Como formatar objetivos de mídia? Primeiro passo para a formulação do plano de mídia. Deve ter...

Como formatar objetivos de mídia?

Primeiro passo para a formulação do

plano de mídia.

Deve ter como ponto de partida os

planos de mkt e publicidade

Devem estar engrenados para

atender ao target com precisão

Como formatar objetivos de mídia?

Por onde começar?

Conceitos indispensáveis:

Alcance, frequência, continuidade

GRP

Como formatar objetivos de mídia?

Por onde começar?

Alcance: % de público, não duplicado,

exposto ao que está sendo anunciado, pelo

menos uma vez, num determinado período de

tempo.

Frequência: número de vezes ao qual o target

em potencial está exposta a programação.

Frequência média que está disposto a aceitar.

Como formatar objetivos de mídia?

Por onde começar?

Continuidade (timing): dimensão temporal, modo

como as mensagens serão programadas num espaço

de tempo.

Como formatar objetivos de mídia?

Por onde começar?

GRP: alcance x frequência média

GRP: 70 X 1,71 = 120

Semana A B C D E F G H I JTotal de exposiç

ões

1 X X 2

2 X X X X 4

3 X X X 3

4 X X X 3

Total de exposições

2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12

Como formatar objetivos de mídia?

Balanceando Alcance e Frequência

Definir o que é prioridade: alcance ou frequência

Ênfase máxima nos dois: somente orçamentos mágicos

permitem alto alcance e frequência

Considerar também a continuidade

Ex. Alto alcance e frequência, mas continuidade

pequena

Definidos em cada flight da veiculação publicitária

Como formatar objetivos de mídia?

Orientações gerais a serem consideradas na

formulação de objetivos de mídia

Não existem linhas mestras ou aplicações

incondicionais

Decisões precisam ser consideradas para cada caso

Como formatar objetivos de mídia?

Orientações gerais a serem consideradas na

formulação de objetivos de mídia

Alcance, frequência, continuidade no decorrer do

tempo

Mais alguns fatores interferem na decisão. Entre eles:

Abordagem da concorrência

Exigências de apoio de ações de merchandising

Exigências criativas da mensagem

Considerações políticas corporativas

Como formatar objetivos de mídia?

Outros fatores que interferem na decisão

Ciclo de vida do produto

Considerar fase em que está: introdução, crescimento,

maturidade e declínio

Raio de distribuição em cada fase do ciclo

Extensão do target

Mercados amplos: foco em alcance

Mercados limitados: foco em frequência

Como formatar objetivos de mídia?

Outros fatores que interferem na decisão

Ciclo de recompra

Frequências maiores para produtos/serviços com ciclo curto

Ciclos de recompra muito longos: prioridade para alcance

Continuidade: esforços intensificados logo antes da recompra

esperada

Turnover do target

Período em que o produto é útil ao consumidor. Preciso

conquistar novos consumidores, independente da frequência de

compra.

Alimento para bebê: um ou dois anos, no máximo.

Como formatar objetivos de mídia?

Como expressar os objetivos de mídia?

Sucinto quanto possível

Considerar:

Definição do target

Exigências criativas

Alcance

Frequência

Continuidade

Fatores geográficos (priorização de praças ou uniformidade das

mesmas)

Problemas específicos de marketing (coordenação com outras

áreas)

Orçamento

Como expressar os objetivos de mídia? Concentrar a veiculação das mensagens em compradores

atuais de alimentos secos para gatos, com ênfase principal

junto à mulheres, entre 25 e 54 anos, que vivem na região

metropolitana, com renda familiar mínima a partir de

R$2500,00 mensais. O perfil psicográfico inclui

compradores atuais da marca C que tenham alto

envolvimento emocional com seus gatos, os considerem

bons amigos ou companheiros e os tenham como motivo

de orgulho e satisfação.

Assegurar um ambiente de mídia favorável e de qualidade

que propicie a oportunidade de ensejar o envolvimento

emocional entre o dono e o gato.

Como expressar os objetivos de mídia? Propõe-se obter um nível de alcance mínimo de 80% diante do

target com uma frequência média 3, num período médio de

quatro semanas. Em termos de continuidade, privilegiaremos

manter a veiculação em níveis competitivos durante todo o ano,

num esforço para trabalhar em conjunção com a sazonalidade.

Daremos um peso uniforme nacionalmente em apoio aos

esforços de mkt em nível nacional para a marca C.

Os esforços de mídia serão coordenados com eventos

promocionais importantes, visando maximizar o esforço total de

marketing.

Concluir com êxito todos os objetivos descritos de maneira mais

eficiente possível com um orçamento de mídia total de

R$150.000,00.

Caso Azeite Carbonell

Objetivo da campanha Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia

da cozinha e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois combate o colesterol ruim.

Público alvo Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino

deverá receber maior atenção. Praça

Goiânia Período de veiculação

Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o produto é muito utilizado no tempero de saladas.

Verba anual R$280.000,00

Caso Azeite Carbonell

Briefing Dados sobre a concorrência

Caso Azeite Carbonell

Atividade

Apresentar objetivo de mídia a partir

do briefing repassado pelo cliente.

Para tanto: necessário estudar o

mercado.

Entrega da atividade: próxima aula.

Referências bibliográficas

Barban, Arnold; Cristol, Steven e

Kopec, Frank. A essência do

planejamento de mídia. São Paulo:

Nobel, 2001. p. 63 – 77.