau
diferensiasi
Supplier Power
END…
Menentukan Kebijakan Penetapan Harga
Enam Langkah dalam Menetapkan Harga
Recommended