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Branding e Estrateacutegia de Marca
Prof Msc Caacuterbio Almeida Waqued
BRANDING ndash TERAPIA DAS MARCAS
ldquoEu ateacute queria falar de Marca
com eles mas eles soacute falam de
comunicaccedilatildeordquo
Comentaacuterio real de um CEO sobre uma agecircncia
Por que falar tanto de Branding agora
Maior exposiccedilatildeo e transparecircncia Estaacute todo mundo no palco exposto Eacute bom que minha Imagem esteja alinhada com a minha Identidade
Muitos puacuteblicos ao mesmo tempo Natildeo eacute mais apenas o cliente
Preciso falar com vaacuterios puacuteblicos ao mesmo tempo Eacute bom ter um discurso alinhado
Menor confianccedila Mudou a relaccedilatildeo entre pessoas e empresas Todos buscam criar confianccedila Confianccedila se cria com identificaccedilatildeo
Contexto por que falar de Branding agora
Branding
Processo de construir Marcas
Mas o que eacute uma Marca
Design
Conceitos
O que eacute Marca
Imagem
Conceitos
O que eacute Marca
Marcas
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
BRANDING ndash TERAPIA DAS MARCAS
ldquoEu ateacute queria falar de Marca
com eles mas eles soacute falam de
comunicaccedilatildeordquo
Comentaacuterio real de um CEO sobre uma agecircncia
Por que falar tanto de Branding agora
Maior exposiccedilatildeo e transparecircncia Estaacute todo mundo no palco exposto Eacute bom que minha Imagem esteja alinhada com a minha Identidade
Muitos puacuteblicos ao mesmo tempo Natildeo eacute mais apenas o cliente
Preciso falar com vaacuterios puacuteblicos ao mesmo tempo Eacute bom ter um discurso alinhado
Menor confianccedila Mudou a relaccedilatildeo entre pessoas e empresas Todos buscam criar confianccedila Confianccedila se cria com identificaccedilatildeo
Contexto por que falar de Branding agora
Branding
Processo de construir Marcas
Mas o que eacute uma Marca
Design
Conceitos
O que eacute Marca
Imagem
Conceitos
O que eacute Marca
Marcas
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
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CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
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NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
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M
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T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
ldquoEu ateacute queria falar de Marca
com eles mas eles soacute falam de
comunicaccedilatildeordquo
Comentaacuterio real de um CEO sobre uma agecircncia
Por que falar tanto de Branding agora
Maior exposiccedilatildeo e transparecircncia Estaacute todo mundo no palco exposto Eacute bom que minha Imagem esteja alinhada com a minha Identidade
Muitos puacuteblicos ao mesmo tempo Natildeo eacute mais apenas o cliente
Preciso falar com vaacuterios puacuteblicos ao mesmo tempo Eacute bom ter um discurso alinhado
Menor confianccedila Mudou a relaccedilatildeo entre pessoas e empresas Todos buscam criar confianccedila Confianccedila se cria com identificaccedilatildeo
Contexto por que falar de Branding agora
Branding
Processo de construir Marcas
Mas o que eacute uma Marca
Design
Conceitos
O que eacute Marca
Imagem
Conceitos
O que eacute Marca
Marcas
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Por que falar tanto de Branding agora
Maior exposiccedilatildeo e transparecircncia Estaacute todo mundo no palco exposto Eacute bom que minha Imagem esteja alinhada com a minha Identidade
Muitos puacuteblicos ao mesmo tempo Natildeo eacute mais apenas o cliente
Preciso falar com vaacuterios puacuteblicos ao mesmo tempo Eacute bom ter um discurso alinhado
Menor confianccedila Mudou a relaccedilatildeo entre pessoas e empresas Todos buscam criar confianccedila Confianccedila se cria com identificaccedilatildeo
Contexto por que falar de Branding agora
Branding
Processo de construir Marcas
Mas o que eacute uma Marca
Design
Conceitos
O que eacute Marca
Imagem
Conceitos
O que eacute Marca
Marcas
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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M
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
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CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
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M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
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CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Maior exposiccedilatildeo e transparecircncia Estaacute todo mundo no palco exposto Eacute bom que minha Imagem esteja alinhada com a minha Identidade
Muitos puacuteblicos ao mesmo tempo Natildeo eacute mais apenas o cliente
Preciso falar com vaacuterios puacuteblicos ao mesmo tempo Eacute bom ter um discurso alinhado
Menor confianccedila Mudou a relaccedilatildeo entre pessoas e empresas Todos buscam criar confianccedila Confianccedila se cria com identificaccedilatildeo
Contexto por que falar de Branding agora
Branding
Processo de construir Marcas
Mas o que eacute uma Marca
Design
Conceitos
O que eacute Marca
Imagem
Conceitos
O que eacute Marca
Marcas
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Branding
Processo de construir Marcas
Mas o que eacute uma Marca
Design
Conceitos
O que eacute Marca
Imagem
Conceitos
O que eacute Marca
Marcas
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
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CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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MKT MKT
M
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
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R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Design
Conceitos
O que eacute Marca
Imagem
Conceitos
O que eacute Marca
Marcas
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Imagem
Conceitos
O que eacute Marca
Marcas
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
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T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Marcas
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Marca eacute um ativo que gera maior RECEITA MARGEM e LEALDADE
Marcas fazem um produtoempresa GANHAR RELEVAcircNCIA
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
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CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
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CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
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MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
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CLIENTE
CONCORRENTE
C
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B
CONCORRENTE
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
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MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
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EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
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R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
American Marketing Association
ldquoMarca eacute um nome termo sinal siacutembolo ou desenho ou uma combinaccedilatildeo dos mesmos que
pretende identificar os bens e serviccedilos de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciaacute-los
daqueles dos concorrentesrdquo
Conceitos
O que eacute Marca
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
American Marketing Association
ldquoNoacutes chegamos a um consenso em nossa discussatildeo de que a Marca significa a empresa como um todo
Uma empresa natildeo eacute uma declaraccedilatildeo de Missatildeo pregada na parede uma empresa eacute o reflexo de todo mundo que
afeta seu desempenho no mercado empregados investidores fornecedores governo e clientes
A Marca efetivamente representa a cultura de todos que tem contato com o negoacuteciordquo
Conceitos
O que eacute Marca
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
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Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Conceitos
O que eacute Marca
Outros referenciais
A MARCA Eacute UMA MISTURA DE
ATRIBUTOS TANGIacuteVEIS E
INTANGIacuteVEIS SIMBOLIZADOS POR UMA
MARCA REGISTRADA QUE QUANDO
TRATADA DE FORMA APROPRIADA CRIA
VALOR E INFLUEcircNCIA
Interbrand Glossaacuterio de Marcas
MARCA Eacute UMA CULTURA E UMA
DINAcircMICA DE RELACcedilOtildeES ESTABELECIDA ENTRE A
EMPRESAPRODUTO E A COMUNIDADE
QUE CRIA VALOR PARA TODOS OS
INTEGRANTES DO ECOSSISTEMA ONDE
ESSE VALOR Eacute CRIADO
Thymus Branding COMBINACcedilAtildeO DE ATRIBUTOS
CULTURA E RELACcedilAtildeO
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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M
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
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RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
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RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
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bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Indo aleacutem das referecircncias
O que eacute Marca para noacutes
Conceitos
O que eacute Marca
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
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Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
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Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Marca eacute uma IDEIA RELEVANTE
que MUDA COMPORTAMENTOS
Conceitos
O que eacute Marca
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Branding
Processo de construir Marcas
Mas como construir Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Contexto por que falar de Branding agora
Como as pessoas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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M
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T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
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RH
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I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Contexto por que falar de Branding agora
IDENTIDADE seu jeito de pensar
suas opiniotildees
seus valores
suas crenccedilas
seu jeito de ver o mundo
IMAGEM + como as pessoas lhe veem
o que pensam de vocecirc
sua reputaccedilatildeo
o que esperam de vocecirc
o quanto CONFIAM em vocecirc
Como as pessoas
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
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T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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MKT MKT
M
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
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R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
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Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM +
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
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M
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T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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T
M
K
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM ne ANTES
Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
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RH
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I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
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Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
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bull wwwbrandstrategyinsidercom
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Contexto por que falar de Branding agora
Marcas
IDENTIDADE IMAGEM = HOJE
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
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CLIENTE
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
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MKT MKT
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
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NAtildeO-
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MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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T
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
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T
MKT MKT
M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
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RH
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I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
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I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
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I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Contexto por que falar de Branding agora
Natildeo eacute apenas discurso ou imagem eacute praacutetica de gestatildeo da empresa Eacute colocar uma
VISAtildeO em ACcedilAtildeO gtidentidade gtimagem
Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
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Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
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Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
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Financeiro
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Produtos
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Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
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MKT MKT
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
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NAtildeO-
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NAtildeO-
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MKT MKT
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
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NAtildeO-
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CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
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CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
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MKT MKT
M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
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MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
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Atilde
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ACcedilAtildeO
A
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EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
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EMPRESA
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A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
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CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
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EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
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NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
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MKT
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EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
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Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
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Quando a Visatildeo orienta a Accedilatildeo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
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Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
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Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
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Produto
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Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
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Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
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Acionista
Consumidor
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Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
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Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
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Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
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Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
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3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
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MKT MKT
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M
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
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MKT MKT
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
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NAtildeO-
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NAtildeO-
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CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
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T
MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
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MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
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O
ACcedilAtildeO
A
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O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
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I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
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Investidores
CLIENTES
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A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
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CLIENTES
MKT
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EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
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ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
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G
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Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
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Relatoacuterio Anual
Instituto
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Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
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MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
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Formador de Opiniatildeo
Governo
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Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
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Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
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DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
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Relatoacuterio Anual
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Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
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DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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T
M
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
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ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
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RH
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I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
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I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
ldquoO homem eacute o criador da
mudanccedila neste mundo Como tal
ele deve estar acima dos
sistemas e estruturas e natildeo
subordinado a elesrdquo (S Jobs S Wozniak)
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
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Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
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Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
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CLIENTE
NAtildeO-
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CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
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NAtildeO-
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
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CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
MKT MKT
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
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NAtildeO-
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NAtildeO-
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CLIENTE
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MKT MKT
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
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NAtildeO-
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CLIENTE
CONCORRENTE
C
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B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
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MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
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O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
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bull wwwbrandstrategyinsidercom
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VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
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Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
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Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
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Financeiro
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Produtos
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Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
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MKT MKT
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ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
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NAtildeO-
CLIENTE
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
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NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
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NAtildeO-
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NAtildeO-
CLIENTE
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MKT MKT
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
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NAtildeO-
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
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O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
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EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
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VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoOrganizar a informaccedilatildeo do
mundo e tornaacute-la acessiacutevel
e uacutetilrdquo
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
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MKT MKT
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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O
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R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
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I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
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Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
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Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
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MKT MKT
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
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O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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O
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I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
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R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
ldquoUm novo banco para uma nova sociedaderdquo O mercado e a sociedade brasileira estatildeo evoluindo e exigem
um novo papel dos bancos Eles devem atuar como
fomentadores de uma sociedade que seja economicamente
eficiente socialmente justa politicamente democraacutetica e
ambientalmente sustentaacutevel Noacutes desejamos essa mudanccedila e
nos propomos a ser um dos liacutederes desse processo no
mercado e na sociedade
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
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Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
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MKT MKT
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
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NAtildeO-
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CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
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T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
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RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Nosso principal objetivo eacute consolidar nossa
posiccedilatildeo como a principal instituiccedilatildeo
financeira privada no mercado brasileiro
que presta uma gama completa de
serviccedilos aumentando nossa rentabilidade
maximizando valor para nossos acionistas
e gerando um retorno acima da meacutedia em
comparaccedilatildeo com outras instituiccedilotildees do
setor financeiro brasileiro
VISAtildeO em ACcedilAtildeO
Branding exemplos
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
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Produto
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Relatoacuterio Anual
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Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
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Marketing
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Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
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Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
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Corporativo
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Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
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Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
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Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
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A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
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M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
K
T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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O
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R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
O
RH
R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
Blogs
bull wwwbrandstrategyinsidercom
bull wwwbrandchannelcom
bull wwwallaboutbrandingcom
Eacute fazer com que a IDENTIDADE se transforme em uma IMAGEM alinhada
E vice-versa eacute fazer com que a IMAGEM esteja de acordo com a IDENTIDADE
Conceitos
Branding nosso conceito
Branding eacute
Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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M
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MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
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T
MKT MKT
M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
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R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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O
RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
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Mas como alinhar
IDENTIDADE e IMAGEM
na praacutetica
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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MKT MKT
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
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CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
K
T
MKT MKT
M
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T
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
C
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RH
R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
Relevacircncia de Marca
David Aaker
Indicaccedilotildees de leitura
Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
As Marcas
Jean Noel Kapferer
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bull wwwallaboutbrandingcom
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
MARCA CORPORATIVA
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Traz uma nova PERSPECTIVA DE GESTAtildeO DA EMPRESA natildeo eacute um departamento
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos
Miacutedia
Pontos de Contato da Marca
BR
AN
DIN
G
RH
Marketing
Financeiro
Vendas
Corporativo
Produtos
Logiacutestica
Departamentos internos
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
Consumidor
Colaborador
Comunidade
Fornecedor
Formador de Opiniatildeo
Governo
Stakeholders
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
Site
Produto
Intranet
Relatoacuterio Anual
Instituto
Eventos Miacutedia
Eventos
Eventos Miacutedia
Eventos Site
Relatoacuterio Anual Instituto Miacutedia
Miacutedia Eventos Instituto
3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
PLANO DE ACcedilAtildeO
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
MERCADO DE CONSUMO
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
K
T
M
K
T
MARKETING
ouvir o
MERCADO
e adequar
a OFERTA
agraves suas
DEMANDAS
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
EMPRESA
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
MKT MKT
M
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MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE
MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
NAtildeO-
CLIENTE
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NAtildeO-
CLIENTE
CLIENTE
CLIENTE
CONCORRENTE
C
CONCORRENTE
B
CONCORRENTE
A
MARCA eacute
IMAGEM para o
CLIENTE mas que todos os
CONCORRENTES tambeacutem buscam
EMPRESA
M
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MKT MKT
M
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MERCADO DE CONSUMO
A perspectiva de Marketing
Atributos dos Principais Bancos 2008
A perspectiva de Branding
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
ACcedilAtildeO
A
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O
ACcedilAtildeO
A
Ccedil
Atilde
O
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
MKT
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I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
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R
I
EMPRESA
VISAtildeO
A perspectiva de Branding
MERCADO
Fornecedores
Talentos
Parceiros
Sindicatos
ONGs
Governo
Imprensa
NAtildeO-
CLIENTES
Investidores
CLIENTES
MKT
C
E
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R
I
EMPRESA
MARCA
eacute um
SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
STAKEHOLDERS
=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
VISAtildeO
Marketing Branding
Cliente
Fora para dentro
Foco na oferta
Demanda do mercado
Funccedilatildeo da empresa
Stakeholders
Dentro para fora
Foco no significado
Visatildeo da empresa
Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
Gregg Lederman
Indicaccedilotildees de leitura
Marcas ndash Brand Equity
David Aaker
Construiacutendo Marcas Fortes
David Aaker
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David Aaker
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Gestatildeo Estrateacutegica de Marcas
Kevin Lane Keller
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Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
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AN
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RH
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Olha para TODOS OS PONTOS DE CONTATO natildeo apenas a comunicaccedilatildeo tradicional
MARCA CORPORATIVA
Dinacircmica de Gestatildeo Gestatildeo de Marca
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Fala com TODOS OS PUacuteBLICOS natildeo apenas o consumidor
MARCA CORPORATIVA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1
DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
2
Acionista
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Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 4
Atributo 2 Atributo 3 Atributo 6
Mensagem Chave
1 1
DEFINIR PONTOS DE CONTATO FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA 1 DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
2
Na Praacutetica Dinacircmica de Gestatildeo
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3
DEFINIR PONTOS DE CONTATO
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FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
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4
1 1 1 2 1 3
Na Praacutetica ndash Case Ambev Dinacircmica de Gestatildeo
Caminhos relacionados agrave Identidade
- GENTE (PAIXAtildeO SONHO)
- CELEBRACcedilAtildeO (MOMENTOS FELIZES)
- BRASILEIRA DE CLASSE MUNDIAL
- DESENVOLVIMENTO
- BUSCA CONSTANTE PELA EXCELEcircNCIA
1 GENTE + SONHO
2 GENTE + ATITUDE
3 GENTE + SIMPLES
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Definiccedilatildeo da Visatildeo Case AmBev
Qual a diferenccedila entre
Marketing e Branding
A perspectiva de Marketing
MERCADO DE CONSUMO
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A perspectiva de Marketing
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a OFERTA
agraves suas
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SIGNIFICADO
COMPARTILHADO
com todos os
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=
COMUNIDADE
DA MARCA
MARCA
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Foco na oferta
Demanda do mercado
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Dentro para fora
Foco no significado
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Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
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Construiacutendo Marcas Fortes
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Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
Atributo 4 Atributo 6 Atributo 8
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 5
Atributo 2 Atributo 4 Atributo 7
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ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
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Atributo 2 Atributo 3 Atributo 5 Atributo 7
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1 GENTE + SONHO
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DEFINIR PONTOS DE CONTATO
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FORMATACcedilAtildeO DA PLATAFORMA DA MARCA DETERMINAR MENSAGENS CHAVE POR STAKEHOLDER
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Stakeholders
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Abordagem de gestatildeo
ldquoBranding eacute sobre SER diferente
natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
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natildeo apenas sobre FALAR coisas diferentesrdquo
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