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8/9/2019 Clase 11. MEDIOS 2
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Teora y PrcticaTeora y Prcticade la Publicidadde la Publicidad
Clase 11Clase 11
ProfesorProfesor
Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.
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MEDIOSMEDIOS
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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PLANIFICACIONDEMEDIOS
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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Planificacin de mediosPlanificacin de medios
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Seleccin especfica de los medios y distribucin
de los contactos en el tiempo.
Implica ajuste y optimizacin del presupuesto.
Se expresa en un Plan y una Pauta.
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Qu consideramosQu consideramos
al momento de planificaral momento de planificar
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Objetivo de Medios
Lo que desea obtener de los medios, en funcin del objetivo
de marketing (debe ser medible).
Target Group.
Quines son los destinatarios del mensaje.
Por sus caractersticas socio-demogrficas y comportamiento
son los potenciales o efectivos consumidores del producto.
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Qu consideramosQu consideramos
al momento de planificaral momento de planificar
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Variables duras
Perfil demogrfico. Sexo, edad, nivel socioeconmico y
lugar de residencia.En algunos casos se agrega nivel de educacin, posesin
o no de determinado bien.
Variables blandas
Perfil psicogrfico. Actitudinal, personalidad, intereses,
estilo de vida, etc.
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Qu consideramosQu consideramos
al momento de planificaral momento de planificar
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Penetracin del medio
Cantidad de personas u hogares alcanzados directamentepor un medio.
( Ej.: Televisin: 98% de los hogares ).
Que un mensaje llegue a una persona no significa
que lo vea o lea; slo es la posibilidad.
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Qu consideramosQu consideramos
al momento de planificaral momento de planificar
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Audiencia
Conjunto de personas que leen, oyen o ven un medio o
soporte en un perodo definido.
til La parte que corresponde al target.
Acumulada La alcanzada por inserciones
sucesivas.
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Qu consideramosQu consideramos
al momento de planificaral momento de planificar
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Alcance
Porcentaje de personas alcanzadas por un mensaje, al
menos una vez. Tambin N de personas u hogares
diferentes alcanzados por un plan.
Frecuencia
N de veces promedio en que una persona est expuesta
a un mensaje.
Son inversamente proporcionales.
( A mayor frecuencia, menor alcance ).
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Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Frecuencia Media de Exposicin (FME):
Nmero de veces que, por trmino medio, los individuos
del G.O. son alcanzados por el plan de medios.
FME = GRPs / alcance
OTS (Opportunity To See) en Televisin
OTH (Opportunity To Hear) en Radio.
Qu consideramosQu consideramos
al momento de planificaral momento de planificar
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Qu es el Rating?Qu es el Rating?
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La cifra de rating representa el porcentaje de
hogares o individuos del universo objetivo, que
estn viendo un programa de televisin en unmomento determinado.
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Cmo se mide el rating?Cmo se mide el rating?
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
El universo objetivo de hogares para la TV es el
total de hogares con televisin del Gran
Santiago ms las ciudades deAntofagasta,
Valparaso, Via del Mar, Talcahuano,Concepcin y Temuco, al que se excluyen el nivel
socioeconmico E.
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GRP ( Gross Rating Points )GRP ( Gross Rating Points )
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Nmero total de exposiciones obtenido por el plan
publicitario.
Indica la presin publicitaria
Cuantifica el n de impactos de la campaa sobre la
poblacin objetivo en porcentaje.
GRPs = RPN
Siendo RP el rating point de cada soporte
y N el n de inserciones.
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qu es el People Meter ? qu es el People Meter ?
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Dispositivo electrnico que se instala en cada uno de
los hogares seleccionados como parte de la muestra .
Mide minuto a minuto: Encendido de la televisin,
seleccin de canal, tiempo de permanencia en un canal,
cambios de canal y personas que ven la televisin.
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EL PLANDEMEDIOSEL PLANDEMEDIOS
Carlos A. Palomino Pareja
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PLANDEMEDIOSPLANDEMEDIOS
ElEl planplan dede mediosmedios sese definedefine comocomo elel proyectoproyecto dede
DistribucinDistribucin dede mensajesmensajes publicitariospublicitarios parapara unun
tiempotiempo determinadodeterminado yy unun mediomedio determinadodeterminado..
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La EstructuraLa Estructura
AntecedentesAntecedentes
PlataformaPlataforma dede mediosmedios // ObjetivosObjetivos EstrategiaEstrategia dede MediosMedios
PresupuestoPresupuesto
RacionalRacional
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Los AntecedentesLos Antecedentes
SonSon todostodos loslos soportessoportes deldel planplan::
1.1. AnlisisAnlisis dede lala situacinsituacin enen loslos queque desarrollaradesarrollaralala campaacampaa
2.2. ElEl BriefBrief3.3. ElEl TipoTipo dede CampaaCampaa
4.4. LaLa EstrategiaEstrategia CreativaCreativa
5.5. LosLos SistemasSistemas dede MedicinMedicin
6.6. LaLa CaractersticasCaractersticas deldel MedioMedio7.7. LosLos CostosCostos dede PublicidadPublicidad
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La Plataforma de MediosLa Plataforma de Medios
La Estrategia CreativaLa Estrategia Creativa
La idea y las formas de presentacinLa idea y las formas de presentacin
La Identificacin del ProductoLa Identificacin del Producto
El posicionamiento comercialEl posicionamiento comercial
y publicitario en la mente del consumidory publicitario en la mente del consumidor
ElObjetivo de la CampaaElObjetivo de la CampaaDefine el tiempo disponible y el tipo de campaa.Define el tiempo disponible y el tipo de campaa.
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La Estrategia de MediosLa Estrategia de Medios
EsEs lala propuestapropuesta ptimaptima parapara alcanzaralcanzar loslos objetivosobjetivos
dede lala campaacampaa..
AbarcaAbarca elel estudioestudio dede loslos mediosmedios.. AnlisisAnlisis dede lala competenciacompetencia..
EstableceEstablece lala intensidadintensidad dede lala campaacampaa yy susu unidadunidad..
EvaluacinEvaluacin dede loslos resultadosresultados..
ElEl PauteoPauteo..
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TcticasTcticas
PermitePermite visualizarvisualizar loslos resultadosresultados..
ControlaControla lala exposicinexposicin ptimaptima dede loslos mensajesmensajes..
ProcuraProcura alcanzaralcanzar lala mayormayor coberturacobertura deldel targettarget.. EstableceEstablece lala frecuencia,frecuencia, tiempo,tiempo, formatosformatos dede loslos
anunciosanuncios..
TomaToma enen cuentacuenta lala oportunidadoportunidad deldel mediomedio..
VigilaVigila elel cumplimientocumplimiento dede laslas emisionesemisiones yy dede lala
inversininversin..
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Contenidos de las tcticasContenidos de las tcticas
LosLos DatosDatos EstadsticosEstadsticos
LaLa ComposicinComposicin dede lala AudienciaAudiencia
LaLa DistribucinDistribucin GeogrficaGeogrfica
LasLas CoberturasCoberturas
ElEl PosicionamientoPosicionamiento
LasLas TendenciasTendencias
LosLos FactoresFactores ExternosExternos
ElEl ciclociclo dede VidaVida deldel ProductoProducto LaLa SaturacinSaturacin PublicitariaPublicitaria
LaLa InversinInversin dede lala CompetenciaCompetencia
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El presupuesto de mediosEl presupuesto de medios
DetalleDetalle dede loslos costoscostos fijadosfijados enen laslas tcticastcticas..
LaLa inversininversin publicitariapublicitaria siempresiempre debedebe buscarbuscar lala
obtencinobtencin dede dosdos beneficiosbeneficios::
IngresosIngresos cuantificablescuantificables aa cortocorto oo medianomediano plazoplazo..
ContribucinContribucin alal posicionamientoposicionamiento..
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El Racional de MediosEl Racional de Medios
SonSon loslos criterioscriterios queque sese emplearonemplearon parapara seleccionarseleccionar
loslos mediosmedios yy susu mezcla,mezcla, loslos espacios,espacios, loslos tamaos,tamaos, lala
fechasfechas..
LosLos AnexosAnexos deldel RacionalRacional TodoTodo aquelloaquello queque eses tiltil parapara entenderentender mejormejor elel plan,plan,
comocomo elel anlisisanlisis dede costos,costos, loslos estudiosestudios dede audiencia,audiencia,volmenesvolmenes dede inversin,inversin, etcetc..
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
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Puede que olviden lo que has dicho,Puede que olviden lo que has dicho,
pero siempre recordarnpero siempre recordarn
cmo les has hecho sentircmo les has hecho sentir
Carl W. BuechnerCarl W. Buechner
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GraciasGraciaspabloelbravo@gmail.compabloelbravo@gmail.com
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