Cilt bakım ürünleri sektör analizi

CİLT BAKIM ÜRÜNLERİ SEKTÖR ANALİZİ

KOZMETİK NEDİR ?

  Kozmetik “cosmeticus” kelimesi düzenli

/tertipli anlamına gelmektedir. Yunancada “kosmos” ise, süs eşyası demektir.

  Kozmetik Kullanan kimseyi güzel göstermek

için hazırlanan maddeler. Cildi temizler ve rengini değiştirirse de, herhangi bir tedavi gayesi gütmezler.

CİLT BAKIMI OLGUSUNUN GELİŞİMİ

Cilt bakımı olgusu insanlık tarihi kadar eski bir oluşum. Temel olarak temiz, iyi ve güzel görünmeyi hedefler. Yaşamın her alanında kozmetik etkisi vardır. Bilinen başlangıç noktası hindistan, eski mısır ve yunan ilk çağına kadar dayanır evrensel güzelliğe ulaşma mitiyle başlayan bir yolculuktur.

Günümüzde kozmetik denildiğinde ilk akla gelen konumuzu oluşturan kişisel bakım ürünleri, vücut ve cilt bakım ürünleridir.

TÜRKİYE’ DE CİLT BAKIM ÜRÜNLERİNİN GELİŞİMİ

Sektörde bilimsel anlamda faaliyet 1900’lü yıllarda Osmanlı Devletinin son döneminde özellikle yurtdışında eczacılık ve kimya eğitimi gören girişimci kişilerin Türkiye’de eczacılık

faaliyetlerinin yanı sıra kendi ürettikleri el ve cilt bakım kremlerini piyasaya sürmeleriyle başlamıştır.

ÜRETİM

Türkiye’de sektör 1990’lı yıllarda başlayan büyümesini 1994 krizi dışında olarak kesintisiz olarak sürdürmüş, 1999’da Düzce depremi, 2000 yılında Rusya ekonomik krizi ve Asya-Pasifik kuşağındaki ekonomik durgunluk sonucu sıkıntılar yaşamış, 2001 krizinin etkisiyle de 1998 öncesi seviyelere gerilemiştir.

Sonraki dönemlerde alınan tedbirler sonucu ekonomik kırılganlığın azalmasıyla sektör canlanmıştır,kriz nedeniyle maliyetlerini kısan sanayi ihracat pazarlarını daha genişleterek yurtdışında da durumunu sağlamlaştırmaya çalışmıştır.

Son krize ise bilinçlenen ve cilt bakımına önem veren kitlenin artmasıyla firmalar adına önemli bir engel oluşmamıştır.

CİLT BAKIMI ÜRÜNLERİNİN ÜRETİM MİKTARI VE DEĞERLERİ /CİLT BAKIM ÜRÜNLERİ ÜRETİM HACMİ

MALİYETLER

Kozmetik sektörü çok ve farklı ürün kategorilerinden oluşmakta olup bunların her biri için ayrı bir maliyet yapısından bahsetmek mümkündür. Öyle ki bunların arasında yapısında işçilik ve üretim girdileri son derece önemsiz seviyelerde kalan yüksek teknoloji ürünleri olduğu gibi işçilik ve enerji kullanımının ağırlık kazandığı başka ürünler de sayılabilir. Yine benzer bir şekilde farklı ürünlerin satışı ve pazarlanması için çok farklı pazarlama teknikleri ve satış kanalları kullanılabilmektedir.

MEVCUT DURUM

Türkiye'de kozmetik ve bunun altında cilt bakım ürünleri sektörü son 10 yılda hızlı bir gelişme ve büyüme kaydetti.

  Özellikle genç nüfusun kişisel bakım

ürünlerine yönelmesi (kişisel bakım ürünü kullananların yüzde 47'si 18 - 34 yaş grubunda), önceki yıllara göre bu ürünlere olan talebi artırdı.

Pazarın yıllık büyümesi ise yüzde 15 - 20 arasında bulunuyor.  Türkiye'de kozmetik pazarının yüzde 70'i ithal, yüzde 30'u yerli ürünlerden oluşuyor.

Türkiye'de kişisel bakım pazarının büyüklüğünün geçen yıl 2,5 milyar liraya ulaşmıştır.Kişisel bakım sektörü Türkiye'de şu anda bebekliğini yaşamaktadr.

  Kişisel bakım sektörü Türkiye’ den; Fransa'da

10, Almanya'da 9, İngiltere'de ise 8 kat daha büyük bir sektör olmuştur..

Türkiye'deki kişisel bakım pazarının 2010 yılında ki 2,5 milyar liraya ulaşan değerinin 745 milyon lirasını cilt bakım ürünleri pazarı oluşturuyor. Cilt bakım ürünleri pazarı 3 kategoriye ayrılıyor. Türkiye'de pazarın yüzde 65'ini cilt temizlik ürünleri, yüzde 18'ini el ve vücut bakımı ürünleri ve yüzde 17'sini de yüz bakım ürünleri oluşturuyor. Pazar ise yıllar bazında büyüyor. 

El ve vücut bakımında Batı Avrupa'da tüketim % 34, genel olarak ise Türkiye'nin 15 katı bir büyüklükte.Bu durumda sektörün Türkiye'de ki gelişimi daha uzun süre devam edecektir. Saç bakımında kişi başına tüketim İngiltere'de Türkiye'nin 5 katı, Arjantin'de ise 14 katı tüketim vardır.

Türkiye büyüklüğü 127 milyon lira olan el ve vücut bakım ürünleri pazarının, format olarak losyonlar, kremler ve yağlardan oluşmaktadır. El ve vücut bakım ürünleri pazarından en büyük payı yüzde 75 ile krem formatının alırken,losyonların yüzde 15 pay almaktadır. 

ERKEK KATEGORİSİNDE SEKTÖR BÜYÜYOR

2008 yılında dünyada erkek bakım pazarının 10 milyar 685 milyon avroya, Türkiye'de ise 63 milyon avro hacmine ulaşmıştır.

Dünyadaki ve Türkiye'deki büyüme oranları kıyaslandığında erkek kozmetik pazarının yüzde 4'lük oranda büyüdüğünü belirtebiliriz.

FİRMALAR

Türkiye’de pazarın büyük bir çoğunluğu yabancıların elinde olmasına rağmen,yerel firmalarda da dünya çapında marka haline gelme çabası içinde olanlar bulunmaktadır.

  Türkiye kozmetik sektöründe faaliyet

gösteren yabancı sermaye firmalarından öne gelenleri Procter &Gamble, Henkel, Colgate Palmolive ve Unilever’dir.

  Ayrıca, sektörde geniş üretim kapasitesine

sahip birçok yerel üretici vardır.   Bunlardan bazıları; Evyap, Eczacıbası, Hunca

Kozmetik, Canan Kozmetik, Kopas Kozmetik, Aromel Kozmetik, Kurtsan ilaçları ve Ataç Kozmetik’tir.

CİLT BAKIMINDAKİ YENİ GELİŞMELER

Kozmetik Yönetmeliği’nde yapılan son değişiklikler, kozmetik ürünlerinin ve bu konu başlığı altında cilt bakım ürünlerinin içeriğini açık ve şeffaf hale getirmiştir. Ancak içerik maddeleriyle ilgili bilgiler (INCI), preparat seçiminde yeterince dikkate alınmamaktadır.

 GENEL TÜKETİCİ GRUPLARINI ANALİZİ

15-20 yaş arasında genç bir bayanlar, yağlı ciltlere uygun bir cilt bakım kremi kullanmaları gerekebilir.

  Pazardaki en büyük tüketici grubunu 25-45

yaş arasındaki kadınlar oluştururlar. Bunun yanı sıra günümüzde erkek cilt bakım sektörü de hızla gelişme göstermektedir.

 TÜRKİYE’DE GELİŞMELER

Türkiye'nin kozmetik, kişisel bakım ve cilt bakım ihracatını sürekli yükselen bir ivme sergilemektedir .

2000 yılında 61 milyon dolar olan sektörün ihracatının 2009 yılından sonra 378 milyon dolardan büyük değerlere doğru yükselme göstermiştir.

AB üyeliğine aday bir ülke olarak, üniversal standartların uygulanmasının önemli olmaktadır.

ÜRÜN STANDARTLARI

Türk kozmetik ve kişisel bakım ürünleri endüstrisi kalite bakımından dünya standartlarında üretim yapma kapasite ve teknik becerisine sahiptir. Birçok firma ISO 9000 Kalite Sistem Sertifikaları ve ISO 14001 sertifikası almışlardır.

Türk kozmetik ve kişisel bakım ürünleri üreticileri çevre konusunda en son uluslar arası ve ulusal gelişmeleri de yakından takip etmektedir.

KOZMETİK YASASI VE ETKİLERİ

Kozmetik ürünlerinin topluma daha güvenli ve kaliteli biçimde ulaşması yönünde değişiklik öngören Kanun Tasarısı Meclis Genel Kurulu'nda 25.03.2005’ te kabul edilmiştir.

  Kanunla, kozmetik ürünlerinin üretim, ithal ve piyasaya

sunumunda önceden izin alınması yöntemi kaldırılmıştır. Kozmetik ürününün piyasa ilk sunumundan önce Sağlık

Bakanlığına bildirimde bulunulacaktır.   Kozmetik ürünlerinin üretim yerleri ile piyasa denetimi ve

gözetimi de Sağlık Bakanlığınca yapılacak.   Yükümlülüklerine uymayan üreticilere, 10 bin ila 50 bin

Yeni Türk Lirası arasında idari para cezası verilecek.

SEKTÖR GÖSTERGELERİ

Türkiye'de kişisel bakım pazarı ortalama1 milyar dolar. Pazarın yıllık büyümesi ise yüzde 15 - 20 arasındadır.

  Türkiye'de kozmetik pazarının yüzde 70'i ithal,

yüzde 30'u yerli ürünlerden oluşuyor 2001 krizinden sonra Türkiye kozmetik sektörü 2003-2004 yıllarında yüzde 9’luk büyümeyle, 1.06 milyar dolarlık ciroya ulaşmıştır.

  Sektör 2009 yılına kadar 1.42 milyar dolarlık bir

büyüklüğe ulaşmıştır.  

REKABET DURUMU

Sektör gittikçe büyüme kat eden bir hal içerisindedir ve kozmetiğin kapsamında yer alan cilt bakım ürünleri (örneğin; anti - aging kremler) piyasasında oyuncu sayısı sürekli artmaktadır.Şirketler bu nedenle rekabet güçlerini artırabilmek için kampanya ve indirimlere odaklanmaktadır.

Pazarın henüz doymamış olması, kozmetiğin cilt bakımı, anti-aging ürünler segmentlerinde de rekabetin artmasına neden olmaktadır.

Cilt bakım pazarı nüfusu hala küçük bir halde varlığını sürdürmektedir. Bu durumu fırsat olarak gören yeni firmalar pazara girmekte ve sektörün genişlemesine neden olmaktadır.

Diğer taraftan firmalar, kullanım oranlarını artırmak ve yeni tüketicileri pazara çekmek için eğitim, medya, promosyon ve satış noktası aktivitelerine çok büyük yatırımlar yapılmaktadır.

Sonuçta bu durum en çok tüketici faydasına olmaktadır.Rekabetin arttığı kategorilere yatırımlar artmaktadır.

 TÜRKİYE AÇISINDAN SWOT(GZFT) ANALİZİ

a.Güçlü Yanları   • Tesisler modernleştirme yatırımlarını büyük çapta

tamamlamışlardır. Son on yılda sektör firmaları üretim tesislerini modern teknolojiyle yenilemişlerdir.

  • Sektördeki firmalar dünyadaki gelişmeleri yakından

izlemekte, modern ve kaliteli ürün üretebilmektedir.   • Esnek üretim yapabilen küçük ve modern tesisler

vardır.   • Kapasite fazlası vardır. Üretim dar boğazı yoktur.   • Yeterli mevcut, yetişmiş eleman vardır.

 • Sektördeki firmalar en son teknolojik gelişmeleri takip etmektedirler.

• Türkiye’nin yaşadığı krizler sanayiciyi verimli çalışmaya zorlamıştır. Bu nedenle sektörümüzde de verimlilik kalıcı alışkanlık haline gelmiştir.

  • Sektördeki firmalar dünya standartlarında kaliteli ürün üretebilmektedirler.   • İhracat yapabilme sayesinde ölçek ekonomisi

yakalanabilmiştir.   • Rekabet edebilir üretim maliyetleri yakalanmıştır.   • AB Mevzuatı ile uyum açısından oldukça mesafe

alınmıştır.   • Standartlar zorunlu uygulamadan kaldırılmıştır.

b.Zayıf Yanları   • Hammadde önemli oranda ithalata dayalıdır.   • İşgücü, Enerji ve su maliyeti başka ülkelere kıyasla

yüksektir.   • AR-GE’ ye ayrılan bütçe çok düşüktür.   ( Ar-Ge’ye daha  fazla  pay  ayırmaları, sanayici-

üniversite ilişkilerini geliştirmeleri,  böylece rekabette daha güçlü olmaları gerekmektedir.

Üniversite  ve  yüksek okullarda sektöre yönelik eğitimin hemen hemen hiç verilmiyor olması, kozmetik alanında hiçbir araştırmanın yapılmaması anlamına  da  gelebilmektedir.

Türkiye’de  üretim yapan uluslararası şirketlerin ve bunların ortaklıklarının araştırma  faaliyetleri ise merkezi  yapılarda yürütülüyor ve Türkiye’de yalnızca uygulama  çalışmaları yapılıyor.

Yerli sermayeye dayalı şirketler ise Ar-Ge çalışmalarına önem vermektense sektördeki uluslararası markaları izlemeyi  ve know-how’larını hammadde satıcılarından almayı tercih ediyor. Sonuç olarak, çok az sayıda şirkette Ar-Ge bölümleri bulunuyor.)

• Kişi başına gelir çok düşüktür, bunun sonucu olarak da iç tüketim çok düşüktür.

  • Ekonomik yapı hala kırılganlığını bir nebze

de olsa korumaktadır.   • İstihdam maliyeti rakiplere göre yüksektir.   • Hammadde ithalatında yaşanan gecikmeler

ve değer olarak hammaddenin %50 -%70’nin ithalata dayalı olması sıkıntı yaratmaktadır.

  • Bazı tip ürünlerde kayıt dışı üretim

olasılığının yarattığı haksız rekabet vardır.

•Piyasa gözetim ve denetim eksikliği, kayıt dışı ekonomiyi yüreklendirmekte ve sektörü zorlamaktadır.

  • Bürokrasi ve ön müsaade gecikmeleri

devam etmektedir.   • Akredite laboratuarlar olmaması bir

problemdir.

c.Fırsatlar   • 2001 krizi sonrasında döviz paritesi cazip

hale gelince yapılan ihracat bağlantılarını verimlilik artışlarıyla sürdürmek ve geliştirmek imkanı vardır.

  • 2001 krizinden bu yana, toplumun gelir

düzeyi yükseldikçe alım gücü ve kişi başı tüketim artmaktadır.

  • Bireylerin sosyo-ekonomik seviyesinin

yükselmesi, modern kadının, ekonomik ve sosyal hayata katılması, kozmetik ürünlerine talebi arttıran bir avantaj haline geliyor.

• 2001 krizinden sonra alınan ekonomik tedbirlerle ekonominin kırılganlığı azalmıştır.

  • Ekonomideki iyileşme ve enflasyonun düşüşü

tüketicinin güvenini nispeten arttırmıştır.   • Niş ürünlerde KOBİ’lerin ön plana çıkma eğilimi bu

firmalara verilen destek ve teşviklerle güçlenmiştir. KOBİ’lere sağlanan teşvikler önemli ve etkili seviyelere ulaşmıştır.

  • AB ile müzakerelerin başlamış olması AB pazarına

girişte daha fazla imkânlar yaratması beklenmektedir.   • AB ülkelerinde sabun tüketiminin devam etmesine

karşılık AB’li sabun üreticileri geleneksel üretimi terk ederek daha karmaşık ürünlere geçmek eğilimindedirler.

  • Yüksek katma değerli ihracat imkânları yaratılmıştır.

d.Tehditler   • 2005 yılından bu yana yükselen petrol fiyatları

dünya ekonomisinde yavaşlamaya sebep olduğundan, bu da Türkiye ihracatının düşmesine sebep olabilmektedir.

  • Yatırım önünde engeller mevcuttur, yerli sanayici

yatırımlarını yurt dışına kaydırma eğilimine girmiştir. Yurt içi maliyetlerin yüksekliği nedeniyle sanayicinin yurtdışı yatırımlara yönelişi başlamıştır.

  • Ar-Ge ve marka yatırımlarının azalması, fason

üretime doğru kayış eğilimini hızlandırmaktadır.   • İstihdam maliyeti yükü işveren üzerinde

çekingenlik yaratmaktadır.

• Son yıllarda yüksek faiz /düşük kur politikası zorluk getirmiştir.

  • Doların Avro karşısında değer kaybı zaman

zaman ihracatı sıkıntıya sokmaktadır.   • İç ve dış pazarlarda katı sabundan duş jeli ve

sıvı sabuna pazar kaybı yaşanmaktadır.   • Taklit ve sahte ürünlerle mücadelenin eksikliği

nedeniyle bu yönde eğilim artışı vardır.   • Kayıt dışı ekonomi ile etkin bir mücadele

henüz yoktur. Hatta ekonominin %60’ının kayıt dışı olduğu bile zaman zaman söylenebilmektedir.

• Kayıt dışı ekonomi kaçak ve taklit ürünlerin piyasada serbestçe dolaşımına imkân tanımakta, haksız rekabeti azdırmaktadır.

  • Kayıt dışı üretim ve ticarete bağlı haksız

rekabetle etkili bir mücadele başlatılamamıştır.

SEKTÖRDEN ÖRNEK: L’OREAL

Fransız kökenl L’oreal bundan yaklaşık yüz yıl önce bir kimyacı tarafından yaratıldı.

Şirket o günden bu yana oldukça hızlı bir şekilde gelişmaktedir . L’oreal her zaman kozmetik ürünlerinde yoğunlaşmıştır ve bugün de sadece kozmetik alanında faaliyet göstermektedir.

Dünyada kozmetik sektöründe en fazla patent başvurusu yapan firma L’oreal firmasıdır.

TÜRK TOPLUMUNDA KOZMETİK (CİLT BAKIMI ÜRÜNLERİ )TÜKETİCİ DAVRANIŞI ÜZERİNİ BİR ÇALIŞMA

Amaç :Türkiye genelinde yaşayan 18- 59 yaş arası bay ve bayan kesimin kişisel bakım ürünlerini kullanmaları ve çeşitli sektörle ilgili bilgiler edinmek için düzenlenmiştir.

  Metaryel :Türkiye’nin 7 coğrafi bölgesi 15

ilinde yaşan 18-59 yaş aralığındaki 1025 bayan ve 1025 bay olarak 2050 kişi tarafından cevaplandırılmış bir ankettir.(2009 yılında)

Sorular 3 kategoride oluşturulmuştur.Toplamda 99 sorudan oluşmaktadır.

  1.Kişisel bilgiler (14 soru)  2.Kozmetik ürün kullanımı (65 soru )  3.Kozmetik uygulamaları (20 soru)

SONUÇLAR

Türk toplumunun 18-59 yaşları arasında yapılan analizde %82’ sinin aylık bütçelerinin kozmetik ürünlerine 40 tl altı (% 52’ sinin 20 tl altı) olduğu belirlenmiştir.

Türk toplumunun % 89.85’inin 18-25 yaş arasında kozmetik ürün kullanmayı tercih ettiği belirlenmiştir.

  Türk toplumunun %35.5’inin kozmetik ürün

alışverişini parfümeriden yapmayı tercih ettiği belirlenmiştir.

  Türk toplumunun % 54.65’inin kozmetik ürün

almaya kendilerinin karar verdiği görülmektedir.

  Türk toplumunun % 72.6’sının kozmetik ürün

alışverişini nakit yapmayı tercih ettiği görülmektedir.

Türk toplumunun%38.55’inin kozmetik ürün alışverişi yaparken özel bir tercihinin olmadığı tespit edilmiştir.

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…