Clase 2 - Estudio de Mercado

ESTUDIO DE MERCADO

Ing. Wilbert Zevallos Gonzales

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍNUNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA GEOLÓGICAESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA GEOLÓGICA

ELABORACIÓN Y EVALUACIÓN DE ELABORACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOSPROYECTOS

Concepto de Mercado

Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Concepto de Mercado.Se puede hablar de : Mercado potencial, todo agente con intención manifiesta de compra.Mercado disponible, son los que tienen intención y capacidad de compra.Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.

Etapas del Estudio de Mercado

1.- Análisis de la Demanda2.- Análisis de la Oferta3.- Análisis de los precios4.- Análisis de la Comercialización

Para desarrollar el estudio demercado se requiere aplicarlas técnicas de investigaciónde mercados.

Investigación de

Mercados

Definición de Investigación de MercadosLa investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de información para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data características tales como relevancia, actualización, exactitud,confiabilidad y validez.

Definición de Investigación de MercadosLa investigación que se realice debe tener las siguientes características:1.La recopilación de la información debe ser sistemática.2.El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.3.Los datos recopilados siempre deben ser información útil.4.El objetivo de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.

Cuando es un nuevo producto, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia:1.Cual es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado.2.Cuáles son las características promedio en precio y calidad3.Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor4.Qúe problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo producto.

Fuentes Secundarias:• Estadísticas oficiales• Publicaciones

especializadas• Informes internos

Fuentes Primarias:• Proveedores• Clientes/ Consumidor• Prospectos de clientes• Distribuidores• Competencia

Tipos de Información

Proceso de investigación de mercados para un proyecto de inversión.Fase Exploratoria:

• Objetivos: proporcionar ideas y comprensión.

• Características: flexible, versátil, muestra pequeña, análisis cualitativo.

• Métodos: Recojo de información secundaria, técnicas cualitativas.

Fase Concluyente ( Descriptiva o Causal):• Objetivos: probar hipótesis y analizar

relaciones.• Características: formal y estructurado,

muestra es grande y representativa, análisis cuantitativo.

• Métodos: Técnicas Cuantitativas (validación de fase exploratoria)

Desarrollo de un estudio de mercado cuantitativo

Definición de Objetivos

Diseño Muestral

Diseño de Cuestionario

Métodos de Recojo de Información

Procesamiento de Información

Presentación de Resultados

Diseño muestral

Objetivos de la Encuesta

Definición de la PoblaciónObjeto de Estudio

Elaboración del Marco Muestral

Procedimiento de selecciónde la muestra

Procedimiento de Estimaciónde la Muestra

Obtención de la Muestra

Elaboración del marco muestral

Elaboración de una lista de elementos que componen el universo de la población

Se elaborará con datos cuantitativos que se podrán expresar en:

• Totales• Promedios• Porcentajes

Se detallará de acuerdo a las características de la unidad muestral y la unidad de análisis

Habrá tantos marcos muestrales como etapas en el proceso de muestreo

Estimación de la muestra Parámetros :

• Nivel de confianza: 95% (usualmente)• Margen de error: Diferencia entre la

estimación y el parámetro de la población. Tamaño de muestra: Se estima en función del

tipo de población:• Población Infinita• Población Finita

La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño de la muestra

Fórmulas:

Para una población finita:

Para población infinita o indefinida:

qpZNENqpZn 22

2

1

2

2

EqpZn

n= N° encuestas

Z= nivel confianza

p= %población que tiene característica

q= 1 - p

E= margen de error

N= tamaño población

Ejemplo 1:

Producto a estudiar: Detergente de cajaTécnica a utilizar : una encuestaObjetivo del estudio: Determinar que proporción de la población compra el producto.Grado de confianza: 95%Máximo error permisible: 5%Población : no se conoce el tamaño de la poblaciónPoblación con la característica: 20%Se quiere saber el tamaño de la muestra

Grado de confianza = 0.05Z= 1.96P= 20% = 0.2 Formula a usar:q=1 –pE= 0.05Reemplazando:

Solución

n = 245.86

2

2

EqpZn

Diseño de cuestionarioPrimer Paso: Contenido de la información Definir módulos: temas similares Definir preguntas

¿Se aparta del objetivo? ¿Se entiende la pregunta? ¿Se conoce la respuesta? ¿Es accesible la pregunta al entrevistado?

Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta

Cerrado: con alternativas de respuesta Abierta: sin alternativas de respuestaTercer Paso: Redacción de preguntasCuarto Paso: Orden de preguntasQuinto Paso: Aspecto físico del formulario

Estudio de la

Demanda

Definición de Demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado.

Partes del Estudio de la Demanda

1.- Descripción del bien o servicio2.- Análisis del Entorno3.- Demanda Presente y Pasada3.- Variables que afectan a la demanda4.- Demanda Futura

Definición del ProductoEn esta parte se hace una descripción exacta del productos o los productos que se pretende elaborar.Esto debe ir acompañado por las normas de calidad y dibujos a escala si fueran el caso.

Naturaleza y Uso del ProductoLos productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista.•Por su vida de almacén, se pueden clasificar en duraderos (no perecederos ) y no duraderos (perecederos)•Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse en: •De conveniencia: como los alimentos•Productos que se adquieren por comparación, donde interesan más el estilo y la presentación , que el precio.•Productos que se adquieren por especialidad (servicios médicos)•Productos no buscados (cementerios, abogados, etc)

Como se analiza la demandaSe entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente CNA, que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:

Demanda: CNA = producción nacional + importaciones - exportaciones

Análisis del Entorno del Mercado

Marco económico.Marco tecnológico.Marco socio cultural. Marco medio ambiente.Marco institucional y político.

En el marco económico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el análisis de la inflación, devaluación, tasa de interés, balanza comercial, entre otros. No sólo se trata de análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que definen estas variables económicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hábitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.

En el marco tecnológico, considerar el avance de la tecnología en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir, el poder aprovechar las ventajas de esa dinámica sería favorable para el proyecto, pero el estar fuera de su alcance constituiría una amenaza.

En el marco institucional y político, se debe observar la estabilidad jurídica e institucional, las políticas gubernamentales, acción de los grupos políticos, entre otros; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversión y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.

Análisis de la Demanda.Al realizar un análisis de la demanda se debe determinar cuales son sus características y su segmentación:

¿Quiénes consumen y/o usan el producto?¿Quiénes compran el producto?¿Dónde se encuentran?

- ¿Cuántos son?- ¿Cuáles son sus hábitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (cuánto compran, dónde compran, en qué ocasiones lo consumen, etc.)- ¿Cómo usan el producto?

Segmentación de Mercado

• Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la población, que tienen características y necesidades homogéneas entre sí y al mismo tiempo, diferentes de los demás.

DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinación del consumo histórico y actual

Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de sus complementos.

Ingresos (nacional, per capita, etc.) Población por categorías de edad, sexo, etc. Preferencias de los consumidores. Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o

de consumo final) Bien final ( cuando se trata de bienes

intermedios o de capital) Estructura productiva para bienes de capital

DEMANDA FUTURA

Extrapolación de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan

la demanda y proyección de acuerdo a ello Optimización de la situación actual

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DE DEMANDA

Los datos históricos, constituyen las variables referenciales para el proyectista o analista del proyecto, quien debe utilizar los métodos de proyección como técnicas complementarias antes que como alternativas certeras.

La validez de los resultados de la proyección esta íntimamente ligada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronostico.

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DE DEMANDA

Métodos de carácter subjetivo.- Se basan en opiniones de expertos en la materia. Se utilizan cuando no existen datos históricos, o son escasos.

Métodos de pronósticos causales.- Parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan el comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento con las variables.

Modelos de series de tiempo.- Se refieren a la medición de valores de una variable en el tiempo a intervalos especificados uniformemente.

Modelo Causal: Regresión simple o de dos variables En este modelo se proyecta la forma de una línea

de regresión que ha sido encontrada con datos de pasado, hacia el futuro.

a

Y

X

Y´= a + bX Y´= es el valor calculado o

estimado de la variable dependiente.

a = es el punto de intersección de la línea de regresión con el eje Y.

b = es la pendiente de la línea de regresión.

X = es el valor dado o específico de la variable independiente,

Criterio de los mínimos cuadrados Se basa en calcular la ecuación de una recta para

una serie de puntos dispersos sobre una grafica, línea de regresión o recta que se considera de mejor ajuste.

De la ecuación de regresión se seleccionan los valores de a y b que satisfacen el criterio de los mínimos cuadrados.

XbYa

XXn

YXXYnb

22

Donde X y Y son las medias o promedios de cada una de las variables y “n” el numero de datos.

Método de la Tasa de Crecimiento

Este método de proyección de demanda consiste en utilizar el interés compuesto.

Y estimado = DH (1 + i )n

Y estimado = Demanda estimadaDH = Valor correspondiente a la demanda históricai = Tasa de crecimiento de la demanda

FIN