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ÁREA DE TURISMO
Ayuntamiento de Málaga www.malagaturismo.com
Balance 2011
Área de Turismo Ayuntamiento de Málaga Departamento de Economía y Administración de Empresas Facultad de Turismo. Universidad de Málaga
BALANCE 2011
5
Introducción 9
Objetivos 9
Ficha metodológica 11
Perfil del turista 15
Volumen de turistas 15
Perfil socio-demográfico 18
Comportamiento de compra 23
Características de la visita 32
Satisfacción y fidelización 41
El Turista Español 47
El Turista Extranjero 51
Perfil del excursionista 57
Volumen de excursionistas 57
Perfil socio-demográfico 59
Comportamiento de compra 63
Características de la visita 67
Satisfacción y fidelización 74
INTRODUCCIÓN
BALANCE 2011
9
Introducción
Objetivos
El Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga y la Universidad de Málaga llevan desde el año 2008 apostando
por este proyecto, denominado “Observatorio Turístico de la Ciudad de Málaga”, con el objetivo de obtener
nueva información, rigurosa y sistemática, que permitiese caracterizar la demanda turística de la ciudad, para
que pueda ser utilizada como base de conocimiento sobre la que plantear estrategias y programas de marketing
turístico que respondan de una mejor manera a las necesidades y expectativas de los visitantes de Málaga.
El balance turístico 2011 es uno de los estudios que forman parte del proyecto marco: Observatorio Turístico.
Definiéndolo con exactitud, actualiza el perfil de los visitantes de la ciudad, tanto turistas como excursionistas,
durante el año 2011.
Este balance recoge una caracterización completa de los visitantes de la ciudad de Málaga, tanto desde el punto
de vista social, demográfico y económico, como motivacional y de comportamiento, es decir aproxima a la
realidad de la demanda turística llegando al detalle de conocer tanto desde dónde viajan y con quién cómo su
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
10
organización del viaje, tipo de actividades realizadas durante su visita o su valoración de la oferta turística
disponible en la ciudad.
Este proyecto dotará de un mayor conocimiento de la demanda turística de la ciudad, lo que permitirá un mejor
posicionamiento de la ciudad respecto a sus competidores, basado en el mejor conocimiento de su demanda.
Además, el Balance Turístico permitirá llevar a cabo técnicas de segmentación del universo de turistas, pudiendo
a posteriori elaborar actuaciones específicas para cada uno de ellos.
En definitiva, a través del buen uso de este balance se podrá mejorar la calidad de la oferta de actividades y
servicios turísticos para aquellos que ya acuden a la ciudad; conocer quiénes son y dónde están; elaborar
campañas de marketing turístico para atraer a aquellos turistas potenciales que, pudiendo estar interesados en
la ciudad aún no han accedido a ella; y trabajar en la imagen de la ciudad para que haga al destino mucho más
deseable para la demanda potencial.
BALANCE 2011
11
Ficha metodológica
Ámbito Geográfico Ciudad de Málaga.
Tipo de Encuesta Entrevista personal estructurada en bloques conceptuales.
Universo de Estudio Población no residente en Málaga, visitantes en general, de 16 o más años.
Periodo de encuestación Entrevistas semanales realizadas durante el año 2011.
Idiomas Español, inglés y francés.
Cuestionario Estructurado, con preguntas abiertas y cerradas, y explicación previa de cómo se deben
cumplimentar cada una de las preguntas.
Tamaño de la Muestra 2.382 entrevistas válidas.
Tipo de Muestreo
Rutas aleatorias, en el que se ha establecido un área de muestreo y un punto de partida
sobre el que se aplica una ruta predefinida. El primer individuo se selecciona de forma
aleatoria y para seleccionar los siguientes se va siguiendo la ruta establecida y contando de
"n" en "n" individuos.
Error Muestral Error estadístico máximo de ± 2,27% para los datos generales, para un nivel de confianza del
95% y en condiciones más desfavorables de muestreo (p=q=0,5 y 2σ).
PERFIL DEL TURISTA
BALANCE 2011
15
1.584.783 Turistas
1.839.622 Excursionistas
3.426.416 Visitantes
Perfil del turista
Volumen de turistas
De acuerdo con las estimaciones realizadas por el
Observatorio Turístico para el año 2011, el número de
visitantes en la ciudad de Málaga ha sido de 3.426.416
millones, un 0,1% menos de los que visitaron la ciudad
en el año 2010.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
16
De estos, un 46,3% del total de visitantes a la ciudad tienen consideración de turistas. En términos absolutos
suponen 1.584.783, que con respecto al año anterior, crecieron en un 3,6%.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
Turistas46,3%
Excursionistas53,7%
BALANCE 2011
17
Nueve de cada diez de los turistas de Málaga afirmaron que su visita era de manera exclusiva a la ciudad
(91,8%). Para el 8,2% de los turistas, su visita a la ciudad forma parte de un circuito turístico, bien por Andalucía
(4,8%), bien a nivel nacional (3,4%).
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
91,8%
4,8%
3,4%
Málaga destino único
Málaga en circuito turístico por Andalucía
Málaga en circuito turístico por España
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
18
Perfil socio-demográfico
PAÍS DE RESIDENCIA:
La distribución entre turistas españoles y extranjeros nos
indica que casi siete de cada diez turistas que visitan la
ciudad tienen nacionalidad extranjera, concretamente el
63,8%. Por su parte, el turista nacional supone el 36,2%,
primer mercado emisor de turistas a la ciudad.
El mercado británico (15,8%) y el alemán (10,8%) se sitúan
como los primeros mercados emisores extranjeros de
turistas a la ciudad de Málaga.
Italia y Francia son los otros mercados que superan la
cuota del 5%.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
36,2%
15,8%
10,8%
6,8%
6,7%
4,6%
4,0%
3,7%
2,9%
1,9%
1,6%
1,5%
1,0%
0,9%
1,6%
España
Reino Unido
Alemania
Italia
Francia
Holanda
Irlanda
Países Nórdicos
Resto de Europa
Países latinoamericanos
Países asiáticos
Rusia
Bélgica
Estados Unidos
Resto del mundo
BALANCE 2011
19
COMUNIDAD AUTÓNOMA:
El turista procedente desde Andalucía supone el 30,3% del total del turista nacional; el procedente de la
Comunidad Autónoma de Madrid el 25,9% y el que llega desde Cataluña, el 8,8%.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. BASE: TURISTAS PROCEDENTES DE ESPAÑA
Sobre el TOTAL DE LOS TURISTAS (españoles y
extranjeros) se estima que el turista nacional
de Andalucía supone el 9,2% .
El turista procedente de Madrid supone el
7,9% del total de turistas y el que viaja desde
Cataluña, el 2,7%.
30,3%
25,9%
8,8%
7,4%
5,8%
4,3%
3,2%
2,7%
2,2%
1,6%
1,3%
6,5%
Andalucía
Madrid
Cataluña
Comunidad Valenciana
Murcia
Castilla y León
Galicia
País Vasco
Asturias
Extremadura
Castilla La Mancha
Otras
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
20
GÉNERO:
El turista hombre supuso en 2011 el 52,9% del total mientras que la mujer alcanzó el 47,1% de todos los turistas
de la ciudad.
Hombre52,9%
Mujer47,1%
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
BALANCE 2011
21
EDAD:
En 2011 los turistas comprendidos entre los 26 y 35 años fueron los más representativos con una cuota del
30,0%. Los turistas con edades comprendidas entre los 16 y 25 años han representado un 19,4%. El tercer
intervalo más característico es el de los turistas de 36 a 45 años (16,5%).
19,4%
30,0%
16,5%
13,4%
13,6%
7,1%
De 16 a 25 años
De 26 a 35 años
De 36 a 45 años
De 46 a 55 años
De 56 a 65 años
Más de 65 años
La edad media del turista se sitúa en los 39,8
años.
Las edades que se presentan con más
frecuencia son 26 y 29 años.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
22
SITUACIÓN LABORAL:
Más de seis de cada diez turistas (63,8%) que visitaron Málaga se encuentran en la situación laboral de ocupado.
El estudiante representa el 14,7%, convirtiéndose en el segundo grupo más significativo y el retirado o
pensionista supone el 12,3% del total de las visitas.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
63,8%
14,7%
12,3%
4,5%
3,5%
0,3%
0,1%
0,8%
Ocupado
Estudiante
Pensionista
Parado
Labores del hogar
Voluntarios
Incapacitados
Otra situación
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
SOBRE EL TOTAL DE TURISTAS, representan
un 13,6% los administrativos, un 12,8% los
empleados en servicios, restauración o
comercios y un 10,0% los técnicos y
científicos profesionales e intelectuales
BALANCE 2011
23
Comportamiento de compra
Experiencia Propia: 52,2%
Web, blogs y redes sociales: 45,1%
Familiares y amigos: 39,1%
Fuentes
De 1 a 2 meses: 39,0%
Más de 2 meses: 32,9%
Antelación
CON Reserva
(61,2%)
ANTES DE LA COMPRA… …PROCESO DE COMPRA
SIN Reserva
(38,8%)
Por separado (81,5%)
Paquete (18,5%)
Dir
ect
o (7
0,4%
)
Inte
rme
dia
rio
s (2
5,3%
)
Otr
os
(21,
0%)
Canal de compra
Tran
spo
rte
(83,
2%)
Alo
jam
ien
to (7
2,5%
)
PRODUCTO COMPRADO
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
24
ANTELACIÓN DE LA VISITA:
Casi cuatro de cada diez de los turistas de la ciudad manifestaron que planificaron su viaje con una antelación de
entre uno y dos meses (39,0%). Los que organizaron su viaje con más de dos meses de antelación suponen el
32,9%.
0,9%
3,8%
9,2%
14,3%
39,0%
32,9%
Ayer u hoy mismo
Menos de una semana
Entre 7 y 15 días
Menos de 1 mes
Entre 1 y 2 meses
Más de 2 meses
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
BALANCE 2011
25
FUENTES DE INFORMACIÓN:
El 52,2% de los turistas afirmaron que, para
organizar su viaje a la ciudad, la fuente de
información que utilizaron fue su experiencia
propia con el destino.
Un 45,1% afirmó que utilizó las webs, blogs y redes
sociales para informarse durante la organización de
su viaje.
Las recomendaciones de familiares y amigos fueron
utilizadas por el 39,1% del total de turistas que nos
visitaron y las agencias de viajes por el 18,7%.
52,2%
45,1%
39,1%
18,7%
10,9%
1,7%
1,2%
0,8%
0,6%
Experiencia propia
Webs, blogs y redes sociales
Familiares y amigos
Agencia de viajes
Guías y folletos
Turoperadores
Revistas especializadas
Prensa y publicidad
Otras revistas
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. VARIABLE MULTIRRESPUESTA
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
26
REALIZACIÓN DE RESERVAS:
Más de la mitad, en concreto el 61,2% de los turistas de
2011, realizaron algún tipo de reserva. Sin embargo, el
38,8% afirma no haber realizado reserva alguna para su
visita a la ciudad.
Sí61,2%No
38,8%
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
BALANCE 2011
27
Esto significa que SOBRE EL TOTAL DE
TURISTAS los que realizan reservas por
separado son el 49,9% , mientras que los
que contratan un paquete organizado
representan el 11,3%
TIPO DE RESERVAS:
Del total de turistas que realizaron alguna reserva para su viaje el 81,5% realizó reservas por separado, mientras
que el 18,5% optó por contratar un paquete organizado.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. BASE: TURISTAS QUE HICIERON ALGUNA RESERVA
Reservas por
separado81,5%
Paquete organizado
18,5%
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
28
70,4%
25,3%
21,0%
Directo al proveedor
Con intermediarios
Otras formas
Se concluye que del TOTAL DE TURISTAS el 31,5%
hicieron una reserva por separado directa al
proveedor, el 12,6% hizo una reserva por separado con
intermediarios y el 10,5% realizó reservas por
separado de otra manera.
CANAL DE RESERVAS:
Fijándonos en los turistas que realizaron reservas por separado, el 70,4% hizo reservas directas al proveedor del
servicio, el 25,3% realizó reservas con intermediarios, y un 21,0% reservó de otras maneras.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. BASE: TURISTAS QUE
HICIERON RESERVAS POR SEPARADO. VARIABLE MULTIRRESPUESTA
BALANCE 2011
29
PRODUCTOS RESERVADOS:
Del total de turistas que realizaron reservas por
separado, directamente al proveedor o a través de
intermediarios, el 83,2% reservó el transporte y el
72,5% el alojamiento en el destino.
De los que reservaron el transporte por separado, un
75,2% lo hizo directamente con el proveedor y un
24,5% con intermediarios.
Por su parte, de los que reservaron el alojamiento
por separado, un 70,1% lo hizo directamente con el
alojamiento y un 29,9% a través de intermediarios.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. BASE: TURISTAS QUE HICIERON RESERVAS POR
SEPARADO DIRECTOS AL PROVEEDOR O CON INTERMEDIARIOS. VARIABLE
MULTIRRESPUESTA
83,2%
72,5%
2,5%
2,0%
1,3%
0,2%
Transporte
Alojamiento
Actividades en destino
Entradas a museos y monumentos
Guías
Otros
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
30
Se puede concluir que del TOTAL DE TURISTAS que
visitaron Málaga en el año 2011, el 24,8% realizó
alguna reserva por internet.
RESERVAS POR INTERNET:
Más de cuatro de cada diez de los turistas que realizaron algún tipo de reserva utilizaron internet para ello
(40,5%). De manera contraria, el 59,5% prefirió utilizar otros medios.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. BASE: TURISTAS QUE HICIERON
ALGÚN TIPO DE RESERVA
Sí40,5%
No59,5%
BALANCE 2011
31
Se puede concluir que del TOTAL DE TURISTAS el
23,0% reservó el transporte por internet y el
18,1% reservó el alojamiento.
TIPO DE RESERVAS POR INTERNET:
De los turistas que realizaron alguna reserva por internet, el 92,7% reservó el transporte y el 73,1% el
alojamiento.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. BASE: TURISTAS QUE HICIERON
ALGÚN TIPO DE RESERVA POR INTERNET. VARIABLE MULTIRRESPUESTA
92,7%
73,1%
1,8%
2,4%
Transporte
Alojamiento
Actividades en destino
Otros (seguro de viaje, transporte en destino, etc.)
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
32
Características de la visita
MOTIVO PRINCIPAL DEL VIAJE:
Para el 66,2% de los turistas, el motivo principal de
elegir Málaga ciudad como destino de su viaje ha
sido el ocio y vacaciones. A este le siguen las visitas
a familiares y amigos, respondidas por casi uno de
cada cinco de los turistas (19,7%).
Los motivos profesionales o de trabajo atraen a la
ciudad al 4,5% del total de turistas, mientras que el
9,6% afirma visitar por otros motivos específicos.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
66,2%
19,7%
4,5%
9,6%
Ocio y vacaciones
Visitar familia o amigos
Por temas de trabajo
Otros motivos específicos
BALANCE 2011
33
CONOCIMIENTO DEL DESTINO:
Del total de turistas que visitaron Málaga por
primera vez, el 37,2% la conocieron a través de sus
familiares y amigos. Un 18,8% afirmó que la conoció
a través de una agencia de viajes, y un 11,8% a
través de webs, blogs y redes sociales.
Los anuncios en medios hicieron que la ciudad fuese
conocida por el 9,5% de los turistas que visitaron la
ciudad por primera vez, mientras que los folletos y
guías fueron prescriptores del 8,9%.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. BASE: TURISTAS QUE VISITAN EL
DESTINO POR PRIMERA VEZ
37,2%
18,8%
11,8%
9,5%
8,9%
5,0%
4,8%
2,0%
1,1%
0,9%
Familiares y amigos
Agencias de viajes
Webs, blogs y redes sociales
Anuncios
Folletos y guías
Revistas de viajes
Merchandising del destino
Catálogo turoperadores
Otras revistas especializadas
Otros
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
34
FORMA DE VIAJAR:
Más de seis de cada diez de los turistas que visitan
Málaga viajan acompañados, mientras que el
38,7% viaja solo. Así, el 41,2% lo hace en pareja y el
11,0% en familia. El turista que viaja con amigos
supone el 8,5%, mientras que los que lo hacen con
compañeros de trabajo resultan ser el 0,7% del
total de turistas.
41,2%
38,7%
11,0%
8,5%
0,7%
En pareja
Solo
Familia
Amigos
Compañeros de trabajo
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
BALANCE 2011
35
MEDIO DE TRANSPORTE:
El avión fue el medio de transporte elegido por el
68,6% de los turistas que visitaron Málaga en el
periodo de referencia y se convierte, por tanto, en
el principal medio de transporte hacia el destino.
Tras él se sitúa el vehículo propio, utilizado por el
19,5%.
El tren (6,1%) y el autobús (4,3%) son otros tipos de
transporte representativos del turista que visita la
ciudad de Málaga.
68,6%
19,5%
6,1%
4,3%
0,7%
0,7%
0,2%
Avión
Vehículo propio
Tren
Autobús
Barco/ Ferry
Vehículo alquilado
Crucero
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
36
COMPAÑÍA AÉREA:
Del total de turistas que llegaron a la ciudad en avión,
el 75,3% lo hizo en una de estas siete compañías:
Ryanair, Easyjet, Iberia, Vueling, Monarch, Thompson o
British Airways.
Ryanair con una cuota del 29,2% y Easyjet con una
cuota del 14,9%, son las compañías aéreas que más
turistas transportan a la ciudad.
29,2%
14,9%
10,1%
9,5%
4,7%
3,7%
3,2%
24,7%
Ryanair
EasyJet Airlines
Iberia
Vueling
Monarch Airlines
Thompson Flights
British Airways
Otras
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. BASE: TURISTAS LLEGADOS EN AVIÓNSe estima por tanto que SOBRE EL TOTAL DE TURISTAS: el
20,0% viajaron con Ryanair, el 10,2% con Easyjet y el 7% con
Iberia.
BALANCE 2011
37
DURACIÓN DE LA ESTANCIA:
En 2011 casi el 60% de los turistas permanecieron en la ciudad hasta los 3 días. Por otro lado, el 21,1% la visitó
de 4 a 7 días. Los turistas que alargan su estancia en la ciudad a los 15 días suponen el 11,0 % del total.
La estancia media en la ciudad se sitúe en los 4,6 días.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
59,1%
21,1%
11,0%
5,7%
3,1%
Hasta 3 días
De 4 a 7 días
De 8 a 15 días
De 16 a 30 días
Más de 30 días
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
38
TIPO DE ALOJAMIENTO:
Respecto al alojamiento elegido durante su estancia en
Málaga, el 72,7% de los turistas, casi tres de cada
cuatro del total, eligieron un establecimiento hotelero.
Mientras que las viviendas de amigos o familiares fue
elegida por el 19,8% de los turistas.
La vivienda en propiedad se sitúa en tercer lugar
siendo utilizada por el 4,2%. Por su parte, la vivienda
alquilada es usada por el 2,4% de los turistas.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
72,7%
32,0%
14,4%
13,4%
12,9%
19,8%
4,2%
2,4%
0,9%
Hotel 5 y 4 estellas
Hotel 3 estrellas
Otros hoteles
Pensión u hostal
Familiares o amigos
Vivienda propia
Vivienda alquilada
Otros
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
BALANCE 2011
39
ACTIVIDADES:
Pasear se convierte en la primera actividad
realizada en la ciudad de Málaga por los
turistas que la visitan. Así el 52,2% afirma
haber realizado este tipo de actividad. A esta le
siguen la visita a museos, monumentos y
espectáculos culturales (43,1%) y las compras
(25,6%).
Las salidas nocturnas y el tapeo son
manifestadas por el 21,6%, y la visita a
familiares y amigos por el 21,1%.
52,2%
43,1%
25,6%
21,6%
21,6%
21,1%
20,5%
14,8%
11,3%
7,5%
3,5%
2,9%
2,7%
1,5%
1,3%
7,0%
Pasear
Museos, monumentos y espectáculos culturales
Compras
Salidas nocturnas
Tapeo
Visitar familia y amigos
Playa
Naturaleza y jardines
Gastronomía
Hacer excursiones
Hacer gestiones administrativas
Folclore y fiestas populares
Practicar algún deporte
Acontecimientos religiosos
Congresos, reuniones y ferias
Otros
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. VARIABLE MULTIRRESPUESTA
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
40
28,0%
27,3%
16,5%
11,3%
16,9%
Hasta 30€
De 30€ a 60€
De 60€ a 90€
De 90€ a 120€
Más de 120€
GASTO TURÍSTICO EN EL DESTINO
El gasto medio diario del turista en la ciudad se sitúa en
los 77,68 euros.
Por intervalos, se obtiene que el 28,0% de los turistas
que visitan la ciudad gasta hasta 30 euros. Seguidamente
el 27,3% afirma gastar de 30 euros a 60 euros, y el tercer
intervalo más representativo es el de los turistas que
gastan más de 120 euros, con una cuota del 16,9% del
total.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011.
BALANCE 2011
41
Satisfacción y fidelización
NÚMERO DE VISITAS:
Más de la mitad de los turistas que visitaron Málaga en 2011 afirmaron que había visitado la ciudad en otra u
otras ocasiones (51,1%).
El 48,9% es la primera vez que visita el destino.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011.
48,9%
19,1%
9,9%
5,2%
17,0%
Es la primera vez
Dos
Tres
Cuatro
Cinco o más
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
42
SATISFACCIÓN CON LA VISITA:
Durante 2011 los turistas califican a la ciudad con
una nota global de 8,7 puntos.
El trato recibido es el aspecto mejor valorado con
una nota media de 8,8. A este le siguen el
alojamiento (8,4), la oferta gastronómica (8,3), la
oferta cultural (8,2), los horarios de ocio (8,2), la
oferta de ocio (8,1) y la seguridad (8).
Los aspectos peor valorados han sido los eventos
deportivos (6,6), la limpieza (6,4) y los
aparcamientos (5,9).
8,8
8,4
8,3
8,2
8,2
8,1
8,0
7,9
7,9
7,9
7,7
7,7
7,7
7,5
7,3
7,0
6,9
6,8
6,7
6,6
6,4
5,9
Trato recibido
Alojamiento
Oferta gastronómica
Oferta cultural
Horarios de ocio
Oferta de ocio
Seguridad
Calidad/ Precio
Información turística
Oferta comercial
Transporte público
Entorno urbano
Accesibilidad
Eventos culturales
Conocimientos lingüísticos
Playas
Entorno natural
Señalización turística
Tráfico
Eventos deportivos
Limpieza
Aparcamientos
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011.
BALANCE 2011
43
INTENCIÓN DE RECOMENDAR EL DESTINO
El 80,0% de los turistas afirmaron que recomendarían el destino Málaga. Por su parte, el porcentaje de los que
posiblemente la recomendaran asciende hasta el 18,8%.
Sí80,0%
Puede ser18,8%
No1,2%
De los que afirmaron que recomendarían
el destino, el 97,7% dijo que lo haría
mediante el boca a boca y el 45,9% a
través de internet (webs, blogs y redes
sociales).
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011.
RADIOGRAFÍAS
BALANCE 2011
47
El Turista Español
GÉNERO
Hombre 54,2%
Mujer 45,8%
EDAD
Edad Media 36,2
De 26 a 35 años 36,0%
De 16 a 25 años 24,9%
De 36 a 45 años 15,0%
SITUACIÓN LABORAL
Ocupado 61,3%
Estudiante 18,9%
Pensionista 7,0%
Parado 5,8%
OCUPACIÓN
Técnicos y profesionales científicos 14,1%
Técnicos y profesionales de apoyo 14,1%
Servicios de restauración, personal y comercio 13,1%
Empleados tipo adminisrativo 12,4%
Dirección de empresas 11,2%
ANTELACIÓN
Ayer u hoy mismo 2,2%
Menos de una semana 9,7%
Entre 7 y 15 días 17,5%
Menos de 1 mes 19,8%
Más de 1 mes 25,4%
Más de 2 meses 25,4%
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
48
FUENTES DE INFORMACIÓN
Experiencia propia 74,6%
Familiares y amigos 42,5%
Webs, blogs y redes sociales 26,8%
Guías y folletos 12,4%
Agencias de viajes 3,8%
RESERVAS
Sí reserva 34,4%
No reserva 65,6%
MOTIVACIÓN
Ocio, cultura y vacaciones 49,4%
Visitar familia o amigos 31,5%
Por temas de trabajo 8,5%
Otros 10,6%
FORMA DE VIAJAR
Solo 40,0%
En pareja 32,4%
Con familia 13,5%
Con amigos 12,6%
Con compañeros de trabajo 1,4%
TRANSPORTE
Vehículo propio 59,1%
Tren 17,7%
Autobús 10,8%
Avión 10,6%
Vehículo alquilado 0,9%
Ferry u otras embarcaciones 0,9%
ESTANCIA
Estancia Media 3,6
BALANCE 2011
49
ALOJAMIENTO
Vivienda familiares 38,6%
Hotel cuatro estrellas 18,7%
Hotel tres estrellas 14,1%
Pensión u hostal 10,8%
Hotel dos estrellas 5,8%
ACTIVIDADES
Pasear 39,8%
Visitar familia y amigos 39,5%
Monumentos, museos y espectáculos culturales 37,3%
Salidas nocturnas 25,4%
Tapeo 21,8%
Playa 21,6%
Compras 18,0%
GASTO DIARIO EN DESTINO
Gasto Medio Diario 63,79 €
NÚMERO DE VISITAS
Es la primera vez 22,7%
Dos 15,9%
Tres 12,8%
Cuatro 7,9%
Cinco o más 19,3%
Vengo asiduamente 21,4%
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
50
SATISFACCIÓN
Satisfacción General 8,6
Trato recibido 8,8
Alojamiento 8,5
Oferta gastronómica 8,3
Horarios de ocio 8,2
Conocimientos lingüísticos 8,2
Oferta cultural 8,2
Seguridad 8,0
Oferta de ocio 7,9
Entorno urbano 7,9
Información turística 7,8
Oferta comercial 7,8
Transporte público 7,7
Relación calidad-precio 7,7
Accesibilidad a la ciudad 7,5
Eventos culturales 7,3
Señalización turística 7,0
Entorno natural 7,0
Playas 7,0
Limpieza 6,6
Tráfico 6,4
Eventos deportivos 6,2
Aparcamientos 5,2
RECOMENDACIÓN
Sí 81,8%
Puede ser 16,0%
No 2,2%
BALANCE 2011
51
El Turista Extranjero
GÉNERO
Hombre 52,4%
Mujer 47,6%
EDAD
Edad Media 41,4
De 26 a 35 años 26,5%
De 16 a 25 años 17,5%
De 36 a 45 años 17,5%
SITUACIÓN LABORAL
Ocupado 64,8%
Pensionista 14,6%
Estudiante 12,9%
Parado 3,9%
OCUPACIÓN
Empleados tipo adminisrativo 18,7%
Servicios de restauración, persobal y comercio 17,0%
Trabajadores no cualificados 12,2%
Técnicos y profesionales científicos 11,7%
Dirección de empresas 9,6%
ANTELACIÓN
Ayer u hoy mismo 0,4%
Menos de una semana 1,2%
Entre 7 y 15 días 5,6%
Menos de 1 mes 11,9%
Más de 1 mes 44,9%
Más de 2 meses 36,1%
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
52
FUENTES DE INFORMACIÓN
Webs, blogs y redes sociales 53,1%
Experiencia propia 42,3%
Amigos o familiares 37,6%
Agencia de viajes 25,2%
Guías y folletos 10,2%
RESERVAS
Sí reserva 73,0%
No reserva 27,0%
MOTIVACIÓN
Ocio, cultura y vacaciones 73,6%
Familiares y amigos 14,6%
Trabajo 2,8%
Otros 9,0%
FORMA DE VIAJAR
En pareja 44,9%
Solo 38,1%
Con familia 9,9%
Con amigos 6,7%
Con compañeros de trabajo 0,3%
TRANSPORTE
Avión 93,8%
Vehículo propio 2,3%
Autobús 1,4%
ESTANCIA
Estancia Media 5,0
Hasta 3 días 0,082223962
De 4 a 7 días 0,584181676
De 8 a 15 días 0,234142522
BALANCE 2011
53
ALOJAMIENTO
Hotel cuatro estrellas 35,7%
Hotel dos estrellas 15,9%
Hotel tres estrellas 14,5%
Pensión u hostal 13,9%
Vivienda familiares 11,5%
ACTIVIDADES
Pasear 57,6%
Museos, monumentos y espectáculos culturales 45,7%
Compras 28,9%
Tapeo 21,5%
Playa 20,0%
Salidas nocturnas 20,0%
Naturaleza y jardines 16,4%
GASTO DIARIO EN DESTINO
Gasto Medio Diario 86,32 €
NÚMERO DE VISITAS
Es la primera vez 60,2%
Dos 20,4%
Tres 8,6%
Cuatro 4,1%
Cinco o más 3,3%
Vengo asiduamente 3,4%
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
54
SATISFACCIÓN
Satisfacción General 8,7
Trato recibido 8,8
Alojamiento 8,4
Oferta cultural 8,3
Oferta gastronómica 8,3
Horarios de ocio 8,2
Oferta de ocio 8,1
Calidad-precio 8,0
Seguridad 8,0
Oferta comercial 8,0
Información turística 7,9
Accesibilidad 7,7
Transporte público 7,7
Eventos culturales 7,6
Entorno urbano 7,6
Conocimientos lingüísticos 7,1
Playas 7,1
Entorno natural 6,9
Tráfico 6,8
Eventos deportivos 6,8
Señalización turística 6,7
Aparcamientos 6,7
Limpieza 6,4
RECOMENDACIÓN
Sí 79,2%
Puede ser 20,0%
No 0,8%
PERFIL DEL EXCURSIONISTA
BALANCE 2011
57
Perfil del excursionista
Volumen de excursionistas
De acuerdo con las estimaciones realizadas por el
Observatorio Turístico para el año 2011, el número
de visitantes en la ciudad de Málaga ha sido de
3.426.416 millones, un 0,1% menos de los que
visitaron la ciudad en el año 2010.
De estos, un 53,7% del total de visitantes a la ciudad
tienen consideración de excursionistas. En términos
absolutos suponen 1.839.622, que con respecto al
año anterior, decrecieron en un 3,0%.
Turistas46,3%
Excursionistas53,7%
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
58
Más de la mitad de los excursionistas que recibió Málaga en el 2011 estaban de vacaciones en algún destino
cercano a la ciudad (51,6%); uno de cada tres, el 32,2%, llegaron en un crucero y el 14,3% eran excursionistas
que visitaron la ciudad desde su localidad de residencia.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
14,3%
51,6%
32,2%
1,9%
Excursionista desde su localidad de residencia
Excursionista estando de vacaciones en otro destino
Crucerista
Otros
BALANCE 2011
59
Perfil socio-demográfico
PAÍS DE RESIDENCIA:
La distribución entre excursionistas españoles y extranjeros
nos indica que más de seis de cada diez excursionistas que
visitan la ciudad tienen nacionalidad extranjera;
concretamente el 60,2%. Por su parte, el excursionista
nacional supone el 39,8%, primer mercado emisor de
excursionistas a la ciudad.
El mercado británico (19,1%) y el alemán (8,7%) se sitúan
como los primeros mercados emisores extranjeros de
excursionistas a la ciudad de Málaga.
Holanda y Francia, son los otros mercados que superan la
cuota del 5%.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
39,8%
19,1%
8,7%
5,8%
5,6%
3,1%
2,2%
1,8%
1,8%
1,5%
1,3%
1,1%
0,9%
7,3%
España
Reino Unido
Alemania
Holanda
Francia
Estados Unidos
Italia
Finlandia
Canadá
Irlanda
Bélgica
Dinamarca
Noruega
Otros
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
60
GÉNERO:
El turista hombre supuso en 2011 el 54,0% del total, mientras que la mujer alcanzó el 46,0% de todos los turistas
de la ciudad.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
Hombre54,0%
Mujer46,0%
BALANCE 2011
61
EDAD:
En 2011 los excursionistas de más de 65 años fueron los más representativos con una cuota del 21,3%. Los
excursionistas con edades comprendidas entre los 46 y 55 años han representado un 20,7%. El tercer intervalo
más característico es el de los turistas de 56 a 65 años (20,4%).
11,3%
14,0%
12,4%
20,7%
20,4%
21,3%
De 16 a 25 años
De 26 a 35 años
De 36 a 45 años
De 46 a 55 años
De 56 a 65 años
Más de 65 años
La edad media del excursionista se
sitúa en los 49,4 años.
La edad más citada es 61 años
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO
2011
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
62
SITUACIÓN LABORAL:
Más de la mitad de los excursionistas (51,5%) que visitaron Málaga en el periodo de referencia se encuentran en
la situación laboral de ocupado. El pensionista representa el 31,1%, convirtiéndose en el segundo grupo más
significativo y el estudiante supone el 8,5% del total de las visitas.
51,5%
31,1%
8,5%
3,6%
3,3%
1,3%
0,4%
0,4%
Ocupado
Pensionista
Estudiante
Parado
Labores del hogar
Otra situación
Voluntarios
Incapacitados
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
Sobre el TOTAL DE EXCURSIONISTAS,
representan un 13,6% los administrativos,
un 10,9% los directivos de empresas y un
10,4% los técnicos y científicos
profesionales e intelectuales
BALANCE 2011
63
Comportamiento de compra
Experiencia Propia: 53,3%
Guías y folletos: 36,7%
Webs, blogs y redes sociales: 21,5%
Fuentes
Más de 2 meses: 48,4%
Más de 1 mes: 21,5%
Antelación
Reserva:
22,4%
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
64
ANTELACIÓN DE LA VISITA:
Casi la mitad de los excursionistas que en el periodo de estudio visitaron Málaga manifestaron que planificaron
su viaje a la ciudad con una antelación de más de dos meses (48,4%). Los que organizaron su viaje entre uno y
dos meses de antelación suponen el 21,5%.
6,4%
10,0%
6,7%
7,1%
21,5%
48,4%
Ayer u hoy mismo
Menos de una semana
Entre 7 y 15 días
Menos de 1 mes
Más de 1 mes
Más de 2 meses
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
BALANCE 2011
65
FUENTES DE INFORMACIÓN:
El 53,5% de los excursionistas afirmaron que, para
organizar su viaje a la ciudad, la fuente de información
que utilizaron fue su experiencia propia con el destino.
Un 36,7%, afirmó que utilizó guías y folletos para
informarse durante la organización de su viaje.
Las webs, blogs y redes sociales fueron utilizadas por el
21,5% del total de excursionistas que nos visitaron, y las
recomendaciones de familiares y amigos por el 16,7%.
53,5%
36,7%
21,5%
16,7%
14,7%
2,4%
1,5%
Experiencia propia
Guías y folletos
Webs, blogs y redes sociales
Familiares o amigos
Agencias de viajes
Turoperadores
Otros
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. VARIABLE MULTIRRESPUESTA
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
66
REALIZACIÓN DE RESERVAS:
Más de tres de cada cuatro, en concreto el 77,6% de los excursionistas no realizaron ningún tipo de reserva. Sin
embargo, el 22,4% afirma haber realizado reservas para su visita a la ciudad.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
No77,6%
Sí22,4%
BALANCE 2011
67
Características de la visita
MOTIVO PRINCIPAL DEL VIAJE:
Para el 46,9% de los excursionistas, el motivo
principal de elegir Málaga ciudad como destino
de su viaje ha sido el ocio y vacaciones. A este le
siguen las visitas culturales, respondidas por casi
uno de cada cuatro de los excursionistas (22,9%).
La visita a familiares y amigos atrae al 9,6% del
total de excursionistas, mientras que los motivos
por realizar un crucero al 5,1%.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
46,9%
22,9%
9,6%
5,1%
4,2%
2,7%
8,5%
Ocio y vacaciones
Cultura
Visitar familia o amigos
Crucero
Compras
Gastronomía
Otros
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
68
CONOCIMIENTO DEL DESTINO:
Del total de excursionistas que visitaron Málaga por
primera vez, el 22,2% la conocieron a través de sus
familiares y amigos. Un 21,5% afirmó que la conoció a
través de una agencia de viajes, y un 18,6% a través de
webs, blogs y redes sociales.
Los folletos y guías hicieron que la ciudad fuese
conocida por el 14,7% de los excursionistas que
visitaron la ciudad por primera vez, mientras que los
anuncios fueron prescriptores del 8,7%.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. BASE: EXCURSIONISTAS QUE
VISITAN EL DESTINO POR PRIMERA VEZ
22,2%
21,5%
18,6%
14,7%
8,7%
6,4%
3,9%
2,5%
1,0%
0,6%
Amigos y familiares
Agencias de viajes
Webs, blogs y redes sociales
Folletos y guías
Anuncios
Revistas de viajes
Turoperadores
Merchandising
Otras revistas especializadas
Otros
BALANCE 2011
69
FORMA DE VIAJAR:
Más de ocho de cada diez de los turistas que
visitan Málaga viajan acompañados, mientras que
el 12,0% viaja solo.
Así, el 58,4% lo hace en pareja y el 13,6% en
familia. El excursionista que viaja con amigos
supone el 13,6%, mientras que los que lo hacen
con compañeros de trabajo resultan ser el 1,5% del
total de excursionistas.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
58,4%
13,6%
13,6%
12,0%
1,5%
0,9%
Pareja
Familia
Amigos
Solo
Compañeros de trabajo
Otros
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
70
MEDIO DE TRANSPORTE:
El crucero fue el medio de transporte elegido
por el 25,3% de los excursionistas que
visitaron Málaga en el periodo de referencia y
se convierte, por tanto, en el principal medio
de transporte hacia el destino. Tras él se sitúa
el vehículo propio, utilizado por el 19,8%.
El tren (17,6%) y el autobús regular (15,5%)
son otros tipos de transporte representativos
del excursionista que visita la ciudad de
Málaga.
25,3%
19,8%
17,6%
15,5%
12,3%
9,3%
0,2%
Crucero
Vehículo propio
Tren
Autobus regular
Vehículo alquilado
Autobus discrecional
Otros
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011
BALANCE 2011
71
TRANSPORTE EN DESTINO:
Del total de excursionistas de la ciudad, el 87,8%
afirma desplazarse por la misma a pie.
El coche propio es utilizado por el 11,6% y el
autobús urbano por el 10,2%.
Un 6,4% utiliza el coche alquilado y un 4,5% el
autobús turístico.
87,8%
11,6%
10,2%
6,4%
4,5%
3,5%
3,3%
1,6%
0,7%
4,4%
A pie
Coche propio
Autobus urbano
Coche alquilado
Autobus turístico
Autobus discrecional
Bicicleta
Taxi
Coche de caballos
Otros
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. VARIABLE MULTRESPUESTA
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
72
ACTIVIDADES:
Pasear se convierte en la primera actividad
realizada en la ciudad de Málaga por los
excursionistas que la visitan, así el 68,0% afirma
haber realizado este tipo de actividad. A esta le
siguen, la visita a museos, monumentos y
espectáculos culturales (52,4%) y las compras
(28,2%).
El tapeo y la visita a familiares y amigos, son
manifestadas por el 28,0% y por el 9,8%
respectivamente.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. VARIABLE MULTIRRESPUESTA
68,0%
52,4%
28,2%
28,0%
9,8%
8,4%
7,3%
6,4%
3,8%
10,4%
Pasear
Visita a museos, monumentos y espectáculos culturales
Compras
Tapeo
Visitar familia y amigos
Playa
Gastronomía
Hacer excursiones
Salidas nocturnas
Otros
BALANCE 2011
73
GASTO TURÍSTICO EN EL DESTINO:
El gasto medio diario del excursionista en la ciudad se
sitúa en los 51,98 euros.
Por intervalos, se obtiene que el 44,2% de los
excursionistas que visitan la ciudad, gasta hasta 30
euros diarios. Seguidamente el 24,7% afirma gastar de
30 a 60 euros, y el tercer intervalo más representativo
es el de los excursionistas que gastan de 60 a 90 euros,
con una cuota del 15,3% del total.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011. RESULTADOS AJUSTADOS AL 95% DE
LOS VALORES CENTRALES.
44,2%
24,7%
15,3%
5,5%
10,3%
Hasta 30€
De 30€ a 60€
De 60€ a 90€
De 90€ a 120€
Más de 120€
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
74
Satisfacción y fidelización
NÚMERO DE VISITAS:
Más de la mitad de los excursionistas que visitaron
Málaga en 2011, afirmaron que era su primera visita a
la ciudad (50,4%). Por tanto, el 49,6% repitió su visita a
la ciudad.
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011.
50,4%
17,1%
9,6%
5,3%
17,6%
Es la primera vez
Dos
Tres
Cuatro
Cinco o más
BALANCE 2011
75
SATISFACCIÓN CON LA VISITA:
Durante 2011, los excursionistas califican a la
ciudad con una nota global de 8,4 puntos.
El trato recibido es el aspecto mejor valorado
con una nota media de 8,6. A este le siguen:
el entorno urbano, el transporte público y la
oferta gastronómica, todos con una nota de
8,3 puntos de media.
Los aspectos peor valorados han sido: la
señalización turística (6,9), el tráfico (6,6) y
los aparcamientos (6,0).
8,6
8,3
8,3
8,3
8,2
8,2
8,2
8,2
8,1
8,1
8,0
7,8
7,8
7,6
7,6
7,4
7,1
7,1
7,1
6,9
6,6
6,0
Trato recibido
Entorno urbano
Transporte público
Oferta gastronómica
Oferta cultural
Limpieza
Seguridad
Accesibilidad a la ciudad
Instalaciones portuarias
Eventos culturales
Oferta comercial
Horarios de ocio
Oferta de ocio
Información turística
Entorno natural
Calidad/ Precio
Eventos deportivos
Conocimientos lingüísticos
Playas
Señalización turística
Tráfico
Aparcamientos
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011.
Área de Turismo | Ayuntamiento de Málaga
76
INTENCIÓN DE RECOMENDAR EL DESTINO
El 83,5% de los turistas afirmaron que recomendarían el destino Málaga. Por su parte, el porcentaje de los que
posiblemente la recomendaran asciende hasta el 15,5%.
De los que afirmaron que recomendarían el
destino, el 98,0% dijo que lo haría mediante el
boca a boca, y el 20,7% a través de internet
(webs, blogs y redes sociales).
FUENTE: OBSERVATORIO TURÍSTICO 2011.
Sí83,5%
Puede ser
15,5%
No1,1%
Recommended