View
53
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
yankes
Citation preview
CUSTOMER VALUE
Makalah ini disusun untuk memenuhi tugas matakuliah
Pemasaran Industri dan Jasa Pelayanan Kesehatan
Disusun oleh:
Kelompok 3
FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2012
DAFTAR ISI
1
Martha 101311123042 Mugawati Asya 101311123050
Indri Riza 101311123044 Grace Rusmina 101311123054
Asti Dewi R.F 101311123046 Edwindi R 101311123056
Anis Boni S 101311123048 Noor Ardiansah 101311123058
Bety Cici A 101311123052 Jamaludin 101311123060
DAFTAR ISI................................................................................................... ii
BAB 1. TINJAUAN PUSTAKA................................................................... 1
1.1 Definisi Customer value............................................................................ 1
1.2 Jenis Customer value................................................................................ 7
1.3 Bagian / Dimensi Customer value............................................................ 9
1.4 Tahapan Customer value.......................................................................... 10
1.5 Customer value Cycle................................................................................ 13
1.6 Hierarky Customer value Woodruff.......................................................... 15
1.7 Manfaat Customer Value Management…………………………………15
BAB 2 STUDI KASUS...................................................................................16
2.1 Kasus..........................................................................................................16
2.2 Solusi..........................................................................................................20
BAB 3 KESIMPULAN..................................................................................22
DAFTAR PUSTAKA......................................................................................23
2
BAB 1
TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Definisi Customer value
Untuk dapat memahami pengertian customer value maka kita harus paham
terlebih dahulu mengenai definisi customer (pelanggan) dan value (nilai).
Customer adalah seseorang yang terbiasa untuk membeli barang pada suatu toko
tertentu. Oleh karena itu, bagi produsen pelanggan adalah orang yang terpenting,
orang yang tidak tergantung pada produsen namun produsen tergantung pada
orang tersebut, orang yang membawa keinginannya terhadap produsen, dan orang
yang harus dipenuhi kebutuhan maupun harapannya oleh produsen. Sementara itu,
value merupakan perbandingan antara hal yang dikorbankan oleh pelanggan
terhadap hasil yang diperoleh pelanggan.
Terdapat banyak definisi yang digunakan untuk menjelaskan customer
value. Menurut beberapa ahli, berikut adalah definisi-definisi mengenai customer
value dalam dunia marketing:
Pada dasarnya telah banyak pakar atau ahli yang memberikan definisi atau
pengertian customer value (nilai pelanggan).
1. Zeithaml(Tjiptono,2005), memberikan definisi atau pengertian
customer value (nilai pelanggan).sebagai penilaian keseluruhan konsumen
terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa
yang diterima dan apa yang diberikan.
2. Goostain(Tjiptono,2005:297) memberikan definisi atau pengertian
customer value (nilai pelanggan).sebagai ikatan emosional yang terjalin
antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk
dan jasa dari perusahaan dan mendapati produk atau jasa tersebut member
nilai tambah.
3. Kotler (Hurriyanti, 2005) memberikan definisi atau pengertian
customer value (nilai pelanggan).sebagai selisih nilai pelanggan total dan
biaya pelanggan total, maka nilai pelanggan total adalah sekumpulan
mafaat yuang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan
biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh
1
konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi mendapatkan,
menggunakan, dan membuang produk atau jasa.
4. Woodruff (Hurriyanti, 2005) memberikan definisi atau pengertian
customer value (nilai pelanggan).sebagai preferensi perceptual dan
evaluasi pelanggan terhadap atribut produk kinerja atribut, dan
konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk yang memfasilitasi
pencapaian tujuan dan sasaran dalam situasi pemakaian
Customer value management mengelola setiap hubungan dengan
pelanggan dengan tujuan mencapai laba maksimum selama mungkin dari seluruh
pelanggan. Customer value management memungkinkan perusahaan untuk
memperoleh keuntungan ekonomi dari loyalitas pelanggan dengan melakukan
berbagai upaya agar pelanggan merasa puas dan loyal terhadap perusahaan.
Pada kenyataannya, tidak semua pelanggan individu akan menguntungkan,
tetapi masing-masing pelanggan harus diberikan “nilai” untuk memaksimalkan
keuntungan perusahaan yang berfokus pada pemberian nilai terhadap pelanggan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa customer value merupakan bentuk upaya
pemasaran yang berfokus terhadap pemberian nilai kepada pelanggan untuk
memunculkan kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
James G. Barnes dalam Hurriyati (2005:120-121) menyatakan bahwa
pelanggan dapat memperoleh dan merasakan nilai dari beberapa sumber, yaitu :
1. Proses, mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu
sebagai sumber daya pelanggan yang berharga. Sebagai contoh,
penyerahan produk pesanan pelanggan yang cepat dan tepat waktu. Orang,
karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan. Karyawan
yang sopan, ramah, cepat menanggapi keluhan pelanggan, serta
berkomunikasi dengan jelas akan mempengaruhi tingkat nilai pelanggan.
2. Produk (barang dan jasa), meliputi teknologi, keistimewaan dan manfaat
produk yang kompetitif serta nilai lain yang terdapat pada produk akan
mempengaruhi tingkat nilai pelanggan.
3. Dukungan, siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan. Dalam
hal ini, pelanggan dapat merasakan nilai dari perusahaan yang siap
membantu pelanggan mengatasi keluhan-keluhan, memberikan informasi,
2
ataupun memberikan pelatihan kepada pelanggan dalam menggunakan
produk tertentu.
.
Nilai pelanggan akan mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Hal
tersebut dikarenakan bagi sebagian pelanggan menganggap nilai pelanggan akan
merangsang pembelian dengan cara penyederhanaan keputusan atas keragaman
pilihan produk dipasar dan ditawarkan kepada mereka. Dalam konteks ini nilai
pelanggan menjadi sebuah sikap dan kepercayaan yang berkaitan dengan
kepuasan pelanggan. Nilai pelanggan yang perusahaan bangun dari fokus
pelanggan akan memiliki kecenderungan bahwa membentuk persepsi positip akan
customer care perusahaan yang disimpan dalam benak pelanggan (Pratikno,2003;
Thurau, et.al., 2002).
Kerangka Pikir Teoritis
3
1. Berwujud (Tangible)
Tangible adalah tampilan fisik fasilitas, alat, dan tenaga. Tampilan fisik
fasilitas antara lain kebersihan, penerangan, dan kebisingan ruang. Tampilan
tenaga dapat dimulai dari kerapian pakaian dan keramahan.
Sumber : Adaptasi dari penelitian Lasser et.al, (2000); Donovan et.al (2004);
Bhat (2005)
2. Reliability
Realiability is the ability to perform the desired service dependably, accurately
and consistently. Dependably berarti produk atau jajsa yang dapat disampaiakn
dapat diandalkan, dipercaya, dan dapat dipertanggungjawabkan. Accurately
berarti produk atau jasa yang disampaikan tepat sesuai denagan yang dijanjikan.
Consistently berarti secara terus-menerus produk/jasa yang disampaikan sesuai
dengan janji yang pernah diberikan oleh pemberi layanan.
4
Sumber : Adaptasi dari penelitian Lasser et.al, (2000); Donovan et.al (2004);
Bhat (2005)
4. Assurance
Assurance is employee’s knowledge, courtesy, and ability, to convey trust and
confidence. Coustesy berarti dalam menyampaikan produk atau jasa disertai rasa
hormat dan sopan. Kemudian, proses penyampaian dapat pula menimbulkan rasa
percaya dan yakin akan jaminan sembuh. Indikatornya adalah informasi tentang
penyakit, informasi tindakan, dan prognose penyakit.
5
kehandalan
(X4) Kompetensi para dokter
(X5) Kompetensi Para Perawat
(X6) Kompetensi Staf
administrasi
Sumber : Adaptasi dari penelitian Lasser et.al, (2000); Donovan et.al (2004);
Bhat (2005
5. Empathy
Empati adalah kesediaan memberi jasa untuk mendengarkan dan adanya perhatian
akan keluhan, kebutuhan, keinginan, dan harapan pasien. Indikatornya adalah
mendengarkan keluhan pasien dengan seksama, perhatian pada kondisi pasien,
menyampaikan informasi cara minum obat, memberi informasi untuk kunjungan
ulang dan lain-lain.
Sumber : Adaptasi dari penelitian Lasser et.al, (2000); Donovan et.al (2004);
Bhat (2005)
1.2 Jenis Customer value
1.2.1 Customer value berdasarkan perspektif pelanggan
6
Menurut pelanggan ada tiga jenis komponen yang mendasari
customer untuk menggunakan produk sebuah perusahaan, yaitu:
1. Value provide by the product and services
Customer menggunakan atau memilih perusahaan berdasarkan
produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan karena tertarik
dengan bentuk produk maupun jasa yang ditawarkan.
2. Value provided by brand
Customer akan menggunakan atau memilih produk yang telah
memiliki nama atau brand yang baik di masyarakat.
3. Value provided by relationship
Customer mau menggunakan produk atau jasa dari perusahaan
karena hubungan yang diciptakan oleh perusahaan terhadap
pelanggan.
Selain ketiga komponen diatas, salah satu hal yang sangat
mempengaruhi persepsi pelanggan adalah harga. Hal ini karena harga
merupakan salah satu faktor yang sangat dipertimbangkan oleh
pelanggan dalam membeli sebuah produk. Pelanggan pasti akan
memilih produk yang memiliki harga sesuai dengan jangkauan mereka.
Oleh karena itu komponen harga juga mempengaruhi persepsi
pelanggan.
1.2.2 Customer value berdasarkan persepsi perusahaan
Menurut perusahaan, untuk mengetahui customer value pada
pelanggan dapat didasarkan pada:
1. Customer Margins
Digunakan oleh berbagai perusahaan untuk mengevaluasi profit
yang diperoleh dari pelanggan (atau pada saat segmentasi pasar).
Biasanya dilakukan dalam satu periode pada suatu waktu. Ada tiga
pendekatan dalam melakukan Customer Margins, antara lain:
7
a) Yang paling umum dipakai adalah revenue dari pembelian
produk dari pelanggan, sebagai indikator dari perolehan
keuntungan. Paling muda dideteksi pada kondisi kenyataan.
b) Gross margins, harga yang dibeli dari customer didapatkan
melakui revenue yang dijelaskan oleh gross margins dari tiap
customer atau segment. Dilakukan pada tiap segmen, bukan dari
tiap revenue tiap individu customer.
c) Yang lebih akurat dan komprehensif, activity-based approach.
Pendekatan ini mampu mendeteksi pada customer manakah
profit tertinggi dapat diperoleh dengan memberikan non-product
service (misal, delivery package, technical services, special
services, dll).
2. Customer Lifetime Value
Customer lifetime value adalah value yang ada pada saat ini
diperoleh dan digunakan untuk mengantisipasi keuntungan dari
pelanggan di masa depan. Improvisasi dan visi diperlukan dalam
meramalkan profit yang kelak dapat diperoleh. Cara melakukannya
dapat dilakukan dengan activity-based cost, yakni dengan
menawarkan non-product service dengan menjalin relasi yang baik
dengan customer.
Jangka waktu yang dibutuhkan juga tidak pendek. Perusahaan
menetapkan waktu dalam menjalin relasi ini untuk mengukur
seberapa besar kekuatan hubungan dari perusahaan dengan
customer sehingga semakin baik kekuatan hubungan diantara
keduanya maka semakin besar kemungkinan profit yang akan
diperoleh di kemudian hari.
3. Customer Impact
Menangani beragam values yang tidak termasuk dalam keuntungan
maupun lifetime value, melainkan lebih kepada perpanjangan dan
perluasan dari analisis customer lifetime value. Pada customer
8
impact terdapat dua elemen penting yang menjadi komponennya,
antara lain:
a) Value yang diciptakan oleh stakeholder yang dipengaruhi oleh
customer
b) Pengetahuan yang diperoleh dari interaksi dengan customer
1.3 Bagian / Dimensi Customer value
Menurut Sweeney and Soutar dalam Tjiptono (2005:298), bagian
dalam customer value terdiri datas empat hal, yaitu :
1. Emotional value, manfaat yang dirasakan pelanggan yang berasal dari
perasaaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari
mengkonsumsi produk
2. Social value, manfaat yang didapat oleh pelanggan dari kemampuan
produk untuk meningkatkan konsep diri sosial pelanggan.
3. Quality/performance value, manfaat yang didapatkan dari produk yang
dibeli pelanggan karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka
panjang.
4. Price/value of money, manfaat yang diperoleh dari persepsi pelanggan
terhadap kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa yang
dibeli.
1.4 Tahapan Customer value
Customer value memiliki beberapa tahapan dalam prosesnya untuk
dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan harus dapat
melewati setiap tahap dalam customer value agar mereka dapat memperoleh
keuntungan maksimal dari pelanggan. Tahapan tersebut adalah:
1. Right Customers (Acquisition)
Pada tahap ini, perusahaan berupaya untuk menemukan
pelanggan mereka yang sebenarnya, pelanggan yang dimaksud dalam
hal ini adalah pelanggan yang bernilai bagi perusahan, yaitu pelanggan
9
yang akan mengulang melakukan transaksi bisnis dengan perusahaan.
Sehingga dapat memberikan keuntungan yang berulang dan
berkelanjutan bagi perusahaan.
Adapun cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam
menentukan pelanggan yang bernilai bagi perusahaan adalah:
a. Mengumpulkan informasi pelanggan perusahaan saat ini
Perusahaan harus memiliki data mengenai pelanggan mereka saat
ini. Rumah sakit tentu memiliki database mengenai pasiennya.
Database inilah yang dijadikan sumber informasi bagi rumah sakit
untuk memperoleh informasi pelanggan rumah sakit saat ini.
b. Melakukan analisis yang mendalam terhadap pelanggan perusahaan
saat ini
Analisis mendalam terhadap pelanggan perlu dilakukan untuk
dapat lebih mengenal pelanggan perusahaan selama ini. Analisis ini
diperlukan untuk mengetahui nilai-nilai yang dimiliki oleh
pelanggan terhadap perusahaan selama ini.
c. Menentukan pelanggan yang bernilai bagi perusahaan
Setelah dilakukan analisis mendalam maka dapat diketahui
pelanggan bagi perusahaan saat ini. Penentuan ini dapat didasarkan
dari lamanya pelanggan menggunakan produk atau jasa perusahaan
dan frekuensi pelanggan menggunakan produk dan jasa.
2. Right Relationship (Development)
Pada tahap ini, upaya yang dilakukan oleh perusahaan adalah
menumbuhkan hubungan atau ikatan antara pelanggan dan perusahaan
sehingga pelanggan akan terus setia dan loyal terhadap perusahaan.
Hubungan yang dibangun oleh perusahaan adalah hubungan yang dapat
memaksimalkan lifetime value dalam diri pelanggan. Untuk dapat
melihat lifetime value pelanggan saat ini dapat digunakan rumus:
10
LTV = ukuran pembelian x frekuensi x durasi
Setelah diketahui lifetime pelanggan saat ini maka upaya
selanjutnya adalah untuk meningkatkan lifetime value pelanggan
terhadap perusahaan. Sehingga terjadi peningkatan hubungan antara
perusahaan dengan pelanggan. Meningkatkan hubungan terhadap
pelanggan memiliki tujuan utama yakni meningkatkan jumlah frekuensi
pembelian konsumen dan memperlama waktu mereka menggunakan
produk dan jasa dari perusahaan.
Untuk meningkatkan customer value, pemasar harus memahami
perbedaan antara pelanggan mereka karena setiap pelanggan tentu
berbeda karakteristiknya. Sehingga hal yang diharapkan oleh pelanggan
terhadap perusahaan juga berbeda. Perusahaan harus sensitif terhadap
tuntutan dari pelanggan.
3. Right Retention (Keeping Valuable Customer)
Mempertahankan pelanggan secara efektif berarti untuk
mempertahankan pelanggan yang benar-benar tepat. Manajer perlu
fokus kepada tindakan dalam mempertahankan pelanggan yang
memiliki lifetime value yang tinggi. Retensi yang tepat terhadap
pelanggan yang menguntungkan perusahaan berasal dari dua tahap
yang telah dilakukan sebelumnya.
Setelah mengidentifikasi pelanggan yang layak dipertahankan,
manajer harus memastikan bahwa strategi retensi mereka memang
digunakan untuk mempertahankan nilai, bukan untuk mengurangi
customer value. Salah satu alasan bahwa pelanggan loyal lebih
menguntungkan adalah karena mereka umumnya cenderung kurang
sensitif terhadap harga. Oleh karena itu perusahaan terutama manajer
harus mempertahankan loyalitas pelanggan,.
Ada beberapa langkah yang dapat dilakukan untuk
mempertahankan loyalitas pelangagan :
a. Strategi Diferensiasi
Dengan menawarkan produk yang berbeda dan lebih baik
dibandingkan pesaing, agar pelanggan bisa membedakan produk
11
perusahaan dengan produk pesaing sehingga pelangga akan terus
menggunakan produk perusahaan.
b. Komunitas
Untuk mempererat hubungan dengan pelanggan, bisa membentuk
komunitas dari kumpulan pelanggan. Komunitas bisa jadi salah
satu alat pemasaran yang kuat dalam mempertahankan loyalitas
pelanggan jika dimanfaatkan dengan optimal.
c. Kontrol Internal
Memberlakukan karyawan dengan baik. Jika karyawan merasa
diperlakukan buruk, maka mereka akan berlaku sama terhadap
pelanggan. Pastikan bahwa para karyawan memahami industri, tren
persaingan, dan data-data pelanggan. Karyawan yang memiliki
kepercayaan diri dalam peran yang dibawakannya, maka akan
menjadi lebih produktif.
d. Menangani Komplain
Pasti didalam kegiatan bisnis,ada komplain dari pelanggan.
Semakin baik perusahaan menagani komplain, maka konsumen
akan makin percaya terhadap perusahaan.
1.5 Customer value Cycle
12
Marc J Epstein, Michael Friedl, Kristi Yuthas (2008) menuliskan
daur pengelolaan customer value yang disebut The customer value
management cycle. Dalam tulisannya tersebut mereka membuat lima
tahapan dalam customer value management cycle, yaitu:
Langkah 1: Manage Customer Segmentation
Menunjukan proses pembagian pelanggan dalam kelompok-
kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan. Di dalam segmentasi,
perusahaan membagi atau membuat iklan yang berbeda untuk setiap segmen
mereka dan meberikan penawaran yang berbeda antara satu kelompok
customer dengan kelompok yang lain.
Segmentasi sering ditentukan berdasarkan kesamaan pada
pelanggan, seperti karakteristik pelanggan, kesukaan, atau kebiasaan. Secara
ideal, segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan-kebiasaan customer.
Langkah 2: Measure Customer Segment Margins
Pada tingkatan yang paling dasar, perusahaan harus mengukur
pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer.
Mengalokasikan biaya promosi dan pelayanan membawa analisis ini pada
level berikutnya. Biaya penjualan di beberapa perusahaan sangat signifikan
antara customer satu dengan customer lain yang telah tersegmentasi. Jadi,
13
pendapatan dan gross profit dari setiap kelompok konsumen pasti berbeda,
dilihat dari bagaimana tingkat pembelian mereka dan loyalitas mereka.
Langkah 3: Measure Customer Lifetime Value (CLV)
CLV memperkenalkan sebuah cara baru untuk memahami nilai dari
pemeliharaan pelanggan. CLV memiliki pendekatan yang berbeda. CLV
memperlakukan customer sebagai aset perusahaan. Perusahaan-perusahaan
yang menggunakan CLV mengakui bahwa biaya-biaya untuk menarik
customer saat ini dianggap sebagai investasi untuk jangka panjang.
Perusahaan tersebut juga mengakui bahwa investasi tersebut bisa
diekspektasikan untuk menghasilkan pendapatan tambahan di masa depan
dalam jangka panjang. Lifetime value of the customer menunjukan nilai
keuntungan berih dari semua ekpektasi cash flow perusahaan yang
diasosiasikan dengan customer.
Langkah 4: Measure Customer Impact
Komponen terakhir dari nilai yang diperoleh dari customer adalah
customer impact (dampak atau pengaruh). Activity-based costing dan
customer lifetime value memungkinkan perusahaan mampu membuat
kemajuan besar dalam memahami keuntungan yang diharapkan dari
customer yang mereka miliki. Akan tetapi pendekatan ini sering gagal
untuk menangkap beberapa sumberdaya yang potensial. Jadi, profit
dihasilkan dari penjualan sekarang maupun di masa depan untuk customer
yang memiliki nilai sumber daya yang sangat besar untuk beberapa
kelompok customer. Tetapi nilai lain dapat diciptakan atau oleh customer
dan kelompok pelanggan dalam banyak cara diluar jangkauan CLV.
Langkah 5: Manage Customer Profitability
Semua informasi berasal dari ukuran customer value dianalisa
kemudian dibuat suatu pengelompokan sederhana mengenai pelanggan yang
dapat memberikan keuntungan maksimal sampai pelanggan yang tidak
memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kemudian dapat dilakukan upaya
peningkatan untuk menumbuhkan customer value terhadap pelanggan yang
tidak memberikan keuntungan.
1.6 Hierarky Customer value Woodruff
14
Menurut Woodruff customer value adalah pilihan yang dirasakan
pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk, kinerja atribut dan
konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan
dan maksud konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga
mendefinisikan customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap
konsekuensi yang diinginkan dari penggunaan sebuah produk .
Hirarki customer value terdiri dari 3 tingkatan, yaitu: atribut produk
dan jasa, konsekuensi produk dan jasa, dan tujuan pelanggan. Definisi
masing-masing tingkatan pada hirarki tersebut menurut Woodruff (1997)
adalah:
1. Atribut produk atau jasa (product attributes): dasar hirarki, yaitu
pelanggan belajar berpikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian
dari atribut dan kinerja atribut
2. Konsekuensi produk atau jasa (product consequences): harapan yang
diinginkan oleh pelanggan ketika membeli dan menggunakan produk.
3. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goals and purposes):
maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi
tertentu dari penggunaan produk dan jasa tersebut.
1.7 Manfaat Customer Value Management
Customer merupakan mitra dan aset bagi perusahaan, karena
bagaimana pun juga, pelanggan yang menntukan jumlah pembelian dari
produk perusahaan, dan customer lah yang memberikan profit bagi
perusahaan . Untuk itu, pelanggan, dan apa yang mereka berikan pada
perusahaan harus terus dijaga dan ditingkatkan agar perusahaan bisa
mencapai profit, sehingga dibutuhkan suatu pengelolaan nilai pelanggan
yang disebut dengan Customer Value Management.
1. Customer value sangat penting sekali dalam melengkapi strategi
perusahaan agar dapat memperoleh comptetitive advantage yang
sustainable , maksudnya dapat dicapai dari masa kini hingga masa
mendatang.
15
2. Manajemen nilai pelanggan memberikan pertunjuk bagaimana
perusahaan dapat memperoleh, mengembangkan dan
mempertahankan pelanggan Dengan demikian Manajer Nilai
Pelanggan harus mengembangkan ketrampilan mereka di dalam
memahami pelanggan. Untuk itu, perlu bagi mereka untuk mengetahui
bagaimana dimensi nilai pelanggan, karakteristik pelangggan, dan
focus manajemen nilai pelanggan, yang focus pada 3 hal, konsumen
yang berharga, bagiamana meningkatkan relationship dg pelanggan,
dan bagaimana mempertahankan mereka.
3. Hal positif yang dapat diperoleh perusahaan dalama menerapkan
Customer Value Management adalah semakin besarnya hubungan
yang menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan, yang tentu
sangat berpotensi sebagai asset terbesar di dalam bisnis, mengingat
iklim bisnis saat ini yang tidak menentu. Dengan meningkatkan nilai
pelanggan, maka tentu akan meningkatkan besarnya pendapatan yang
diterima perusahaan.
BAB 2
STUDI KASUS
3.1. Kasus
16
Berdasarkan pada data jumlah keluhan pelanggan atas kualitas
pelayanan pihak Rumah Sakit Telogorejo Semarang bulan Januari –
Desember 2006, menunjukkan adanya kencenderungan semakin
meningkatnya jumlah keluhan pelanggan. Kesenjangan penelitian yang ada
yaitu berkaitan dengan proses membangun dan mekanisme pencapaian
kepuasan pelanggan bukan persoalan mudah. Hal ini termasuk berkenaan
dengan nilai pelanggan atau consumer value pula karena nilai pelanggan
merupakan salah satu konsep pemasaran dalam meningkatkan kepuasan
pelanggan, dengan nilai pelanggan yang tepat akan membantu produk
tersebut selangkah lebih maju dibanding dengan pesaing.
Berikut data jumlah keluhan pelanggan atas kualitas pelayanan
Rumah Sakit Telogorejo Semarang pada bulan Januari-Desember 2006.
Tabel 2.1Data Jumlah Keluhan Pelanggan Atas Kualitas Pelayanan
Rumah Sakit Telogorejo SemarangDari Bulan Januari – Desember 2006
NOBULAN
KELUHANJUMLAH KASUS
PROSENTASE
1. Januari 1036 02. Februari 738 28,83. Maret 1301 76,34. April 1257 3,45. Mei 900 28,46. Juni 1135 26,17. Juli 1403 23,68. Agustus 1345 4,19. September 1137 15,510. Oktober 1353 1911. November 1415 4,612. Desember 1497 5,8
Data pada tabel di atas menunjukan adanya kencenderungan semakin
meningkatnya jumlah keluhan pelanggan atas kualitas pelayanan pihak
Rumah Sakit Telogorejo Semarang bulan Januari – Desember 2006.
Nilai pelanggan yang baik adalah nilai yang mampu membuat
pelanggan merasa puas. Data di atas menyiratkan mengenai adanya ketidak
puasan pelanggan terhadap pelayanan rumah sakit. Dengan demikian, ini
berarti nilai pelanggan yang terbentuk dalam lingkungan rumah sakit
17
tersebut pun masih kurang baik. Namun untuk mewujudkan kepuasan
pelanggan, bukan sebuah pekerjaan yang mudah yang dapat diselesaikan
dalam satu hari. Untuk mewujudkan kepuasan pelanggan, menurut Yang
dan Peterson (2004); Evans (2002) perusahaan harus mengembangkan nilai
pelanggan sebagai aspek dan aktivitas pemasaran perusahaan. Ketidakadaan
kualitas pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan
merupakan faktor penyebab utama rendahnya nilai konsumen yang
berakibat pada ketidakpuasan pelanggan.
Untuk itu, di rumah sakit ini sendiri pernah diadakan penelitian
mengenai nilai pelanggan yang indikator variabelnya terdiri dari nilai
fungsional, nilai ekonomi, nilai emosional, nilai pengorbanan dan nilai
perbandingan. Keterangan mengenai indikator variabel tersebut adalah
sebagai berikut:
1. Nilai fungsional: menunjukkan nilai yang diukur dari kegunaan jasa
tersebut dalam menunjang kebutuhan dan harapan pasien.
2. Nilai ekonomi: menunjukkan nilai yang diukur dari seberapa besar
dampak derajad ekonomi dari jasa kesehatan yang ditawarkan oleh
perusahaan dan dipergunakan oleh pasien.
3. Nilai emosional: menunjukkan nilai yang diukur dari penggunaan yang
dikaitkan dengan faktor psikologis atau mental pasien yang secara
emosional lebih percaya pada rumah sakit ini dibandingkan rumah sakit
lain.
4. Nilai pengorbanan: menunjukkan pengorbanan yang diukur dari
persepsi pelanggan atas rasio nilai tukar jasa (suku bunga) rumah sakit
dengan manfaat yang akan diperoleh atau dirasakan pasien.
5. Nilai perbandingan: menunjukkan nilai yang diukur dari keunggulan
jasa rumah sakit dibandingkan dengan jasa kesehatan dari rumah sakit
lain.
Dalam penelitian tersebut rentang jawaban dimulai dari 10 sampai
dengan 100, diperoleh rentang 90 dibagi 3 akan menghasilkan rentang
sebesar 30 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks)
(Ferdinand, 2006), yaitu:
18
Nilai indeks 10 – 40,0 = Rendah
Nilai indeks 40,01 – 70,0 = Sedang
Nilai indeks 70,01 – 100 = Tinggi
Berikut tabel hasil penelitian mengenai nilai pelanggan:
Tabel 2.2
Hasil Penelitian mengenai Nilai Pelanggan RS Telogorejo Semarang
No. IndikatorIndeks Variabel Nilai Pelanggan
Indeks1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1. Nilai Fungsional
0 0 2 4 14 31 28 32 10 4 68,80
2. Nilai ekonomi
0 0 0 2 12 35 28 27 6 15 71,52
3. Nilai emosional
0 0 2 4 20 29 23 26 15 4 68,48
4. Nilai pengorbanan
0 0 1 5 19 30 24 23 11 12 69,52
5. Nilai perbandingan
0 0 2 5 16 31 24 28 11 8 69,04
Rata-rata total
69,47
Berdasarkan pada Tabel 2.2 di atas, terlihat bahwa responden
mempunyai kecenderungan menjawab pertanyaan kuesioner dalam kategori
skor 6 hingga 10, sehingga dapat disimpulkan sebagai berikut:
Indeks pada variabel nilai pelanggan diperoleh rata-rata indeks
sebesar 69,47. Hasil ini menunjukkan bahwa jawaban responden atas
kuesioner penelitian (tertutup) atas variabel nilai pelanggan pada Rumah
Sakit Telogorejo Semarang mempunyai nilai yang sedang.
Sedangkan melalui kuesioner (terbuka dan tertutup) dapat dilihat
kecenderungan responden dalam menjawab kuesioner mengenai nilai
pelanggan dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Masih ada pasien yang merasa proses penyembuhan lambat.
2. Masih adanya harapan dari pasien agar pihak rumah sakit
mempermudah pembayaran dan besaran biaya pengobatan
3. Masih adanya pasien yang merasa secara mental belum siap.
19
4. Masih ada kesan pihak rumah sakit mencari keuntungan dengan
mewajibkan pasien mengikuti banyak tahapan pengobatan dan
pemeriksaan.
5. Sebagian basar responden menganggap rumah sakit Telogorejo lebih
baik dari rumah sakit pemerintah seperti rumah sakit dr. Kariadi.(Sumber
Thesis: http://eprints.undip.ac.id/18785/1/Reni.pdf diakses pada 11 November 2012
pukul 20.00 WIB)
2.2 Solusi
Rumah sakit merupakan salah satu organisasi kesehatan yang bergerak
dalam usaha pelayanan jasa kesehatan bagi masyarakat. Pernahkah anda
memperhatikan pemberitaan mengenai rumah sakit? Jika pernah tentu anda akan
menyadari fenomena berikut ini “ seribu orang terlayani dengan baik tidak
diberitakan, tetapi satu orang yang kecewa menjadi berita besar.”
Hal inilah yang menjadi masalah bagi rumah sakit di Indonesia,dengan
semakin majunya teknologi Masyarakat semakin peduli terhadap kesehatan dan
konsekuensinya semakin kritis terhadap layanan rumah sakit. Seiring dengan
kebebasan pers, sikap kritis ini terungkap di media cetak dan menyebabkan sering
munculnya berita negatif tentang rumah sakit. Situasi ini sering memojokkan
rumah sakit dan cenderung menciptakan image negatif terhadap rumah sakit di
Indonesia.
Untuk itu maka rumah sakit perlu memperhatikan kebutuhan konsumen
karena pada saat ini para pengguna rumah sakit telah kritis dalam memilih
pelayanan rumah sakit, telah terjadi perubahan paradigma dalam health care. Jika
pada masa lalu pasien hanya bersifat pasif sebagai resipient, kini pasien secara
aktif mencari value dari pelayanan rumah sakit.
Berdasarkan permasalahan yang ada, kelompok kami menawarkan
beberapa solusi yang bisa digunakan oleh rumah sakit untuk mengatasi
permasalahn tersebut, antara lain:
1. Rumah sakit dapat memberikan nilai tambah terhadap pelayanan kepada
pasien .
2. Langkah yang dapat dilakukan oleh rumah sakit yaitu :
20
a. Melakukan evaluasi mengenai seluruh pelayanan yang diberikan kepada
pasien beberapa tahun terakhir.
b. Melakukan evaluasi terhadap seluruh pasien di rumah sakit selama ini
untuk menentukan pelanggan rumah sakit.
c. Membagi seluruh data pasien dalam kelompok-kelompok tertentu sesuai
dengan criteria yang sama, diurutkan dari yang pasien yang merupakan
kelompok yang merupakan pelanggan tetap sampai kelompok pasien
biasa.
d. Memberikan pelayanan “nilai tambah” terhadap kelompok pelanggan
sebagai bentuk investasi promosi.
3. Dengan memberikan pelayanan ‘nilai tmbah” maka pelanggan akan merasa
puas terhadap pelayanan rumah sakit sehingga customer valuenya akan naik.
4. Dengan naiknya customer value, diharapkan citra rumah sakit akan naik
dimata masyarakat.
5. Selain dengan upaya tersebut, rumah sakit juga harus mampu melakukan
penanganan complain yang baik terhadap pelanggan sehingga pelanggan
tidak merasa dirugikan oleh rumah sakit.
21
BAB 3
KESIMPULAN
Customer value merupakan bentuk upaya pemasaran yang berfokus
terhadap pemberian nilai kepada pelanggan. Customer value dapat dikelompokkan
menjadi dua yaitu berdasarkan persepsi pelanggan dan berdasarkan persepsi dari
perusahaan. Customer value memiliki beberapa dimensi nilai, meliputi: emotional
value, social value, performance value, dan price value.
Dalam menumbuhkan customer value perlu melalui tiga tahapan yaitu:
acquisition, development, dan retention. Siklus customer value terdiri dari lima
tahap yang berbeda dan harus dilakukan secara berurutan. Customer value
merupakan salah satu bentuk upaya dalam melakukan pemasaran yang baik bagi
produk baik barang dan jasa produsen.
Customer value perlu terus ditingkatkan karena mempengaruhi produsen
dalam melakukan pemasaran bagi produk yang diproduksinya. Hal ini karena
dengan semakin tingginya customer value maka semakin tinggi pula loyalitas
customer terhadap perusahaan yang berefek menurunnya biaya promosi bagi
perusahaan yang dapat mendatangkan manfaat yang maksimal bagi produsen.
22
DAFTAR PUSTAKA
CIMA. 2010. Corporate Value Creation. Amerika : Bussines Object
Customer value. Diunduh dari situs : http: //digilib. ittelkom.ac.id /index.php?option=com_content&view=article&id=248:the-value-concept&catid=25:industri&Itemid=14elib.unikom.ac.id/download.php?id=59934. Diakses pada tanggal 5 november 2012
Epstein, Marc J. 2007. Managing Customer value. Amerika : CIMA
Reni, SE. Tesis Studi Mengenai Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Nilai Pelanggan. Diakses dari situs : http://eprints.undip.ac.id/18785/1/Reni.pdf diakses pada 11 November 2012 pukul 20.00 WIB)
Supriyanto & Ernawaty, 2010, Pemasaran industri jasa kesehatan, Yogyakarta: Andi
23
Recommended