DAI DATI AL VALORE: COME UTILIZZARE I DATI PER MIGLIORARE ... · WEBORAMA CHI SIAMO Fondata nel...

DAI DATI AL VALORE:

COME UTILIZZARE I DATI PER MIGLIORARE LE

STRATEGIE DI DISPLAY E VIDEO ADVERTISING

Roberto Carnazza - Italy Country Manager Weborama Sara Buluggiu – Digital Director Vivaki Italia - AOD

WEBORAMA CHI SIAMO

Fondata nel 1998, Weborama

ha oggi sede in 7 Paesi e

conta 200 dipendenti, di cui

il 50% dedicati alla ricerca e

sviluppo e alle infrastrutture

Provider europeo di

riferimento per le soluzioni di

Audience-Driven advertising,

grazie a servizi di ad serving,

tracking, profiling &

targeting

Azienda quotata all’Alweb

dal 2006

WEBORAMA TRE AREE DI SPECIALIZZAZIONE

Dati?

Quali dati?

Big Data is like (once upon a time’s)

teenage sex

Everyone talks about it, nobody really

knows how to do it, everyone thinks

everyone else is doing it, so everyone

claims they are doing it

DEFINIZIONE DI «DATO»

Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una

descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una

transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati

può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato

dipende dal codice e dal formato impiegati.

I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere

dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento

(video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su

diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk),

ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una

rete di telecomunicazioni tra più utenti.

In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in

bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio

da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico

su cui interviene l'esecutore dell'algoritmo. Le memorie di massa

consentono di salvare i dati in modo permanente, mentre il processo

di registrazione dei dati in una memoria si chiama memorizzazione o

archiviazione. Singoli dati o più spesso insiemi di dati possono essere

conservati in file o nei database.

Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una

descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una

transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati

può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato

dipende dal codice e dal formato impiegati.

I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere

dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento

(video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su

diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk),

ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una

rete di telecomunicazioni tra più utenti.

In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in

bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio

da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico

su cui interviene l'esecutore dell'algoritmo. Le memorie di massa

consentono di salvare i dati in modo permanente, mentre il processo

di registrazione dei dati in una memoria si chiama memorizzazione o

archiviazione. Singoli dati o più spesso insiemi di dati possono essere

conservati in file o nei database.

DEFINIZIONE DI «DATO»

Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una

descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una

transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati

può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato

dipende dal codice e dal formato impiegati.

I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere

dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento

(video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su

diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk),

ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una

rete di telecomunicazioni tra più utenti.

In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in

bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio

da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico su cui

DEFINIZIONE DI «DATO»

L'informazione è la scambio di conoscenza

tra due o più persone, all'interno di una

comunità o nella società, nonché il

significato che le persone coinvolte

attribuiscono a tale conoscenza. È ciò

che, per un osservatore o un recettore

posto in una situazione in cui si hanno

almeno due occorrenze possibili, supera

un'incertezza e risolve un'alternativa,

cioè sostituisce il noto all'ignoto, il certo

all'incerto. In altre parole, essa riguarda

il contesto in cui i dati sono raccolti, la

loro codifica in forma intelligibile ed in

definitiva il significato attribuito a tali

dati.

DAL DATO ALL’INFORMAZIONE

Informazioni per

prendere decisioni

DATI PER MIGLIORI PRESTAZIONI…

Tempo atmosferico?

Temperatura delle gomme?

Benzina rimasta?

Peso della benzina?

Usura delle gomme?

Posizione degli avversari?

Strategia di gara

…ANCHE NELL’ONLINE MARKETING

Miglior canale?

Migliore creatività?

Migliore target?

Migliore orario?

Periodo ottimale?

Keyword più performante?

Strategia di pianificazione

Dai dati sull’ambiente ai dati sull’utente

Dove naviga?

Cosa fa?

Cosa compra?

Cosa gli interessa? A chi somiglia?

DOVE CERCARE?

Referrer data

Transaction data

Customer Online Path

Customer Geo Area

Next Best Action

Customer Segment

Shopping Propensities

Attitude & Interests

Demographics

Non Customers

Geography

Life Events

(Weborama) Customer Portraits

CRM Data dell’inserzionista Website Data dell’inserzionista Media Data

Media Exposure Data

Click Through Data

Fonte: CRM Fonte: analytics Fonte: adserver

Fonte: DB esterni (third party)

Fonte: DB interni (first party)

QUANTI DATI CERCARE (E USARE)

• Centinaia di migliaia di siti da

analizzare

• Milioni di cookie da tracciare

• Miliardi di esposizioni

• Centinaia di casistiche da

categorizzare

• Decine di milioni di dati da

incrociare

• Infiniti casi specifici

*Fonte: Theregister.co.uk

*

NESSUNA PRETESA DI ESAUSTIVITÀ

DAI DATI ALLE MASSE DI DATI

Big data is usually characterized by three dimensions,

sometimes known as the '3Vs':

• Volume of data that exceeds traditional processing

methodologies

• Variety of data types and sources

• Velocity of data flowing in and out of the systems

James Deaker, Vice President of

Advertising and Data Solutions, Yahoo!

COSA È «BIG»?

DA WWW A VVV

Le tecnologie tradizionali non sono più sufficienti

Big & Bad?

Basta saperlo

gestire

No

CLICKERS (dato Media)

UOMINI (dato Weborama)

Utenti CHE HANNO NAVIGATO LA SEZIONE X (dato Analytics)

Creazione di target custom

TECNOLOGIA PER GESTIRE I DATI

TECNOLOGIA PER MASSIMIZZARLI

Profilo utente a target

DB utenti dal profilo conosciuto (elaborato)

Am

bien

te med

ia

DMP

C-Clones Espansione del

target su look-alikes

TECNOLOGIA PER UTILIZZARLI

Target censuari

(scelti uno a uno)

CAMBIANO I MODI DI STABILIRE I TARGET

Best performer (e look-alikes)

Re-targeting centralizzato

Target di prodotto (il TUO

prodotto)

Target custom

What’s your need?

CAMBIA IL MODO DI FARE MEDIA

Settimane di analisi su excel con dati limitati Ottimizzazione in tempo reale

Pianificazione fatta per affinità di canale Pianificazione fatta per affinità con l’utente

Ottimizzazione in base a un KPI Ottimizzazione in base a n KPI incrociati

Target stabiliti in base a 1-2 variabili Target stabiliti in base a n variabili

Target predefiniti dai publisher Target ad hoc definiti dal cliente (es. cloni)

IERI OGGI

Ma funziona?

DATA DO IT BETTER!

COSA È

• Audience On Demand è il trading desk proprietario del Gruppo

Publicis, nato nel 2008 negli Stati Uniti; all’oggi è attivo in 23 Paesi

e gestito da 2 activation center (EMEA – Amsterdam, ASIA –

Singapore).

• Vanta 4 declinazioni:

- AOD display

- AOD video

- AOD social

- AOD Premium

COME FUNZIONA? Audience on Demand permette di

ottimizzare le campagne, facendo si che

comunichino alle persone giuste al

miglior prezzo possibile in quel momento,

fondamentalmente grazie a 2 tipi di dati:

- informazioni proprietarie

dell’inserzionista (sito web,

Youtube channel, DB dem etc..)

- dati di «terze parti»

COSA SONO I DATI DI TERZE PARTI?

• Quando si deve raggiungere un target

specifico e i dati collezionati grazie

alle properties dell’inserzionista non

sono sufficienti si ha la possibilità di

acquistare dati di profilazione da

partner come Weborama.

• I dati di terze parti riconducono a

cluster di comportamento online dei

target stessi.

I DATI: LA NUOVA CURRENCY

• Settare i giusti KPI e poter contare su una

corretta impostazione delle campagna

sono le 2 variabili fondamentali perché

una campagna abbia successo.

• La mancanza di dati può corrompere una

campagna

TREND DI ANDAMENTO DEL CTR 2013

0,00%

0,02%

0,04%

0,06%

0,08%

0,10%

0,12% Il Ctr generale all’inizio dell’anno era stato incrementato grazie a delle campagne in cui abbiamo potuto usare informazioni di prima parte ma spesso la landing page è un minisito e la rilevanza statistica non sufficiente Da luglio abbiamo iniziato a usare i segmenti di WEBORAMA

TREND TURISMO

0,00%

0,02%

0,04%

0,06%

0,08%

0,10%

0,12%

0,14%

0,16% Su specifiche tipologie di mercati la differenza è ancora più evidente. Da luglio abbiamo iniziato a usare i segmenti travel di WEBORAMA

TREND PERFORMANCE

0,00%

0,02%

0,04%

0,06%

0,08%

0,10%

0,12%

0,14%

0,16%

0,18%

0,20% Anche sulle campagne ottimizzate sul KPI dell’acquisizione l’uso di dati che profilino al meglio l’erogazione delle impression fa la differenza. Da luglio abbiamo iniziato a usare i segmenti travel di WEBORAMA

CASE HISTORY: INSERZIONISTA HIGHTECH

Il CPA è diminuito del 24% grazie all’uso dei dati di Weborama

PER CHI VUOLE SAPERNE DI PIÙ SU DATI, MEDIA E TECNOLOGIA

Roberto Carnazza – Weborama Italia Country Manager roberto@weborama.com Maria De Matteo – Media Sales Manager Maria.dematteo@weborama.com Matteo Lampugnani - Media Operations Matteo.lampugnani@weborama.com Vivian Ceresero – Media Connection Manager vivian@weborama.com

Sara Buluggiu – Vivaki Digital Director sara.buluggiu@vivaki.it