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It talks about the enterprise called Sodimac that is very famous in Chile and has been very successful all these years. It shows all their strategies,
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CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 1
Caso Sodimac 2013
Este caso ha sido preparado por la Gerencia de Finanzas Corporativa de Sodimac S.A. para el profesor de la Pontificia
Universidad Católica de Chile, señor Nicolás Majluf Sapag. Cualquier consulta contactar a Daniel Lazo Varas, Gerente de Administración y Finanzas Corporativas dlazo@sodimac.cl
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 2
INDICE 1.- “Caso Sodimac” y dónde estamos hoy ......................................................... 4
2.- Antecedentes históricos e hitos de la empresa. ........................................... 7
Antecedentes históricos 1952 a 1998 ......................................................................... 7
Historia desde al año 1998 hasta el 2001 ................................................................... 9 Home Depot en Chile ................................................................................................................. 9
Nace Homestore ......................................................................................................... 13
Historia desde el año 2003 en adelante .................................................................... 14 La fusión con Homestore .......................................................................................................... 14 La adquisición de Imperial ........................................................................................................ 16 Homy......................................................................................................................................... 17 Brasil ......................................................................................................................................... 17 Uruguay .................................................................................................................................... 19
3.- Modelo de negocio. ........................................................................................ 22
3.1.- Clientes, Formatos y el mercado ...................................................................... 22 a) Clientes ................................................................................................................................. 22 b) Formatos Sodimac ............................................................................................................... 23 Homecenter Sodimac ............................................................................................................... 23 Sodimac Constructor ................................................................................................................ 24 Sodimac Empresas ................................................................................................................... 24 Homy......................................................................................................................................... 25 Venta a Distancia y Servicios ................................................................................................... 25 c) El mercado relevante para Sodimac .................................................................................... 26
3.2.- Productos y Proveedores .................................................................................. 28 a) Productos ............................................................................................................................. 28 b) Marcas Propias ..................................................................................................................... 29 c) Proveedores y abastecimiento ............................................................................................. 30
3.3.- Marketing y la cadena de valor ......................................................................... 31 a) Marketing .............................................................................................................................. 31 b) La cadena de valor ............................................................................................................... 33 c) Precio (EDLP) ....................................................................................................................... 34 d) Promoción ............................................................................................................................ 35 e) Plaza ..................................................................................................................................... 35 f) Productos y servicios ............................................................................................................. 36
3.4.- Personal ............................................................................................................. 37
3.5.- Logística ............................................................................................................. 39
3.6.- Gobierno corporativo y RSE ............................................................................. 41 a) Gobierno Corporativo ....................................................................................................... 41 b) RSE .................................................................................................................................. 42
4.- Resultados de Sodimac 2013 en Latinoamérica ........................................ 46
Sodimac como parte de Falabella ............................................................................. 49
Los grandes competidores mundiales ..................................................................... 50
Ejemplo de Sodimac Chile ........................................................................................ 51
Mercado y competencia en Chile .............................................................................. 52
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 3
Construmart .............................................................................................................................. 53 Easy .......................................................................................................................................... 54 MTS (Materiales y Soluciones) ................................................................................................. 55
5.- Factores de riesgo ......................................................................................... 56
Oportunidades y Fortalezas .................................................................................. 56
Factores de Riesgo.................................................................................................. 57
6.- Tablas de datos y gráficos Sodimac Chile ................................................... 59
Bibliografía. .......................................................................................................... 63
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 4
1.- “Caso Sodimac” y dónde estamos hoy
Sodimac, como líder del Mejoramiento del Hogar en Latinoamérica tiene el desafío de aumentar su
crecimiento para copar los mercados relevantes de Latinoamérica.
En esta línea, uno de los hitos de 2013 fue el ingreso a Brasil, un mercado de 200 millones de habitantes.
Sodimac adquirió la cadena Dicico, con 58 tiendas, en el sector de Sao Paulo, plataforma para desarrollar el
negocio del home improvement en ese país. El gran desafío será competir con grandes retailer mundiales
cono Leroy Merlin, empresa francesa ligada al grupo Adeo.
Por otra parte, la sola entrada a un país o la construcción de nuevas tiendas hoy en día no basta para
asegurar el crecimiento y mayores participaciones de mercado. En este sentido, la tecnología ha traído
consigo desafíos importantes y ha irrumpido en el mercado del retail a pasos agigantados. Hoy los clientes ya
no necesitan visitar las tiendas para adquirir productos, pues lo pueden realizar a través de sus computadores,
tablets o teléfonos móviles (internet o venta telefónica) desde donde sea que se encuentren. Entendiendo esta
realidad y los desafíos que ello conlleva, requerirán recursos y robustecimiento de la logística necesaria para
asegurar que el producto llegue adecuadamente a cada cliente. Como ejemplo, hoy en día hay empresa como
Amazon que también vende productos de mejoramiento del hogar a través de internet y está desarrollando el
despacho a través de drones.
Adicionalmente a lo anterior, también se presentan desafíos en cuanto al Gobierno Corporativo. Sodimac
forma parte del grupo Falabella, el cual a ha tenido liderazgos importantes desde hace muchos años, los
cuales han influido de manera relevante en su crecimiento. Pero el paso del tiempo obliga también a realizar
el necesario cambio generacional. Es así como hace pocos días el actual Presidente del Directorio del Grupo,
Juan Cúneo, anunció su retiro de dichas obligaciones. Con lo anterior, la organización renovará tres puestos
dentro del directorio (incluyendo el de presidente y vicepresidente) los cuales serán propuestos en la próxima
Junta de Accionistas.
Sodimac ha demostrado ser una empresa exitosa a lo largo de sus más de 60 años de vida y siempre se
plantea metas desafiantes, las cuales deben abordarse en base a las fortalezas construidas a lo largo de su
historia, pero con la mirada en el mejoramiento continuo. Esto queda expuesto en la Misión que declara: “Ser la empresa líder de proyectos para el hogar y construcción que, mejorando la calidad de vida, sea la más querida, admirada y respetada por la comunidad, clientes, trabajadores y proveedores en América.”
Latinoamérica ha estado creciendo más que economías desarrolladas, como USA o Europa, en donde
tradicionalmente están los grandes retailers que concentran sus esfuerzos en China, Europa del Este y
Norteamérica. Esto le ha permitido que el ingreso per cápita de los países en latinoamérica aumenten, lo que
ha tenido como consecuencia un incremento en el poder adquisitivo para los productos de mejoramiento del
hogar, con lo cual se hace más atractivo el negocio del home improvement en latinoamérica, que incluye el
mejoramiento del hogar, nuevas construcciones, mantención y remodelación.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 5
Para visualizar adecuadamente caminos que permitan abordar éstos y otros desafíos, es importante dar una
correcta respuesta a las siguientes inquietudes:
¿Cuál es la esencia del éxito de Sodimac?
¿Cómo se puede asegurar la empresa de que sigue mejorando y adaptándose?
¿Cómo alinea a su gente para que se centre en las fortalezas clave de la empresa?
Si logra responder adecuadamente las preguntas anteriores, podrá abordar también los siguientes desafíos:
¿Cuál es la estrategia más adecuada para abordar el crecimiento en el mercado brasileño?
¿Cómo combinar la tienda presencial con la tecnología y este cambio en el entorno de la competencia?
¿Qué pasos debería seguir la compañía para abordar adecuadamente los desafíos de impone tecnología y su
consecuente efecto, tanto en los hábitos de compra de las personas, como en las formas de envío de los
productos?
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 6
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 7
2.- Antecedentes históricos e hitos de la empresa.
Antecedentes históricos 1952 a 1998
Sodimac S.A. es una empresa con 60 años en el mercado chileno de los materiales de construcción y
mejoramiento del hogar, la cual comenzó como una agrupación de constructores que formaron una
cooperativa, cuya meta era una estabilización de precios, evitando los monopolios locales y la especulación.
Así, podía comprar directamente a los proveedores, traspasando a precio de costo dichos productos a sus
asociados. La primera oficina se abre en Valparaíso.
En 1957 Sodimac se traslada a Santiago y se transforma en Cooperativa y enfrenta los años 60 como una
compañía sin fines de lucro que compra directamente a los proveedores para luego vender a precio de costo
los productos a sus socios. Entonces la casa matriz funcionaba en tres grandes galpones ubicados en
Avenida Balmaceda 2857, en lo que hoy es el Parque de los Reyes.
En 1975 Sodimac deja el centro de Santiago y se traslada a su actual ubicación en Panamericana Norte,
siendo pionera en el traslado de operaciones a la periferia de la ciudad (en ese entonces el sector elegido era
rural). Es en esta época cuando nacen muchos de los beneficios con los cuales aún cuentan los trabajadores,
como el servicio de transportes (hoy en día buses de acercamiento), servicios de asesoría para la adquisición
de viviendas, colaciones, seguros, etc.
A fines de la década del ’70 se producen cambios del modelo económico nacional, los cuales no benefician al
modelo de cooperativas. Ello produce el quiebre de la sociedad en julio de 1980.
Estando en este proceso de quiebra, el síndico empieza a mostrar índices esperanzadores, con lo cual la
empresa comienza un lento crecimiento, lo que es observado por Empresas Dersa, la cual adquiere la
sociedad en 1982 y la transforma en sociedad anónima.
La primera etapa fue llevada a cabo por Javier Etcheverry y estuvo abocada a ordenar los procesos de la
compañía y hacerla rentable.
Durante el año 1986, bajo la administración de Víctor Pucci, se comienza a observar el modelo
norteamericano de grandes tiendas dedicadas a la venta al detalle de materiales de construcción y productos
para el hogar, lo cual lleva a que el año 1988 se inaugure la primera tienda Sodimac Homecenter, en la
comuna de Las Condes, dirigido al mercado de las personas y dueños casa.
El año 1990 se produce el lanzamiento de la Tarjeta Sodimac, tarjeta de crédito propia, la cual fue un acierto
en términos de fidelización de clientes y su aporte a los resultados de la compañía. En ese momento nace la
primera tarjeta de crédito del negocio de home improvement. Antes de la fusión con Falabella llegó a tener
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 8
cerca de 2 millones de tarjetas. A contar del año 2003, este negocio es absorbido por CMR Falabella. Con
este formato, Sodimac completa una oferta comercial para atender a un amplio espectro de clientes
A partir de 1992 se crea el nuevo formato Sodimac Constructor, cuyo mercado objetivo es el de los
contratistas y pequeñas empresas dedicadas al rubro de la construcción.
Para atender a las grandes constructoras, existe el área de Venta Empresas, la que está presente en la
compañía desde sus orígenes.
En el año 1994 Sodimac se asocia con el grupo Corona de Colombia, de manera de extender el modelo de
negocio de homecenter a dicho país. Ese mismo año se abre la primera tienda Homecenter en Colombia.
Hoy en Colombia existen 23 puntos de venta en 13 ciudades.
En el año 1995 asume como Gerente General Guillermo Agüero, quien se caracterizó por liderar la expansión
de la compañía, tanto a nivel nacional, como internacional. Además le correspondió conducir a la compañía
cuando llega a Chile un rival de peso internacional: The Home Depot. Bajo su dirección Sodimac creció y logró
establecer un compromiso y una sintonía con el cliente que llevó a la empresa a innovar para satisfacer sus
cambiantes necesidades y aspiraciones
“Hemos procurado mantener y cultivar con nuestros clientes una relación permanente y duradera,
acompañándolos en sus historias y aspiraciones de progreso personal, familiar y empresarial, Así, hemos creado una cultura que está íntimamente relacionada con entender a nuestros clientes y generar soluciones
especiales para ellos. Es así como los formatos de nuestras tiendas son únicos en el mundo. No fueron copiados de ninguna parte, sino creados para nuestra realidad y necesidades”
- Guillermo Agüero – Entrevista de diciembre de 2002, en los 50 años de Sodimac.
Agüero se preocupó mucho por la calidad de las relaciones humanas y el buen ambiente laboral.
“La cohesión, la mística, la camiseta puesta de la gente, el enorgullecerse por pertenecer a Sodimac… Es
algo masivo y creo que se da porque aquí se cumple eso de sentirse parte de una empresa que tiene una historia de la cual sentirse orgullosa y, más que eso, un futuro por delante donde la gente se puede desarrollar
y crecer tanto profesional como personalmente” - Guillermo Agüero – Entrevista de diciembre de 2002, en los 50 años de Sodimac.
En 1998 llega a Chile la mayor cadena de venta de materiales de construcción del mundo: The Home Depot.
Sodimac se prepara a dar una tenaz batalla al gigante del retail, para lo cual cuenta con el decidido apoyo de
sus trabajadores.
Dentro de la estrategia, Guillermo Agüero, gerente general en ese entonces, decide reforzar su equipo
gerencial.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 9
Historia desde al año 1998 hasta el 2001
En el año 1998, durante el periodo de la crisis asiática, Sodimac logró con el apoyo de sus empleados y
ejecutivos, mediante el congelamiento de sus sueldos, implantar un férreo programa de control de gastos,
permitiendo atenuar el efecto de la crisis económica y mantener muchos puestos de trabajo. Destacó la
experiencia de sus ejecutivos, algunos de los cuales habían vivido la crisis del año ’82 y la quiebra de la
Cooperativa.
Esta misma crisis, congeló más tarde el proyecto de expansión en Argentina.
Home Depot en Chile
Para nadie es un secreto que Home Depot es el mayor retailer de materiales de construcción y mejoramiento
del hogar a nivel mundial, con ventas netas de US$ 58,2 billones, a fines de 20021
En el año 1998 deciden entrar al mercado sudamericano, partiendo por Chile. Este ingreso lo hace
asociándose con otro grande del retail chileno, Falabella, con el fin de obtener un conocimiento del mercado
nacional. La intención es conquistar dicho mercado.
“Every day, we learn more about serving the diverse needs of customers in other areas of
the world. We are also learning that the Home Depot culture is, indeed, transferable and
customer service is valued around the world.”
1 Fuente: Revista Trend Management, Volumen 6, Mayo 2004. Errores de empresas internacionales en Chile.
Home Depot Chile
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 10
- Arthur Blank, Former CEO Home Depot
“Fiscal 1998 will be a significant year for The Home Depot, as we will adapt our successful formula for the first
time to a market outside North America – Santiago, Chile – which we plan to use as a springboard for future
growth in Latin America.”
- Arthur Blank, Former CEO Home Depot
A continuación se cita parte de un reportaje de The New York Times publicado y traducido por El Clarín,
titulado Home Depot: en Los Andes y las pampas:
“Arthur M. Blank, presidente de Home Depot, rebosaba de optimismo hace pocos días cuando dejó Atlanta
para visitar su primera sucursal fuera de Norteamérica, un predio a los pies de los Andes, donde flamea la
bandera de Chile y funciona un local de McDonalds. Este híbrido cultural es la cabecera de playa de una
proyectada expansión que, según las aspiraciones de Blank, llevará los delantales anaranjados (insignia de
Home Depot), los elementos para el Hágalo Usted Mismo de la construcción y la decoración, y el crecimiento
sostenido de las ventas, primero a Chile, luego a la Argentina y más adelante a Perú, Brasil y otros países
latinoamericanos. Nos puede ir muy bien en la mayoría de los lugares. A la larga, vamos a ser una empresa
realmente internacional, declaró Blank. Home Depot, que cuenta con 679 locales en Estados Unidos y
Canadá, abandonó hace apenas tres años sus planes de expansión hacia México con motivo del tequilazo.
Una vez que la región se recuperó del cimbronazo, la empresa reflotó su proyecto de instalarse en
Latinoamérica. Pero esta vez se dirigió a Chile, un país con una clase media en expansión y con políticas
previsibles de libre mercado que durante casi dos décadas lo convirtieron en modelo de estabilidad para los
mercados emergentes de todo el mundo. La siguiente escala del plan es Argentina.
Home Depot apuesta en Chile, un país con una demografía que se ajusta perfectamente a las estrategias de
la empresa (un tercio de sus 15 millones de habitantes tienen entre 20 y 29 años). Los ejecutivos de Home
Depot se mostraron muy optimistas acerca de las ventas y de la reacción del público cuando se inauguró la
sucursal en Santiago, pero se negaron a difundir cifras. A la larga, la experiencia de Home Depot en Chile -
pese al comienzo complicado por el fantasma de una recesión mundial- servirá como un caso de estudio
sobre las posibilidades de una corporación norteamericana muy exitosa de exportar su cultura ganadora y
hacer que funcione a pesar de las barreras idiomáticas, de las distantes vías de aprovisionamiento y de los
distintos gustos de los consumidores. Dicho en términos más sencillos: los valores de la clase media
norteamericana, fuertemente arraigados a la imagen de Home Depot ¿son acaso transferibles a Chile y la
Argentina, países de habla hispana, a medio planeta de distancia de la sede central de Georgia?”
La primera tienda Home Depot se abrió en Santiago, en la comuna de La Florida, el 28 de agosto de 1998,
luego en Maipú (7 de diciembre de 1998), Parque Arauco (7 de octubre de 1999), Concepción (7 de diciembre
de 1999), Puente Alto (7 de diciembre de 2000).
En Agosto de 1997, el lanzamiento que preparó Home Depot para sus proveedores tuvo como concepto
principal lo siguiente:
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 11
• Home Depot no es competencia, sino que es una oportunidad para los proveedores.
• Invitación a formar un equipo con Home Depot, la mayor cadena de tiendas de hogar en Estados
Unidos con presencia en Canadá.
• Las compras se harán en forma regional, de manera que los Gerentes de Línea en Chile tomarán
las decisiones de compra.
• Se comentó la posibilidad de que integrarse como proveedor en Home Depot en Chile, significaría
ser proveedor de Home Depot en Latinoamérica.
Durante toda la presentación se hizo hincapié en los conceptos y valores que estaban integrados en el
concepto de Home Depot, que son los siguientes:
• Gran variedad de productos
• Gran servicio
• Precios bajos todos los días.
En promedio las tiendas son de 10.000 m², en las cuales pocas veces se acepta que los proveedores pongan
promotores, sino que sean éstos quienes instruyan a los empleados de Home Depot y sean ellos quienes
presten el servicio al cliente.
Los principales clientes que se esperaban eran contratistas, especialistas y dueños de casa.
Es en este contexto, que Sodimac se prepara para dar una lucha agresiva, con el fin de no perder su liderazgo
en el “home improvement” chileno. Para ello, se toman medidas que permitan hacer aún más eficiente el
desempeño de la empresa, mejorar la relación con los clientes, crear mejores lazos de cooperación con sus
proveedores, hacer más atractivo el mix de productos, etc.
En este escenario, Guillermo Agüero, en ese periodo gerente de Sodimac junto a sus principales ejecutivos
Ignacio Concha (Q.E.P.D.), Rubén Escudero, Francisco Torres, Eduardo Mizón (actualmente Gerente general
de Sodimac Chile), Alejandro Hormann, Alejandro Inzunza y Daniel Lazo, entre otros (la mayoría de ellos se
encuentran en puestos claves corporativos de Sodimac en 2012), realizaron un plan que consideró 7 puntos
claves para competir contra Home Depot:
1. Reforzar los formatos comerciales
2. Liderazgo en la guerra de precios
3. Servicio al cliente
4. Cuidar a sus empleados
5. Mejores relaciones con los proveedores
6. Logística y tecnología
7. Terrenos y nuevos proyectos
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 12
En el contexto del plan estratégico diseñado, el negocio requirió de un alto grado de eficiencia en el aspecto
logístico, por ello, en 1999 se implementa el sistema “Cross Docking”, orientado a facilitar la operación de los
proveedores de la empresa y a reducir los niveles de inventarios y los costos de almacenamiento, lo que a su
vez evita pérdidas por deterioro de los productos y optimiza la coordinación en toda la cadena de distribución.
Fue clave en el proceso contar con dos formatos de operación, siendo ellos Homecenter orientado a los
dueños de casa y el Constructor orientado a los maestros y especialistas resultando este último muy eficiente
en sus costos de operación.
Se compitió tenazmente durante varios años, teniendo fuertes encuentros de precios y campañas
comunicacionales. Sin embargo, el rígido sistema instaurado por Home Depot, con altos costos de operación
en contraposición a una estrategia flexible e impecable ejecución de sus planes, hizo de la batalla un difícil
proceso. En particular los ejecutivos de Home Depot fueron predecibles en sus estrategias.
En octubre de 2001, Home Depot anuncia su retiro del mercado chileno, logrando Sodimac una de las
mayores victorias comerciales de su historia y demostrando que la experiencia que tiene del mercado y sus
consumidores le permite pararse sin temor frente a los grandes competidores y le deja una indeleble lección
de que ningún competidor es demasiado grande o demasiado pequeño, por lo que “no hay que dormirse en
los laureles”.
Esta dura contienda por el mercado nacional de home improvement, además de la satisfacción por derrotar a
un gigante, deja importantes lecciones para Sodimac:
Una buena estrategia no es suficiente
Cuando los peligros crecen, también lo hacen las oportunidades
Respeto, pero no temor
Enfoque en el cliente
Tener siempre en mente el largo plazo
El problema fundamental que indujo el fracaso de la norteamericana fue -según los analistas- producto de la
aplicación de un formato tipo bodega que no atrajo al consumidor local. Ello reflejó una falta de exploración
adecuada del mercado chileno, mientras que su posición se vio agravada por la millonaria expansión que
realizó Sodimac y que frustró sus expectativas de crecimiento. Así, en 2001 Home Depot abandonó Chile por
la puerta trasera.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 13
Nace Homestore
En octubre 2001, Falabella adquirió la totalidad de la sociedad, cambiando el nombre de la compañía a
"Homestore S.A.”, heredando lo mejor de su antecesor e incluyendo además nuevas áreas como las
orientadas a la mujer (menaje y decoración) y la "Bodega Constructor" donde los clientes pueden ingresar
directamente con sus vehículos y manteniendo la excelencia en el servicio al cliente y los precios bajos
siempre.
En ese momento, Falabella pone a cargo de la empresa a Sandro Solari, quien viene llegando de Estados
Unidos, donde partió a realizar un postgrado en el MIT a fines de los 90, previo paso y experiencia trabajando
en el negocio de retail Falabella tiendas por departamento, adquiriendo expertise en compras y manejo de
tiendas.
A poco andar, se nota la mano del nuevo gerente. Las ventas en 2001 alcanzaron los MMUS$ 116, lo que
representa un aumento del 12% respecto al año anterior.
En el año 2002 se abrieron dos nuevas tiendas, La Reina (25 de abril 2002) y Vicuña Mackenna (26 de junio
2002) llegando a ser (en ese momento) una cadena de 7 tiendas con un promedio de 10.000 m² de superficie
y más de 40.000 productos.
Además de mejorar los números de Homestore, Solari se preocupa de traspasar una identidad a la empresa,
definiendo los temas relevantes en cuanto al servicio al cliente, la cultura y los valores que deben imperar al
interior de la organización; conformando un equipo de trabajo dentro de los cuales se destacan Rodrigo
Fajardo y Enrique Gundermann (manteniendo puestos claves dentro del grupo Falabella):
"Queremos dar soluciones a personas y contratistas para que puedan concretar sus proyectos de construcción, reparación, equipamiento y decoración de sus hogares, para así poder mejorar la calidad de
vida de nuestros clientes, ofreciéndoles siempre el mejor precio del mercado"
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 14
Nuestra cultura se relaciona fuertemente con las personas - seres humanos preocupados que se interesan por
lo que le sucede a otros. Es por eso que nos preocupamos en entrenar a otros hacia la excelencia para lograr
superar todas las expectativas.
Homestore reconoce en sus empleados sus potencialidades, intereses y expectativas, que los hace ser
capaces de trabajar constantemente en equipo con el fin de otorgar el mejor servicio a la comunidad.
Los valores que rigen nuestro accionar día a día son:
• Espíritu Emprendedor
• Respeto y Cuidado hacia las personas
• Trabajo en equipo
• Excelencia en el servicio al cliente
• Rentabilidad para los accionistas
• Honestidad
• Devolver a la Comunidad
Historia desde el año 2003 en adelante
La fusión con Homestore
El año 2003 se produce un acuerdo entre los socios de Sodimac y Falabella, mediante la cual esta última
sociedad toma control de la empresa. Producto de dicha operación, el año 2004 es un año de cambios para
Sodimac, la cual se divide en tres negocios: el de retail, el de inversiones y el inmobiliario. Inmediatamente
ocurrido esto, se procede a fusionar Sodimac con Homestore, con lo cual se integran los negocios de venta de
materiales de construcción y mejoramiento del hogar de ambas compañías. Ello implicó realizar una revisión
completa a los procesos estratégicos y operacionales de la nueva compañía, siendo su objetivo el lograr
eficiencias y economías de escala, potenciar las ventas, redefinir ubicación de las tiendas, etc.
Tras esta fusión, las tiendas Homestore pasan a ser parte de la cadena Sodimac y las operaciones de la
tarjeta de crédito Sodimac, son traspasadas a CMR.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 15
Cerrando el proceso de integración de ambas compañías la nueva organización inició su proceso de
expansión. A fines del año 2004 se abre la primera tienda en Perú, la cual se ubica en el distrito limeño de
San Miguel. Desde aquella época, Sodimac Perú ha crecido, contando hoy con 17 tiendas.
Durante el año 2006, haciéndose cargo de la expansión regional, se crea la Gerencia Corporativa Sodimac,
liderada por Sandro Solari, como Gerente general corporativo, teniendo como misión hacer crecer y
desarrollar el negocio del mejoramiento del hogar dentro de América.
En febrero de 2008 se abre la primera tienda en Argentina, contando actualmente con 6 tiendas en dicho
país.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 16
La adquisición de Imperial2
2 Fuente: www.colliers.cl/Noticias/2007/julio/sodimacc.pdf
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 17
Homy
A fines de 2009, para sondear el mercado de los diseñadores, se dio inicio al piloto de un nuevo tipo de
tienda. Homy es la nueva apuesta de la empresa, que entrega una novedosa y vanguardista experiencia de
compra, exhibiendo muebles y otros objetos de decoración en ambientes reales, lo que invita a imaginarlos y
proyectarlos en el propio hogar.
Esta innovadora iniciativa se siguió consolidando, siempre con el objetivo de ofrecer diseño y decoración a
precios accesibles. En sus aproximadamente 6.000 m2, se exhiben más de 5.000 productos diferentes.
Durante 2012 se expande el formato Homy, con las aperturas de las tiendas ubicadas en los mall Plaza Oeste
(comuna de Cerrillos) y Plaza Vespucio (La Florida), de aproximadamente 4.350 m2 en promedio,
comenzando su etapa de consolidación. A fines de 2013 estaba en construcción la tienda de Plaza Egaña.
Brasil
“Sodimac informó esta tarde que llegó a un acuerdo con Markinvest Gestao de Participaçoes limitada para
adquirir el 50,1% de la compañía brasilena de mejoramiento del hogar, Construdecor, que opera la marca
Dicico.
La empresa controlada por Falabella detalló que la operación está valorada en 388 millones de reales (unos
US$ 188,6 millones), de los cuales 319 millones de reales son vía aumento de capital.
A través de un hecho esencial, Sodimac dijo que el diferencial corresponderá al pago por la compra de
acciones actualmente existentes.
Fundada en 1918, DICICO opera 57 tiendas en el Estado de Sao Paulo, con una superficie de ventas de
118.000 metros cuadrados e ingresos que en 2012 ascendieron a R$789 millones (US$ 383,5 millones).
La compañía –controlada por Markinvest, cuyo principal accionista es el empresario Dimitrios Markakis-
cuenta con el mayor número de tiendas de distribución de materiales de construcción y artículos para el
mejoramiento del hogar del Estado de Sao Paulo, es una de las cuatro principales cadenas de ese país en
términos de ventas y da empleo a 3.100 personas.
Con esta compra, el grupo Falabella ampliará a cinco países sus operaciones en la región: Chile, Argentina,
Colombia, Perú y Brasil.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 18
"Esta operación da un nuevo impulso a nuestro crecimiento regional, permitiéndonos ingresar al principal
mercado de América Latina a través de una cadena de mejoramiento del hogar con fuerte presencia en la
región de Sao Paulo, junto a un socio con amplia experiencia y conocimiento local", dijo en un comunicado el
gerente general corporativo del SACI Falabella, Sandro Solari.
El ejecutivo agregó que "encontramos en Dimitrios Markakis al socio indicado para expandir nuestro negocio
de mejoramiento del hogar en Brasil. Como grupo Falabella, y a través de Sodimac, aportaremos nuestra
capacidad comercial, nuestra tecnología y conocimiento del negocio, que nos permitirá seguir mejorando la
propuesta de valor de Dicico para el consumidor brasileño".
El principal accionista de Dicico, Dimitrios Markakis, destacó su satisfacción por este acuerdo con el Grupo
Falabella "que permitirá a Dicico dar un nuevo salto en su crecimiento. Tenemos culturas empresariales muy
similares y estoy seguro que nos complementaremos muy bien".
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 19
Uruguay
“A menos de un mes de anunciar su arribo al mercado brasileño, tras la compra de la cadena paulista Dicico,
la firma de mejoramiento del hogar Sodimac dio una nueva señal de su interés por continuar su expansión al
anunciar que construirá dos tiendas en Uruguay, con una inversión por US$ 40 millones. De esta manera, la
compañía suma un sexto mercado a sus operaciones
Los terrenos donde construirán las tiendas fueron adquiridos este año y se ubican en el área metropolitana de
Montevideo.
La empresa informó que esperan inaugurar las dos tiendas “en el curso del segundo semestre de 2014”. Éstas
incluirán una sala de ventas Homecenter, orientada a satisfacer las necesidades de artículos para el
mejoramiento del hogar y un Patio Constructor, con un circuito diseñado para atender rápidamente a
contratistas y especialistas de la construcción.
El plan de la compañía es contar con cuatro tiendas de aquí a 2016, informó el gerente general corporativo de
Sodimac, Enrique Gundermann.
“Este es un paso lógico que refuerza nuestra presencia en el Conosur”, afirmó el ejecutivo. Agregó que
esperan incorporar a firmas uruguayas en su portafolio de proveedores para estas tiendas y otras en América
Latina, tanto en materiales de construcción como en artículos para el mejoramiento del hogar.
Posibilidades de crecimiento
Ya en su análisis razonado al primer trimestre de este año Sodimac había adelantado que “la sociedad
proyecta continuar con su plan de expansión acorde a la situación de mercado”.
Por otro lado, impulsar el plan de desarrollo de la compañía y analizar nuevas oportunidades de inversión fue
el mandato que recibió el gerente general corporativo de SACI Falabella, Sandro Solari, al asumir su cargo en
2012.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 20
Cabe mencionar que la empresa ha inscrito sus marcas más relevantes en buena parte de América Latina:
Argentina, Perú, República Dominicana, Panamá, El Salvador, Bolivia, Brasil, Ecuador, Paraguay, Uruguay,
Colombia y Venezuela.”
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 21
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 22
3.- Modelo de negocio.
Sodimac conjuga cinco elementos claves en su accionar: los productos, los clientes, los proveedores, sus
empleados y la cultura.
3.1.- Clientes, Formatos y el mercado
a) Clientes
Sodimac, en la constante búsqueda por satisfacer la demanda de sus clientes, ha desarrollado una estrategia
de segmentación de mercado, en la que es posible distinguir:
1) Accesorios, Equipamiento y Decoración: Corresponde a la demanda de las personas (familias) por productos decorativos, accesorios y equipamiento
para el hogar: menaje, textiles, accesorios de baño y cocina, temporada, muebles funcionales, cerámica
decorativa y pisos, entre otros.
2) Ampliación, Reparación y Mantención del hogar: Esta demanda proviene principalmente de profesionales independientes, tales como maestros y pequeños
contratistas, que realizan ampliaciones, reparaciones y mantención de hogares para terceros, así como
dueños de casa que realizan en forma independiente estos trabajos para su propio hogar.
3) Obras Nuevas: El segmento de obras nuevas corresponde a la demanda generada básicamente por grandes empresas
constructoras para ejecución de nuevos proyectos.
Al respecto, la Compañía ha desarrollado tres tipos de formato de negocios
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 23
b) Formatos Sodimac
Homecenter Sodimac
Homecenter Sodimac está orientado a apoyar a las familias que buscan mejorar sus hogares.
La empresa ha fortalecido las líneas de productos por los que el cliente ha marcado su preferencia,
aumentando la variedad y manteniendo un fuerte énfasis en la calidad, tanto de las líneas tradicionales como
de las nuevas incorporaciones.
En particular se ha incrementado la línea de muebles, y también se ha incorporado información y modelos de
las tendencias que vienen en campos como el diseño y la decoración. Asimismo, se ha abierto la venta a
pedido, permitiendo complementar ciertas categorías con productos adicionales, sin necesidad de tenerlos en
stock.
El principal foco de sus operaciones se centra en lograr altos grados de excelencia en el servicio que brindan
a cada cliente, sin importar su tamaño ni cuáles sean sus exigencias, pues entienden que si se acude a ellos
es porque quieren lo mejor para su hogar.
Para responder a la demanda, se busca contar con los mejores productos; dar una oferta lo más variada
posible; entregar una atención pronta a los requerimientos y brindar un buen trato a las personas que se los
acercan y los honran con su preferencia.
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Otro campo de gran desarrollo ha sido el de Hágalo Usted Mismo, donde se enseñan los pasos prácticos para
mejorar la implementación de proyectos a manos del cliente, junto con publicar la revista Hágalo Usted Mismo
con ediciones dedicadas a temas específicos y un programa de televisión semanal.
A través de Hágalo Usted Mismo, Homecenter ofrece al cliente todo lo que necesita para desarrollar él solo
sus proyectos.
Sodimac Constructor
Sodimac Constructor se enfoca en los profesionales, maestros y contratistas que buscan materiales de
construcción y productos de ferretería a los mejores precios y que exigen una atención rápida y experta. Las
tiendas están estructuradas en torno a un patio que permite cargar los vehículos de clientes directamente y
luego pagar en forma expedita.
La oferta de soluciones integradas al mundo de la construcción permitió que Sodimac instalara su marca en
mercados muy exigentes con la calidad de los productos que compra como con el servicio que exige.
Sodimac Constructor cada año suma a su oferta permanente de variedad, calidad y servicio, nuevas áreas
que mantienen al día su respuesta a los requerimientos de miles de clientes a los largo de Chile. Un ejemplo
es la incorporación a toda su red de locales del servicio de arriendo de herramientas y equipos.
Sodimac Constructor se preocupa asimismo por mantener a sus clientes informados de todos los adelantos
técnicos en sus respectivas especialidades. Para ello ha creado el Círculo de Especialistas, un programa de
relacionamiento de Sodimac Constructor, a través del cual se capacita formalmente y entrega instrumentos de
administración a más de 200 mil maestros especialistas y contratistas que son fieles clientes de la empresa,
esperando que así mejoren la gestión de su negocio, alcancen un desarrollo personal y puedan tener una
mejor calidad de vida.
Sodimac Empresas
El posicionamiento de Sodimac Empresa se sustenta en su respuesta cabal y oportuna a pedidos de grandes
volúmenes, plazos estrictos y condiciones comerciales.
Sodimac Empresa es una unidad de negocio específica dedicada a atender a las grandes y medianas
empresas del sector construcción, incluyendo empresas constructoras, industriales, metal-mecánicas e
incluso ferreterías. Estos clientes compran en grandes cantidades y requieren mucha formalidad en el
cumplimiento de los compromisos y plazos de entrega.
Para lograr sus objetivos, Sodimac Empresa opera con un equipo de ventas repartido en tres macro zonas del
país Norte, Centro y Sur y está conformado por un grupo humano que supera las 200 personas.
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Sodimac Empresas representa un quinto de las ventas de Sodimac.
Ha sido partícipe de los principales proyectos constructivos del país, a lo largo de los últimos 60 años.
Homy
Uno de los acontecimientos importantes del año 2012 fue la consolidación de Homy como un nuevo formato
de tienda, además de Homecenter, Constructor y Venta a Empresas, con la apertura de 2 nuevas tiendas
ubicadas en los Mall Plaza Vespucio (La Florida) y Plaza Oeste (Cerrillos).
Este crecimiento en número de locales agrega en promedio 4.350 m2 de superficie de venta a los 6.000 m2
de la tienda ubicada en el Megacenter de Las Condes, a un costado de Parque Arauco. Así, los clientes
cuentan con mayor espacio para inspirarse con ideas de ambientación y elegir entre un mayor surtido de
productos.
Esta apuesta innovadora de la empresa con Homy -cuyo recorrido empezó como una experiencia piloto en
2009- apunta a ampliar a nuevos públicos una propuesta vivencial de diseño y decoración a precios
accesibles, en la cual se recrean una diversidad de alternativas de livings, comedores, dormitorios, cocinas,
baños y terrazas con una propuesta novedosa y vanguardista.
Homy además se distingue por brindar un servicio integral, ofreciendo asesoría a los clientes en la
materialización de sus proyectos, gracias a un equipo de diseñadores y decoradores que ayudan a tomar las
mejores decisiones sobre diseño y materiales, aprovechando una oferta que bordea los 5.000 productos,
incluyendo algunos de diseñadores nacionales emergentes.
A fines de 2013 se encontraba en construcción la nueva tienda de Plaza Egaña, la cual se inaugurará los
primeros meses de 2014.
Venta a Distancia y Servicios
Venta a distancia Sodimac, siguiendo las tendencias el comercio y las necesidades de los clientes ha desarrollado en Chile y
Argentina la modalidad de venta a distancia (fono compras e internet).
Mejorar de forma transversal los sitios web para los diferentes mercados siguió siendo uno de los principales
focos en 2013. En este caso, el desafío es ofrecer páginas cada vez más amigables con los clientes y
proveedores, y que sumen valor a la imagen de la empresa.
Persiguiendo el objetivo señalado, se siguió invirtiendo en plataformas tecnológicas y se llevó a cabo un
importante esfuerzo para lograr subir y dar presencia a una mayor cantidad de productos de la cadena en la
red.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 26
Uno de los aspectos que se seguirán desarrollando en esta área apunta a fortalecer aún más a internet como
una vitrina virtual de nuestras tiendas para facilitar a los clientes los procesos de exploración y comparación
previos a la venta que eventualmente se llevará a cabo en internet o en alguna de nuestras tiendas.
Servicios Conformada en un comienzo por servicios de arriendo de Herramientas e Instalaciones, el área de Servicios
Comerciales tuvo un notable crecimiento desde que fue creada en 1993. Así, en la actualidad el arriendo de
Herramientas se ha extendido al área de Maquinaria para Movimiento de Tierras e Instalaciones y hoy entrega
más de 30 especialidades de instalación.
A lo anterior se suma el Servicio de Producto a Pedido; Garantía Extendida, Mantención de Piscinas y
Jardines, Mudanzas, Paisajismo, Despacho a Domicilio y Dimensionado de Tableros y Vidrios. El éxito de las
diferentes modalidades ofrecidas a través de sus Servicios Comerciales se ha basado, además de la calidad,
en el reconocimiento de la marca Sodimac, en la cobertura y cercanía con los clientes, por lo que el servicio
de Arriendo de Herramientas y Maquinarias se concentra en todo Chile.
El compromiso de Sodimac es entregar un servicio confiable que se sostiene sobre cuatro pilares
fundamentales: servicio garantizado, profesional, de calidad y con el mejor financiamiento.
Los Servicios Comerciales de Sodimac están enfocados al segmento personas y profesionales; sin embargo,
se está extendiendo el negocio al mercado de empresas.
c) El mercado relevante para Sodimac
El comercio, tanto en Chile como en el mundo, es un sector que se caracteriza por su dinámica y alto grado
de competitividad.
Los últimos años se han caracterizado por la volatilidad de los mercados derivada de las incertidumbres
surgidas desde el mismo mercado financiero, la crisis hipotecaria que partió en EE.UU. y que se propagó a
través de instrumentos de inversión y últimamente la crisis de países de la zona euro, que tiene afectada
fuertemente a la economía griega y en riesgo a las de Italia, Dinamarca, España y Chipre, pese a los
esfuerzos desplegados por la Comunidad europea de apoyarlos.
A pesar de lo anterior, Sudamérica ha logrado mantenerse al margen de los vaivenes económicos del mundo,
lo cual no quiere decir que esté inmune, ya que las economías globalizadas suelen traspasar efectos mayores
o menores al resto de las economías. Sin embargo, hemos visto que en estos años el precio de los
commodities exportados por Sudamérica han experimentado alzas en sus precios, trayendo un flujo de divisas
que ha ayudado al desarrollo de los países.
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Para Sodimac el mercado relevante es el que tiene que ver con el comercio y la construcción en los países
donde tiene presencia: Colombia, Perú, Argentina, Brasil y Chile. Estos son mercados muy atractivos, sobre
todo por el potencial de crecimiento que existe, ya que son países con una gran masa demográfica: 46
millones de habitantes en Colombia, 30 millones en Perú, 40 millones en Argentina, 198 millones en Brasil y
17 millones en Chile.
En los gráficos siguientes, se puede apreciar la evolución que ha tenido el Producto Interno Bruto (PIB) desde
el año 2009.
% CRECIMIENTO PIB
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3.2.- Productos y Proveedores a) Productos
Sodimac comercializa sobre 60.000 sku en sus tiendas.
Los productos están organizados en cuatro grandes áreas: construcción, ferretería, jardín-hogar y servicios. A
su vez estas áreas están separadas en familias de productos del siguiente modo:
Fierro Comunicaciones y
electrónica
Adhesivos y sellantes Arriendo de Herramientas
Tabiquería, techumbre y
aislantes
Accesorios de
automóviles
Revestimientos Instalaciones
Madera y tableros Ferretería Baño y cocina
Pintura y accesorios
Centro de Diseño
Aglomerados, áridos y
aditivos
Gasfitería Aire Libre Productos a Pedido
Puertas, ventanas y
molduras
Electricidad Menaje Despacho a domicilio
Fijaciones Línea blanca y
electrodomésticos
Garantía extendida
Cerrajería Textil, alfombra y papeles
murales
Mudanzas
Quincallería Cerámica
Seguridad Aseo
Climatización
Cortinaje
Muebles y organizadores
Jardín
Iluminación
Mascotas
En los últimos años, se ha puesto énfasis en el desarrollo de los servicios, pensando en clientes más
exigentes y ávidos de soluciones integrales. De ahí la creación de esta área de negocios.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 29
Desde sus comienzos, Sodimac ha entendido al crédito directo a sus clientes como un servicio. Este producto,
permite a las constructoras emprender sus proyectos y en el caso de las personas hacer posible mejoras en
su calidad de vida hoy día. Este negocio de financiamiento primero se orientó a las empresas constructoras y
luego a las personas a través de la tarjeta Sodimac (1989), la cual fue reemplazada luego de la fusión con
Falabella (2003) por la tarjeta CMR.
Desde los tiempos de competencia con Home Depot, se diseño una estrategia de precios bajos (EDLP) y una
promesa hacia los clientes: “Más barato imposible”. De este modo el cliente tiene confianza en nosotros y
sabe que el día mañana no encontrará el producto más barato en una liquidación.
b) Marcas Propias
Sodimac siguió potenciando su veintena de marcas propias regionales, conformando un área dedicada sólo a
pensar y gestionar su desarrollo, buscando mantener un portafolio de mejor calidad, presentación y empaque,
lo que tuvo positivos efectos sobre los costos y el servicio entregado.
Esto se traduce en más oportunidades de negocio para los fabricantes argentinos, chilenos, colombianos y
peruanos -antiguos o nuevos- que logren desarrollar una oferta relevante, ya que esta política permite a
Sodimac focalizar en forma más acertada su apoyo a los proveedores locales.
Producto del conocimiento del mercado y las relaciones nacionales e internacionales establecidas en muchos
años con los proveedores de Sodimac, la empresa comienza el emprendimiento de marcas propias, las que
se están implementando con éxito en los diferentes países.
“La combinación de esas marcas con los proveedores destacados de cada país nos permite entregar una
sólida oferta continental de productos con altos niveles de innovación, calidad e indiscutible competitividad”
Francisco Torres – Gerente Comercial y Marketing Corporativo Sodimac S.A.
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c) Proveedores y abastecimiento
El desarrollo y suscripción de acuerdos regionales con más de 50 proveedores internacionales líderes, fue
una de las prioridades del año 2012, objetivo en el cual se logró avanzar satisfactoriamente.
El propósito de este curso de acción es estrechar el trabajo conjunto para buscar nuevas oportunidades de
desarrollo y generar un volumen de negocios que permita seguir asegurando una oferta de productos de alta
calidad a precios bajos, y así contribuir a una mejor calidad de vida de los clientes.
De esta forma, la empresa sigue dando pasos en orden a fortalecerse como una gran empresa de retail
regional, operando de manera coordinada en cuatro mercados distintos.
Otra de las líneas de acción seguidas durante el período se relacionó con la logística de la compañía y fue la
optimización de la cadena de abastecimiento (supply chain). El proyecto consiste en supervisar todo el
proceso de suministro, desde la fabricación de los productos hasta que éstos llegan a las góndolas de las
tiendas Sodimac, buscando eficiencias que deriven en menores costos para luego traspasarlos a los clientes.
En 2012 también se produjo un aumento de los proveedores que lograron cruzar el umbral de su país de
origen, pasando de vender sólo a la operación local de Sodimac, para comenzar a mantener relaciones
comerciales con el resto de las filiales de la compañía. Se trata de una política corporativa que da la
oportunidad a fabricantes regionales para crecer junto con Sodimac, lo que exige alcanzar una capacidad
productiva y niveles de calidad de estándares mundiales, capaces de penetrar y abastecer la demanda de los
cuatro mercados donde la marca está presente.
Nuestro campo de actividad es el mundo entero, donde viajan permanentemente nuestros ejecutivos.
Buscamos los mejores productos, al mejor precio, y respaldados por fabricantes de confianza. Una parte la
representan las marcas más prestigiosas del mundo, pero otra viene de nuevos proveedores, de China,
Estados Unidos, Europa o Sri Lanka, entre muchos lugares del mundo en que Sodimac está a la búsqueda de
calidad y precios bajos. En este proceso también toman relevancia las operaciones de la oficina comercial que
Sodimac mantiene en Shanghai, China. Desde el país asiático, se impulsan y coordinan muchas de las
iniciativas que culminan en la apertura de relaciones con proveedores de mercados distintos a los actuales.
Procuramos relaciones transparentes con nuestros proveedores enfatizando el respeto, el cumplimiento de los
acuerdos, las relaciones a largo plazo y el beneficio recíproco.
“El año 2013 fue un período de trabajo intenso para alcanzar el objetivo de lograr un interesante crecimiento de las ventas, en un esfuerzo conjunto con un grupo de proveedores que se ha ido consolidando. Además, hubo un importante desarrollo de las marcas propias. Por otro lado, se formó y preparó a la base comercial
que operará en Brasil y se comenzó a delinear la de Uruguay”. Francisco Torres, Gerente Comercial y de Marketing Corporativo
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 31
3.3.- Marketing y la cadena de valor a) Marketing
Los esfuerzos desplegados para desempeñarse como un solo equipo en todo el continente se reflejaron en la
percepción de Sodimac como una marca global.
Al proceso de unificación corporativa del diseño y disposición de las tiendas, de los colores corporativos y de
la señalética, de uniformes, catálogos y páginas web, comenzado hace ya varios años, y que ha influido sobre
el espíritu y el trabajo de equipo, mejorando los índices de eficiencia, se ha sumado un profundo intercambio
de experiencias, buscando siempre la forma de transferirlas a los clientes en la forma de un mejor servicio.
Esta es una labor que nunca se interrumpe y abarca a todos los niveles de la empresa, dando cuenta del
hecho de que Sodimac es actualmente una compañía multinacional latina.
Ya en 2006 se reconocía en Chile a Sodimac por haber logrado posicionar la marca en la mente de los
clientes, llevándola al nivel de que esta sociedad figure dentro de las 50 firmas mundiales más reputadas del
mundo.
En 2011 la empresa consigue otro hito, al ser reconocida en el segundo lugar en el ranking de reputación
corporativa.
En abril de 2014 la empresa Interbrand dio a conocer el ranking sobre las mejores empresas de retail del
mundo y por primera vez se dio a conocer el ranking latinoamericano. En dicho ranking, Sodimac, junto con
Falabella y Tottus, aparecen dentro de las 20 marcas más valiosas de Latinoamérica, ocupando el lugar N°7.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 32
De esta área nacen las grandes campañas que presenta Sodimac, como el “Hágalo usted mismo”, que cuenta
con publicación de catálogos, además de un programa televisivo, además de los catálogos que se publican
habitualmente en medios escritos.
El desarrollo de marca (Branding) es el factor clave para dominar su posición de mercado.
La diferenciación de marca debe ser desarrollada para que prometa y entregue una ventaja competitiva
convincente.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 33
La meta de Sodimac es establecer un “Vínculo” y valor de la reputación con el cliente
b) La cadena de valor
La cadena de valor representa el grupo total de beneficios ofrecidos a los clientes a través de un canal de
distribución, entre los cuales se encuentran:
Ubicación
Estacionamientos
Ambiente
Servicio al cliente
Marcas/ productos:
o Calidad
o Posiciones de stock
o Despacho
o Precios
o Imagen
o Otros elementos
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 34
c) Precio (EDLP)
La estrategia de Sodimac, en términos de precio, es la denominada EDLP (Every Day Low Prices) que
consiste en ofrecer a sus clientes, en forma sistemática y sin sorpresas, todos los días los precios más
baratos.
Para lograr un aumento en sus ventas por medio
de atraer a sus consumidores, SODIMAC se vale
de la estrategia de posicionamiento de
diferenciarse de la competencia declarando por
medio del eslogan “Más barato, imposible” el que
se presenta en su página Web, que tiene los
precios más bajos de su mercado, y señala
asumir un compromiso con el cliente a este respecto.
Una de las formas en que utiliza el precio como componente del Mix de Mercadotecnia es ofreciendo a los
consumidores diferentes formas de pago, tarjetas bancarias, cheque, cuenta corriente SODIMAC y tarjeta
CMR.
CMR Falabella ha seguido posicionándose como un importante medio de pago para los clientes de Sodimac,
así como una creciente alternativa de financiamiento para hacer realidad sus proyectos de mejoramiento del
hogar. Esta preferencia se vio corroborada en 2013 con un alza de las compras financiadas con CMR en las
tiendas de la cadena.
Estos buenos resultados se vieron impulsados por una serie de campañas realizadas a lo largo del año, entre
las cuales destaca la distribución entre el público de un catálogo mensual de Oportunidades Únicas de
temporada. También se explica por la exitosa implementación de autoliquidables con posibilidad de compra o
de canje, junto con el perfeccionamiento del sistema de selección de Oportunidades Únicas y una
actualización de tiendas bajo el Manual de Visual Merchandising, entre otras actividades.
El lanzamiento de la tarjeta Mastercard CMR supuso una nueva alternativa de pago para las compras
realizadas por los clientes en las tiendas Sodimac. Gracias a esta alianza, desde 2013 la empresa está en
condiciones de brindar al público una gama más amplia de financiamiento con el objetivo de que puedan
hacer realidad sus sueños.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 35
Con el lanzamiento de la tarjeta de débito del Banco Falabella en Colombia y la consolidación de este
producto en Chile, el Grupo ha dado un gran paso en las alternativas que ofrece como medio de pago a sus
clientes. Mediante el pago con la tarjeta de débito, el cliente también accede a las Oportunidades Únicas y
acumula puntos CMR. El uso del débito de Falabella en las tiendas Sodimac creció fuertemente en 2013, y se
espera un gran crecimiento de este medio de pago en los próximos años.
Consecuentemente, la emisión de nuevas tarjetas y la participación de CMR Falabella dentro del total de
compras en Sodimac crecieron de forma consistente en cada mercado.
Sodimac Chile también lanzó la promoción “Locura de Puntos”, la que estuvo disponible para todas las
personas que efectuaron sus compras usando la tarjeta CMR en los locales de los formatos Homy y
Homecenter Sodimac.
En Sodimac Argentina, por su parte, se llevaron a cabo un conjunto de acciones tácticas asociadas a ciertas
fechas del año y a categorías puntuales de productos, de acuerdo a la estacionalidad, a través de las cuales
se vinculó el uso de la tarjeta CMR para financiar las compras a una tasa menor que las ofrecidas por otros
medios de pago.
d) Promoción
Otra de las formas en que utiliza el mix de mercadotecnia para alcanzar sus objetivos es la promoción, que se
ve enriquecida por una serie de anuncios tanto en catálogos como en su página en Internet. Además en los
locales de venta existe venta personal puesto que hay vendedores que asesoran personalmente a los clientes
respecto de los artículos que desean comprar, sobre todo a quienes acceden a la tienda a comprar artículos
de construcción en las dependencias de venta a empresas.
También se observa distintos tipos de publicidad en sus locales, en catálogos, y en su sitio Web, publicidad a
través de medios televisivos y radiales con el fin de hacer saber al consumidor de la existencia de sus
productos, indicando que éstos son de la mejor calidad, de los precios bajos, que existe una serie de
servicios post-venta que hacen sus productos de mayor valor en preferencia; todo tipo de publicidad sobre
cada especie de productos que comercializan. Su fuerte es la publicidad visual, apoyado por un departamento
gráfico encargado de la creación de los catálogos de cada mes, tanto en papel como electrónicos.
e) Plaza
Sodimac es el mayor distribuidor chileno de materiales de construcción, obra gruesa y terminaciones y ya es
reconocido en los países donde participa. Para ello ha tenido que ubicarse en lugares que sean accesibles y
conocidos por los consumidores y consumidores en potencia. La segmentación geográfica internacional,
nacional, regional y provincial le ha permitido tener el lugar que posee en el mercado actualmente.
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Además la empresa posee un gran stock de productos, asegura que cuenta con todo tipo de productos tanto
en construcción como en hogar y en grandes cantidades tanto para la venta a empresas y también al retail.
Por ello si al momento de la compra no está disponible el producto que requiere el cliente, éste debe
solicitarlo y la empresa se encarga de traerlo para él.
Una forma de distribución que busca llegar directamente al cliente es la pagina www.sodimac.com, a través de
la opción tienda en línea se puede además de comprar, hacer cotizaciones, gestionar cambios de mercadería,
en las diferentes secciones se puede averiguar desde cómo arreglar la grifería hasta qué pintura es más
adecuada para una habitación, de tal manera que antes de comprar el usuario ya tiene claro qué es lo que
necesita: una ayuda especializada que soluciona problemas y logra que el cliente vea en Sodimac un socio
que le facilita la vida.
SODIMAC S.A. cuenta con procesos logísticos que le permiten hacer llegar los productos a sus tiendas y a
sus clientes finales en forma cada vez más rápida y económica. Gracias al desarrollo de un eficiente sistema
de abastecimiento, almacenaje y transporte, puede ofrecer permanentemente los precios más bajos del
mercado.
f) Productos y servicios
SODIMAC desea posicionarse en el mercado como la empresa de los precios más bajos y de mayor calidad.
Para ello trabaja con las mejores marcas a nivel mundial, para asegurarse que sus clientes no sólo tendrán el
producto más económico sino el de mejor calidad. Algunas de éstas son: Airolite, Albin Trotter, Black&Decker,
Bosca, CAP, Ceresita, Corona, Fensa, Hankook, Pizarreño, Samsung, Stanley, Makita, Bosh y muchas otras,
pero además espera ser reconocido por sus consumidores por tener los precios más económicos de su
mercado, esto lo logra mediante su eficiente sistema de abastecimiento, almacenaje y transporte y
administración en general.
También presenta una gran variedad de productos en sus tres niveles, tanto a nivel de producto fundamental,
con una serie de éstos que satisfacen las necesidades del consumidor -como electrodomésticos, línea blanca
y otros-, en productos tangibles, diferentes variedades de los mismos productos en distintas marcas, -como
cocinas, lavadoras, microondas y productos para la construcción- a fin de darle al consumidor la posibilidad de
elegir la opción que le parezca la más conveniente, y también producto ampliado, tales como diferentes
servicios post-venta y de beneficio para el cliente -instalación en el hogar del cliente de estos productos, y
posteriores servicios técnicos-.
Algunos ejemplos de estos servicios, son:
Servicios de carga y despacho: cuenta con un servicio de despacho los 7 días de la semana a la obra
dentro de las 24 hrs. siguientes a la compra.
Servicios de instalación: cancelable hasta en 36 cuotas. Se realiza un contacto telefónico dentro de 72
horas hábiles para coordinar el inicio de la instalación. La instalación tiene una garantía que dura 12 meses
después de terminada ésta.
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Servicio de diseño: con los productos seleccionados por el cliente, un equipo de diseñadoras preparan un
plano con la organización del espacio de los ambientes a remodelar, entregando alternativas de diseño y
ambientación para los diversos amoblados, línea blanca, sanitarios, revestimientos y pinturas etc., en base a
tendencias actuales, preferencias de los clientes y espacios existentes para remodelar.
Servicio de dimensionado: es la venta de maderas, vidrios y tableros dimensionados de acuerdo a las
medidas proporcionadas por el cliente. Con este servicio, el cliente puede llevar cortados al tamaño exacto,
los materiales que requiere al mínimo costo ya que los cortes son optimizados mediante el uso de un software
que entrega el máximo rendimiento por plancha en el caso de las maderas.
Preparación de pinturas: es la preparación de colores especiales solicitados por los clientes. El servicio de
preparación de pinturas es gratuito. Va incluido en la compra de las pinturas empleadas en las mezclas.
Asesoría de expertos: dispone de personal capacitado para asesorar al cliente en su compra, sobre todo en
el área de venta a empresas, la asesoría está a disposición de los clientes de lunes a domingo y los festivos.
Otros servicios: Arriendo de maquinarias: si el cliente necesita herramientas o maquinarias para realizar sus proyectos se
ofrece la posibilidad de arrendar a muy bajo costo. Si el equipo o la herramienta no funciona normalmente, el
cliente debe traerlo y es cambiado por otro sin trámites. Con su Tarjeta CMR el cliente no necesita dejar
cheque en garantía.
Servicio de guardería infantil: es el servicio de entretención y custodia de los menores que acudan con los
clientes a las tiendas HOMECENTER SODIMAC, mientras sus padres realizan las compras en la tienda, el
cual es gratuito.
Además posee talleres demostrativos, autoservicio de empaque de regalos, estacionamiento, etc.
Para asegurarse que sus clientes estén satisfechos con su compra y regresen en una nueva oportunidad,
ofrece servicio técnico dentro de la garantía de los productos.
3.4.- Personal
Las personas han sido un puntal de la gestión de Sodimac a lo largo de toda su historia. Esta vocación lleva a
una activa política de capacitación en todos los niveles, y a un esfuerzo coordinado por generar instancias que
permitan a los empleados crecer en la organización a la par de su desarrollo personal y familiar. Fruto de este
trabajo es la destacada posición de Sodimac en Argentina, Perú y Colombia (4º; 6º y 8° lugar,
respectivamente) en el ranking de las mejores empresas para trabajar (Great Place to Work).
Para Sodimac, los sistemáticos buenos resultados que se obtienen en los ranking del Great Place to Work
(GPTW) son un motivo de satisfacción, por cuanto la empresa se mantiene dentro de los top ten, pese a
desempeñarse en un sector económico como es el retail, que se caracteriza por no aparecer en puestos
destacados en mediciones de este tipo.
Las ventajas competitivas residen en las habilidades de sus equipos humanos para coordinar acciones
eficientemente entre ellos, servir con impecabilidad a sus clientes y establecer relaciones de confianza con
sus proveedores.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 38
La meta es mantener un trabajo constante para transformar a Sodimac en el mejor lugar para trabajar en cada
uno de los países a los cuales ha llegado la compañía con su oferta de valor. Se trata de una aspiración
compartida por la filial Imperial, que mantiene también una política destinada a mejorar la calidad de vida de
los empleados de la empresa, enfatizando el respeto, la participación y el desarrollo laboral.
En lo concreto, este foco significó una inversión global en capacitación que en 2013 bordeó los US$5,8
millones, sumando las operaciones de Sodimac en Chile, Colombia, Perú, Argentina y Brasil, además de la
filial Imperial.
En esa línea, Sodimac Argentina acentuó la oferta de cursos de formación a los equipos de las oficinas de
apoyo y tiendas, mientras que en Chile puso particular foco en la promoción del autocuidado, buscando
incentivar un equilibrio entre la vida familiar y un bienestar integral con programas de alimentación saludable,
prevención del tabaquismo, manejo de las finanzas personales, cultura, ayuda a la comunidad y deportes,
entre muchos otros.
En Colombia se capacitó al 100% de la dotación utilizando plataformas como la escuela de ventas Constructor
y la escuela de ventas Homecenter, ofreciendo, por ejemplo, cursos sobre la plataforma SAP, venta de
proyectos e instalaciones, productos a pedido, productividad, liderazgo, venta a empresas, trabajo en equipo,
administración y herramientas del vendedor profesional.
Sodimac Perú, por su parte, ofreció entrenamiento a través de las Escuelas Especializadas y Ferias de
Producto, formando a los vendedores de la empresa en temas como atención a clientes y experiencia de
servicio. Además, desarrolló un sistema E-learning que ayudó a optimizar los procesos de capacitación en
tiendas y oficinas de apoyo.
Para Sodimac son importantes también todos los temas relacionados con alcanzar un mejor clima laboral. Por
ello, en la agenda del año figuraron actividades en el ámbito cultural y deportivo dirigidas a todos los
asociados, y en las cuales éstos participaron con entusiasmo.
Cabe destacar como parte estratégica de la compañía, ha sido mantener relaciones de confianza y
credibilidad con los sindicatos, lo que le ha permitido mantener una estabilidad en la relación empresa –
trabajador.
Debido a la relevancia que tienen para la empresa sus trabajadores y la ventaja competitiva que representa un
trabajador motivado y capacitado, en el año 2000 se crea formalmente la Escuela de Excelencia Sodimac, una
casa de estudios virtual, con clases regulares y malla curricular, en la que queda inscrita automáticamente
cada persona que ingresa a la compañía.
Por otra parte, ha sido pilar fundamental del éxito de la compañía la capacitación y entrenamiento,
manteniendo a los trabajadores al día en los ámbitos de conocimiento; para ello se constituyó la Escuela de
Excelencia Sodimac.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 39
La Escuela de Excelencia Sodimac recoge la experiencia adquirida durante todos los años en los que la
empresa ha estado formando a sus propios empleados.
El objetivo de esta singular escuela es sistematizar los programas de capacitación y entrenamiento, para
hacer más eficiente el desempeño de los trabajadores. A la vez, busca orientar la carrera profesional que se
espera que cada uno de ellos siga dentro de Sodimac, y cuenta con el respaldo y la certificación del Servicio
Nacional de Capacitación y Empleo (Sence).
3.5.- Logística
“La administración de logística es aquella parte de la cadena de suministro que planea, implementa y controla
eficiente y efectivamente el flujo normal y en reversa y el almacenamiento de bienes, servicios y su
información relacionada, entre el punto de origen y el punto de consumo, con el objeto de satisfacer las
necesidades del cliente” (Nueva definición de logística del Council of Logistics Management)
En Sodimac la logística es muy importante, pues debe coordinar el traslado de productos adquiridos en
cualquier parte del mundo, asegurando que ellos lleguen en perfectas condiciones a las tiendas y, por ende, a
los clientes.
Para ello cuenta con personal encargado de la logística de despachos y de la logística de bodegas.
Sodimac comprende la importancia de la tarea logística en sus operaciones y posee una estrategia de largo
plazo la cual, por su complejidad y magnitud, es analizada con la asesoría de expertos internacionales en
estas materias; efectuando las inversiones que su crecimiento requiere. La última gran inversión fueron los
centros de distribución de Lo Espejo y Coronel, en el año 2009.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 40
La primera instalación en entrar en operación fue el Centro de Distribución de Coronel, 16.000 m2 construidos
emplazados en un terreno de 6 hectáreas que cuenta con conexión directa al moderno puerto de Coronel y a
la vía férrea. En él se concentraron las operaciones asociadas al acero y tableros junto a la distribución de
importaciones que se realiza desde la VIII Región.
Posteriormente, a fines de octubre, entró en operación el Centro de Distribución de Santiago. Una instalación
de 80.000 m2 emplazado en un terreno de 22 hectáreas, ubicado en el sur-poniente de Santiago, en la
intersección de dos importantes autopistas. Una operación de stock, Cross Docking y Despacho a Domicilio
desplegada en una construcción de 13 mts de altura (equivalente a un edificio de 5 pisos), que alberga
almacenaje compacto con palets en altura y operado a través de grúas trilaterales. Cuenta con clasificadores
automáticos en dos etapas –los con mayor capacidad de Chile y los más modernos de Latinoamérica – que
permiten separar 7.000 bultos por hora a nivel de tienda y área destino de la misma. Con estos equipos, en
tres horas se puede hacer lo que hacían las instalaciones antiguas en todo un día.
Junto con la tecnología usada para el almacenaje, que permite reemplazar los 150.000 m2 repartidos en 6
bodegas arrendadas, las nuevas instalaciones cuentan con modernos sistemas de seguridad. Por un lado, un
sistema detección por aspiración y otro óptico de principios de incendio y extinción con fuentes de respaldo;
por otro, los equipos cuentan con sensores de golpes y control electrónico del peso, tal de resguardar
continuamente las capacidades sísmicas del equipamiento para almacenaje.
Junto con toda la implementación tecnológica vino todo el refuerzo de los equipos de trabajo. Salas de
capacitación y áreas de esparcimiento en ambas instalaciones, incluyendo horarios para estudio y deporte
dentro de la jornada de trabajo como parte de las actividades de rutina.
La nueva forma de operación también tiene grandes ventajas para los trabajadores, porque aunque es
sofisticado, a vista de los operadores es sencillo. Todas las complejidades están en las aplicaciones y no en la
labor de los trabajadores.
Además, para entender el funcionamiento cada persona que trabaja en los Centro de Distribución tiene que
pasar por un proceso de capacitación, a través de una malla de 15 cursos con material digital y e-learning que
enseña todo el proceso. Esto permitirá a Sodimac aumentar su personal calificado y horas de capacitación.
El equipamiento y tecnología implementados permiten tener una trazabilidad completa del producto a lo largo
de la cadena, permitiendo conocer su ubicación desde su ingreso hasta el destino final: su ubicación dentro de
un container incluyendo en qué pallet y qué camión va en tránsito a la tienda. Esto, junto a la automatización,
centralización de servicios, cambios de procesos, modalidades de embalaje y transporte, permiten menor
manipulación del producto y menores tiempos de respuesta entre el instante que un producto se vende hasta
su reposición a la tienda, y por ende, menores niveles de inventario a lo largo de toda la red.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 41
Los objetivos del año 2009 fueron consolidar la operación nueva e implementar todos los cambios a lo largo
de todas las tiendas. Así durante el 2010 y 2011 se completó el proyecto con la última etapa: el tercer edificio
del Centro de Distribución de Santiago: la instalación para Materiales de Construcción.
Esta reinvención del abastecimiento no tan solo está siendo desarrollada en Chile. Los principios y cambios
están en implementación en todos los países en que nuestra compañía opera. Durante el 2010 inició su
operación las nuevas instalaciones de Sodimac Colombia (actualmente tienen contemplado un nuevo centro
de distribución) y en el 2012 se iniciaron los proyectos logísticos para sustentar las operaciones de Sodimac
Perú.
3.6.- Gobierno corporativo y RSE
a) Gobierno Corporativo
La estructura de gobierno corporativo de Sodimac está encabezada por su directorio de nueve miembros
(incluído un director independiente), que establece los lineamientos generales, vela por su cumplimiento y
responde frente a los accionistas; por un comité ejecutivo corporativo a cargo de la expansión y vigilancia del
negocio a nivel regional; y un comité ejecutivo en cada una de las unidades de negocio Sodimac en
Sudamérica, que controla y gestiona el desarrollo económico, social y medioambiental de la empresa en
nuestro país.
La junta de accionistas de la empresa tiene facultades, mecanismos y procedimientos técnicos y legales para
nominar a los integrantes del directorio que respondan a su confianza y cumplan con el nivel de exigencia,
experiencia profesional y capacidad de gestión para guiar la estrategia de crecimiento de Sodimac. De esta
misma forma, la junta de accionistas evalúa anualmente la gestión y desempeño del directorio, de acuerdo a
las metas fijadas para el período en materia económica, social y medioambiental.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 42
b) RSE
“Si queremos darle sostenibilidad a nuestro negocio, tenemos que ser capaces de perpetuar una cultura de retail a escala humana que asegure el desarrollo de clientes, trabajadores y proveedores”..
Enrique Gundermann W. Gerente General Corporativo de Sodimac
Desde el año 2007 Sodimac Chile confecciona su primer Reporte de Sostenibilidad, el cual es una
herramienta de gestión para la Responsabilidad Social, que permite comunicar de manera transparente los
avances logrados de una forma comparable y verificable para cualquiera de sus públicos de interés.
Sodimac grafica el modelo de gestión de la Responsabilidad Social, a través de la mano, símbolo que
representa la integración y el respeto por las personas que trabajan y colaboran en el progreso de la empresa.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 43
“Las compañías de retail hemos hecho un importante aporte en términos de generación de empleo y paramasificar el acceso a productos que contribuyen a una mejor calidad de vida de las familias, pero el fenómeno del consumidor ciudadano nos impone el desafío de afinar nuestra capacidad de escucha; con
humildad debemos mirar hacia adentro y ver qué cosas podemos mejorar, cómo podemos ser más transparentes y justos en nuestra relación con nuestros consumidores, proveedores y trabajadores”
Eduardo Mizón F. Gerente General Sodimac Chile
El último reporte confeccionado corresponde al de 2012, el cual puede ser revisado en la página de internet
de Sodimac.
Gobierno Corporativo “Sodimac ha hecho esfuerzos sostenidos por avanzar en el desarrollo de un sistema de gestión de probidad y
transparencia corporativa. En ese sentido, ha sido una empresa bastante visionaria, puesto que lleva varios años trabajando en el tema. Ha comprendido que las compañías sanas éticamente generan mayores deseos de trabajar en ellas y los consumidores se sienten con la tranquilidad de que no están siendo abusados. Sin
embargo, me gustaría ver más compromiso por llevar este mensaje fuera de la organización e impulsar cambios positivos en toda la industria. Se produce un efecto multiplicador cuando una empresa como
Sodimac transmite un tema como este en diferentes foros. Creo que ahí existe una tremenda oportunidad”. Sebastián Errázuriz, director ejecutivo de chile transparente
Nuestros Trabajadores "La OIT siempre ha valorado positivamente los esfuerzos de las empresas para promover los principios fundamentales de nuestra organización, como el respeto a la libertad de asociación, la búsqueda de la
igualdad de oportunidades, el rechazo a toda forma de trabajo que no sea libremente realizado y el respeto a los derechos de la infancia a través de la erradicación del trabajo infantil. La labor de Sodimac ha puesto de
relieve su compromiso con todos estos principios, enfatizando la importancia que le otorga al diálogo con sus trabajadores, lo que para la OIT es la base de todo emprendimiento exitoso. Igualmente, los esfuerzos
descritos por el Reporte, dan señales alentadoras sobre avances de la empresa en cuanto a su intención de promover una cultura de diversidad”.
Guillermo Miranda, director OIT Cono Sur de América
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 44
Nuestros Proveedores
“En el año 2012 nos dedicamos a consolidar muchos de los avances conseguidos anteriormente. Hubo mejorías en diversos frentes, entre los que destaco el trabajo conjunto con los proveedores, logrando
acuerdos regionales que permiten surtir las tiendas de nuestros cuatro mercados desde diferentes países, y en el tema logístico, por el progreso que hubo en la cadena de abastecimiento. Punto aparte merece la
reunión regional que se hizo en Lima con los principales proveedores de Sodimac”. Francisco Torres, Gerente Comercial y de Marketing Corporativo
Nuestros Clientes – Comercio y Marketing Responsable “Nuestra experiencia con Sodimac es que existe una real intención de hacer las cosas de manera diferente y
verdaderamente ser una compañía sustentable. La empresa intenta educar a la gente, colocando el tema de la sostenibilidad en su agenda, difundiendo mensajes a través de sus campañas masivas y más articulares que, si logran cambiar hábitos entre los chilenos, tendrán un impacto mayor al que pueda generarse de las acciones orientadas a la sustentabilidad dentro de las operaciones de la empresa. Sin embargo, como en
cualquier organización, a Sodimac le resta mucho por avanzar aún, tiene que tomar decisiones seguramente complejas, como reducir la cantidad de catálogos que publica, porque obligan a consumir muchos árboles y
provocan grandes acumulaciones de desperdicios, y utilizar en su reemplazo los medios tecnológicos que ya existen. Pero hay un sincero interés por seguir transitando la senda de la sostenibilidad.
Jesús Castillo, Presidente del Comité de Marketing Sustentable de ANDA
Medio Ambiente
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 45
“Calcular su huella de carbono fue una excelente decisión por parte de Sodimac, especialmente por la
premisa de que lo que no se mide no se puede gestionar. Con esta información la empresa tiene el desafío de tomar decisiones concretas para disminuir sus emisiones. Me parecen excelentes las iniciativas de reciclaje que impulsa en algunas de sus tiendas, porque demuestran su interés por promover está práctica en toda la
sociedad y no sólo entre sus clientes, así como su apoyo a La Hora del Planeta, la acción voluntaria más importante en la lucha contra el cambio climático promovida por WWF. Además, sabemos que Sodimac hace
importantes esfuerzos para aumentar su oferta de productos con certificación de buenas prácticas ambientales, lo que se ve reflejado en el hecho de imprimir su reporte en papel FSC, el único sello en tal
sentido que WWF respalda a nivel global. Los alentamos a seguir en esta línea”. Ricardo Bosshard, Director WWF Chile
Compromiso con la Comunidad
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 46
4.- Resultados de Sodimac 2013 en Latinoamérica
Dado el carácter académico de este caso, se presentan datos públicos, pero bajo proforma, para efectos de
comparación.
Sodimac registró al cierre del ejercicio 2013 ingresos por US$ 5.590 millones, las cuales superaron en 14,4%
a los US$4.887 millones obtenidos el año 2012 (10,5% si no se considera ingresos de Brasil, negocio
adquirido a mediados de año), creciendo en cada uno de los mercados en que participa, lo que se aprecia a
continuación:
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 47
Por otra parte, en el cuadro que se presenta a continuación se observan las ventas por local equivalente
registradas durante 2013 en relación con el año anterior.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 48
Durante 2013 Sodimac abrió 11 nuevas tiendas, a lo que se agregan 56 tiendas surgidas de la adquisición de
Construdecor en Brasil:
Es importante destacar que la inversión en Colombia, Perú, Argentina y Brasil se concreta a través de filiales
de Falabella siguiendo la política del grupo. De esta manera, el negocio internacional no tiene una influencia
financiera directa en SODIMAC S.A. Chile.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 49
Sodimac como parte de Falabella
Sodimac S.A. es una empresa del Grupo SACI Falabella, uno de los principales conglomerados de retail de
América Latina y la mayor compañía de Chile según su patrimonio bursátil
Falabella registra, al 31 de diciembre de 2013 utilidades consolidadas de MM$443.827, y administra activos
por MM$9.895.313, los cuales incluyen MM$2.717.515 de activos por servicios bancarios. Tiene presencia
tanto en Chile como en Argentina, Perú, Colombia y Brasil.
Su diversificación no es menor, ya que en el ámbito
del retail posee tiendas por departamento (Falabella),
tiendas de mejoramiento del hogar (Sodimac e
Imperial), supermercados (San Francisco y Tottus) y
Shopping Centers, principalmente a través de Mall
Plaza. En el ámbito financiero, cuenta con la tarjeta
CMR y con el Banco Falabella. Además de lo
anterior, tiene negocios en el área de agencias de
viajes, a través de Viajes Falabella y de servicios de
seguro, a través de Falabella Pro.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 50
Durante el año 2007, Falabella articuló una fusión con el grupo D&S (supermercados), el cual fue objetado por
las autoridades regulatorias, quienes argumentaron el concepto de “retail integrado”. Tras esto, Falabella ha
potenciado su plan de inversiones en Chile y el exterior.
Durante el año 2013 Falabella obtuvo ingresos por MMUS$ 12.694.
Los grandes competidores mundiales En el mercado del home improvement mundial, el líder indiscutido es Home Depot, seguido de Lowe’s. En
Europa, está KingFisher (con operaciones en Europa y China), Hornbach (Europa) y Leroy Merlin (Francia,
España y Brasil).
Home Improvement Retail > Financial Operating Metrics > Operating Statistics
� Top 10 Large Cap Companies - Market Cap > $10 billion (Currency: USD)� Company Gross Margin % EBITDA Margin % EBIT Margin % Net Inc Margin % Tot Rev, 1Y Gr % Mkt Cap LTM as of Tot Rev
The Home Depot, Inc. (NYSE:HD) 34,5 11,9 9,5 5,5 3.53% 76.026 Ene-29-2012 70.395Lowe's Companies Inc. (NYSE:LOW) 34,6 9,7 6,5 3,7 2.85% 38.744 Feb-03-2012 50.208KingFisher plc (LSE:KGF) 37,7 9,5 7,3 5,9 3.65% 11.449 Ene-28-2012 16.999
� Top 10 Mid Cap Companies - Market Cap between $2 billion and $10 billion (Currency: USD)� Company Gross Margin % EBITDA Margin % EBIT Margin % Net Inc Margin % Tot Rev, 1Y Gr % Mkt Cap LTM as of Tot Rev
Home Product Center Public Company Limited (SET:HMPRO)
30,9 13,4 10,0 6,6 17.70%2.624 Dic-31-2011 965
� Top 10 Small Cap Companies - Market Cap between $250 million and $2 billion (Currency: USD)� Company Gross Margin % EBITDA Margin % EBIT Margin % Net Inc Margin % Tot Rev, 1Y Gr % Mkt Cap LTM as of Tot Rev
Komeri Co. Ltd. (TSE:8218) 35,2 10,2 6,5 2,6 13.52% 1.459 Dic-31-2011 4.174JD Group Ltd. (JSE:JDG) 45,7 8,2 6,7 4,4 25.03% 1.342 Ago-31-2011 2.247Rona Inc. (TSX:RON) 28,1 5,4 3,3 -1,6 (0.31)% 1.193 Dic-25-2011 4.709Hornbach Holding AG (DB:HBH3) 36,7 8,0 5,7 2,6 7.17% 1.187 Nov-30-2011 4.275DCM Holdings Co.Ltd. (TSE:3050) 31,2 6,6 4,4 1,7 7.86% 1.134 Nov-30-2011 5.718Hornbach Baumarkt AG (DB:HBM) 37,5 6,4 4,6 2,9 6.82% 1.065 Nov-30-2011 4.007Clas Ohlson AB (OM:CLAS B) 42,0 11,9 9,1 6,4 7.13% 986 Ene-31-2012 904PT Ace Hardware Indonesia Tbk (JKSE:ACES)
43,8 16,4 14,3 11,1 -792 Sep-30-2011 249
Carpetright plc (LSE:CPR) 59,5 2,8 0,3 -0,6 (5.80)% 749 Oct-29-2011 770
� Top 10 Micro Cap Companies - Market Cap less than $250 million (Currency: USD)� Company Gross Margin % EBITDA Margin % EBIT Margin % Net Inc Margin % Tot Rev, 1Y Gr % Mkt Cap LTM as of Tot Rev
Mr. Bricolage SA (ENXTPA:MRB) 42,5 8,2 6,5 3,2 (0.43)% 141 Dic-31-2011 730Praktiker AG (XTRA:PRA) 33,8 0,9 -1,3 -11,9 (7.98)% 140 Sep-30-2011 4.327Orchard Supply Hardware Stores Corporation (NasdaqCM:OSH)
37,9 7,9 3,3 -1,6 -122 Oct-29-2011 660
Topps Tiles plc (LSE:TPT) 60,3 12,7 10,4 3,3 (3.77)% 112 Oct-01-2011 274Lentex SA (WSE:LTX) 16,9 8,2 3,5 11,1 62.68% 88 Sep-30-2011 83Encho Co., Ltd. (JASDAQ:8208) 30,5 4,4 3,3 1,3 11.13% 80 Dic-31-2011 646Huiyin Household Appliances (Holdings) Co., Ltd. (SEHK:1280)
12,8 2,8 2,3 0,6 58.88%65 Dic-31-2011 450
Loyz Energy Limited (Catalist:594) 48,5 -9,3 -10,1 -9,2 (16.55)% 68 Dic-31-2011 15Daiyu Eight Co., Ltd. (TSE:2662) 28,3 7,2 5,0 1,8 14.72% 61 Nov-20-2011 489Sekichu Co., Ltd. (JASDAQ:9976) - - - - - 61 - -
* Equity related values are as of previous business day's stock market close.
Financial data provided by
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 51
Ejemplo de Sodimac Chile
Sodimac registró al cierre del ejercicio 2013 utilidades consolidadas por $ 86.933 millones, las cuales
aumentaron en 2,7% respecto a los $84.640 millones obtenidos el año 2012.
Durante dicho periodo sus ingresos crecieron un 8,8%, llegando a $ 1.731.804 millones, lo que reafirma su
liderazgo como principal empresa de su industria en Chile, con una participación de mercado global
aproximada de un 26,8%3. Como se puede apreciar en el estado de resultados evolutivo consignado en la
sección Tablas de datos y gráficos, entre el año 2003 y 2013, sus ingresos se incrementaron de M$1.144.119,
lo que representó una tasa de crecimiento anual compuesto de 11,4%, mientras que el resultado operacional
lo hizo en un 11,5% y sus resultados totales lo hicieron a un promedio compuesto de 13,6% (mayores
antecedentes el apartado Tablas de datos y gráficos).
Adicionalmente, en mayo de 2007, Sodimac Chile adquiere el 60% de Imperial, importante actor del mercado
y que se especializa en la atención a mayoristas y a clientes con necesidades particulares y específicas.
En la actualidad la compañía cuenta con una completa red de distribución, compuesta por 69 puntos de venta
localizados privilegiadamente desde Arica a Punta Arenas que incluye 1 unidad de venta a grandes empresas.
La superficie de venta es de 609 mil metros cuadrados. A lo anterior, debemos agregar 14 puntos de venta de
Imperial, los que cuentan con una superficie de ventas de 66 mil metros cuadrados (mayores antecedentes el
apartado Tablas de datos y gráficos).
3 Fuente: Sodimac S.A. Análisis Razonado al 31 de diciembre de 2013 (Incluye a Imperial S.A.)
-
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
588 709 776
876 1.028
1.117 1.065
1.241
1.394
1.592
1.732
Crecimiento de los Ingresos Sodimac Chile (MM$)
Miles de milones de pesos
CAC11,4%
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 52
Mercado y competencia en Chile
La Sociedad (Sodimac e Imperial) registra una participación de mercado estimada de 26,8% al 31 de
diciembre de 2013.
El cálculo de participación de mercado se determina con estudios que la Compañía realiza anualmente.
El crecimiento de esta industria está directamente relacionado a actividades de la construcción, por lo que
Sodimac está expuesto a variaciones en este sector. Sin embargo, cada día, el mercado de los consumidores
finales, como el equipamiento y mejora del hogar, adquiere una mayor importancia, lo que reduce la
dependencia de Sodimac a los ciclos de la construcción.
El mercado en el que participa Sodimac es atomizado, por lo que gran parte de la participación está en manos
de medianos y pequeños ferreteros a lo largo del país.
El sector en el que participa Sodimac se ve afectado por los ciclos del comercio minorista y el de la
construcción, el cual, a su vez, es muy sensible a los ciclos de la economía. Si bien es cierto que el comercio
varía de acuerdo al ciclo económico, sus fluctuaciones tienden a superar las que presenta el producto interno
bruto (elasticidad con respecto al ingreso mayor que 1).4
Sodimac S.A. tiene múltiples y diversos competidores en el mercado nacional. Están las grandes tiendas de
materiales de construcción y mejoramiento del hogar, tales como Easy y Construmart, así como también
existe una gran cantidad de ferreterías, muchas de las cuales están agrupadas en cadenas como MTS,
Chilemat y/o Placacentros. Adicionalmente, existen otros competidores en productos de mejoramiento del
hogar dentro de los cuales destacan todos los hipermercados, tiendas departamentales y tiendas de
especialidad y por último proveedores que atienden directamente a clientes de empresas constructoras.
4 Fuente: Fitchs Ratings: Análisis de riesgo Sodimac S.A. Septiembre de 2006
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 53
Construmart5
Construmart nació el 27 de octubre de 1997 producto de la fusión de tres importantes empresas que lideraban
el mercado de la construcción: Chicharro S.A., Comercial Corbella Ltda., y Comercial Eguiguren S.A.
Durante esos años, Construmart inició una carrera en el mercado con un sello propio que lo caracteriza y
diferencia de sus competidores, posicionándose como una empresa de expertos en el mercado de la
construcción, cercana a sus clientes y estrechamente involucrada en sus negocios.
Durante el año 2007, y debido a los avances del mercado, Construmart se enfocó en el desarrollo de la
especialización, estableciendo una estrategia de negocios que permitió cubrir las necesidades de diferentes
tipos de clientes, desde grandes empresas constructoras, medianas, contratistas, especialistas, maestros y
personas con proyectos de construcción.
El año 2008, Construmart creó una red de ferreterías asociadas y unificadas en imagen, reconocidas por su
servicio y cercanía: Ferrexperto, que en la actualidad ya cuenta con más de 60 asociados. El principal objetivo
de esta red es potenciar el negocio de ferreterías locales, dotándolas con un formato moderno y con precios
altamente competitivos.
A partir de ese mismo año, la red de locales de Construmart comenzó un proceso de renovación y expansión
de sucursales. Este hecho implicó la remodelación total de sus tiendas a un formato diferente y moderno de
compra y la diversificación del negocio, ampliando su cobertura y liderazgo como un operador logístico de
excelencia, con presencia nacional y con un amplio conocimiento de la realidad del sector de la construcción a
todo nivel.
El año 2010, se caracterizó por un importante crecimiento en cobertura, ampliando nuestra red de locales en
el país. Se abrieron 3 nuevas sucursales, -Curicó, Talca y San Pedro de la Paz y se adquirió una empresa
ferretera líder en la zona norte del país: Comercial El Bosque, lo que implicó sumar sucursales en Iquique,
Alto Hospicio, Calama y Copiapó.
Durante el 2011, uno de los mayores conglomerados económicos del país – el Grupo SMU, liderado por el
empresario Álvaro Saieh, adquiere Construmart. Este importante hito posiciona a la compañía como una de
las más importantes del Retail en Chile y América Latina.
A partir del 2012, se ha consolidado un potente plan de cobertura y crecimiento, lo que se ha visto reflejado
con la apertura de nuevas tiendas retail, donde el objetivo, es posicionarnos en la industria y contar con
tiendas en aquellos lugares donde antes no estaba Construmart, de modo de acercar la compañía cada día
más a la comunidad.
5 Fuente: http://www.construmart.cl/empresa.html y otras
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 54
Además, se refuerzan los lineamientos estratégicos, por convertir a la compañía en un importante actor de la
industria del retail en venta, distribución de materiales de construcción y mejoramiento del hogar, entregando
el mejor servicio, la más amplia oferta de productos con una inmejorable experiencia de compra para todos los
segmentos de clientes: grandes constructoras, empresas medianas, contratistas, ferreteros y personas.
Construmart comercializa las siguientes líneas de productos: Obra gruesa, Construcción, Terminaciones y
Especialidades. Además ofrece servicios de Dimensionado, Enchapado y preparación de colores de pinturas.
Actualmente Construmart se encuentra en un proceso de venta por parte del grupo SMU, lo que se originó en
los problemas financieros que significó para dicho grupo el reconocimiento de importantes pasivos por
arrendamientos financieros en su negocio de supermercados, afectando sus estados financieros y sus
indicadores de endeudamiento y alertando a sus inversionistas.
Easy
Easy es parte del grupo Cencosud, el cual tiene participación en el mercado de los supermercados,
homeimprovement, tiendas por departamento, negocio inmobiliario y financiero, participando, además de
Chile, en Colombia, Argentina y Brasil.
Easy nace el año 1993 en Argentina y en 1994 en Chile y se especializa en la venta de materiales de
construcción y artículos para el mejoramiento del hogar.
Actualmente Easy cuenta con 89 tiendas repartidas en Argentina, Chile y Colombia, con 722.993 m² de
superficie de venta, los cuales se distribuyen de la siguiente manera6:
A continuación, se pueden observar cifras presentadas en el Análisis Razonado de Cencosud, relacionadas
con el negocio de home Improvement:
6 Fuente: www.cencosud.cl Análisis Razonado 4Q 2013
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 55
Más antecedentes se pueden encontrar en http://www.cencosud.com/inversionistas/
MTS (Materiales y Soluciones)
“La Red Materiales y Soluciones (MTS), fue creada en el año 1994 con el objetivo de unir a las ferreterías más
importantes del país y constituir un importante poder de compra y negociación para acceder a mejores
condiciones de los proveedores.
El resultado de esta gran unión de ferreteros ha permitido a nuestra red competir a la par con grandes
distribuidores y tiendas de grandes superficies también insertas en este rubro.
Somos la Red MTS, una red integrada por 45 de las ferreterías más importantes del país, muchas de ellas
empresas familiares de tradición. Presentes desde Iquique a Punta Arenas, nuestra principal característica y
la que nos diferencia de nuestra competencia, es la de ser una organización formada por personas de vasta
experiencia en el rubro, con un alto grado de especialización en productos y soluciones para el consumidor
final.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 56
Nuestra Red ofrece un amplio mix de productos a precios sumamente competitivos a todos sus clientes y
cuenta con más de 120 puntos de venta, distribuidos a lo largo y ancho del país y. Esta presencia hace de
MTS ¡una sola gran ferretería, con más de 440.000 metros cuadrados de superficie de ventas!.”7
MTS se enfoca principalmente al mercado de la construcción, y sus principales líneas de productos son:
Ferretería, Materiales de Construcción, Terminaciones, Baño y cocina y Aceros y Maderas.
Adicionalmente, en ciertos mercados especialistas competimos con MCT materiales de construcción,
Gobantes (materiales eléctricos e iluminación), Atica (cerámicas y baño) y otros.
5.- Factores de riesgo
Humphreys, en su análisis de riesgo de Sodimac S.A. de agosto de 2013, indica lo siguiente: “…
Oportunidades y Fortalezas
Posición de mercado y reconocimiento de marca: La compañía presenta un claro
liderazgo en el mercado chileno, con una participación del 26%, según estimación
del propio emisor 6. Para alcanzar este logro han sido de gran importancia las
marcas “Constructor” y “Sodimac”, las que se encuentran muy posicionadas en sus
respectivos nichos y son reconocidas por los consumidores, quienes asocian
fuertemente el término genérico de la categoría “homecenter” a Sodimac. Cabe
señalar que el liderazgo de la compañía ha sido una constante a través del tiempo.
Adecuada cobertura de ventas: A diciembre de 2012 Sodimac contaba en Chile con 52
tiendas “Homecenter” destinadas al segmento de mejoramiento del hogar, más de la
mitad de ellas están ubicadas en regiones. Además, tiene doce tiendas “Sodimac
Constructor”, las que atienden a contratistas, constructores y pequeñas empresas.
Por último, están las oficinas dedicadas exclusivamente a la atención de grandes
clientes. Imperial, por su parte, cuenta con catorce locales, seis de ellos en la
Región Metropolitana.
Además, se ha introducido el nuevo concepto de tiendas Homy, que apunta a
ampliarse a nuevos públicos con una propuesta vivencial de diseño y decoración a
precios accesibles, en la cual se pretende recrear una diversidad de alternativas
de espacios del hogar con una propuesta novedosa y vanguardista. Durante 2012 se
7 Fuente: http://www.mts.cl/sitio_mts/
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 57
agregaron dos tiendas de este formato, totalizando tres tiendas ubicadas la
totalidad de ellas en la región metropolitana.
Respaldo de S.A.C.I. Falabella: El impacto de Falabella en Sodimac se da por la
experiencia en retail del primero y por los aportes de las ventas a crédito
mediante la tarjeta de crédito CMR de Falabella en locales de Sodimac. El
controlador de la sociedad conforma un grupo económico con presencia internacional
y con amplia trayectoria y prestigio a nivel nacional. S.A.C.I. Falabella es el
segundo operador de retail de Chile en términos de ventas, cuenta con inversiones
en Perú, Argentina y Colombia, y sus operaciones incluyen ventas en tiendas por
departamento, supermercados, corretaje de seguros, agencia de viajes, servicios
financieros e inversiones inmobiliarias y manufactureras. A su vez, el uso de la
tarjeta comercial CMR de Falabella -fuertemente posicionada entre los
consumidores- en las tiendas Sodimac incentiva la compra.
Escala: Si bien Sodimac Chile no consolida las operaciones que esta misma marca
posee en Argentina, Perú y Colombia, sí sucede que, por formar todas ellas parte
de S.A.C.I. Falabella, en la práctica muchas de las adquisiciones de productos
para la venta se realizan de forma conjunta para los cuatro países, lo que permite
aumentar los volúmenes de compra y con ello acceder a mejores descuentos con los
proveedores, con el beneficio de mejorar los márgenes o simplemente ofrecer
precios más competitivos a los clientes.
Factores de Riesgo
Demanda sensible a los ciclos: La demanda de la industria está fuertemente ligada
a la actividad del sector construcción, rubro que se caracteriza por una alta
volatilidad ante los ciclos económicos. Por otra parte, las ventas al detalle,
orientadas al mercado de personas, se ven resentidas en períodos recesivos y/o de
alta inflación, en especial cuando se trata de productos prescindibles y/o
durables. Sin embargo, hay que mencionar que el impacto de las crisis del sector
construcción se ve mitigado en parte por el negocio de venta al detalle, lo que
diversifica en cierta medida el riesgo de la compañía. Lo anterior se habría
reflejado en que, con ocasión de la contracción del PIB de la Construcción durante
2009 (-5,3%), el margen de explotación de Sodimac cayó en forma mucho menos
pronunciada (-1,0%), en línea con la caída del PIB total, que también se contrajo
en 1,0%. En la práctica, la reducción de las utilidades es totalmente explicable
en épocas de crisis, no obstante no pone en riesgo el pago de su deuda.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 58
Intensificación de la competencia directa e indirecta: Si bien Sodimac posee un
marcado liderazgo en su sector, este rubro no se caracteriza aún por estar
demasiado concentrado, por lo que existe la probabilidad -no menor, en opinión de
Humphreys- de que el escenario competitivo se vea intensificado. En este contexto,
se pueden mencionar las asociaciones de ferreterías MTS y Chilemat, formadas con
el fin de competir de mejor manera con las grandes cadenas y que cuentan con más
de 100 asociados cada una. Adicionalmente, existen competidores directos en el
área de materiales de construcción (Construmart de SMU) y de mejoramiento de hogar
(Easy, de Cencosud). Por otro lado, el desarrollo tecnológico, específicamente la
masificación del uso de Internet en el comercio, tal como el sitio especializado
B2B “I-construye”, podría llevar a un proceso de desintermediación en el mercado
de bienes transables, impactando negativamente a Sodimac, en particular en lo
relativo al segmento de empresas, en la medida que los proveedores estuviesen
dispuestos a asumir el riesgo de financiamiento de estas ventas.
En el contexto competitivo del sector de mejoramiento del hogar, también existen
actores mixtos que se deben considerar, como las tiendas por departamento y las
grandes cadenas de supermercados, que ofrecen parte del mix de productos de
Sodimac.
En línea con lo expuesto en el punto anterior, no se debe descartar que a futuro
operadores extranjeros intenten llegar al mercado local, lo que podría afectar la
participación de Sodimac.
Como atenuante, cabe recordar que hace algunos años ingresó al país Home Depot, la
empresa más grande de mejoramiento del hogar en Estados Unidos, pero al poco
tiempo decidió retirarse del mercado, no generando entonces mayores dificultades a
Sodimac.”
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 59
6.- Tablas de datos y gráficos Sodimac Chile
PrincipalesAntecedentesFinancieros 1
BALANCE 2007 (2) 2008 (2) 2009 (2) 2010 (3) 2011 (3) 2012 (3) 2013 (3)
(millones de $ ) CHGAAP CHGAAP CHGAAP IFRS IFRS IFRS IFRS
Activos Corrientes 310.540 353.516 341.109 394.174 413.541 503.423 485.136Activos No Corrientes 157.296 173.643 167.913 171.226 188.134 219.227 225.014
Total Activos 467.836 527.159 509.022 565.400 601.676 722.650 710.150Pasivos Corrientes 235.819 237.948 157.316 220.680 286.071 383.876 264.890Pasivos No Corrientes 25.904 59.423 95.958 77.247 66.569 63.863 120.690Patrimonio de la controladora 195.966 217.984 244.317 255.627 237.463 263.341 312.942Participaciones no controladoras 10.148 11.803 11.430 11.845 11.573 11.570 11.628
Total Pasivos y Patrimonio 467.836 527.159 509.022 565.400 601.676 722.650 710.150
Estado de ResultadosIngresos de Explotación 1.027.526 1.116.671 1.064.942 1.241.003 1.393.723 1.591.852 1.731.804Variación 17,2% 8,7% -4,6% 16,5% 12,3% 14,2% 8,8%Resultado operacional 58.496 54.988 50.989 99.407 104.296 108.980 113.927% sobre Ingresos 5,7% 4,9% 4,8% 8,0% 7,5% 6,8% 6,6%EBITDA 69.285 70.096 69.400 121.083 128.632 134.038 143.889% sobre Ingresos 6,7% 6,3% 6,5% 9,8% 9,2% 8,4% 8,3%Gastos Financieros -3.098 -7.076 -6.236 -6.514 -5.430 -9.740 -7.761Resultado No Operacional -4.950 -3.578 -9.738 -5.414 2.152 -5.135 -6.276
Utilidad del controlador 48.513 41.045 33.703 76.537 84.287 83.103 85.753% sobre Ingresos 4,7% 3,7% 3,2% 6,2% 6,0% 5,2% 5,0%
Indicadores FinancierosEndeudamiento 1,3 1,4 1,0 1,1 1,4 1,6 1,2Endeudamiento Financiero 0,5 0,6 0,4 0,3 0,3 0,4 0,3Cobertura Gastos Financieros 18,3 8,3 7,6 15,4 20,6 11,7 14,9
NOTAS:1) Cifras se exponen consolidadas a contar del año 2007, año desde el cual SODIMAC S.A. consolida con Imperial S.A.
2) Cifras bajo normas chilenas de contabilidad, son expresadas en moneda de diciembre de 2009, que corresponde al último reporte oficial bajo dicha normativa.
3) Cifras bajo normas internacionales de contabilidad (IFRS), expresadas en moneda de cada año.
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 60
ESTADOS DE RESULTADOS(En millones de pesos) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 CACIngresos de actividades ordinarias 587.684 709.114 775.611 876.357 1.027.526 1.116.671 1.064.942 1.241.003 1.393.723 1.591.852 1.731.804 11,4%Costo de ventas (413.764) (534.928) (578.946) (642.395) (750.954) (821.716) (772.824) (881.439) (992.215) (1.133.748) (1.219.403)Ganancia bruta 173.920 174.186 196.666 233.961 276.572 294.955 292.118 359.565 401.508 458.104 512.400Costos de distribución (34.284) (41.332) (30.002) (35.498)Gastos de administración (135.572) (141.196) (156.855) (180.632) (218.076) (239.967) (241.129) (193.481) (217.838) (293.319) (333.309)Otros gastos, por función (32.393) (38.112) (25.803) (29.666) 11,5%Otras ganancias (pérdidas) 100 (1.382) (2.576) (1.979) (2.290) (2.937) (3.081) (2.400) 9.085 798 1.491Ingresos financieros 394 2.205 1.563 2.533 2.419 3.816 3.370 1.687 3.635 2.393 4.849Costos financieros (7.986) (7.068) (5.823) (3.455) (3.098) (7.076) (6.236) (6.514) (5.213) (9.740) (7.761)Diferencias de cambio (1.299) 478 231 (370) 745 (37) 806 3.032 (2.849) 3.031 (2.790)Resultados por unidades de reajuste (398) (1.383) (1.650) 1.566 (2.726) 2.655 (4.596) (1.219) (2.434) (1.618) (2.065)Ganancia (pérdida) antes de impuestos 29.159 25.840 31.556 51.624 53.546 51.410 41.251 93.992 106.448 103.844 107.651 14,0%Gasto por impuestos a las ganancias (4.768) 786 1.933 (4.470) (3.657) (8.709) (6.484) (14.622) (20.619) (19.204) (20.718)Ganancia (pérdida) procedente de operaciones continuadas 24.391 26.626 33.490 47.154 49.889 42.701 34.767 79.370 85.829 84.640 86.933 13,6%Ganancia (pérdida) 24.391 26.626 33.490 47.154 49.889 42.701 34.767 79.370 85.829 84.640 86.933 13,6%
Ganancia (pérdida), atribuible a los propietarios de la controladora 24.259 26.626 33.490 47.154 48.513 41.045 33.703 76.537 84.287 83.103 85.753 13,5%Ganancia (pérdida), atribuible a participaciones no controladoras 132 0 0 0 1.376 1.656 1.064 2.832 1.541 1.537 1.180 24,5%Ganancia (pérdida) 24.391 26.626 33.490 47.154 49.889 42.701 34.767 79.370 85.829 84.640 86.933 13,6%
OTROS ANTECEDENTES
Resultado Operacional (4) 38.348 32.990 39.811 53.329 58.496 54.988 50.989 99.407 104.225 108.980 113.927 11,5%
EBITDA 48.084 39.184 45.529 61.848 69.285 70.096 69.400 121.083 128.561 134.038 143.889 11,6%
(1): Para regis trar el negocio de reta i l como ta l , se presentan hasta el año 2003 los resul tados consol idados . El año 2004 se produce la divis ión
de la empresa, separando el negocio de reta i l del inmobi l iario y de invers iones . Debido a la divis ión, la sociedad ya no consol ida estados
financieros . El mismo año 2004, se produce la fus ión del negocio de reta i l con Homestore. El año 2007 Sodimac comienza a consol idar el 60%
de la operación de Imperia l S.A.
2) Ci fras bajo normas chi lenas de contabi l idad, son expresadas en moneda de diciembre de 2009, que corresponde a l úl timo reporte oficia l ba jo dicha normativa.
3) Ci fras bajo normas internacionales de contabi l idad (IFRS), expresadas en moneda de cada año.
4) Corresponde a la suma de: Ganancia Bruta + Costos de dis tribución + gastos de adminis tración + Otros gastos por función
CHGAAP (2) IFRS (3)
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 61
ESTADOS DE RESULTADOS(Porcentaje sobre Ingresos) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013Ingresos de actividades ordinarias 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%Costo de ventas -70,4% -75,4% -74,6% -73,3% -73,1% -73,6% -72,6% -71,0% -71,2% -71,2% -70,4%Ganancia bruta 29,6% 24,6% 25,4% 26,7% 26,9% 26,4% 27,4% 29,0% 28,8% 28,8% 29,6%Costos de distribución -2,8% -3,0% -1,9% -2,0%Gastos de administración -23,1% -19,9% -20,2% -20,6% -21,2% -21,5% -22,6% -15,6% -15,6% -18,4% -19,2%Otros gastos, por función -2,6% -2,7% -1,6% -1,7%Otras ganancias (pérdidas) 0,0% -0,2% -0,3% -0,2% -0,2% -0,3% -0,3% -0,2% 0,7% 0,1% 0,1%Ingresos financieros 0,1% 0,3% 0,2% 0,3% 0,2% 0,3% 0,3% 0,1% 0,3% 0,2% 0,3%Costos financieros -1,4% -1,0% -0,8% -0,4% -0,3% -0,6% -0,6% -0,5% -0,4% -0,6% -0,4%Diferencias de cambio -0,2% 0,1% 0,0% 0,0% 0,1% 0,0% 0,1% 0,2% -0,2% 0,2% -0,2%Resultados por unidades de reajuste -0,1% -0,2% -0,2% 0,2% -0,3% 0,2% -0,4% -0,1% -0,2% -0,1% -0,1%Ganancia (pérdida) antes de impuestos 5,0% 3,6% 4,1% 5,9% 5,2% 4,6% 3,9% 7,6% 7,6% 6,5% 6,2%Gasto por impuestos a las ganancias -0,8% 0,1% 0,2% -0,5% -0,4% -0,8% -0,6% -1,2% -1,5% -1,2% -1,2%Ganancia (pérdida) procedente de operaciones continuadas 4,2% 3,8% 4,3% 5,4% 4,9% 3,8% 3,3% 6,4% 6,2% 5,3% 5,0%Ganancia (pérdida) 4,2% 3,8% 4,3% 5,4% 4,9% 3,8% 3,3% 6,4% 6,2% 5,3% 5,0%
Ganancia (pérdida), atribuible a los propietarios de la controladora 4,1% 3,8% 4,3% 5,4% 4,7% 3,7% 3,2% 6,2% 6,0% 5,2% 5,0%Ganancia (pérdida), atribuible a participaciones no controladoras 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,1% 0,1% 0,1% 0,2% 0,1% 0,1% 0,1%Ganancia (pérdida) 4,2% 3,8% 4,3% 5,4% 4,9% 3,8% 3,3% 6,4% 6,2% 5,3% 5,0%
OTROS ANTECEDENTESResultado Operacional 6,5% 4,7% 5,1% 6,1% 5,7% 4,9% 4,8% 8,0% 7,5% 6,8% 6,6%
EBITDA 8,2% 5,5% 5,9% 7,1% 6,7% 6,3% 6,5% 9,8% 9,2% 8,4% 8,3%
CHGAAP IFRS
INDICADORES ANUALES2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Rentabilidad Patrimonial (%) - ROE 20,87% 18,59% 18,62% 25,59% 26,10% 19,83% 14,58% 29,26% 32,64% 31,72% 28,61%Rentabilidad sobre Activo Total (%) 7,06% 6,75% 8,36% 12,35% 11,38% 8,25% 6,51% 14,25% 14,44% 12,55% 11,97%ROA (Res. Operac. / Activos totales promedio) 11,16% 8,37% 9,94% 13,97% 13,73% 11,05% 9,84% 18,50% 17,86% 16,46% 15,90%Endeudamiento (veces) 2,1 1,5 1,0 1,2 1,3 1,3 1,0 1,1 1,4 1,6 1,2 Endeudamiento Financiero (veces) 1,3 0,8 0,3 0,3 0,5 0,6 0,4 0,3 0,3 0,5 0,3 Cobertura de gastos financieros 4,7 4,7 6,4 15,9 18,3 8,3 7,6 15,4 20,6 11,7 14,9 Deuda Financiera / EBITDA 3,2 3,5 1,3 1,0 1,4 1,8 1,4 0,6 0,6 0,9 0,7 Liquidez (veces) 1,5 1,2 1,4 1,4 1,3 1,5 2,2 1,8 1,4 1,3 1,8 Utilidad/Acción ($ reales) 367,0 1,2 1,5 2,1 2,2 1,9 1,5 3,3 4,7 4,7 4,8
CHGAAP IFRS
SUPERFICIE DE VENTA 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013Mts2 (miles) 355 362 384 417 494 544 538 553 581 652 676Ingresos en MM$ 587.684 709.114 775.611 876.357 1.027.526 1.116.671 1.064.942 1.241.003 1.393.723 1.591.852 1.731.804Ingresos en M$/M2 1.656,72 1.958,00 2.018,75 2.103,53 2.078,50 2.053,08 1.980,38 2.243,39 2.397,74 2.440,60 2.562,81
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 62
BALANCES GENERALES (1)
(En millones de pesos) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013ACTIVOSActivos Corrientes
Efectivo y equivalentes al efectivo 8.424 7.313 13.889 10.846 8.809 3.036 39.018 7.830 12.668 21.505 21.017Deudores comerciales y otras cuentas por cobrar corriente 121.052 47.581 50.416 64.871 96.540 90.323 80.183 101.717 119.777 137.956 135.265Inventarios 89.442 125.728 121.648 139.483 163.190 222.871 179.211 214.368 221.734 290.076 263.332Otros Activos, Corrientes 15.034 33.023 31.957 38.716 42.002 37.285 42.697 70.259 59.362 53.886 65.522
Activos corrientes totales 233.951 213.646 217.910 253.916 310.540 353.516 341.109 394.174 413.541 503.423 485.136
Activos no CorrientesPropiedades, plantas y equipos 117.556 23.786 30.349 51.992 69.399 117.178 114.118 113.977 131.414 161.172 165.572Otros activos no corrientes 14.730 185.041 130.521 78.643 87.897 56.465 53.795 57.249 56.721 58.055 59.441
Activos no corrientes totales 132.287 208.827 160.869 130.635 157.296 173.643 167.913 171.226 188.134 219.227 225.014Activos totales 366.238 422.472 378.780 384.551 467.836 527.159 509.022 565.400 601.676 722.650 710.150
Pasivos CorrientesOtros pasivos financieros corrientes 8.889 2.468 2.135 1.440 998 833 622 0 60 118 175Cuentas por pagar comerciales y otras cuentas por pagar 75.655 93.082 105.554 114.376 127.750 107.358 117.283 143.013 175.878 190.294 183.548Otros pasivos corrientes 66.605 82.497 53.146 65.269 107.071 129.757 39.411 77.667 110.133 193.465 81.167
Pasivos corrientes totales 151.150 178.047 160.835 181.085 235.819 237.948 157.316 220.680 286.071 383.876 264.890
Pasivos no CorrientesOtros pasivos financieros no corrientes 93.549 77.464 25.085 24.785 24.281 55.097 91.376 68.782 28.054 27.961 84.941Otros 1.751 21 43 2.916 1.623 4.326 4.583 8.466 38.515 35.902 35.749
Pasivos no corrientes totales 95.300 77.485 25.127 27.701 25.904 59.423 95.958 77.247 66.569 63.863 120.690Total Pasivos 246.450 255.533 185.962 208.786 261.722 297.371 253.275 297.928 352.640 447.739 385.580
Patrimonio Patrimonio atribuible a los propietarios de la controladora 119.582 166.940 192.818 175.765 195.966 217.984 244.317 255.627 237.463 263.341 312.942
Participaciones no controladoras 206 0 0 0 10.148 11.803 11.430 11.845 11.573 11.570 11.628Patrimonio total 119.788 166.940 192.818 175.765 206.114 229.788 255.747 267.472 249.036 274.911 324.570Patrimonio y pasivos totales 366.238 422.472 378.780 384.551 467.836 527.159 509.022 565.400 601.676 722.650 710.150
(1): Para regis trar el negocio de reta i l como ta l , se presentan hasta el año 2003 los resul tados consol idados . El año 2004 se produce la divis ión
de la empresa, separando el negocio de reta i l del inmobi l iario y de invers iones . Debido a la divis ión, la sociedad ya no consol ida estados
financieros . El mismo año 2004, se produce la fus ión del negocio de reta i l con Homestore. El año 2007 Sodimac comienza a consol idar el 60%
de la operación de Imperia l S.A.
2) Ci fras bajo normas chi lenas de contabi l idad, son expresadas en moneda de diciembre de 2009, que corresponde a l úl timo reporte oficia l ba jo dicha normativa.
3) Ci fras bajo normas internacionales de contabi l idad (IFRS), expresadas en moneda de cada año.
CHGAAP (2) IFRS (3)
CONFIDENCIAL –Prohibida su reproducción 63
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Este caso ha sido preparado por la Gerencia de Finanzas Corporativa de Sodimac S.A. para el profesor de la Pontificia Universidad Católica de Chile, señor Nicolás Majluf Sapag.
Cualquier consulta contactar a Daniel Lazo Varas, Gerente de Administración y Finanzas Corporativas dlazo@sodimac.cl
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