View
222
Download
3
Category
Preview:
Citation preview
Univ. Ovidius, Facultatea de Stiinte EconomiceMaster – Specializarea:
Administrarea Afacerilor Internationale
Student: Banisor Dana
Istoricul brandului
„În luna martie a anului 1882, farmacistul Carl Paul Beiesdorf înfiinţează o
companie care producea plasturi medicali, benzi adezive și leucoplast. După numai
opt ani de zile, afacerea polonezului, firma Beiersdorf, va fi preluată de doctorul
Oscar Troplowitz. La sugestia consultantului său, dermatologul Paul Gerson Unna,
inventează Euceritul, compusul care stă la baza cremei apărute 11 ani mai târziu.
Chimistul Isaac Lifschutz lucrase mult timp la agentul de emulsifiere Eucerit, care
făcea posibilă combinarea apei şi a uleiului într-o cremă stabilă, iar Unna a mizat pe
faima lui Lifschutz.”
În decembrie 1911, la scurtă vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a
început să fie vândută într-o cutie galbenă. „Decorațiile delicate cu motive verzi
reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau (în franceză "artă
nouă") reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natură.
În concordanță cu obiceiul de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de
origine latină, Troplowitz a dat numele cremei sale "Nivea", un derivat al adjectivului
de origine Latină "niveus/Nivea/niveum" care înseamnă “albă ca zăpada”. Această
cremă reprezintă produsul de bază al universului Nivea, formula sa modificându-se
foarte puțin în decursul anilor.”
Prima reclamă Nivea a fost creată de renumitul artist de materiale
promoționale, Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre
stele" în 1912. El a reprezentat unul dintre artiștii grafici de "nouă generație"
specializați în arta promoțională. Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influență
semnificativă asupra artei de dezvoltare de postere în Germania anului 1920. În
comunicarea Nivea, Erdt a portretizat femeia ideala caracteristică vremii respective:
fragilă, eterică, delicată. Următoarele reclame Nivea prezentau “băieţii NIVEA”-
trei băieţi sănătoşi. Era subliniată astfel noua temă a reclamei ce reliefa naturaleţea,
prospeţimea şi activitatea. Noul mesaj era: „NIVEA alegerea ideală pentru întreaga
familie.” Personajele din reclame erau alese din rândul consumatorilor în urma unor
competiţii, punându-se astfel consumatorul în centrul reclamei brandului.
În 1914, compania dezvolta relații comerciale cu 34 de țări iar 42% din
veniturile sale erau generate peste granița țării de origine. În 1919 gama Nivea s-a
extins prin apariția primului săpun Nivea. Unul dintre primele postere datând din
1922, aparținând Annei Lunemann, arată gama de produse ce cuprindea o Pudră,
un Tub de Cremă și Săpunul.
În anii '20 şi ’30 gama de produse NIVEA s-a extins prin lansarea de
produse destinate îngrijirii capului şi scalpului. Laptele de păr NIVEA oferea
aceeași calitate în ceea ce priveşte îngrijirea părului aşa cum Crema NIVEA o făcea
pentru piele. În 1922 a fost dezvoltat primul produs NIVEA special pentru bărbaţi:
Săpunul pentru ras NIVEA, un premergător al spumei şi gelului de ras. Împreună
cu Crema NIVEA ce juca rolul unui After Shave reprezentau prima rutină de
îngrijire a bărbaţilor.
„În Europa anilor ’20 oamenii doreau să-și trăiasca viața la maximum.
Brandul Nivea, deja interesant și atrăgător pentru oamenii activi a fost complet
relansat atât în ceea ce privește ambalajul cât și promovarea. De la culoarea
galbenă s-a trecut la culorile albastru si alb, culori care sunt şi astăzi reprezentative
pentru brand.
Pretențioasa decorare de pe cutie în stil Art Nouveau a făcut loc unui aspect
mult mai succint. Cutia albastră inscripționată cu logo-ul alb Nivea și-a făcut
apariția în 1925. Schimbată minimal în anii ce-au urmat, cutia de Cremă Nivea cu
unica combinație a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea
timpului. În jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea,
avea 20 de centre de producție în toata lumea și un număr de 1400 de angajați.În 1931 gama extinsă de utilizări ale Cremei NIVEA a fost facută clară
adaugând cuvintele "pentru casă și sport" cutiei de cremă NIVEA. Acesta a facut
din NIVEA produsul ideal pentru activitatea oricarei familii. Produsele de îngrijire
a părului NIVEA erau deja disponibile încă din anii 1920, dar acum gama de
produse cuprindea un şampon precum şi primele produse de styling sub forma
fixativului de păr NIVEA şi NIVEA briliantină.”
La începutul anilor 30, gama NIVEA s-a extins prin adăugarea uleiului
NIVEA. Uleiul de corp conţinand Eucerit a fost conceput în special pentru oamenii
sportivi şi pentru masaj. Luând în considerare pielea foarte sensibilă a bebeluşilor şi
a copiilor, NIVEA a dezvoltat în anul 1936 un săpun pentru copii, un predecesor al
numeroaselor produse ce urmau să apară ce erau destinate consumatorilor tineri.
Baiersdorf cumpără în 1932 o unitate de fabricare a produselor cosmetice
din Brașov. În iulie 1950, fabricile Chlorodont şi Beiersdorf sunt comasate în
întreprinderea Nivea.
„În preajma anilor ’60, un element din promovarea brandului NIVEA a
câştigat o popularitate remarcabilă: mingea NIVEA, mingea gomflabilă de plajă în
designul clasic NIVEA. Campania cu mingea a fost de asemenea prima campanie
de imagine ce s-a focusat pe întregul brand NIVEA şi nu pe produsele individuale.
În anii ´70 mesajul promovat de Nivea era „Doar Eu” combinând toate aspectele de
îngrijire a pielii într-un singur produs În anii ´80 odată cu globalizarea pieţei, Nivea
devine un brand universal.
Toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special.
Acesta, denumit fontul NIVEA Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul
clasic NIVEA. Sfarşitul anului 2000 a marcat standardizarea unei definiţii a
fontului NIVEA la nivel internaţional.”
În timpul și după terminarea celui de-al Doilea Război Mondial, compania
germană Beiersdorf își pierde drepturile de marcă pentru Nivea în foarte multe țări.
Dezvoltarea produselor și promovarea era acum în mare parte în mâinile diverșilor
producători locali. Totuși, Beiersdorf a început să-și cumpere rapid drepturile de
marcă, reușind să-l recapete pe ultimul în 1990.
După 1990, firma a fost redenumită Norvea. În 1993, prin privatizare,
Colgate-Palmolive a preluat 76% din acţiuni, iar în 2006 a cumpărat şi restul de
24% de la foştii acţionari ai Norveei.
Pornind de la completa expertiză de îngrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltată
o gamă de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a
impresionat încă de la început cu paleta atent selecționată de stiluri și culori. În
1997, Nivea Beaute a intrat cu succes pe piața produselor cosmetice decorative în
Franța și Belgia. Lansarea internațională a liniei de cosmetice începând cu 1998, a
confirmat succesul acesteia la o scală globală.
Modernul centru de cercetare Nivea s-a deschis în Hamburg, Germania, în
2004 acționând ca un pilon important al forței inovatoare a grupului Beiersdorf. În
domeniul dermatologiei, cercetătorii Beiersdorf sunt concentrati pe structura și
funcțiunile pielii, încercând să descopere cum programul de ingrijire a pielii Nivea
poate să susțină o piele sănătoasă. În domeniul tehnologiei produselor, cercetarea
se concentreză pe realizarea unui design al produselor care să încorporeze
rezultatele practice ale cercetării dermatologice.
În prezent, gama Nivea cuprinde toate produsele de îngrijire corporală, de la
deodorante la şampon, fixativ, spumă, balsam şi de la balsam de buze la creme
antirid, iar mesajul din reclamele este “Frumuseţea este…. ”(Nivea).
În 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai
modern și în corelație cu activitățile prezentate. Nivea este prezentă online în 48 de
țări cu aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptări în
structură și design ale website-ului internațional Nivea, oferind astfel o consistență
privind imaginea globală a mărcii.
În același timp, website-urile fiecărei țări includ conținut local cu scopul de
a furniza informații actualizate cu privire la promoțiile cele mai recente și la
inovatiile de produse și pentru a pune la dispoziția vizitatorilor date relevante
despre fiecare produs disponibil în portofoliul local. Mai mult, fiecare website oferă
o rubrică de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaționate cu îngrijirea
pielii și frumusețea.
Target Principalul target tintit de Beiersdorf este format din femei cu vârsta cuprinsă
între 18 și 55 de ani, care trăiesc în mediul urban, au un venit și o educatie de nivel
mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretențioase și interesate de cosmetice.
Grupurile-țintă secundare sunt formate din persoane de sex masculin, cu vârste
cuprinse între 18 și 55 de ani, care trăiesc în mediul urban, au un venit și o
educatie de nivel mediu spre ridicat și bebelușii, pentru care brandul Nivea a creat
produse special destinate acestora.
Prin campaniile de comunicare întreprinse până acum, „Nivea dorește ca
publicul să asocieze brandul cu ceea ce înseamnă frumuseţea pentru fiecare, astfel
încât să câştige notorietate și recunoaştere. Pozțtionarea dorită în urma campaniei
de comunicare vizează, în primul rând, sedimentarea ideii că NIVEA reprezintă o
marcă familiară, ce poartă valori general umane, precum: naturalețe, simplitate,
căldură și armonie. Produsul, revendicat ca marcă națională de aproape fiecare
consumator, să rămână un brand atașat de oameni, mereu adaptat exigențelor
cumpărătorilor. Apoi, se dorește ca această marcă să-și mărească procentul de
acoperire a pieței, și să ocupe primul loc în topul preferințelor consumatorilor.
Obiectivele comunicării sunt următoarele: fidelizarea clienților, crearea unei
imagini pozitive asupra produsului și asupra mărcii, apropierea emoțională de
public prin intermediul spoturilor și a mesajelor transmise, creșterea numărului
clienților și implicit, a vânzărilor și obținerea unei cote de piață de cel puțin 25%
în anii ce vor urma.”
NIVEA este lider de piata in segmentul de ingrijire a pielii si ingrijire
personala.
Clienti : barbati, femei, copii
Diagnosticare externaPrezentarea mediului: mediu aflat in continua schimbare.
Medii de trecere către maturitate
Elementele definitorii:
- afacerile (activităţile) sunt după o perioadă de lansare-dezvoltare;
- experienţa este destul de bună;
- imaginea este creată pe piaţă.
Profilul structural:
1. Concurenţa pentru piaţă este puternică;
2. Există o experienţă bună a consumatorului pentru actul de cumpărare;
3. Concurenţa se deplasează preponderent către costurile şi serviciile care însoţesc
produsele;
Clienti
Datorita gamei foarte variate de produse, Nivea vizeaza clientii de toate
varstele: barbati, femei dar si copii.
Furnizorii
Fiind vorba despre o firma foarte mare cu o istorie de 100 de ani in spate, se poate spune ca
relatia cu furnizorii este una bine pusa la punct.
Cei mai importanti furnizori sunt cei de materii prime, furnizorii de utilaje etc.
Concurentii : Dove, L’Oreal, Garnier, Vichy
Clientii potentiali
Modalitatile de a atrege clientii care nu au incercat gama de produse Nivea:
oferte, brosuri, promotii, mostre etc.
Produse substituibile: produsele de ingrijire corpului si a parului de la
Garnier;
Oportunitati
Manifestarea unor stari de stagnare sau regres la firmele concurente din
cauza recesiunii;
Notorietatea marcii
Pretentiile crescute ale clientilor ce pot fi satisfacute cu gama variata
de produse Nivea;
Amenintari
Concurenta foarte mare
Rata de imbunatatire a produselor concurente
Perioada de recesiune economica la nivel national si international;
Diagnosticarea interna
Puncte tari: Renumele international al marcii
Calitatea produselor
Gama variata de produse
Programul de marketing foarte dezvoltat
Gradul de inovatie
Calificarea personalului
Puncte slabe:
Preturi relative mari fata de cele practicate de concurenta;
Recomandari:
Crearea unei noi game de produse naturiste pe baza doar de plante si
fara chimicale;
Dezvoltarea unei noi campanii de publicitate care sa aiba in prim plan
tot o vedeta;(asemanatoare campaniei de implinire a celor 100 de ani in
care Rihanna a promovat produsele Nivea)
Sloganurile şi mesajele publicitare ale brandului Nivea„Mesajele publicitare Nivea poseda atât o argumentație rațională, cât și una
emoțională. Un exemplu de astfel de mesaj ar putea fi :„Frumusețea este mai mult
decât ceea ce vedem, este, de asemenea, ceea ce simțim și ceea ce suntem, face
parte din fiecare dintre noi...” Spoturile publicitare sunt axate pe ideea unei pieli
frumoase și îngrijite, fac apel la universalitatea frumuseții, accentuând faptul că
frumusețea vine mai întâi din interior. Atitudinea relaxată a personajelor din
reclame, zâmbetul protagoniștilor, precum și activitățile de zi cu zi prezentate în
spoturile publicitare vor să sugereze publicului frumusețea vieții, care începe,
bineînțeles cu o piele, un ten frumos și sănătos. În cadrul spoturilor Nivea Visage,
se optează pentru o singură imagine, o femeie cu chip luminos, de aproximativ 30
de ani. Mesajul este cel al tinereții eterne, iar promisiunea este aceea de a avea
tenul la fel de curat la vârste diferite. Folosirea unui singur reper vizual pentru
cremele antirid ale unei companii sugerează importanța de a utiliza respectiva
cremă de timpuriu, din perioada în care ridurile nu sunt accentuate.”
Sloganurile Nivea sunt simple şi cuprind aproape de fiecare data cuvantul
frumuseţe, subliniind faptul că ingrijirea Nivea este tot ce trebuie pentru a avea o
piele frumoasă indiferent de împrejurare sau vârstă.
1914: Nivea zur Hautpflege (Nivea pentru ingrijirea pielii)
2003: All you need!
2007: Beauty is... („Beauty is Life”, „Beauty is Love”, „Beauty is Care” etc.)
Poziţionarea
„În ceea ce priveşte dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5
dimensiuni existente, Nivea se încadrează cel mai bine în dimensiunea
„Sinceritate”, trăsăturile personalității clienților reflectate de marcă fiind: tipul
familial, sincer, grijuliu, blând, original, spirit tânăr, autentic, prietenos, cald. Cu
toate acestea, mai poate fi încadrată și la dimensiunea „Entuziast”, trăsăturile
clienților fiind: entuziast, tânăr, plin de viață, sociabil, special.
Dintre tipurile de poziționare, putem să afirmăm că la marca Nivea întâlnim
poziționarea funcțională, care are în vedere modul în care consumatorul apreciază
performanțele produsului, poziționarea emoțională, aici putând să facem referire la
simbolistica și renumele mărcii și poziționarea senzorială care are în vedere
designul produsului, textura acestuia, mirosul etc.”
PromovareaPromovarea produselor joacă un rol important, deoarece majoritatea
persoanelor nu aleg rațional un produs sau un altul. Decizia lor este una subiectivă,
dictată de sugestia prietenilor, a propriilor păreri asupra eficienței acestor produse,
de afecțiunea față de un brand, de percepția lor asupra distincției între produsele
cosmetice și cele farmaceutice, cât și de marketingul produsului.
Mediile și suporturile publicitare utilizate de brandul Nivea sunt:
- spoturi la tv - prin intermediul acestora se dorește comunicarea
beneficiului adus de produs, precum și informarea și educarea publicului
- presa scrisă (de exemplu: revistele Look, Unica, Cosmopolitan etc.) -
pentru creșterea gradului de conştientizare;
- medii de promovare BTL - în special campanii de sampling și direct mail,
cu scopul de a sensibiliza publicul cu privire la beneficiile cremei (în cazul
samplingului).
- website-ul - website-urile fiecărei țări includ conținut local cu scopul de a
furniza informații actualizate cu privire la promoțiile cele mai recente și la
inovațiile de produs și pentru a pune la dispoziția vizitatorilor date relevante
despre fiecare produs disponibil în portofoliul local.
Campanii CSR„Asociaţia SOS Satele Copiilor în parteneriat cu NIVEA lansează din acest
an campania pentru “O copilărie frumoasă” ce are ca principal scop sprijinirea
copiilor defavorizaţi social din cadrul SOS Satele Copiilor prin activităţi
educaţionale, sponsorizări, evenimente şi donaţii de produse.
Campania pentru “O copilărie frumoasă” este primul pas în parteneriatul
dintre NIVEA şi SOS Satele Copiilor România şi are la bază două tipuri de
activităţi: suport financiar şi în produse şi demararea unei campanii educaţionale pe
tema igienei personale. Sponsorizarea presupune sprijinirea pe tot parcursul anului
2010 a cheltuielilor educaţionale pentru 20 de locuri sociale din cadrul grădiniţei
SOS Satele Copiilor din Bucureşti, donaţii de 2% din impozitul pe venit al
angajaţilor Beiersdorf România şi renovarea de către aceştia a locului de joacă al
grădiniţei SOS. Campania educaţională constă în organizarea unui eveniment
educaţional în Bucureşti menit să atragă atenţia asupra importanţei igienei
personale prin jocuri, activităţi interactive şi concerte caritabile.
NIVEA şi SOS Satele Copiilor sunt parteneri şi la nivel internaţional, prin
programul NIVEA Family Fests desfăşurat în Austria ce atinge anual 250,000 de
copii şi familiile lor cu ajutorul unui festival ambulant. Până în 2009 acest program
a strâns peste 1 milion de euro. Proiectele sociale realizate au demonstrat că cele
două organizaţii au avut întotdeauna un scop comun: acela de a contribui la
educaţia copiilor şi de a le oferi o copilărie frumoasă.”
Potrivit site-ului oficial al brandului Nivea, cântăreața internațională
Rihanna s-a alăturat campaniei Nivea la sărbătorirea împlinirii a 100 de ani de
existență. Oficialii companiei Beiersdorf au declarat că „Misiunea Nivea este de a-i
face pe oameni să se simtă bine în pielea lor. Pentru a ne alege un partener, am
căutat genul de persoană care aduce o experienţă emoţională, îi inspiră pe cei din
jur să o urmeze şi se simte bine în propria piele. Iar Rihanna are toate aceste calităţi.
Prin muzica ei, Rihanna este capabilă să atingă oamenii atât fizic cât şi emoţional.
Melodia ei "California King Bed" va fi coloana sonoră a noii noastre campanii TV,
care va rula în întreaga lume, iar versurile piesei reflectă perfect legăturile şi
intimitatea atingerilor. “Chest to chest. Nose to nose. Palm to palm. We were
always just that close.”
În concluzie,pot spune că Nivea este unul dintre cel mai cunoscute branduri,
care a reuşit de-a lungul timpului, să se menţină în topurile preferinţelor
consumatorilor datorită unei permenente adaptări la cerințele manifestate pe piața
produselor cosmetice.
Recommended