CONT3 - 2012 0720 5.product strategya

產品策略產品策略

產品策略產品策略

產品組合決策產品線決策

交流時間交流時間

產品產品

可提供在市場上，並滿足慾望或需要的任何東西，包括實體產品、服務、人物、地點、組織機構與理念

產品組合產品組合 (product mix)(product mix)

所有產品線與品目的集合，係一特定的銷售者提供給購買者的一切品目

＊產品搭配 (product assortment)

產品組合決策產品組合決策

一、產品組合1. 寬度 (width) ： 公司有多少條不同的產品

線2. 長度 (length) ： 產品組合中品目的總數3. 深度 (depth) ： 每一產品線內所提供產品

樣式種類 (variant)

4. 一致性 (consistency) ： 各產品線發展最終用途、

生產條件、配銷通路或其他方面的相關程度

美髮 美容 食品 婦幼 紙品 清潔

海倫仙度絲采研潘婷飛柔沙宣

SKII蜜絲佛佗

歐蕾品客 幫寶適

好自在

柔情天帛得意

汰漬紡必適

象牙佳美

產品組合產品組合產品組合寬度

長度線

產品

清潔劑

Ivory ShowDreftTideJoyCheerOxydolDashCascadeIvory LiquidGainDawrrEraBold 3Liquid TideSolo

牙膏

GleemCrest

肥皂

IvoryCamayLavaKirk’sZestSafeguardCoast

除臭劑

SecretSure

尿片

PampersLuvs

咖啡

Folger’sInstant Folger’sHigh Point instantFolger’s Flaked

產品組合決策產品組合決策

二、產品組合決策1. 增加新產品線：拓實產

品組合2. 加長每條產品線3. 增加更多產品樣式種類：

加深產品組合4. 追求更一致或較不一致

的產品組合：專業化或多角化

產品線產品線

一群密切相關的產品，其功能相似、銷售給相同的顧客群，經由類似的通路來行銷，或在相同的價格範圍內。

產品線決策產品線決策產品線分析

1.產品線銷售額與利潤2.產品線市場剖析

產品線長度產品線延伸

1.向下延伸 (downward stretching)2.向上延伸 (upward stretching)3.雙向延伸 (two-way stretch)

產品線填補自我蠶食 (cannibalization)

產品線現代化產品線特色化產品線刪減

產品線決策產品線決策

產品線分析1.產品線銷售額與利潤2.產品線市場剖析

產品線決策產品線決策產品線長度

產品線延伸1.向下延伸 (downward stretching)2.向上延伸 (upward stretching)3.雙向延伸 (two-way stretch)

產品線填補自我蠶食 (cannibalization)

產品線延伸產品線延伸

向下延伸

向上延伸

雙向延伸

向下延伸向下延伸 (downward stretch)(downward stretch)

公司起初將產品定位在市場中較高的一端，然後再將其產品線向下延伸

1. 目的 讓消費者了解公司開始提供低價位的品牌。利用低價來吸引顧客，當

其購買時，看到更好的產品，也許會改買高價位的品牌。EX ： Sears, GM 汽車EX ：戰鬥機型，促銷機型促銷型品牌

2. 風險自我競食 (cannibalization)激烈競爭者反攻配銷商無法或不願配合

向上延伸向上延伸 (upward stretch)(upward stretch)

位於市場低端公司想進入市場高端1. 目的

被較高成長率、較高邊際利潤吸引 想將自己定位成具有完整產品線公司

Ex. Mary Kay ， AVON

2. 風險 高端公司反擊 潛在顧客不相信新進入者有製造高品質能力 公司銷售人員與配銷商缺乏服務高端市場能力與訓練

Ex. TOYOTA ： Lexus(1990/1992 ， )Nissan ： Intiniti

雙向延伸雙向延伸 (two-way stretch)(two-way stretch)

在市場中間範圍的公司，決定雙向延伸其產品線

1.T1 掌上型計算機向下： Bowmar向上： HP

2.Marriott 旅館向下： Courtyard

Fairfield

Marriott

向上： Marriott Marquis

產品線填補產品線填補 (line-filling)(line-filling) 產品線可在現有的產品線範圍內增加更多的新品目而加長產品線 Ex. GM ： oldsmobile, Buick ， Ford ： Mercury, Lincoln

動機 達到增加利潤目的 滿足因產品線缺少某些品目而損失商機之配銷商 利用剩餘產能 成為完整產品線的領導廠商 堵住市場空隙，以避免競爭者有機可乘

風險 顧客流失或顧客混淆 (cannibalization) Weker's Law 公司須使每項品目在顧客心目中可區別，即每項品目應有正好可察覺

的差異性 (just-noticeable difference)

產品線決策產品線決策

產品線現代化產品線特色化產品線刪減

產品線現代化產品線現代化逐步現代化全面現代化

Ex. Intel, Microsoft

* 顧客移轉 (customer migration)

* 時機 (timing)

產品線特色化產品線特色化 公司會選擇產品線中一項或少數幾項的品目做為號召1. 以產品線的低端號召，使其促銷的品目特色化

traffic builder ( 生意招徠者 )

Ex. Sears, Rolls Royce, Benz

2. 以高端品目號召，藉以提高公司產品線地位 flagship（旗艦） Crownjewel（皇冠珠寶） 吸引顧客上門買產品線其他商品 Ex. Stetson 帽子公司

產品線刪減產品線刪減

產品線中有沒希望產品，且會連累公司利潤

公司產能不足以應付所有產品生產需求時