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7/25/2019 Cmo se construy el candidato-Un estudio de caso sobre Imagen Poltica.pdf
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Esta obra est bajo licencia 2.5 de Creative Commons Argentina.Atribucin-No comercial-Sin obras derivadas 2.5
Documento disponible para su consulta descarga en Memoria Acadmica! repositorinstitucional de laFacultad de Humanidades y Ciencias de la Educacin "#a$CE%de Universidad Nacional de La Plata.&estionado por Bibuma! biblioteca de la #a$CE.
'ara ms in(ormacin consulte los sitios)tt!"##$$$.memoria.%ace.unl!.edu.ar tt!"##$$$.bibuma.%ace.unl!.edu.a
Baeza, Noelia S.
Cmo se construy el candidato:
Un estudio de caso sobre ImagenPoltica
Tesis presentada para la obtencin del grado deLicenciada en Sociologa
Director: Piana, Ricardo Sebastin
CITA SUGERIDA:
Baeza, N. S. (2012). Cmo se construy el candidato: Un estudio de caso sobre Imagen
Poltica [en lnea]. Trabajo final de grado. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de
Humanidades y Ciencias de la Educacin. En Memoria Acadmica. Disponible en:
http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/tesis/te.836/te.836.pdf
http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/http://www.bibhuma.fahce.unlp.edu.ar/http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/http://www.bibhuma.fahce.unlp.edu.ar/http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/ar/http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/ar/http://www.bibhuma.fahce.unlp.edu.ar/http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/7/25/2019 Cmo se construy el candidato-Un estudio de caso sobre Imagen Poltica.pdf
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATAFACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIN
DEPARTAMENTO DE SOCIOLOGA
LICENCIATURA EN SOCIOLOGA
TESINA
Cmo se construy el candidato.
Un estudio de caso sobre Imagen
Poltica.
Alumna: Baeza N!el"a S#Le$a%!: &'())*(C!++e! ele,-+.n",!:n!el"a/aeza01a2!!#,!m#a+D"+e,-!+: D+# P"ana R",a+3!
Se/a4-"5nFe,2a: 67*8'*6'86
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Resumen-
Esta investigacin busca indagar el proceso de construccin de la imagen poltica de
los candidatos polticos en pocas electorales. Ms especficamente, el siguiente trabajo es
un estudio de caso sobre Francisco de Narvez en el ue intentamos analizar, a partir de los
spotspublicitarios ! los sitios virtuales utilizados, desde enero a junio de "##$, cul fue la
imagen erigida ! pro!ectada a travs de ellos.
En primer lugar, realizamos un recorrido terico por el Mar%eting &oltico buscando
dar cuenta de las 'erramientas ue ofrece ! cmo el euipo tcnico(asesor se apropi de
ellas para el armado ! desarrollo de la campa)a ! de la imagen del candidato. *on estas
'erramientas, nos propusimos visualizar la imagen transmitida por cada uno de los medios
de comunicacin nombrados para luego compararlas entre s. &ero tambin e+aminamos las
transformaciones ue se fueron dando en la estructuracin de los partidos polticos desde
ue surgieron con el fin de comprender cmo Francisco de Narvez, ue posea un perfil
empresario, llegar a ser uno de los principales referentes de la oposicin.
bordamos el tema desde una perspectiva cualitativa de orientacin e+ploratoria
debido a ue no 'allamos estudios especficos sobre este tema, teniendo en cuenta ue se
trata de una investigacin sobre un candidato a diputado nacional. En tal sentido, creemos
ue contribuimos a ampliar los saberes sobre la imagen poltica ! ofrecemos una mirada
distinta de las elecciones legislativas de "##$ ! sobre un tema poco indagado 'asta el
momento.
Trminos Claves: -ransformacin de los &artidos &olticos, Medios de *omunicacin,
Mar%eting &oltico, magen &oltica.
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ndice-
Introduccin-.......................................................................................................5
Captulo 1- ........................................................................................................ 14
Los Partidos Polticos ayer y hoy: cambios y continuidades..............................14
1.1-Personalizacin del poder y proesionalizacin partidaria.......................15
1.!-La transormacin de los partidos polticos ar"entinos y sus
especiicidades .............................................................................................1#
1.$-Conclusiones ........................................................................................... !%
Captulo !- ........................................................................................................ !&
'ar(etin" Poltico: el as ba)o la man"a.............................................................!&
!.1- Los ni*eles estrat+"icos del 'ar(etin" Poltico.......................................$4
Captulo $.......................................................................................................... 4$
'edios de Comunicacin e Ima"en Poltica......................................................4$
$.1 ,re*e repaso por la historia de los 'edios de Comunicacin..................44
$.!. 'edios de comunicacin y Poltica: una relacin cada *ez ms estrecha
.......................................................................................................................5
$.$ La Ima"en Poltica..................................................................................../1
Captulo 4-......................................................................................................... //
0rancisco de ar*ez2 una ima"en para muchos..............................................//
4.1. 3l conteto de las elecciones !&.........................................................//
4.1.1. Conteto socio-econmico................................................................ //
4.1.!. 'apa Poltico...................................................................................../#
4.1.$. na eleccin muy particular.............................................................%$
4.!. 0rancisco de ar*ez: de empresario a poltico......................................#$
4.$. La ima"en poltica de 0rancisco de ar*ez en los spots y en Internet 1!
6eleiones 0inales-........................................................................................1!!
,iblio"raa-..................................................................................................... 1!#
!
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Agradecimientos-
/e reservado este espacio para agradecer a todas las personas ue a lo largo de mi
paso por la universidad 'an sido de suma importancia ! para auellas sin cu!o apo!o !
aportes durante el desarrollo de la tesina 'ubiera sido difcil finalizarla.
En primer lugar, uiero agradecer ! dedicar la tesina a mi mam ! a mi pap por el
apo!o incondicional ! por la confianza ue siempre depositaron en m. 0in ellos, sin sus
esfuerzos ! sus palabras de aliento, a pesar de la distancia, el camino emprendido sera
empinado. &or 'aberme ensa)ado el sentido de la responsabilidad ! la perseverancia.
mis 'ermanas *eci ! *ata, uienes aportaron lo ms 'ermoso ue es tenerlas a mi
lado, acompa)ndome ! asistiendo en cada nueva etapa emprendida.
mi familia porue siempre estuvo acompa)ndome.
-ambin, uiero agradecer a mi director, 1icardo 0ebastin &iana, por brindarme la
oportunidad de guiarme en el proceso de b2sueda, produccin ! armado de este trabajo,
por sus aportes, sus correcciones ! por el tiempo dedicado.
l 3seudo(octeto4, *aro, 0anto, Marian, ldi, Eli ! 5iac'u. 3Mi familia platense4,
con uienes 'e recorrido este maravilloso camino, por los das compartidos, por las c'arlas
interminables, porue crecimos juntos en nuestra formacin como socilogos ! socilogas
! como personas ! porue cada vez ue nos vemos, adems de disfrutar, crezco un poco
ms.
gus ! a 5ane, porue fueron una piedra fundamental en el proceso de esta tesina
! porue son unas personas ! amigas increbles.
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mis amigas de 1egina porue a pesar de la distancia las siento como si las
estuviera al lado mo. &or los momentos e+traordinarios compartidos.
&or 2ltimo, pero no menos importante, a Nico por 'aber sido ! ser mi sostn, mi
compa)ero, mi cmplice, porue me 'a acompa)ado en cada paso de esta tesina, porue
siempre estuvo para alentarme ! darme fuerzas en los momentos donde estaba agotada, por
eso ! muc'o ms.
Noelia S. Baeza
16/10/12, La Plata.
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Introduccin-
En esta tesina nos proponemos e+plorar la imagen poltica ue se constru! ! se
transmiti de Francisco de Narvez en las elecciones legislativas ue tuvieron lugar el "6
de junio de "##$, cuando se postul para renovar su banca de diputado nacional por la
provincia de 7uenos ires. &untualmente, lo ue nos interesa estudiar es cmo se erigi su
imagen poltica a travs de losspotspublicitarios transmitidos en -5 durante la campa)a !
de los sitios virtuales usados 8pginas 9eb ! redes sociales: en estas elecciones.
&ara ello nos plateamos realizar un recorrido por la 'istoria delMarketing Poltico
para indagar u es la imagen poltica! cmo est compuesta.
0obre esa base, e+aminamos los spots pulicitarios ue emiti el partido
;nin(&1
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vota de la misma manera en una eleccin ue en otra. Es un electorado cada vez ms
independiente e instruido en poltica ue vota ms a la persona ue a un partido. El partido
poltico entonces, pierde su rol de mediador entre el candidato ! los militantes ! son los
medios de comunicacin uienes se encargan de esta tarea acercando los candidatos a los
electores 8&anebianco, >$$#:.
Este estado de cosas produce, ciertamente, una #esi#eologizaci$n ! una
personalizaci$n #el po#er, ! por ello la figura de los l#eres, a2n los provenientes fuera de
la poltica, los outsi#ers 8*'eres%!, "##A@ Cennet', "##"@ *respo, Darrido ! 1iorda, "##6:,
priman ante cualuier pro!ecto e ideologa.
0in embargo, la popularidad no es suficiente para atraer los votos de las personas. El
candidato debe construir una imagen polticaue estar conformada por las caractersticas
personales, estticas, ideolgicas, issues 8temas:, etc., o sea por el posicionamiento del
candidato dentro del mapa poltico ! por las asignaciones espont%neas de los electores
8Darca 7eaudou+, =damo ! 0lavins%!, "##A@ Martnez(&andiani, >$$$@ 0lavins%!,
"##A:. &ara ello el candidato ! su euipo tcnico(asesor cuentan con dos instrumentos el
Mar%eting &oltico ! los medios masivos de comunicacin.
*omo desarrollaremos en el marco terico de este trabajo, el Mar%eting &oltico es
un conjunto de tcnicas ue se utilizan en el dise)o de la estrategia poltica !
comunicacional de un candidato 8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6@ Martnez(&andiani,
>$$$: ! organiza las acciones pertinentes para llevar a cabo dic'as estrategias. Gos medios
masivos de comunicacin son los canales por los cuales el candidato se da a conocer ! a
travs de ellos, pero sobre todo en la -5, es donde entablar una relacin virtual 8logrando
una sensacin de cercana: con el electorado 87ourdieu, >$$A@ 0artori, >$$A@ Darca
7eaudou+, =damo ! 0lavins%!, "##A@ Martnez(&andiani, >$$$, "##B:.
/
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Este proceso de me#iatizaci$n, &aran#ulizaci$n ! profesionalizacin de la poltica se
'a incorporado tambin a las campa)as argentinas. 0in embargo, por caractersticas propias
de este pas>es un fenmeno reciente.
&or esta razn ! debido a ue nuestro objeto de investigacin es un tema poco
investigado en rgentina", es ue consideramos relevante este estudio ! un aporte para
finalizar la formacin de la carrera. El prejuicio entorno a la maruitizacin !
comercializacin de este tipo de conocimiento ! abordaje, sumado a una preocupacin ms
terica sobre los problemas del eje representacin(partidos polticos influ!e en desde)ar el
estudio sobre la 3construccin4 de un candidato. 0in embargo, creemos ue es un desafo
porue a!uda a comprender ms acabadamente el conte+to actual.
El caso a estudiar es relevante porue gira en torno a una pregunta clave Hpuede
construirse un candidatoI Nos propusimos 8como e+pusimos al comienzo: estudiar cmo
fueron los pasos ue siguieron Francisco =e Narvez ! su euipo de asesores para lograr
transformar a un candidato ignoto 8a pesar de 'aber sido diputado sus intervenciones
durante sus primeros cuatro a)os en el congreso fueron e+iguas:, al ue se lo conoca como
empresario e+itoso, en un poltico famoso en todo el pas ! ue consigue la victoria en las
urnas.
0e 'a encontrado poca bibliografa especfica del tema. /a! ue tener en cuenta ue
este estudio se basa en un caso determinado la candidatura de Francisco de Narvez a
diputado nacional por la provincia de 7uenos ires en "##$. /emos 'allado trabajos de
anlisis de campa)as polticas a nivel nacional, provincial o municipal, pero no estudios
especficos sobre postulaciones a diputados. -ambin encontramos estudios sobre
1Entre otras causas, por la democracia interrumpida por gobiernos de facto.!&oco investigado desde la academia. *omo veremos, lapra'is, liderada por un grupo de gur2es J asesores,nos da muestra de ue se 'ace 3buen4 uso de este conocimiento.
%
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elecciones presidenciales, anlisis de campa)as, de discursos, manuales de mar%eting, etc.,
pero ninguno indagaba cmo era la construccin del perfil poltico de un candidato a
diputado nacional.
Entre los trabajos ue 'emos 'allado ! tomado para conformar nuestro marco
conceptual estn por el lado del Mar%eting &oltico, encontramos dos manuales, el de
*osta 7onino 8>$$B: ! el de Martnez(&andiani 8>$$$:. El primero nos sirvi para definir el
concepto Mar%eting &oltico ! para describir los distintos pasos ue componen una
campa)a, sus instrumentos de investigacin ! los de comunicacin. =el segundo tambin
e+trajimos el concepto de Mar%eting &oltico ! su diferenciacin con el Mar%eting
*omercial. su vez, fue importante este libro porue nos valimos de l para describir los
niveles estratgicos ! sus elementos.
En cuanto a las campa)as polticas en s 'allamos cuatro estudios. En primer lugar
nombraremos el libro de *respo, Darrido ! 1iorda 8"##6:. Kstos realizaron un estudio
integral de las elecciones presidenciales latinoamericanas, analizando la dinmica poltica,
las tendencias de voto, el uso de los instrumentos del mar%eting ! la comunicacin poltica
! el conte+to de la competicin en situaciones concretas. Nos valimos de este para conocer
cmo se realiza un anlisis integral sobre las campa)as polticas actuales inclu!endo
distintas variables como las nombradas. 0in embargo, nos alejamos porue toman como
objeto a las elecciones presidenciales ! latinoamericanas.
Ga segunda investigacin es la de Darca 7eaudou+, =damo ! 0lavins%! 8"##A:.
0u importancia radica, en referencia a nuestro objeto de estudio, en ue se toman a las
'erramientas comunicaciones como los spots televisivos, la presencia de los candidatos en
la -5, los afic'es, los mtines, etc., para desvelar las decisiones estratgicas ue fueron
tomando los candidatos ! sus euipos tcnicos durante las campa)as polticas. 0i bien nos
#
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acercamos un poco ms respecto a la investigacin anterior debido a ue las elecciones ue
se toman son argentinas, sigue e+istiendo una brec'a porue el anlisis est realizado desde
la perspectiva de la *omunicacin &oltica ! las elecciones ue se indagan son las
presidenciales del a)o "##L.
;n tercer trabajo ue fue de suma utilidad es el de lberto 7orrini 8"##?:. El autor
realiza un e+'austivo recorrido por las campa)as electorales argentina desde fines del siglo
'asta la actualidad mostrando las estrategias programticas, discursivas ! publicitarias
a las ue apelaron los distintos candidatos en la disputa por la banda presidencial. =e
manera cronolgica, e+pone cmo se van adaptando las campa)as a las modernas
tendencias del Mar%eting &oltico pero sin dejar de perder los elementos clsicos ue dan
identidad a las campa)as argentinas. Este libro resulta imprescindible como material de
consulta sobre los modos en ue fueron incorporndose las 'erramientas del Mar%eting
&oltico, al mismo tiempo ue se fusionaron con elementos tradicionales. 0imultneamente,
muestra cmo los medios de comunicacin fueron eco o fundamento de estos cambios
mientras los candidatos se van transformando en lderes mediticos.
&or 2ltimo, descubrimos la 1evista *uadernos rgentina 1eciente ue trata sobre
las elecciones "##$@ en la cual distintos autores ue analizan el escenario prelectoral,
electoral ! pos(elecciones. 1ecurrimos a esta revista porue daba una visin de conjunto
sobre el conte+to ! por los anlisis estructurales ue realizaron de las elecciones. 0in
embargo, no pudimos utilizarlo para nuestro estudio de caso especfico porue no trata
sobre el desarrollo de las campa)as ! menos desde una perspectiva desde el Mar%eting
&oltico.
&
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El siguiente trabajo es un estudio de caso e+ploratorio de carcter cualitativo. Go
ue intentamos realizar fue e+aminar el proceso de conformacin de la imagen poltica del
candidato Francisco de Narvez, desde sus objetivos iniciales 'asta las estrategias !
acciones llevadas a cabo en funcin de ellos. *omprendindolo dentro del conte+to
socio('istrico en el ue se desarroll, considerndolo como fenmeno social, o sea
fenmeno cambiante ue debe ser interpretado en su especificidad ! por lo tanto situado
conte+tualmente 8Marradi, rc'enti ! &iovani, "#>#:.
1ealizamos un recorrido por la campa)a poltica durante los meses anteriores a la
fec'a de las elecciones 8"6 de junio de "##$:, desde enero a junio. /icimos este recorte
temporal porue durante este perodo se va insertando la imagen del candidato ! es a partir
de enero ue empieza a entablar relacin con los medios masivos de comunicacin ! a
establecerse en los mismos.
lo largo del trabajo, 'emos utilizado distintas fuentes de informacin. los fines
de nuestro anlisis especfico del caso ! como 'erramienta de observacin, nuestras fuentes
primarias de informacin principal fueron losspotspublicitarios ! los sitios virtuales a los
ue accedimos a travs de nternet. Estos se complementaron con una entrevista
semiestructurada al Oefe de *ampa)a, Dustavo Ferrari. &or criterios de accesibilidad !
factibilidad, nuestra seleccin fue intencional ! estratgica seleccionamos a Dustavo
Ferrari porue fsicamente era ms accesible ue el candidato !, una vez contactado, estuvo
dispuesto a colaborar con la investigacin. l mismo tiempo, era uien tena la informacin
ms relevante teniendo en cuenta ue fue el brazo ejecutor de los consejos de los gur2s
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internacionales ! de los distintos asesores, adems de tener incidencia en todos los niveles
del organigramaL.
*omo fuente de informacin primaria tambin utilizamos diarios ue correspondan
a los meses seleccionados. &or cuestiones de practicidad ! factibilidad 8! aprovec'ando ue
la informacin era la misma:, 'icimos uso de las versiones virtuales de los diarios
escogidos. 6A# por 7artolom Mitre:, emparentado con una
posicin preferentemente clerical ! conservadora. En comparacin con los diarios
seleccionados, este diario virtual cuenta con una 'erramienta de b2sueda de arc'ivos de
publicaciones anteriores ue 'ace rpido ! viable el acceso a todos los artculos publicados
en su momento@
(&gina >" autodefinido como de visin progresista, de menor circulacin ue los
anteriores pero de gran llegada a sectores intelectuales de centro(izuierda e izuierda.
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Ga presente tesina se encuentra estructurada de la siguiente manera
En el captulo > e+pondremos los cambios ue 'an ido sufriendo los partidos
polticos a lo largo de las dcadas ! el rol ue juegan 'o! en la arena poltica. simismo,
dentro de esta transformacin presentaremos el protagonismo ue fue aduiriendo la
personalizacin del poder, las caractersticas ue fue alcanzando el lder ! cmo los
partidos se fueron convirtiendo en estructuras profesionalizadas ! sustentadoras de los
candidatos ! al servicio de stos. &or 2ltimo, trasladaremos el proceso de transformacin de
los partidos a la rgentina para observar cmo se fue dando en el pas.
En el captulo " indagaremos acerca del Mar%eting &oltico, sus comienzos, cunto
se acerca o se aleja del Mar%eting *omercial ! de la *omunicacin &oltica, sus distintos
niveles estratgicos 8estrategia poltica, estrategia comunicacional ! estrategia publicitaria:
! cmo se fue desarrollando como 'erramienta de investigacin, planificacin !
comunicacin.
En el captulo L 'aremos una recorrida sobre los distintos medios de comunicacin
! veremos cmo la poltica los fue incorporando como modo de propaganda ! publicidad@
tambin, el lugar primordial ue fue ocupando la -5 en las diversas esferas de la vida ! en
la poltica, al imponer sus propios ritmos ! el imperio de la imagen. &or 2ltimo,
e+aminaremos u es la imagen poltica! cmo est constituida.
En el 2ltimo captulo, o sea el B, e+pondremos nuestro estudio de caso, pretendiendo
reconstruir los objetivos planteados ! las acciones llevadas a cabo por Francisco de
Narvez ! su euipo tcnico(asesor en la construccin de su imagen poltica. &ara ello, en
una primera etapa presentaremos el conte+to en el ue se desarrollaron las elecciones
legislativas de "##$, luego uin es Francisco de Narvez ! cmo llega a la poltica desde
1!
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el mundo empresarial, para finalizar con la imagen poltica comunicada a travs de las
'erramientas informticas ! losspotstelevisivos.
modo de cierre refle+ionaremos sobre lo analizado respecto a la imagen poltica
de Francisco de Narvez rescatando las peue)as conclusiones a las ue fuimos arribando a
lo largo del trabajo.
1$
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Captulo 1-
Los Partidos Polticos aer !o: cam"ios continuidades
0i realizramos una lnea del tiempo imaginaria, el nacimiento de los partidos
polticos ! el del gobierno representativo no se 'allaran en el mismo punto. Gos idelogos
de los siglos 5 ! 5 no concibieron al gobierno representativo como una forma de
democracia, sino como algo distinto, 3superior4 ue dieron en llamar 3gobierno
representativo4 o 3rep2blica4 8Manin, >$$?:. =e manera ue el gobierno representativo en
sus inicios se fund sin partidos polticos.
;n siglo despus, frente al crecimiento de la industrializacin ! los problemas ue
ella acarrea, se asiste a un aumento de los reclamos de las masas por sus derec'os civiles !
sociales ue dan como resultado la entrada en escena de stas. Ga gradual ! prolongada
e+tensin del sufragio 8'asta llegar a ser universal: junto a la demanda cada vez ms fuerte
por parte de las masas por poseer una representacin poltica, dan lugar a la formacin de
partidos de masas ue, al consolidarse dentro del conte+to de una matriz estado(cntricaB,
se condensan en grandes organizaciones representantes de divisiones sociales. Estos
procesos produjeron necesariamente cambios en las reglas del juego de la arena poltica, de
modo ue el gobierno representativo sufri alteraciones en su composicin.
Mientras ue algunos se)alan un proceso de crisis en la representacin, creemos ue
es un proceso de transformacin de la misma. nlogamente, dos siglos despus de los
primeros pasos del gobierno representativo, escuc'amos las mismas denuncias de crisis,
aunue nuevamente estamos siendo testigos de otra 3metamorfosis del gobierno
4&ara una apro+imacin al concepto Matriz estado(cntrica ! las caractersticas 'istricas ue abarca ver*avarozzi, M., 8>$$:*l capitalismo poltico tar#o su crisis en mrica Latina. /omo 0apiens Ediciones,1osario.
14
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representativo4 8Manin, >$$6:, en la cual los partidos polticos, los principales actores de la
3=emocracia de &artidos4?, 'an modificado desde los vnculos ue posean con la sociedad
! sus propios lderes, 'asta la forma organizativa ! programtica.
1.1Personalizaci$n #el po#er pro&esionalizaci$n parti#aria
=ebido a la mutacin representativa, los partidos polticos dejaron de ser los
3principales anima#ores #e la "i#a poltica no son lo )ue eran es #ecir, )ue no
usu&ruct3an la i#enti&icaci$n ciu#a#ana #ura#era )ue los constitua en el pasa#o en
alternati"as permanentes en la #isputa por el po#er4 8*'eres%!, "##A ":. En sus
comienzos, los partidos polticos eran grandes estructuras ue movilizaban a masas de
militantes ! seguidores, organizaciones burocratizadas ue activaban a un electorado mu!
amplio ! 'omogneo ue reflejaban la diversidad social. En la 3=emocracia de partidos4,
las divisiones de clases se traducen en divisiones electorales. *uando se presentaban los
votantes a emitir su eleccin, 3el "oto )ue #epositaan no era una cuesti$n #e opci$n, sino
#e i#enti#a# #estino social4 8Manin, >$$6 "?:. Elegan a los candidatos presentados por
3el partido4 porue formaban parte de la comunidad a la ue pertenecan.
=esde 'ace unos a)os, los partidos polticos se transformaron en instrumentos al
servicio de los lderes, en el aparato organizativo ue se ubica detrs de un candidato
proporcionando militantes, recolectando fondos e influencias, etc. En los partidos de masas,
el 3aparato4 era el ne+o entre los lderes del partido ! los afiliados. /o!, los partidos se 'an
pro&esionaliza#o! son los profesionales 8o sea, los e+pertos ! tcnicos de la poltica:
57ernard Manin 8>$$6: e+pone ue la representacin fue cambiando en el tiempo ! ue stos cambios fueronpercibidos como crisis. 0eg2n el autor, las crisis 8'asta el momento: fueron dos ! dieron lugar a tres formas degobierno representativo 8tipos ideales: ue les dio el nombre de 3&arlamentarismo4, 3=emocracia de
partidos4 ! 3=emocracia de audiencia4.
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uienes poseen ma!or peso dentro del partido ! el objetivo se desplaza de los afiliados a los
electores 8&anebianco, >$$#:.
En las sociedades contemporneas 'a cobrado importancia inusitada la figura del
l#er. Estos 3lderes de popularidad4no estn restringidos por la corporacin ! tienen la
capacidad para definir o redefinir la identidad poltica ue lideran, pero sin poseer un
capital poltico seguro. l carecer de la estabilidad de los partidos de masas se tornan ms
vulnerables a la aparicin de nuevos lderes con ma!or popularidad ue ellos.
Este rol central ue posee el lder en la 3=emocracia de audiencia4 marca otra
diferencia respecto a la 3=emocracia de partidos4. En esta 2ltima, como 'emos e+presado,
la identificacin de los militantes con el partido ! el programa poltico ue lo define es
social ! cultural. 0on parte de una comunidad ue es representada por un partido ue 'ace
eco de ello ! la lealtad al mismo va a ser indeleble. En cambio, en la primera, los votantes
eligen a una persona ms ue a un programa o a un partido 8Manin, >$$6:. No votan de
manera igual en todo momento, en cada eleccin 8!a sea del mismo orden o distinto como
pueden ser presidenciales, legislativas ! locales: sus votos pueden variar de un candidato a
otro. No 'a! una identificacin de clase sino una eleccin de confianza personal. El poder
se vuelve individual, o dic'o en palabras de Manin se origina una personalizaci$n #el
po#er.
0e produjo una #esi#eologizaci$n ! una ma!or apertura del partido a la influencia
de los grupos de inters concordantes con el lder. Gos candidatos, ms ue promesas,
prefieren presentar sus cualidades personales ! aptitudes para competir con sus adversarios.
El electorado se vuelve ms independiente del partido 8&anebianco, >$$#:.
/*oncepto tomado de sidoro *'eres%! 8"## a:.
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comunicacin directa con las masas losspotspublicitarios, las apariciones en programas de
televisinAde distintos estilos e nternet en sus m2ltiples usos. 0in embargo, el vnculo se
convierte en una falsa relacin personal, se transforma en una 3relacin virtual4 8*'eres%!,
"##A:. En consecuencia, actualmente, uienes lideran las batallas polticas en pocas
electorales son personas mediticas ue, facilitados por los medios masivos de
comunicacin, resaltan sus cualidades personales. &or tanto, los nuevos protagonistas del
gobierno representativo actual son los e'pertos en me#ios.
*onclu!endo, lo ue trajo consigo la transformacin de una 3=emocracia de
partidos4 a una 3=emocracia de audiencia4 fue el cambio de los tipos de elites
seleccionadas como candidatos. El lder militante, ue deba recorrer los distintos escalones
del partido, deja su lugar a figuras de gran notoriedad ue a partir de la e+plotacin de sus
cualidades mediticas !Ro carismticas ! de sus dotes de popularidad logran llegar a los
puestos ms altos de la poltica a travs de la intermediacin de los medios masivos de
comunicacin.
1.2La trans&ormaci$n #e los parti#os polticos argentinos sus especi&ici#a#es
*onsideramos necesario dedicarle unas palabras a la transformacin de los partidos
argentinos porue si bien siguieron las tendencias generales, se produjeron dentro de un
conte+to ue imprimi 'uellas e+clusivas ue los distinguieron de otros casos.
En primer lugar, 'a! ue aclarar ue rgentina, al igual ue toda Gatinoamrica,
pertenece a la llamada 3tercera ola4 de democratizacin6, razn por la cual recibe el
%=e a'ora en ms se usar 45 en lugar de tele"isi$n# Ga clasificacin 3democracias de la tercera ola4 abarca a las democracias tardas del 0ur europeo comoEspa)a, &ortugal ! Drecia@ a las democracias emergentes de mrica Gatina ! a las democracias de Europadel Este ue surgieron a partir de la turbulenta cada de los regmenes comunistas 8*'eres%! ! &ousadela,"##>:.
1#
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calificativo de 3nueva democracia4. =esde la reinstauracin del rgimen democrtico 'an
pasado !a L# a)os. Go ue encontramos antes de los a)os 6# es una alternancia entre
gobiernos de tipo democrticos 8ue se caracterizaban por las movilizaciones de masas !
por poseer caractersticas populistas: ! dictaduras instaladas #e &actocomo directores de los
mecanismos institucionales$8*'eres%! ! &ousadela, "##>:. Ga retirada de los militares dej
a manos del presidente 1a2l lfonsn un pas desbastado, una economa en crisis ! una
deuda e+terna agigantada, una sociedad ue reclamaba por el reconocimiento de los
derec'os 'umanos ! al grito de justicia pero, al mismo tiempo, e+altada por la recuperacin
democrtica. En esta situacin se inicia 3un largo proceso #e apren#iza+e #escurimiento
#e la #emocracia4 8*'eres%! ! &ousadela, "##> "B: ! el pas pas de tener un rgimen
poltico inestale sistema #e parti#o estale a un rgimen poltico estale sistema
parti#ario inestale8bal Medina ! 0urez *ao, "##":>#.
Gos partidos polticos debieron atravesar 8! en parte lo siguen 'aciendo: una
situacin paradojal por un lado, la 3consolidacin de la democracia4 !, por el otro, la
3crisis #e las mo#ali#a#es #e articulaci$n representaci$n #e intereses4 8*avarozzi !
*asullo, "##" $:. En consecuencia, los partidos polticos argentinos fueron mutando no
&=urante el siglo 'ubo L perodos de democracia 8elecciones libre ! sufragio universal, aunue slomasculino 'asta >$?": >$>(>$L#, >$B(>$?? ! >$AL(>$A. El resto del perodo se dividi entre regmenes
no democrticos de oligarua competitiva, autoritarismos de caractersticas terroristas, breves perodosgolpistas ! formas restringidas de democracia 8bal Medina ! 0urez *ao, "##":.1Go ue uieren decir Ouan bal Medina ! Oulieta 0urez *ao con esto es ue, en primer lugar, el rgimen degobierno 'asta fines del siglo se caracterizaba por ser dbil al verse interrumpido de manera constante porgobiernos autoritarios. 0in embargo, la estructura partidaria era cerrada ! la competencia predecible. &or otrolado, con la vuelta de la democracia, se fortaleci el rgimen poltico !, 'asta el momento, se viven casi Ldcadas de democracia continua. 0in embargo, el sistema partidario se 'a vuelto complejo la polarizacinue caracterizaba a los partidos del siglo se vio fragmentada ! surgieron gran variedad de partidos ueaduieren la particularidad de ser espordicos por ser fusiones momentneas con el objetivo de lograr laconsecucin del poder en disputa 8bal Medina ! 0urez *ao, "##":.
1&
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slo sus formas organizacionales ! sus vnculos con la sociedad, sino ue tambin la
relacin entre ellos mismos, o sea las relaciones dentro del sistema partidario>>total.
/asta >$A, a)o en ue se instala el 3&roceso de $A:, si bien e+istan otros partidos eran dos los ue estaban en condiciones de
disputar el poder:, dbil por las interrupciones militares ! las proscripciones, ue se divida
entre ;nin *vica Nacional 8;*1: ! &artido Ousticialista 8&O:. 0in embargo, actuaban, la
ma!or parte del tiempo negndose mutuamente ! en ocasiones vivieron perodos de
proscripciones alguno de ellos. pesar de todo, los ciudadanos se reconocan
ideolgicamente en algunas de las dos organizaciones.
=esde el 6L los partidos se reconocen mutuamente ! se cimienta el biparidismo.
&or primera vez en a)os un radical llega a la presidencia ! el peronismo vive una de sus
peores elecciones. El alfonsinismo logra 3una cierta mo#ernizaci$n #e la antigua i#enti#a#
ra#ical, recogien#o a#aptan#o muc!os elementos #e ella, particularmente la atenci$n
puesta en la i#ea #e ciu#a#ana el compromiso con la institucionalizaci$n #e la
#emocracia lieral4 87asset, "##B "?:. pesar de ue el radicalismo logra renovar la
legitimidad institucional, la crisis econmica, de la ue forma parte una 'iperinflacin
'istrica, provoca la crisis poltica de lfonsn ue se ve obligado a adelantar las elecciones
! entregarle la banda presidencial a Menem en >$6$.
Ga llegada de *arlos Menem a la presidencia marca un antes ! despus en la vida
poltica, social ! econmica del pas. En un conte+to de caos generalizado ! con el apo!o
de los grandes grupos econmicos ! parte de la poblacin poltica, implanta una serie de
110istema de partido son las 3pautas #e relaci$n entre los parti#os polticos, es #ecir, los patrones #ecompetencia cooperaci$n entre las uni#a#es )ue con&orman un sistema pero )ue implican m%s )ue una
sumatoria #e los mismos4 8bal Medina 8'.: ! 0urez *ao, "##" >L:.
!
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medidas radicales aconsejadas por los organismos internacionales, ue dan lugar a la
convertibilidad ! al cambio de modelo econmico el neoliberalismo 'ace pie en la
rgentina.
En esta fase de la poltica, se delinean los cambios ms radicales de la
representacin ! de la transformacin de los partidos polticos, en especial del &O. En
primer lugar, Menem fuerza al e+tremo al &O para ue conjugue con las nuevas bases
establecidas. El menemismo rompi con el patrn estatista de desarrollo del &O para
implementar la reforma neoliberal de reestructuracin econmica 8Cennet', "##":. En
consecuencia, debilit al movimiento obrero peronista ! provoc una fuerte crisis
identitaria dentro del peronismo 87asset, "##B: acentuando las fisuras !a formadas entre
sus miembros ! estableciendo nuevas>". pesar de esto, como define ns &ousadela, el
peronismo parece estar construido de un material maleable ! resistente, ue se dobla pero
no se rompe 8&ousadela, "##B:. < sea, es la 3capacidad de adaptacin4 del &O lo ue le
permiti aplicar polticas de reformas del mercado ! reorganizar su tradicional coalicin
8Novaro, "##>:.
En este conte+to ! con nuevas reglas del juego, el &O como partido empez a
configurar toda su estructura detrs de la figura de *arlos Menem, un 3lder de
popularidad4. Gos e+pertos fueron ganando lugar ! desplazando a la burocracia partidaria.
El aparato tcnico comienza a ocupar su nuevo rol de soporte del candidato, ue aporta
afiliados ! proveedor de financiamiento, fiel a los procesos de transformacin de los
1!Guego de la derrota del candidato del &O 8talo Guder: en las elecciones de >$6L, se uiebra la unidadpartidaria ! surge un grupo denominado 3renovador4 gestado alrededor de varios gobernadores como ntonio*afiero, *arlos Drosso ! *arlos Menem. Esta escisin tena por objetivo la institucionalizacin del partido !su democratizacin. En paralelo, la fuerza sindical fue resuebrajndose ! perdiendo gravitacin. En
b2sueda del triunfo en las urnas en >$6$, Menem se desliga de los 3renovadores4 ! al momento de sullegada al poder, varios de ste grupo 'acen lo mismo 8Mustapic, "##":.
!1
http://es.wikipedia.org/wiki/Italo_Luderhttp://es.wikipedia.org/wiki/Italo_Luder7/25/2019 Cmo se construy el candidato-Un estudio de caso sobre Imagen Poltica.pdf
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partidos a nivel mundial. Gos lderes se vuelven mediticos ! la arenga poltica se libra
principalmente en la -5.
&or esta poca, figuras ue no pertenecan al mbito de la poltica 'acen pie en ella.
-al es el caso de los deportistas =aniel 0cioli ! *arlos 1eutemann, el empresario Mauricio
Macri, as como figuras del espectculo, por ejemplo 3&alito4 $$$ con la inclusin del F1E&0< en las elecciones
presidenciales 8se 'aba presentado en >$$? por primera vez pero esta vez le ganan la
presidencia al &O ! a la ;*1 ue pasa a ser socio principal, pero socio al fin, dentro de Ga
lianza:. partir de entonces, como analiza FranSoise Martinat 8"##B "6#:, 3el
iparti#ismo #e+a lugar progresi"amente a un sistema m%s aierto &ragmenta#o,
consecuencia #e una "er#a#era #escon&ianza rec!azo #e los parti#os polticos por parte
#e la socie#a# ci"il4. Gos cambios partidarios se cristalizan a2n ms ! las peleas durante las
campa)as se libran entre lderes.
El a)o "##> marca otro punto bisagra en la 'istoria argentina. El descontento
popular era producto del 3cruce entre un proceso #e #eterioro, crisis /o trans&ormaci$n #e
la representaci$n poltica 78 un #errume generaliza#o en su sistema econ$mico, su
estructura social su institucionali#a# poltica4 8Mocca, "##B 6L(6B:. En octubre "##>,
uno de cada cuatro de uienes concurrieron a las urnas vot en blanco o anul el voto. El
estallido popular pas de las urnas a la calle al grito 3ue se va!an todos4 83ue no uede ni
uno slo4:, acompa)ados de los 3cacerolazos4 ! 3saueos4 generalizados, seguidos luego
de los 3escrac'es4, la 3movilizacin piuetera4 ! las 3asambleas barriales4. pesar de esta
situacin lmite, el sistema institucional se mantuvo dentro de los lmites de la democracia.
!!
http://www.google.com/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Fran%C3%A7oise+Martinat-Bott%C3%A9%22&source=gbs_metadata_r&cad=7http://www.google.com/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Fran%C3%A7oise+Martinat-Bott%C3%A9%22&source=gbs_metadata_r&cad=77/25/2019 Cmo se construy el candidato-Un estudio de caso sobre Imagen Poltica.pdf
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En octubre de "##L gana Nstor Circ'ner las elecciones presidenciales en un conte+to
2nico ! ue muestra fielmente los espacios conuistados por los lderes ! por los partidos
el &O presenta L candidatos con distintas siglas para el mismo puesto 8*arlos Menem,
dolfo 1odrguez 0aa ! Nstor Circ'ner:, la ;*1 recibi de lleno el impacto del #eacle
de =e la 12a 8en las urnas slo obtuvo el "T de los votos: ! se presentaron dos partidos
ms ue giraban en torno a sus personalidades uno de centro(derec'a con 1icardo Gpez
Murp'! a la cabeza, ! el otro de centro(izuierda de la mano de Elisa *arri. Este esuema
electoral, como analiza Mocca, muestra ue 3la consecuencia #e este proce#imiento &ue
)ue por primera "ez, #es#e la recuperaci$n #emocr%tica, los parti#os per#ieron el primer
plano #e la escena poltica4 8Mocca, "##B $":.
En consecuencia, durante la recuperacin poltica post "##L, si bien los lderes
restablecen autoridades, la desconfianza por la 3clase poltica4 ! la aversin a los partidos
polticos se mantuvo por largo tiempo. Circ'ner se supo instalar como lder por su accionar
en el gobierno ! su relacin directa con la ciudadana. 0e visti del decretismo por la
e+cepcionalidad del momento ! por el sustento popular al lograr configurar la imagen de un
lder de popularidad alejado de la poltica tradicional as como de la funcin presidencial
tradicional 8*'eres%!, "## b:.
partir de entonces, los partidos polticos se caracterizan por ser fusiones inestables
ue nacen como dispositivos electorales de candidatos, no !a como organizaciones
establecidas ! rgidas.
El rol de mediacin entre la c2pula partidaria ! los electores a'ora lo cumplen los
medios de comunicacin, ue acercan ! familiarizan a los lderes polticos con los
ciudadanos. En este lugar se ubica el partido ;nin(&1
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;nin(&1< es una fusin entre el partido ue form Mauricio Macri, &1$$#: postula dos formas ideales de partidos polticos
sucesivas el partido burocrtico de masas ! el partido profesional(electoral. Gas
caractersticas ue nuclea ;nin(&1< son claramente identificables con el segundo tipo de
partido construido por el investigador. Notamos ue los aspectos ue nombra &anebianco
como distintivos del partido profesional(electoral se encuentran en nuestro estudio de caso.
Estos son una marca#a #esi#eologizaci$n@ apertura #el parti#o a la in&luencia #e los
grupos #e inters pr#i#a #e peso poltico #e los a&ilia#os! desplazamiento del centro de
gravedad de la organizacin desde stos a los electores@ &ortalecimiento #e los l#eres@
1$ Gos 4!ink 4anks 8o tanues de pensamiento o comits de e+pertos o laboratorio de ideas, etc.: son
3institutos #e in"estigaci$n, organizaciones no guernamentales organizaciones pri"a#as, to#as ellas sin&ines #e lucro, orienta#as a la in"estigaci$n en temas p3licos /o promoci$n #e las polticas p3licas con el
&in #e in&luir sore su proceso #e &ormulaci$n e implementaci$n4 8;)a, Derardo@ *ogliandro, Disell !Gabaui, Ouan, "##B. 3Polticas p3licas toma #e #ecisiones: los t!ink tanks en rgentina4 documento detrabajo. Fundacin Conrad denauer:.&ara una ma!or comprensin de los t!ink tanks! cmo operan en rgentina ir a *amou, ntonio 8"##:. 3El0aber detrs del -rono. ntelectuales(e+pertos, tanues de pensamiento ! polticas econmicas en la rgentinademocrtica 8>$6?("##>:4.
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relaciones #iles entre el parti#o el electora#o 8todos estos indicadores los e+trae de la
categorizacin ue realiza Circ''eimer respecto de los partidos catc!all part pero el
autor agrega uno ms ue es fundamental en el partido profesional(electoral: !, por 2ltimo,
la progresivapro&esionalizaci$n #e las organizaciones #el parti#o.
&anebianco 'alla a los cambios 3ambientales4 ue se encuentran en el medio ue
rodean a los partidos como causa de sus transformaciones ! de la consolidacin del tipo
profesional(electoral. los fines de esta investigacin, slo nombraremos el ue
consideramos ms relevante ! acorde a nuestro caso el cambio de tipo tecnolgico ue
3consiste en una restructuraci$n #el campo #e la comunicaci$n poltica a+o el impacto #e
los massme#ia en particular #e la 45 PVQ. amian las tcnicas #e propagan#a ello
genera un terremoto organizati"o: los "ie+os roles urocr%ticos pier#en terreno como
instrumento #e organizaci$n #el consenso nue"as &iguras pro&esionales a#)uieren un
peso creciente. l mo#i&icar las &ormas #e la comunicaci$n poltica con un p3lico m%s
!eterogneo en general m%s instrui#o, los massme#ia empu+an a los parti#os a
#esarrollar campa(as 7personaliza#as82 centra#as en los can#i#atos, e 7issueoriente#82
es #ecir, centra#as en temas espec&icos #e alto conteni#o tcnico )ue #een ser
con&ecciona#os por los e'pertos en los #istintos campos4 8&anebianco, >$$# B$?(B$:.
*onclu!endo, ;nin(&1
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troppo@ sus instrumentos son otros pero sus fines 2ltimos los mismos acceder a los cargos
de gobierno. 5eremos en el pr+imo captulo cmo el Mar%eting 'a ocupado un rol central
en este proceso de transformacin.
!#
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Captulo #-
$ar%eting Poltico: el as "a&o la manga
El uso de estrategias polticas ! comunicacionales como medio para cautivar
adeptos ! reforzar la fidelidad de los seguidores data de la poca de los grandes debates en
las plazas p2blicas de las polis de la ntigua Drecia. En otras palabras, desde los siglos 5
J 5 a. *. el 'ombre 'a apelado a la gracia de la oratoria, al encanto de la persuasin
carismtica ! a la admiracin por la fortaleza para atraer partidarios. =esde 'ace siglos, el
'ombre se instru!e en el arte de la persuasin con el objetivo de posicionarse sobre sus
adversarios en las luc'as electorales. Gos estudios sobre este arte se 'an 'ec'o cada vez
ms detallados ! e+'austivos constitu!endo un c2mulo de saberes indispensables ue todo
candidato debe tener en cuenta si uiere, aunue sea, dar batalla de manera pareja a la 'ora
de 3entrar en campa)a4.
=e manera regular las reglas del juego electoral cambian para ordenar de diferentes
maneras el proceso democrtico. l mismo tiempo, ! como consecuencia de ello, cambian
las tcnicas estratgicas para llevar a cabo una campa)a poltica. /o! todo candidato debe
tener en cuenta una serie de elementos ue en los siglos pasados eran impensables.
*ualuier poltico dispuesto a ocupar un lugar destacado cuenta con un fornido euipo de
campa)a compuesto por asesores de imagen, publicitas, especialistas del Mar%eting
poltico, gur2es internacionales, tcnicos en opinin p2blica, etc., ue en conjunto
delinearn los rieles temticos, comunicacionales ! publicitarios por los ue avanzarn a lo
largo del litigio.
0i bien el nacimiento del Mar%eting &oltico se remota a unas pocas dcadas atrs 8!
ms a2n en democracias como las latinoamericanas ue 'an estado relegadas durante a)os
!&
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por gobiernos militares: se 'a convertido en la !erramienta &un#amentalde todo candidato
! del euipo ue lo acompa)a. Ga sociedad, sus necesidades ! sus demandas se 'an vuelto
complejas ! los electores !a no se cuentan por miles, sino por millones. Gos polticos no
pueden apelar a la obtencin del voto a travs del conocimiento personalizado del
electorado ! la elocuencia, dos tcnicas bsicas utilizadas tradicionalmente. En este punto
es cuando entra en escena el Mar%eting &oltico porue >constitue un con+unto #e tcnicas
)ue permiten captar necesi#a#es )ue un merca#o electoral tiene, estalecien#o, en ase a
esas necesi#a#es, un programa )ue las solucione o&recin#ole un can#i#ato )ue
personalice #ic!o programa al )ue se impulse a tra"s #e la pulici#a# poltica?
8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6 L#:.
unue preferimos alejarnos tericamente de esta definicin ue da a entender ue
primero se analizan e indagan las demandas del mercado electoral para luego proponer un
programa ! un candidato amoldado a las mismas dejando de lado el 'ec'o de ue el
candidato tiene una inclinacin ideolgica, es un c2mulo de ideas, posee cierta 'istoria
partidaria, etc., ! lo ue se amoldar ser el discurso o incluso la imagen no sus
pensamientos o tendencias. Nos parece interesante destacar el lugar ue le proporcionan los
autores al Mar%eting &oltico como un conjunto de tcnicas para conocer ! dar a conocer
las necesidades del electorado. Nosotros, siguiendo a Dustavo Martnez(&andiani 8!
tomando su definicin:, entendemos ue >el Marketing Poltico es muc!o m%s )ue un
simple +uego #e t%cticas operaciones polticas. *s el con+unto #e tcnicas #e
in"estigaci$n, plani&icaci$n, gerenciamiento comunicaci$n )ue se utilizan en el #ise(o
e+ecuci$n #e acciones estratgicas t%cticas a lo largo #e una campa(a poltica, sea sta
electoral o #e #i&usi$n institucional? 8Martnez(&andiani, >$$$ L:.
$
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ntes de ue el clima electoral se empiece a sentir en la calle con todo su folclore
de afic'es, folletos ! con los primerosspotsen escena, se realiza todo un trabajo previo con
el fin de bosuejar los objetivos generales ue sern motor directivo de la campa)a. Es en
este momento cuando el candidato ! su aparato partidario convocan a distintos especialistas
para ue formen parte de su euipo tcnico ue, a partir de los contenidos sustantivos,
ideolgicos e 'istricos del aspirante poltico, trazarn las lneas de accin. u el
Mar%eting &oltico se 'ace presente ! se convierte, como dijimos prrafos arriba, en la
!erramienta &un#amentalde todo el euipo conformado porue les dar los instrumentos !
las pautas ue necesitarn 'asta el da de las elecciones.
&reviamente a avanzar sobre el surgimiento del Mar%eting &oltico ! las
especificidades ue lo componen, es necesario demarcar sus fronteras para tener una idea
acabada de lo ue es ! de lo ue no es. Muc'as veces se lo juzga mal al confundirlo con el
Mar%eting *omercial, ue si bien presentan similitudes tcnicas ! metodolgicas, sus
objetivos difieren marcadamente>B.
-anto el Mar%eting &oltico como el Mar%eting *omercial, antes de llevar a cabo
sus respectivas campa)as 8electorales o comerciales: deben conocer el p2blico 'acia el cual
dirigirn la difusin de sus respectivos 3productos4 8bienes ! servicios o candidatos !
propuestas:. travs de 'erramientas de recoleccin de datos, como son los sondeos de
opinin, encuestas o estudios de mercado, obtienen la informacin necesaria para elaborar
una visin estratgica para definir ! modelar los mensajes ue transmitirn. mbos casos
cuentan con organigramas de trabajo ! planificacin ! euipos tcnicos, ! comunican sus
14No creemos necesario 'acer aclaraciones bsicas como e+plicar ue una 'erramienta no tiene fines en s oms profundas como la autonoma de la moral respecto de los fines propios de la poltica.
$1
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mensajes a travs de los medios de comunicacin masivos ! de acciones de publicidad
8Martnez(&andiani, >$$$:.
'ora bien, 3vender un candidato4 no es lo mismo ue 3vender un producto4.
tenindonos a las diferencias, la lgica comercial tiene como objetivo la 3satis&acci$n #e
una necesi#a#4 ! esta puede ser real o creada. Ga satisfaccin de necesidades est ligada al
consumo, consumo ue contiene un valor simblico sujeto a las escalas de gustos !
preferencias de los consumidores. El Mar%eting &oltico act2a en el plano de la poltica!
como tal posee caractersticas ue derivan de esta naturaleza ! le son propias. 0u objetivo
es la 3eleccin de una alternativa4 se eligen personas !Ro propuestas, no objetos de
consumo. Ga significacin simblica de esta alternativa es ms profunda ue la anterior !
refiere al sistema de valores e ideales ue poseen las personas. El elector no selecciona
bienes ! servicios, sino ue elige al candidato o propuesta ue ms se acerue a su modelo
ideal de acuerdo a sus ideales e ideologa. Este es el punto principal de todas las diferencias
en el uso de ambas 'erramientas 8Martnez(&andiani >$$$:.
En ocasiones, tambin se considera al Mar%eting &oltico como euivalente de la
*omunicacin &oltica. Ga 3*omunicacin &oltica4 es interdisciplinaria ! abarca reas de
la comunicacin, la ciencia poltica, la sociologa, el periodismo, la 'istoria ! otros campos,
cu!o objeto de investigacin es elpapel #e la comunicaci$n en el proceso poltico. En otras
palabras, la *omunicacin &oltica indaga el modo en ue la poltica es comunicada por los
polticos ! los medios de comunicacin a los ciudadanos 8la opinin p2blica recogida a
travs de los sondeos: 8Darca 7eaudou+, =damo, 0lavins%!, "##A:.
En tiempos de campa)as electorales, los tres actores arriba mencionados, polticos,
medios ! ciudadanos, entran en ma!ores actividades ! se dirigen de manera continua unos a
los otros. En este sentido, la *omunicacin &oltica es entendida como un proceso de
$!
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interaccin entre stos ! aduiere una importancia particular como consecuencia de la
ma!or intensidad ! dinamismo de la comunicacin ! de la informacin disponible durante
las campa)as 8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6:.
&or el rol ue desempe)an los medios de comunicacin como soporte de las
interacciones discursivas entre los actores polticos ! la opinin p2blica puede suceder una
confusin conceptual entre la *omunicacin &oltica ! el Mar%eting &oltico, pero los
autores ue venimos siguiendo no los consideran como sinnimos para no reducir la
comunicacin a la mediatizacin. En ambos casos, los medios de comunicacin son el
canal, el puente a travs del cual se dan a conocer los mensajes polticos pero mientras la
primera es un proceso interactivo de discursos, el segundo, como 'emos descripto, es un
porta&olio #e !erramientas ue inclu!e >tcnicas #e in"estigaci$n, plani&icaci$n,
gerenciamiento #i&usi$n )ue se utilizan en el #ise(o en la e+ecuci$n #e acciones
estratgicas t%cticas a lo largo #e la campa(a electoral? 8*respo, Darrido ! 1iorda,
"##6 L#:.
En este trabajo tomamos como 'erramienta de investigacin al Mar%eting &oltico
para desandar el camino realizado por el candidato a =iputado Nacional Francisco de
Narvez durante su campa)a electoral ! reconstruir los pasos dados junto a su euipo
tcnico>?. En este sentido, el foco de atencin estuvo puesto sobre el candidato ! su crculo
de profesionales ! los medios de comunicaciones masivos ms modernos, a saber, la -5 e
nternet con el fin de des'ojar la magen &oltica ue se transmiti del candidato. 0e
atendi al c$mo decir ! el )u decir jugar un rol secundario, sin ser por ello menos
150in ue esto signifiue dejar de reconocer la importancia de la *omunicacin &oltica ! sus anlisis sobrelas interacciones discursivas, pues, tal como e+presan *respo, Darrido ! 1iorda, >la comunicaci$n esin#ispensale para el &uncionamiento #e la #emocracia #e masas tanto en el senti#o #escen#ente #el po#er
poltico al electora#o a tra"s #e los me#ios8, como en el senti#o ascen#ente #e la opini$n p3lica a los
polticos, me#iante los son#eos84 8*respo, Darrido ! 1iorda, "##6 ":.
$$
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importante. *on esto no desestimamos a la opinin p2blica, pero estar presente de manera
indirecta porue al ser la voz de los ciudadanos imprime sus demandas e influ!e en los
objetivos de campa)a ! sern sus asignaciones espontneas>las ue terminarn de delinear
a la imagen poltica.
2.1 Los ni"eles estratgicos #el Marketing Poltico
En el apartado anterior se)alamos ue el Mar%eting &oltico es un conjunto de
'erramientas ! tcnicas de planificacin estratgicas ! comunicacionales ue sirven como
gua de accin para los candidatos polticos ! sus colaboradores en las campa)as polticas.
Gos euipos profesionales estn integrados por una amplia gama de disciplinas ue
mediante la organizacin ! la planificacin adecuadas podrn elaborar una campa)a
co'erente entre sus objetivos ! la comunicacin, de suma importancia para la construccin
de la credibilidad ! la confianza ue debe transmitir un candidato.
Martnez(&andiani 8>$$$: elabor una lista de los niveles estratgicos ue
componen al Mar%eting &oltico. 0eg2n el autor, ! siguiendo nosotros su listado, stos se
dividen en tres la Estrategia &oltica, la Estrategia *omunicacional ! la Estrategia
&ublicitaria. simismo, los niveles estratgicos tienen sus campos de accin respectivos el
=ise)o de la &ropuesta &oltica, la Elaboracin del =iscurso &oltico ! la *onstruccin de
la magen. Gos niveles estratgicos deben ser elaborados ! trabajados de manera conjunta !
coordinada, de modo ue la propuesta poltica pueda ser traducida como discurso poltico !
conforme a una imagen poltica.
Es por el primer nivel estratgico, la 'strategia Poltica, por donde comienzan a
trabajar los candidatos, su euipo de trabajo ms ntimo ! sus asesores. En este punto deben
1/Este trmino se definir en el pr+imo captulo.
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definir la propuesta poltica, o sea el 3)u #ecir4 en funcin de las ideas e ideologa del
candidato ! de las demandas de los electores. &ara ello es necesaria la recoleccin de
informacin, el orden de la misma ! su seleccin sistemtica ! el Mar%eting &oltico ofrece
las 'erramientas necesarias para la dic'a tarea. Entre las 'erramientas tcnicas principales
encontramos al =iagnstico Estratgico, el Mapa &oltico, la 1ed Motivacional del 5oto, la
Estrategia de &osicionamiento ! el nlisis nternacional.
El =iagnstico Estratgico es un paso fundamental !a ue trata de identificar los
principales problemas de la poblacin, sus necesidades ! sus preocupaciones ue luego se
jeraruizarn para dar forma a una propuesta durante la campa)a. Ga tarea de los
especialistas del Mar%eting &oltico ser la seleccin, dentro del maletn de 'erramientas,
de las tcnicas de sondeo ! medicin de la opinin p2blica ms adecuadas. Gas ms usadas
son las encuestas de opinin, las bocas de urnas, entrevistas en profundidad, grupos focales
! tcnicas de observacin ! pro!eccin. simismo, durante toda la campa)a se aplicarn
stas, aunue en especial los sondeos de opinin p2blica, para poder ir adaptando la
&ropuesta &oltica ue debe contener cierto grado de fle+ibilidad con el fin de ajustarse a
los cambios ue puedan llegar a surgir.
Ga preparacin del Mapa &oltico significa elaborar una descripcin sobre 3uin es
uin4 respecto a criterios ideolgicos, partidarios, temticos ! geogrficos. Esto nos
permitir definir el conte+to en el ue se estar llevando a cabo la contienda electoral !
frente a u actores polticos ! no polticos, como son los sindicatos, la glesia, el grupo de
empresarios, etc., ue conforman distintos grupos de presin, el candidato se est
enfrentando.
&ara describir la 1ed Motivacional del 5oto vamos a utilizar las propias palabras
del autor. >La re# moti"acional #el "oto pue#e #e&inirse como el con+unto #e
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+usti&icaciones racionales o irracionales, mani&iestas no mani&iestas, conscientes e
inconscientes, )ue constituen la ase l$gico"alorati"a #e la #ecisi$n electoral?
8Martnez(&andiani, >$$$ B:. Gas categoras motivadoras de voto son de carcter
co!untural, slo son vlidas para la eleccin del momento ! cada candidato debe conformar
esa red para detectar cul es la base lgico(valorativa ue motivarn a los electores en la
seleccin del candidato preferido.
En cuanto a la Estrategia de &osicionamiento podemos decir ue trata de decidir
cul ser el lugar del candidato dentro de la disputa electoral, o sea, se pretende ue el
candidato represente simple ! claramente el 3espacio4 8tema: elegido. =ebe optarse por uno
o, como muc'o, dos prioridades, porue una persona ue se presente como representante de
varios criterios temticos, como por ejemplo el defensor de la transparencia, la salud, del
empleo, la justicia social, etc., no podr posicionarse por ninguna en particular ! carecer
de posicionamiento. ;n ejemplo claro de una sabia eleccin de posicionamiento fue la de
1a2l lfonsn en >$6L, cuando se centr como el defensor de la democracia ! de los
derec'os 'umanos.
l mismo tiempo, los euipos estratgicos deben atender a auello ue el candidato
3debe4 ! 3puede4 representar ! no tanto a lo ue le 3gustara4. &orue en la eleccin de
posicionamiento influ!en factores como la 'istoria de vida, tra!ectoria poltica, el aspecto
fsico, etc., categoras ue conforman sus debilidades ! sus fortalezas.
1especto al nlisis nternacional podemos decir ue todo candidato debe estar
atento a lo ue sucede en el mundo, acondicionando tambin su imagen a los 'ec'os !
tendencias mundiales. En muc'os casos, es com2n ue los candidatos programen alguna
visita al e+terior como muestra de apo!o.
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El segundo nivel estratgico ue describe Martnez(&andiani es la 'strategia
Comunicacional, nivel en el ue se elabora el discurso poltico, o sea, se define el 3 c$mo
#ecir4 del 3)u #ecir4. En otras palabras, una vez elaborada la propuesta poltica, los
candidatos deben idear con sus asesores el discurso poltico ! el modo en ue se llevar a
cabo su 3transmisin efectiva ! eficiente4 al electorado, porue solamente una buena
propuesta no basta para el +ito en las urnas. En esta etapa ganan escena los especialistas en
comunicacin, sobre todo de la comunicacin poltica, los publicitas, semilogos ! tcnicos
de la opinin p2blica, porue la elaboracin del discurso poltico demanda el trabajo
conjunto de estos profesionales.
El concepto 3discurso poltico4 no se limita a la accin de 3'ablar en p2blico4, sino
ue abarca tambin al 3cmo decir4. &odemos definir, ue el discurso poltico es >el
en"ase semiol$gico me#iante el cual los can#i#atos !acen llegar el conteni#o #e sus
propuestas a los "otantes? 8Martnez(&andiani, >$$$ 6?:, ! su carcter de poltico est
dado por el contenido temtico ue contiene no por el rol ue ocupa uien lo difunde.
En el dise)o de la estrategia comunicacional es necesario detenerse en comprender
u es la comunicacin, las distintas formas de comunicacin ue e+isten ! el rol ue juega
la opinin p2blica. simismo, esto nos facilitar entender cabalmente al discurso poltico,
para luego continuar e+plorando sus distintos componentes ! dimensiones.
En la comunicacin intervienen distintos actores ue mediante el intercambio de
estmulos ! se)ales realizan sistemas de codificacin ! decodificacin de los mensajes
intercambiados. Ga comunicacin est compuesta por varios elementos dos actores ue
cumplen el rol de emisor! de receptorue, a travs del medio ! el canal, el primero
transmite el mensa&e. Ga codi(icacin estar a cargo del emisor, ue transforma los
conceptos en smbolos inteligibles para la comunicacin ! la decodi(icacines llevada a
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cabo por el receptor ue decodifica los smbolos recibidos para entender el mensaje
emitido. travs de la retroalimentacin o&ee#ack, se reenvan nuevos mensajes a partir
de la decodificacin 'ec'a previamente. Muc'as veces estos mensajes intercambiados se
ven interferidos por 3ruidos4 ue 'acen dificultoso el &ee#ack. Estos 3ruidos4 pueden
originarse por una mala seleccin de los smbolos de codificacin, por una decodificacin
poco satisfactoria, una inadecuada eleccin del medio o un canal deteriorado. &ara la
elaboracin de un buen discurso poltico se debern tener en cuenta todos estos
componentes ue intervienen en la comunicacin ! ponderarlos seg2n el tipo de respuesta
ue se uiera generar.
En la comunicacin poltica, como en nuestro caso, el rol del 3emisor4 lo cumple el
candidato, el rol de 3receptor4 los electores ! el 3medio4 es representado por los medios de
comunicacin masiva como son la radio, la -5, nternet, etc., ! a su vez, pero en un lugar
ms relegado, por las caravanas, actos p2blicos, etc., estableciendo dos tipos de relaciones
de ndole virtual ! de ndole personal respectivamente. No slo el emisor ! el receptor, en
sus intercambios de estmulos ! smbolos, modifican ! reconstru!en los mensajes, sino ue
el medio imprime su propia 'uella, !a sea reforzndolo, debilitndolo o contradicindolo,
porue los medios de comunicacin no se caracterizan por la neutralidad ! adaptan los
mensajes seg2n sus convicciones e intereses>A.
En la retroalimentacin del mensaje es dnde se genera la opini$n p3lica ue
decodifica los estmulos enviados por los candidatos ! responden ante ellos a travs de
demandas e inuietudes. &or esta razn es ue es tan importante 3escuc'ar4 a la opinin
p2blica 8a los ciudadanos:, ue transmitir sus veredictos sobre los mensajes ue fue
1%En el captulo L se e+ponen las caractersticas de los medios de comunicacin ! su evolucin 'asta formarparte indispensable de toda campa)a poltica, ampliando de este modo la afirmacin e+presada.
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recibiendo, ! a partir de a' se medir si es necesario modificar o adaptar los mensajes
transmitidos por los candidatos. =e manera ue, la recoleccin frecuente de informacin, a
travs de los instrumento mencionados en la Estrategia &oltica, sea tan importante porue
la opinin p2blica adems de ser interactiva es dinmica ! va evolucionando ! cambiando
de manera permanente.
;na vez ue se tienen en cuenta todos los componentes de la comunicacin ! sus
modos de difusin ! llegada, estamos en condiciones de comprender ue el discurso
poltico >se con"ierte en lanza escu#o al mismo tiempo?8Martnez(&andiani, >$$$ 6: al
ser la contienda electoral el espacio donde el candidato mostrar sus potencialidades al
m+imo de ataue ! defensa.
En el dise)o de una buena propuesta comunicacional poltica es menester identificar
los distintos destinatarios para emitir mensajes concordantes con ellos. Eliseo 5ern 8>$6A:
diferencia tres destinatarios prodestinatario, contradestinatario! paradestinatario. En
funcin de los destinatarios, los mensajes sern modulados de diferentes maneras. s, el
discurso poltico ser de re(uer)oen el caso de los prodestinatarios ! tiene como objetivo
primordial conservar ! al mismo tiempo fortalecer el apo!o de los simpatizantes !
partidarios. En el caso de los contradestinatarios, se aplicar un discurso de polmica! se
centrar la estrategia en construir al adversario como un 3otro4, generalmente un 3otro
negativo4, buscando la rplica del oponente o siendo la respuesta ante los agravios del
contrincante. El 2ltimo tipo de estrategia discursiva ser la de persuasin, destinada a los
indecisos, o marais1@,! su objetivo ser atraer a los sectores independientes mediante la
utilizacin de un mensaje ue diste de los presentados por los otros candidatos.
1#Guis *osta 7onino 8>$$B: define comoMaraisa auellos grupos de personas desinteresadas por la poltica.3Para estos 3ltimos son a#ecua#os los mensa+es no polticos emoti"os muc!o mas recomen#ale laimagen )ue la argumentaci$n4.
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0i bien resulta indispensable dirigir distintos discursos identificando a los diversos
actores, es necesario decidir las distintas estrategias comunicacionales atendiendo a
restricciones como pueden ser las e+pectativas del electorado, las caractersticas ! el estilo
del propio candidato ! de las de los otros, as como sus propuestas polticas, el conte+to
socio('istrico en el ue se inscribe la contienda electoral ! finalmente, pero no por ello
menos importante, las limitaciones econmicas impuestas por la le!, por un lado, ! por el
presupuesto con el ue cuenta el candidato ! su partido, por el otro.
=etalladas las dos primeras estrategias, a'ora le toca el turno a la 'strategia
Pu"licitaria. El paso del primer nivel estratgico al segundo consisti en 'acer
comunicable la propuesta poltica, el paso del segundo al tercero significa 'acer audiovisual
este mensaje transformndolo en ms atractivo para el p2blico al ue va dirigido. En este
nivel, la imagen cobra un sentido absoluto ! primordial, porue a travs de las imgenes
creadas se consolidan ! potencian los ejes centrales de la propuesta ! del discurso.
Ga difusin de ideas a travs de una lgica propagandstica, ue se registr 'asta
mediados de siglo, se ve interrumpida ante la necesidad de nuevas lgicas de comunicacin
de las propuestas polticas. Gas nuevas formas de publicidad poltica moderna 'acen pie
con todo un renovado stock de 'erramientas comunicacionales ! publicitarias, ! tienen
como fin dos funciones la funcin de comunicar, o sea transmitir el mensaje de manera
te+tual 8es la ue denota, de modo ue presenta ! describe la informacin vinculada a la
propuesta:, ! la funcin persuasiva, o sea sugiere una segunda lectura del mensaje, muestra
un contenido implcito 8es la ue connota, induce un significado por asociacin:. &ara una
publicidad poltica e+itosa ambas deben estar combinadas de manera euilibrada. 0in
embargo, adems de estar atentos a estas dos funciones, los publicistas deben considerar
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diversos factores conte+tuales>$ue irn condicionando ! 'aciendo dinmica ! compleja a
la etapa publicitaria. &or ello es de suma importancia la claridad en los distintos niveles
estratgicos para establecer luego las pautas generales ue tutelarn las acciones
publicitarias.
;na vez establecidas las lneas generales, es el momento de atender a la imagen del
candidato ! a la imagen a travs de la cual se transmitir el mensaje. En este apartado slo
nombraremos a la imagen poltica porue el pr+imo captulo est dedicado en gran parte a
ella. Ga imagen de un candidato es la sumatoria entre lo fsico, lo esttico, su 'istoria, sus
ideas ! 'asta lo ue los votantes esperan de un 3candidato ideal4. -odo este conjunto
posicionar al candidato con ciertas caractersticas ue lo 'arn 2nico ! distinguible del
resto. tendiendo a esto, los publicitas a!udarn a ue se posicione mediante imgenes ue
representen sus puntos fuertes ! minimicen sus debilidades. &ara ello es fundamental
reducir el n2mero de propuestas ! simplificar argumentos, como lo e+igen las formas
modernas de publicidad, ue ubicarn al candidato como el representante de cierto tema
especfico ! los electores no se perdern entre un sinfn de imgenes ! propuestas, sin
perder de vista las caractersticas ue re2ne el imaginario colectivo sobre el candidato ideal
del momento.
-oda campa)a poltica debe asumir un 3criterio unificador4 en el ue los objetivos
generales sean claros ! co'erentes !, a su vez, ue entre los distintos niveles estratgicos
'a!a una concordancia ue d claridad ! compatibilidad a la imagen ue se est
publicitando del candidato. 0in embargo, toda la claridad ! co'erencia ue pueda llegar a
tener el mensaje se pierde si este mismo se transmite de manera unvoca e idntica a todos
1&&ara Martnez(&andiani ellos son los recursos econmicos disponibles, la co!untura poltica, la evolucinde las encuestas, las tradiciones comunicacionales del partido, la personalidad del candidato, la relacin entrelos cuadros polticos ! publicitarios, las estrategias publicitarias de los dems candidatos.
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los electores provocando una prdida de eficacia. Gos ciudadanos estn inmersos en
realidades distintas ! convendra ue los euipos publicitarios identifiuen a los distintos
grupos para organizar estrategias ue los contemplen. El "oting researc! o investigacin
del voto se vuelve una tarea de suma importancia antes de ue comience oficialmente la
campa)a ! durante ella.
&ara esta tarea e+isten dos tcnicas ue se tomaron prestadas del Mar%eting
*omercial pero adaptadas para fines polticos, ellas son la 3segmentacin4 ! el 3targeting4.
Ga 3segmentacin4 electoral mediante distintos criterios 8sociolgicos, demogrficos,
polticos: agrupa a los ciudadanos por caractersticas ! variables ue les sean comunes. =e
este modo, se divide a la sociedad en distintos grupos con particularidades ue les son
propias permitiendo emprender acciones estratgicas diferenciadas, ue de otro modo no se
podran llevar a cabo. El 3targetingelectoral4 es una iniciativa publicitaria ue se encarga
de evaluar los diferentes grupos 8identificados anteriormente por la segmentacin:,
distinguir auellos cu!o potencial electoral justifiuen ma!ores acciones proselitistas,
elaborar ! dirigir el mensaje poltico a travs de la publicidad a los grupos. =e este modo,
el targeting permite ue el mensaje se oriente 'acia blancos especficos ! con formatos
atractivos para ese sector 'aciendo ue el mensaje llegue con ma!or fuerza. ;n error ue se
debe evitar es ue sean tan diferentes entre s los mensajes enviados a los distintos
segmentos ue no parezcan de una misma campa)a. =e a' la importancia de tener un
3criterio unificador4 a partir del cual se transmita un mensaje 2nico ! se oriente luego a los
grupos identificados con una seleccin de lenguajes, imgenes, etc. diferenciadas.
=ic'o esto 2ltimo, 'emos terminado de presentar los tres niveles estratgicos del
Mar%eting &oltico ue e+pone Martnez(&andiani ! ue sern de suma utilidad a la 'ora de
analizar la campa)a ue realiz Francisco de Narvez en el "##$. *ompararemos a travs
4!
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de ellos lo aconsejable tericamente por esta 'erramienta, tan utilizada actualmente por los
euipos de campa)as, con lo ue se 'a llevado a la prctica en este caso en particular, sin
perder de vista ue nuestra e+ploracin ser a travs de los medios de comunicacin ms
nuevos e innovadores la televisin, especficamente losspotspublicitarios, e nternet.
Captulo *
$edios de Comunicacin e Imagen Poltica
4$
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9.1 Bre"e repaso por la !istoria #e los Me#ios #e omunicaci$n
=esde tiempos remotos la oralidad 'a sido uno de los canales comunicacionales ms
importantes ! ma!ormente utilizados. 0in embargo, las formas en ue esta oralidad es
transmitida fueron cambiando con el tiempo, siendo protagonistas de revoluciones !
avances ue modificaron radicalmente las costumbres de las personas ! sus modos de
comunicarse. El primer gran cambio se dio a mediados del siglo 5 con la aparicin de la
7iblia de Dutenberg o 7iblia de B" lneas 'ec'a por el alemn Oo'annes Dutenberg,
considerado el padre de la imprenta. Es el primer gran salto tecnolgico ue logra pasar de
la comunicacin oral a la palabra escrita de manera sistemtica 80artori, >$$A:. /asta el
momento los libros eran realizados a mano ! tenan como destinatarios a los sectores con
ma!or poder aduisitivo ! conocimientos 8los nobles ! el clrigo:. *on la introduccin de
un sistema mvil de piezas de 'ierro el tiempo de copiado se reduce a la mitad 87arbier !
7ert'o Gavenir, "##A: ! 'e au la primera revolucin del libro ! el momento en ue la
transmisin escrita de la cultura conoce la posibilidad latente de ser accesible para todos.
Ga segunda revolucin se produce a partir de la introduccin de la fuerza motriz "#en este
sector ! provoca la e+pansin de la industria de la imprenta.
Estos procesos van acompa)ados de una co!untura 'istrica favorable por un lado,
la 1evolucin ndustrial en nglaterra, por el otro, la 1evolucin Francesa, revolucin
poltica, social ! cultural. mbas revoluciones imprimirn modos de vida distintos, nuevas
relaciones sociales, cambios radicales en la economa, etc. 87arbier ! 7ert'o Gavenir, "##A@
Drillo, "##6:.
!Gos primeros trabajos se realizan en las metal2rgicas inglesas de 7irming'am, dando lugar al comienzo deun cambio del sistema tcnico de conjunto con la incorporacin de la fuerza motriz.
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Gas comunicaciones nuevamente logran reducir distancias ! tiempos con el invento,
en primer lugar, en >6LA, del telgrafo 8! sus sucesivos avances">: !, en segundo lugar, del
telfono"",ue consigue la transmisin de palara orala travs de redes urbanas. mbos
inventos permiten un sistema de comunicacin sin precedentes en la 'istoria del 'ombre. Es
el comienzo de la era de las comunicaciones inmediatas ! de la mundializacin de la
informacin. &ese a ser una evolucin inmensa, no ser 'asta despus de mediados del
pr+imo siglo ue la comunicacin internacional sea de masas. &or el momento slo ser
para uso profesional, para cuestiones de Estado, para usos militares o para personas con
mu! alto nivel aduisitivo, pero incorpora la interactividad entre los usuarios 87arbier !
7ert'o Gavenir, "##A:.
El nuevo siglo, el siglo , trae consigo dos nuevos inventos ue cambiaron
sustancialmente los medios de comunicacin ! las pautas de consumo e incorporaron
nuevas costumbres en la vida de las personas el cine ! la radio.
decir de 0artori, la radio adems de eliminar distancias, >a(a#e un nue"o
elemento: una "oz &%cil #e #i&un#ir en to#as las casas? 80artori, >$$A:. Ga radio es la
primera de los medios de comunicacin de difusin masiva ! contin2a la lnea abierta por
el telfono de las comunicaciones inmediatas. Gos Estados son los primeros en descubrir las
bondades de la radio !a ue en la guerra permita desarrollar acciones estratgicas secretas
! dar rdenes inmediatas sin ue los enemigos se puedan enterar de ellas !, al mismo
!1En >6?# se crea el telgrafo electrnico ! la intercone+in de redes terrestres ! en >6? se arma un tendidode cables submarinos ue une pases divididos por mares ! ocanos. Estos representan la primera red decomunicacin internacional ue recurre a las tcnicas elctricas. nglaterra tiene la dominacin tcnica !econmica sobre la red submarina.!!El telfono desplaza la vieja Europa, ! sobre todo a nglaterra, por Estados ;nidos ! se convierte en uninstrumento com2n de comunicacin social americana.
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tiempo, podan utilizarla como difusor de ideas ! mensajes polticos a nivel nacional,
permitiendo un control de la opinin p2blica ue 'asta el momento no era posible"L.
En la dcada del ?# aparece la -5 ! es tan grande el impacto ! tan e+tendido su
uso ! llegada ue con el correr del tiempo este medio de comunicacin pareciera ue
destron al resto de los medios. /o! nos arriesgamos a decir ue su popularidad 'izo ue
no 'a!a 'ogar sin un televisor. Ga -5 aparece como competidora ! reemplazante de la
radio porue se desarrolla al principio como entretenimiento familiar nocturno. Dana
terreno a causa de ue la imagen es ms atra!ente ue el sonido ! va conuistando cada vez
ms adeptos ! espacios en la vida diaria de las familias.
=espus de >$A?, en EE;; 8luego en el resto de los pases: cobra un nuevo
impulso la -5 al incorporrsele los satlites. parecen los canales transmitidos a travs de
ellos ! la proliferacin de satlites domsticos ue permiten transportar imgenes de fuera
de EE;; ! la emergencia de nuevos actores, dando lugar a la globalizacin de las noticias
! a ue 'a!a un intercambio de stas a nivel mundial. *omo consecuencia, se produce una
unificacin en el tratamiento de los temas ! una 'omogeneizacin"Bde los mismos. 5einte
a)os despus comienza la era de la digitalizacin ! la se)al pasa de tener un tratamiento
analgico a uno digital.
fines de >$6# ! principios de la dcada de los $# aparece un nuevo tipo de
programa de entrenamientos el realit s!oA. Go novedoso en estos tipos de programas
!$=iversos polticos ! dictadores recurrieron a la radio como medio de propaganda ! acercamiento con el
pueblo. Ejemplos a nivel internacional 'a! muc'os. &odemos citar, por ejemplo, el caso de 1oosevelt enEstados ;nidos ue se diriga a los ciudadanos norteamericanos a travs de un ciclo radial ue se llamaba3*'arlas junto al 'ogar4, penetrando as en todos los 'ogares al mismo tiempo ! generando sentimientos de
pro+imidad. /itler, Mussolini ! Franco, dictadores ue 'an movilizado grandes masas, mediante la radioconstruan sus liderazgos ! 'acan propaganda de sus acciones de gobierno 87orrini, "##?:.!4Esta 'omogeneizacin es consecuencia de ue, en primer lugar, las noticias traspasan las fronteras !recibimos noticias de otros pases, 'aciendo ue a nivel internacional estemos enterados de lo ue sucede enotros lugares. &or otro lado, la competencia por la primicia ! de ma!or audiencia es tan grande ue cada canal! programa de -5 est pendiente de lo ue muestra el otro para no perderse de mostrar nada, de modo uetodos terminan emitiendo las mismas noticias 87ourdieu, >$$A:.
4/
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reside en ue las figuras no son personas e+traordinarias, sino gente com2n ue e+pone sus
problemas cotidianos. s, lo p2blico ! lo privado se entremezcla, lo mismo ue lo
importante ! lo intrascendente. Go ue se e+'ibe ! se muestra es la vida privada de las
personas a miles de espectadores como un s!oAde entretenimiento. Esto nos demuestra
ue de a poco, a pesar de la diversificacin ! multiplicacin de canales temticos, la -5 se
vincula 8'asta se podra decir de manera prcticamente e+clusiva: con los espacios de
distraccin ! ocio, transformando al !omo sapiensen !omo lu#ens"?.
El arribo de la -5, con su imperio de la imagen, impuso sus modos ! ritmos a las
personas, al diario, al Estado, a la poltica, etc. 34o#o acaa sien#o "isualiza#o4 80artori,
>$$A L:. Gas prcticas reales de la gente cambian al paso de la penetracin del nuevo
medio. Gas 'oras de distraccin se amplan ! la b2sueda de momentos de ocio ! relajacin
vienen de la mano del 3sentarse ! ver4. El tratamiento de la noticia !a no es el mismo si no
'a! imagen la noticia no se muestra ! el tema no se trata 87arbier ! 7ert'o Gavenir, "##A@
Darca 7eaudou+, =damo ! 0lavins%!, "##A:.
pesar de lo e+puesto, no toda noticia es laudable publicarse. Ga
informacin(espectculo 'a triunfado sobre el resto ! la vida se 'a mediatizado. Ga -5 no
se limita a mostrar la realidad de una manera enga)osa sino ue contribu!e a transformarla.
El Estado mismo ! sus representantes procuran 'acer acontecimientos ue fcilmente
puedan transmitirse. Gos candidatos ! sus euipos de comunicacin estn atentos a los
ritmos televisivos ! realizan las campa)as en funcin de ellos. =esde sus discursos 'asta
sus actos son pensados para ser divulgados por -5. Wa nada ueda al azar, e+iste una
3video(dependencia4 ! 3los polticos ca#a "ez tienen menos relaci$n con acontecimientos
!50artori 8>$$A: en su libro 3omo "i#ens4 postula ue las personas, ue son animales simblicos, vanperdiendo la capacidad cognoscitiva con la llegada de la televisin. El !omo sapiensse transforma en !omolu#ensporue encuentra en la -5 un medio de entretenimiento ! diversin en el ue la capacidad deraciocinio no es necesario ue se esfuerce ! desarrolle.
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