View
216
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian manajmenen pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Kata Manajemen berasal dari kata to manage yang berarti mengelola
aktivitas-aktivitas sekelompok orang agar dapat mencapai sasaran yang telah
ditetapkan. Inti dari manajemen itu sendiri adalah apa yang diatur, apa tujuannya
diatur, mengapa harus diatur, siapa yang mengatur, dan bagaimana mengaturnya.
Manajemen bukan hanya merupakan ilmu atau seni, tetapi kombinasi
dari keduanya. Manajemen ilmiah adalah suatu kumpulan pengetahuan yang
disistematiskan dan diterima menurut pengertian kebenaran universal mengenai
manajemen. Sedangkan seni adalah suatu kreativitas penilaian yang kuat dan
disertai keterampilan. Sehingga seni manajemen meliputi kemampuan untuk
melihat totalitas dari bagian-bagian yang terpisah dan berbeda-beda, kemampuan
untuk menciptakan suatu gambaran tentang suatu visi tertentu, kemampuan untuk
menggabungkan visi tersebut dengan skill atau kemampuan yang efektif. Dengan
kata lain dalam manajemen terdapat unsur ilmu yang mengajarkan tentang sesuatu
dan unsur seni yang mengajarkan bagaimana sesuatu hal harus dilakukan.
Manajemen yang mengkhususkan diri dalam mengelola sebuah produk
baik barang maupun jasa dari mulai diproduksi sampai ke tangan konsumen
adalah Manajemen Pemasaran. Manajemen Pemasaran juga mengatur tentang
penetapan harga, proses penjualan, distribusi, dan pelayanan, yang nantinya
sangat berpengaruh terhadap hasil akhir dari suatu tujuan perusahaan yaitu
kepuasan pelanggan.
Untuk lebih jelasnya pengertian tentang Manajemen Pemasaran, menurut
Kotler (2000:7) dalam bukunya Manajemen Pemasaran yang dimaksud
Pemasaran :
Pemasaran adalah proses social dan manajerial dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai (product of value) dengan orang atau kelompok lain .
Menurut Swastha dan Irawan (1997) dalam bukunya Manajemen
Pemasaran yang dimaksud pemasaran :
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan
bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi
dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran adalah
suatu system dari kegiatan
kegiatan yang saling berhubungan yang bertujuan
untuk mencapai tujuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan.
Manajemen Pemasaran itu sendiri menurut Kotler yang dialih bahasakan
oleh Dharmasita (2003:13) :
Manajemen Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga dan pendistribusian ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran-pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan perusahaan.
Dari uraian diatas dapat dikatan bahwa manajemen pemasaran tidak
berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan dipasar, tetapi
merubah dan mengurangi permintaan tersebut. Jadi Manajemen Pemasaran
berfungsi mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada sesuai
dengan tujuan.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Dari definisi tersebut di atas menekankan pada kenyataan jika pemasaran
dikelola dengan baik maka kegiatan pertukaran barang dan jasa akan berjalan
dengan semestinya sesuai tujuan yang ditetapkan. Dan hal yang penting yang
perlu diperhatikan dalam mengelola pemasaran suatu produk baik barang maupun
jasa adalah bauran pemasaran.
Dibawah ini diberikan definisini dari bauran pemasaran menurut Kotler
yang dialih bahasakan oleh Molan (2005:17) dalam bukunya Manajemen
Pemasaran:
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
Menurut P.R.Smith yang dialih bahasakan oleh Achmadi (2001:40)
dalam bukunya Great Answer to Tough Marketing Question yang dimaksud
bauran pemasaran :
Bauran pemasaran merupakan suatu kumpulan variable yang
dapat dikontrol yang ditawarkan kepada (dan mempengaruhi)
pelanggan.
Berpedoman pada definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa
bauran pemasaran adalah suatu strategi yang ditujukan pada konsumen untuk
mencapai sasaran yang diinginkan.
2.2 Perbedaan Barang dan Jasa
Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan jasaseringkali
sukar untuk dibedakan. Hal ini dikarenakan pembelian barang seringkali disertai
dengan jasa-jasa tertentu (misalnya pelatihan, pemberian garansi, pemasangan,
dll) dan juga sebaliknya setiap pembelian jasa dilengkapi barang-barang yang
melengkapinya (misalnya makanan dalam jasa restaurant, telepon dalam jasa
telekomunikasi).
Menurut yazid (2003:27) dalam bukunya Pemasaran Jasa karakteristik
perbedaan barang dan jasa dapat dilihat dalam table 2.1 berikut
Table 2.1
Perbedaan Karakteristik Barang dan Jasa
Barang Jasa Implikasi
Tangible
Standarisasi
Produksi dan konsumsi terpisah
Tidak mudah musnah
Intangible
Heterogen
Produksi dan konsumsi simultan
Mudah musnah
1. Jasa tidak dapat disimpan 2. Jasa tidak dapat dipatenkan 3. Jasa tidak selalu bias di-display
atau dikomunikasikan sewaktu-waktu
4. Penetapan harga jasa sulit dilakukan Penyampaian jasa dan kepuasan
1. Konsumen bergantung kepada tindakan konsumen
2. Kualitas jasa bergantung kepada sejumlah factor yang tidak bias di control
3. Tidak ada pengetahuan yang pasti bahwa jasa telah disampaikan sesuai dengan apa yang direncanakan dan di promosikan
1. Konsumen berpartisipasi didalam dan mempengaruhi interaksi
2. Konsumen saling mempengaruhi 3. Karyawan mempengaruhi hasil jasa 4. Desentralisasi sangat penting 5. Produksi missal sulit dilakukan 1. Dalam jasa sulit dilakukan
sinkronisasi penawaran dan permintaan
2. Jasa tidak bias dikembalikan atau dijual kembali
Sumber: yazid (2003:27)
2.3 Jasa
2.3.1 Pengertian Jasa
Ada beberapa teori yang menjelaskan arti jasa. Pada umumnya teori-teori
tersebut memiliki pandangan yang tidak jauh berbeda atau memiliki pandangan
yang sama tentang arti jasa.
Philip Kotler (2000:428) mendefinisikan sebagai berikut :
A service is any act of performances that one party can offer to
another that is essentially intangible and does not result in the
ownersip of anything. Is production may or may not be tied to a
physical product.
Sedangkan pengertian jasa menurut Fandy Tjiptono (2000:6) :
Jasa (service) merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Contohnya : bengkel, reparasi, salon
kecantikan, kursus keterampilan, hotel, rumah sakit, dan
sebagainya.
Pengertian jasa menurut Adrian Payne (2000:8) yaitu :
Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsure ketidak berwujudan yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan property dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikannya. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bias saja berhubungan atau bias pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa
jasa mempunyai karakteristik tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan. Oleh karena itu tidak dapat dinilai hasilnya apabila konsumen belum
mengkonsumsi jasa yang dimaksud dan dalam proses penyampaian jasa ada yang
disertai dengan produk fisik, atau hanya penyampaian jasa tanpa produk fisik.
Apabila kesimpulan diatas dikaitkan dengan rumah sakit, maka rumah sakit
adalah suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa yang disertai dengan
produk fisik ( missal : alat-alat operasi, obat-obatan, dan alat penunjang lainnya)
dalam mencapai misi dan tujuannya.
2.3.2 Klarifikasi Jasa
Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara
barang dan jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak
melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi
jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang
disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing.
Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh criteria (lovelock
1987, dalam Evans dan Berman, 1990) yang dikutip Fandy Tjiptono (2004:8-12)
digambarkan dalam sebuah table 2.2 :
Table 2.2
Klarifikasi Jasa
BASIS KLASIFIKASI CONTOH
1. Segmen Pasar
Konsumen akhir salon kecantikan
Konsumen
organisasional
konsultan
manajemen
2. Tingkat Keberwujudan
Rented goods
services
Penyewaan mobil
Owned goods
services
Reparasi jam tangan
Non goods services Pemandu wisata
3. Keterampilan Penyedia
Jasa
Professional services
Dokter
Non professional
serices
Supir
4. Tujuan Organisasi Jasa
Profit services Bank
Non profit services Panti asuhan, yayasan,
museum
5. Regulasi
Regulated services Angkutan umum
Non regulated
services
Catering
6. Tingkat Intensitas
Karyawan
Equipment based
services
ATM
People based
services
Pelatih sepak bola
7. Tingkat Kontak
High contact Universitas
Penyedia Jasa dan
Pelanggan
services
Low contact services Bioskop
Sumber Fitzmmons, James A. and Mona J. Fitzmmons (1994) Services
Management for Competitive Advantages. New York: McGraw-Hill,Inc.,p.22
Berikut ini adalah penjelasan dari table 2.2 :
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada
konsumen akhir (misalnya : taksi, asuransi, dan pendidikan) dan jasa
kepada konsumen organisasional ( misalnya : jasa akuntansi dan
perpajakan, konsultan, dan konsultasi manajemen) sebenarnya ada
kesamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa.
Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama
melalui proses pengambilan keputusan, meskipun factor-faktor yang
mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua
segmen tersebut adalah alas an dalam memilih jasa yang dibutuhkan dan
kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
2. Tingkat Keberwujudan (tangibility)
Kriteria ini berhubungan denga tingkat keterlibatan produk fisik dengan
konsumen. Berdasarkan criteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3
macam yaitu
a. Rented Good Service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa, dan menggunakan produk-
produk tertentu berdasarkan tariff tertentu, dan dalam jangka waktu
tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut,
karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan. Contoh :
penyewaan mobil, rental DVD, villa, dan appartemen.
b. Owned Good Service
Pada Owned Good Service produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan
jasa. Contoh jasa reparasi, pencucian mobil, pencucian pakaian, dan
lain-lain.
c. Non Good Service.
Karakteristik pada jeis ini adalah jasa personal bersifat intangible
(tidak berbentuk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya
supir, babysitter, dan dosen.
3. Keterampilan penyedia jasa.
Berdasarkan tingkat kterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas
professional service misalnya (konsultan manajemen, konsultan hokum,
konsultan pajak, dokter, perawat, dan arsitek) dan non professional service
misalnya (supir taksi dan penjaga malam).
4. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial
service atau profit service ( misalnya penerbangan, bank dan jasa parcel)
dan non profit service (misalnya sekolah, panti asuhan, dan museum).
5. Regulasi
Dari aspek regulasi jasa dapat dibagi menjadi regulayed service (misalnya
angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti
makelar dan catering).
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja) jasa
dapat dikelompokan menjadi dua macam seperti equipment based service,
seperti cuci mobil otomatis dan ATM, dan people-based service seperti
satpam dan jasa akuntan.people-based service masih dapat dikategorigan
menjadi kategori tidak terampil dan pekerja professional (Kotler 1994).
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini secara umum jasa dapat dibagi menjadi
high-contact service (seperti : universitas, bank dan pegadaian) dan low-
contact service (misalnya : bioskop).
2.3.3 Karakteristik Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk
fisik) menurut Kotler (Edisi Millenium) yang dikutip oleh Djaslim Saladin
(2003:135) dalam bukunya Manajemen Pemasaran terdapat empat karakteristik
pokok jasa yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut
meliputi :
1. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Sesuatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumber, apakah sumber
itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak,
produk fisik yang berwujud tetap ada.
3. Berubah-ubah (variability)
Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini sangat
bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
Dalam hal pengendalian kualitas perusahaan jasa dapat mengambil tiga
langkah pokok, yaitu :
Seleksi dan melatih karyawan yang cemerlang
Contoh : adanya pendidikan dan pelatihan karyawan yang cemerlang
Selalu menstandarisasikan proses pelayanan dan organisasi melalui
berbagai macam cara, seperti penempatan ruangan dan personil pada
tempat-tempat tertentu, adanya sarana telepon bagi konsumen yang
ingin atau memerlukan telepon.
Memonitor perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui
system saran dan kebutuhan, survey pasar, sehingga dengan demikian
pelayanan yang buruk dapat dihindarkan.
4. Tidak tahan lama (perishability)
Daya tahan suatu jasa tidak akan jadi masalah jika permintaan selalu ada
dan mantap karena menghasilkan jasa dimuka dengan mudah. Bila
permintaan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul.
Mengamati keadaan di atas maka perusahaan harus dapat mencermati
keadaan tersebut, dan menciptakan strategi yang tepat. Melihat kondisi jasa yang
tidak berwujud, maka pemasar haru s memberikan wujud seperti merek, standard
kualitas yang baik agar dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya.
2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Dengan mempertimbangkan berbagai karakteristik yang unik dan khusus
dalam jasa, serta permasalahan-permasalahan yang muncul, ada beberapa strategi
yang dapat diterapkan perusahaan jasa yang terangkum dalam sasaran dan strategi
bisnin jasa, menurut Dharmasita (2003:136-137) yaitu:
A. Dari segi permintaan
1. Harga differensial (Differential Pricing)
Artinya : bagaimana caranya menggeser sebagian permintaan dari jam
waktu sibuk puncak ke jam waktu sepi.
Contoh : dengan menjual karcis lebih murah di pagi atau sore hari,
disbanding malam hari.
2. Menggagalkan sepinya permintaan (nonpeak demand can be cultivate)
Artinya : bagaimana caranya agar permintaan pada saat-saat sepi dapat
diatasi agar pelanggan tetap cukup lumayan.
Contoh : para pengunjung di tempat-tempat hiburan biasanya sepi
setelah beberapa minggu sehabis lebaran. Cara mengatasinya dengan
mengadakan pertunjukan baru guna menarik pengunjung.
3. Pelayanan pelengkap (complementary service)
Artinya : adanya perusahaan jasa tersebut untuk menambah
pelayanannya bagi konsumen pada saat-saat ramai.
4. System pesan tempat (reservation system)
Artinya : para pengusaha jasa memberikan kesempatan pada konsumen
unt uk pesan karcis sebelum penggunaan jasanya
Contoh : Perusahaan kereta api menyediakan tiket untuk dipesan oleh
konsumen beberapa hari sebelum keberangkatan.
B. Dari segi penawaran dapat d coba dengan :
1. Karyawan paruh waktu (part time employees)
Artinya : pengerahan karyawan secara maksimal pada saat-saat ramai,
bila perlu d tambah karyawannya.
Contoh : karyawan supermarket akan ditambah pada saat-saat rami
agar dapat mengimbangi jumlah pengunjung yang berbelanja.
2. Peningkatan efisiensi masa puncak
Artinya berusaha agar selaludiciptakan effisiensi pada saat-saat sibuk
Contoh : pimpinan mengerahkan karyawan lainnya untuk membantu
kesibukan di tempat-tempat lain yang sibuk.
3. Peningkatan peranserta konsumen
Artinya : usaha agar konsumen melayani sendiri beberapa
keperluannya seperti memasukan belanjaannya sendiri
Contoh : beberapa supermarker menyediakan keranjan belanja yang
dapat digunakan oleh konsumen agar bias mengambil barang
belanjaannya sendiri
4. Bagian atau peralatan jasa dikembangkan (shared service can be
develop)
Bagian dari peralatan jasa dikembangkan hingga menjadi lebih baik.
Contoh : system perhitungan uang yang lebih canggih pada pelayanan
di bank.
5. Fasilitas untuk ekspansi mendatang (facility for future expantion)
Artinya : melakukan persiapan perluasan atau ekspansi bagi
pengembangan perusahaan jasa pada masa dating
Contoh : membeli tanah di tempat-tempat yang strategis.
Untuk lebih melengkapi strategi di atas, ada beberapa strategi pemasaran
yang dapat diterapkan perusahaan jasa seperti yang dikemukakan oleh
Dharmashita (2003:137-138) yaitu :
1. Pemasaran Eksternal (External Marketing)
Strategi pemasaran eksternal ini dikenal dengan 4P (Product, Price, Place,
and Promotion)
2. Pemasaran Internal (Internal marketing)
Untuk pemasaran jasa tidak cukup dengan hanya mengandalkan
pemasaran eksternal (4P) tapi harus diikuti pula dengan peningkatan
kualitas atau keterampilan para personil yang ada dalam perusahaan
tersebut, khususnya dalam menghadapi para pelanggan, sehingga
memberikan kesan tersendiri bagi pelanggan.
3. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)
Kepuasan konsumen tidak hanya terletak pada mutu jasa, misalnya
restaurannya yang megah atau jenis makanannya yang bergizi, tapi juga
harus dipadukan dengan service quality improvement, supaya peningkatan
pelayanan benar-benar meyakinkan.
2.4 Pengertian Jasa Rumah Sakit
2.4.1 Pengertian Rumah Sakit
Definisi rumah sakit menurut keputusan Direktur Jendral Pelayanan Medik No. 0308/Yanmed/RSKS/PA/IV/92 tanggal 9 april 1992 :
Rumah sakit adalah sarana upaya kesehatan yang menyelenggarakan kegiatan pelayanan kesehatan serta, dapat dimanfaatkan untuk pendidikan kesehaan dan penelitian.
Definisi rumah sakit menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia yang disusun
oleh Tim Penyusun Kamus Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Balai
Pustaka (1997:852), yaitu :
1. Rumah tempat merawat orang sakit
2. Tempat menyediakan dan memberikan pelayanan kesehatan yang
meliputi berbagai masalah kesehatan
2.4.2 Total Quality Management Rumah sakit
Total Quality Management adalah proses kegiatan perbaikan mutu yang
berkesinambungan meliputi semua pekerja dalam organisasi termasuk manajer
sampai dengan bawahan dalam suatu usaha yang terintegrasi secara menyeluruh,
memperbaiki penampilan atau kinerja pada setiap tingkatan. Dikutip dari Dr
Suparto Adikoesoemo (1997:97) Mergen dan Pray (1992) melukiskan tiga
komponen model sebagai kunci Total Quality Management yaitu :
A. Meningkatkan mutu yang berfokus pada kebutuhan dan kepuasan
pelanggan, yang meliputi perubahan dan permintaan pelanggan termasuk
didalamnya ada kesalahan dan kekurangan produksi, dan berusaha untuk
mengembangkan mutu dengan dasar survey pada pelanggan.
B. Perbaikan dan proses kemampuan membuat model secara berkelanjutan
yang mengakibatkan aktivitas menuju perbaikan mutu secara terintegrasi.
C. Menambah kemungkinan dalam persaingan dan membuat benchmarking
dimana tim dapat memperkirakan siapa yang terbaik dalam industry atau
pelayanan jasa.
2.5 Kulitas Pelayanan
2.5.1 Pengertian kualitas pelayanan
Definisi kualitas yang dirumuskan oleh Goesth dan Davis (1994) dalam
Fandy Tjiptono (2000:51) :
Kualitas merupakan suatau kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan.
Sedangkan menurut Wykof dalam Fandy Tjiptono (2000:59) :
kualitas adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat pengendalian tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan .
Dengan kata lain ada dua factor utama yang mempengaruhi kualitas jasa,
yaitu expected sevice dan perceived services Menurut Parasuraman dalam Fandy
Tjiptono (2000:60) apabila jasa sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas
jasa akan dipersepsikan baik dan memuaskan.
Berdasarkan teori di atas dapat disimpulkan bahwa baik atau tidaknya
kualitas jasa bergantung kepada kepuasan konsumen. Dalam hal ini berhubungan
dengan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
2.5.2 Lima Dimensi Kualitas Jasa
Parasusaman dank wan-kawan dalam Fitzmons 1994 yang dikutip dari
Fandy Tjiptono (2000:70) mengemukakan lima dimensi jasa yang menjadi
penentu kualitas jasa yaitu :
1. Responsiveness (daya tanggap/kesigapan), berkenaan dengan
kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para
pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta
menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian
memberikan jasa secara cepat.
2. Reliability (keterandalan), berkaitan dengan kemampuan perusahaan
untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa
membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai
dengan waktu yang disepakati.
3. Assurance (jaminan), yakni perilaku para karyawan mampu
menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan
perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.
Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan
menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk
menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
4. Empathy (empati), berarti perusahaan memahami masalah para
pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta
memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki
jam operasi yang nyaman.
5. Tangibles (kemampuan fisik), berkenaan dengan daya tarik fasilitas
fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta
penampilan karyawan.
Kelima dimensi kualitas jasa memberikan gambaran tentang factor
penentu dalam menilai sebuah kualitas jasa. Apabila dimensi tersebut dapat
dimiliki oleh perusahaan dan dikelola dengan baik, tentunya akan menghasilkan
kualitas pelayanan yang baik.
2.5.3 Sasaran Dan Manfaat Pelayanan yang Unggul
Pelayanan yang unggul menurut Elhaitammy, 1990 yang dikutip oleh
Fandy Tjiptono (2000:58) yaitu: suatu sikap atau cara kerja karyawan dalam
melayani pelanggan secara memuaskan. Tentunya pelayanan yang unggul
memiliki sasaran dan manfaat yang berguna bagi perusahaan hal ini dapat dilihat
dalam table 2.3 :
Table 2.3
Sasaran dan Manfaat Pelayanan Yang Unggul
Sasaran Pelayanan Yang Unggul
Manfaat Dari Pelayanan Yang Unggul
Bagi Pelanggan
Bagi Karyawan
Bagi Perusahaan
Memuaskan Pelanggan
Kebutuhan terpenuhi
Lebih percaya diri
Meningkatkan kesan
professional
Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Merasa dihargai dan mendapat
pelayanan dengan baik
Ada kepuasan pribadi
Kelangsungan usaha perusahaan
terjamin
Meningkatkan Penjualan Produk dan
Jasa Perusahaan
Merasa dipercayai
sebagai mitra bisnis
Menambah ketenangan
bekerja
Mendorong masyarakat untuk
berhubungan dengan
perusahaan
Meningkatkan Pendapatan Perusahaan
Merasa menemukan perusahaan
yang professional
Memupuk semangat untuk
meniti karir
Mendorong ekspansi dan
meningkatkan laba
Sumber: Elhaitammy, T (1990) Services Exelence: Ujung Tombak Bank
Marketing , Bank dan Manajemen, November-Desember,p39.
2.5.4 Faktor Penyebab Kegagalan Penyampaian Jasa
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam kutipan Philip (2000:439)
mengidentifikasikan lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan
penyampaian jasa yaitu :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan
pelanggan
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa :
Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan pelanggan, tapi
tidak menetapkan suatu set standar kinerja spesifik
3. Kesenjangan antara spesifik kualitas jasa dan penyampaian jasa : Para
personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu dan tidak mau
memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan.
Misalnya mereka dituntut untuk mendengarkan keluhan pelanggan dan
ditutuntut untuk bekerja lebih cepat.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh wakil perusahaan
dan iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan diharapkan : kesenjangan ini
terjadi bila konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa
tersebut. Sebuah unit jasa dapat mengalami kegagalan penyampaian jasa
kepada konsumen apabila terjadi kesenjangan-kesenjangan yang telah
diuraikan diatas. Oleh karena itu diperlukan strategi yang tepat untuk
mengatasi masalah tersebut.
2.5.5 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa atau Pelayanan
Setiap perusahaan jasa perlu memberikan kualitas yang terbaik kepada
pelanggannya, untuk itu setiap perubahan perlu menggunakan strategi untuk
memperbaiki dan meningkatkan kualitas jasanya. Fandy Tjiptono (2000:88)
mengemukakan bahwa meningkatkan kualitas jasa atau pelayanan tidaklah
mudah, banyak factor yang perlu dipertimbangkan dan upaya tersebut berdampak
luas pada budaya organisasi. Factor-faktor tersebut adalah sebagai berikut :
Mengidentifikasikan determinan utaman kualitas jasa
Dengan mengadakan riset untuk mengidentifikasikan determinan utama
kualitas jasa yang paling penting bagi pasar sasaran dan memperkirakan
penilaian yang diberikan pasar sasaran kepada perusahaan dan pesaing
berdasar determinan-determinqan tersebut. Sehingga perusahaan dapat
memfokuskan pada peningkatan kualitas melalui determinan-determinan
tersebut.
Mengelola harapan pelanggan
Perusahaan diminta untuk tidak melebih-lebihkan pesan komunikasi
kepada pelanggan karena semakin banyak janji yang diberikan maka akan
semakin tinggi harapan konsumen untuk dipenuhi, dan ini berarti peluang
konsumen untuk tidak terpuaskan semakin besar.
Mengelola bukti kualitas jasa
Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi
pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan karena jasa tidak sama
dengan barang maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta
tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas, misalnya :
fasilitas fisik, penampilan pemberi jasa, perlengkapan dan peralatan yang
digunakan dalam pemberian jasa, logo perusahaan dan lain-lain.
Mendidik konsumen tentang jasa
Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasamerupakan upaya yang
sangat positif dalam penyampaian kualitas jasa. Pelanggan yang lebih
terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik.
Mengembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan system nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas
secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan,
sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan
kualitas. Komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi
dibutuhkan guna menciptakan budaya kualitas yang baik. Upaya
membentuk budaya kualitas dapat dilakukan melalui pengembangan suatu
programyang terkoordinasi yang diawali dari seleksi dan pengembangan
karyawan. Karyawan merupakan asset utama perusahaan dalam rangka
memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan. Dalam rantai profit jasa,
kualitas jasa internal yang mengarah kepada kepuasan karyawan pada
gilirannya akan member profit yang benar pada perusahaan.
Menciptakan automating quality
Adanya otomatis dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang
disebabkan kurangnya sumberdaya manusia yang dimiliki. Namun harus
diteliti terlebih dahulu mana bagian yang membutuhkan manusia atau
mesin.
Mengembangkan system informasi kualitas jasa
System informasi kualitas jasa merupakan suatu system yang
menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk
mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna
mendukung pengambila keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup
segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif,
internal dan external, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
Melalui riset ini dapat diketahui suara pelanggan yang akan
memperlihatkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sehingga kualitas
perusahaan jasa dapat dikelola dengan baik.
Menindaklanjuti jasa
Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang
perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk
menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat
kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan.
Pendapat lain mengenai strategi meningkatkan kualitas jasa dikemukakan
oleh Philip Kotler (2000:432) :
Perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam pengendalian kualitas.
Pertama investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan dengan baik sehingga
dapat menyediakan jasa yang baik bagi pelanggan. Kedua, menstandarisasi proses
seluruh pelaksanaan jasa di seluruh organisasi dengan menggunakan blue print
guna mengenali titik-titik kemungkinan kegagalan pembelian jasa. Ketiga,
memantau kepuasan pelanggan melalui system saran dan keluhan, survey
pelanggan, belanja perbandingan sehingga pelayanan yang kurang memuaskan
dapat dideteksi dan diperbaiki.
Dengan menggunakan strategi diatas diharapkan perusahaan jasa dapat
meningkatkan pelayanan guna mencapai kepuasan pelanggan yang akan
berdampak positif bagi peningkatan jumlah pasien dan kelangsungan hidup rumah
sakit yang tentunya bergantung dari pendapatan yang berasal dari pasien.
2.6 Kepuasan Pelanggan
2.6.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Sebenarnya konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak.
Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks.
Dalam hal ini peranan setiap individu dalam suatu pelayanan jasa sangat penting
dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk.
Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan.
Menurut Engel (1990) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:146) menyatakan
bahwa:
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana
alternative yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil
(outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan.
Sedangkan pakar pemasaran Kotler (1994) yang dikutip oleh Tjiptono
(2004:147) menyatakan bahwa :
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan
dengan harapannya.
Berdasarkan kesimpulan para ahli tersebut, maka kepuasan pelanggan
adalah persaan senang atau kecewa akibat dari perbandingan antara hasil yang ia
rasakan dengan harapan yang diinginkan.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
2.6.2 Tekhnik Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan
pesaing).
Menurut Kotler (1994) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:148)
mengemukakan beberapa metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu:
Tujuan Perusahaan
PRODUK
Nilai Produk Bagi Perusahaan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
1. System keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan (cutomer oriented)
perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya
untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang
bias digunakan meliputi kotak saran yang diletakan di tempat-tempat
strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan),
memyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan
via pos kepada perusahaan) menyediakan saluran telepon khusus
(customer hot lines) dan lain-lain. Informasi yang diperoleh dari metode
ini dapat memberikan ide-ide baru bagi perusahaan sehingga meyakinkan
untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap masalah yang
timbul.
2. Survey kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun
wawancara pribadi (Me Neal dan Lamb dalam Peterson dan Wilson,
1992). Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan
sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian pada pelanggannya.
3. Ghost shoping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang
(ghost shoper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli
potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu gost shoper tersebut
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan
produk perusahaan dari pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
pembelian produk dari pesaing. Menilai kecekatan perusahaan dalam
menangani keluhan pelanggan. Missal seorang atasan menelpon dan
berpura-pura sebagai konsumen yang ingin menyampaikan keluhan,
namun karyawan tersebut tidak boleh tau bahwasannya itu adalh alasannya
karena prilakunya bias sangat berbeda. Dan penilaian menjadi sangat bias.
4. Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi pelanggannya
yang telah berhenti membeli atau berganti memasok. Yang diharapkan
adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil
kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas
pelanggan.
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa factor,
diantaranya pengalaman berbelanja dimasa lalu, opini teman dan kerabat, serta
informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing. Factor-faktor tersebutlah
yang menyebabkan harapan seseorang biasa-biasa saja atau sangat kompleks.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 2.2:
Gambar 2.2
Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan
Sumber: Mudie, Peter and Angola Cottam (1993), The Management and
Marketing of Services, Oxford: Butterworth-Heinemann
Ltd.,p.223
Harapan Tidak Terpenuhi
Pelanggan Keliru Mengkomunikasikan Jasa
Yang Diinginkan
Pelanggan Keliru Menafsirkan Sinyal
(harga positioning, dll)
Mengkomunikasikan Rekomendasi Mulut ke
mulut
Miskomunikasi Penyedia Jasa Oleh
Pesaing
Kinerja Karyawan Perusahaan Jasa Yang
Buruk
2.6.3 Strategi Kepuasan Pelanggan
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah
bahkan Mudie dan Cottam (1993) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:160)
menyatakan bahwa:
Kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun untuk
sementara waktu.
Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan
dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan
menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi
dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Suatu hal yang perlu
diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi panjang
yang membutuhkan komitmen baik menyangkut dana maupun sumberdaya
manusia.
Menurut Tjiptono (2004:161-170) menyatakan bahwa ada beberapa
strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan
pelanggan, diantaranya:
1. Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain
dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus
menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat
business)
2. Strategy Superrior Customer Service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan
yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya
dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumberdaya manusia dan usaha
yang gigih. Meskipun demikian melalui pelayanan yang unggul
perusahaan dapat membangun harga yang lebih tinggi pada jasanya aka
nada pelanggan yang tidak mempermasalahkan tingginya harga tersebut,
dan perusahaan yang menggunakan pelayanan superior akan lebih banyak
meraup keuntungan ketimbang perusahaan yang pelayanannya inferior.
3. Strategy Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees
Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan jasa dapat
mengembangkan augmented service terhadap core service nya. Misalnya
dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan
purnajual yang baik.
4. Strategi Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang yang baik untuk
mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang
puas (atau bahkan pelanggan abadi) manfaat lainnya adalah (Mudie dan
Cottam, 1993):
Penyedia jasamemperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiki
hubungannya dengan pelanggan yang kecewa
Penyedia jasa bias terhindar dari publisitas negative
Hasil penelitian menunjukan bahwa seorang pelanggan yang tidak
puas akan menceritakan pengalamannya kepada 8 sampai 10 orang.
Dengan demikian citra buruk jasa perusahaan dengan mudahnya
berkembang diantara mereka, dan ini sangat merugikan perusahaan.
Kendati demikian dewasa ini mulai banyak perusahaan yang dengan
berbagai cara mencoba mendorong agar pelanggan menyampaikan
ketidak puasannya pertama kali kepada perusahaan. Sehingga bias
diatasi sebelum tersebar luas.
Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang erlu dibenahi dalam
pelayanannya saat ini.
Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya.
Karyawan dapat termotifasi untuk memberikan pelayanan yang
berkualitas lebih baik.
5. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Berbagai upaya yang dapat dilakukan dalam meningkatkan kinerja
perusahaan antara lain:
Menyempurnakan proses dan produk (jasa) melalui upaya perbaikan
berkesinambungan. Melalui proses ini diharapkan perusahaan mampu
melayani konsumen lebih cepat, lebih efisien, lebih memuaskan dan
lebih berkualitas.
Melakukan pemantauan klien, pengukuran kepuasan pelanggan secara
berkesinambungan.
Memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi,
salesmanship, dan public relation kepada setiap jajaran manajemen
dan karyawan.
Membentuk tim-tim kerja lintas funsional yang pada gilirannya dapat
meningkatkan kemampuannya dalam melayani pelanggan.
Memberdayakan karyawan sehingga mereka dapat mengambil
keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya.
6. Quality Function Development
Adalah praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap
kebutuhan pelanggan.
2.7 Pengaruh Antara Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen
Seperti yang telah diketahui sebelumnya bahwa jasa adalah tidak nyata
(intangible) dimana jasa tersebut tidak dapat dirasakan, diraba, didengar, ataupun
diperbaharui sebelum dibeli. Dengan demikian konsumen akan mencari tanda-
tanda bukti dari kualitas jasa (pelayanan) tersebut melalui orang lain, peralatan
dan harga yang mereka lihat.dalam pembedaan antara pelayanan pembelian
barang dengan jasa sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang
seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu (misal : Toko TV) sebaliknya
pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang yang menyertainya
(misal : restaurant atau kafe)
Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk membuktikan atau
menyatakan yang tidak nyata .sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan
citra dari penawaran abstrak mereka sehingga konsumen dapat merasakan jasa-
jasa (pelayanan) yang diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh
konsumen, apakah jasa tersebut sesuai dengan yang diharapkan, melebihi harapan,
atau berada dibawah harapan mereka.
Pada saat proses konsumsi jasa terjadi, konsumen akan melakukan proses
evaluasi pelayanan dalam hubungan dengan apa yang mereka cari dan harapkan,
dengan apa yang mereka terima sehingga akhirnya mereka bersedia untuk
membayarnya. Selama proses tersebut berlangsung, konsumen akan mengamati
kemampuan perusahaan dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah
mereka dan cara perusahaan memberikan pelayanan dimana konsumen akan
memperoleh kualitas teknis dan fungsional yang dapat diterima oleh mereka.
Apabila mereka merasa puas, maka mereka akan melakukan konsumsi yang baru
atau pemakaian jasa yang lebih besar lagi sehingga hubungan dengan konsumen
yang bertahan lama untuk jangka waktu panjang akan tercapai. Dimana pada
akhirnya akan tercipta loyalitas dari konsumen tersebut.
Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan
perusahaan, maka konsumen tersebut akan meninggalkan perusahaan dan
berpaling kepada perusahaan lain dan kemudian akan membandingkan hasil yang
diperoleh untuk memutuskan apakah mereka akan benar-benar berpaling dan
pindah ke perusahaan pesaing. Oleh karena itu kualitas pelayanan memiliki
hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen.
Recommended